成果が出るWebサイトの運用体制とは？体制づくりの秘訣を一挙公開

記事の監修

株式会社めぐみや 代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「WEBサイトを持っているけれど、なかなか成果が出ない」
自社のWebサイトに集客力がないことをそのままにしていませんか？多くの企業ではWebサイトの公開が終わると、その後手付かずになってしまいます。無事にWebサイトが完成したことで、安心してしまうからです。しかし、Webサイトにおける成果を最大限に高めるためには、日々の効果測定と改善が欠かせません。つまり、長期的にWebサイトを運用していかなければいけないのです。

長期的にWebサイトを運用していくには、社内でしっかりと運用の体制を構築することが何よりも大切になります。そのような理由から、ここではWebサイトの成果の鍵を握る運用体制の構築について解説しましょう。社内の運用体制に頭を悩ませていたサイト運用者の方は、ぜひ参考にしてください。

Webサイトの成果とはどのようなもの？

運用体制構築の説明の前にWebサイトの成果について説明します。
Webサイトを運営する目的は多様であり、商品の販売から情報提供、ブランディングまで幅広い。しかし、どんなWebサイトにも共通して求められるのが「成果」です。では、Webサイトの成果とは一体、どのようなものなのでしょうか？

最も一般的な成果は、「トラフィック（訪問者数）」と「コンバージョン（目的達成率）」です。 これらはWebサイトが目的を達成しているかどうかの基本的な指標となります。高いトラフィックがあれば、それだけ多くの人々がサイトを訪れているということ。一方で、コンバージョンが高ければ、訪問者が望むアクション（購入、問い合わせ、登録など）を行っている証拠です。

しかし、これらは表面的な指標に過ぎません。 真のWebサイトの成果は、それが「ターゲットとするユーザーにとって価値のあるもの」を提供しているかどうかにかかっています。例えば、高品質なコンテンツが提供されているか、ユーザーエクスペリエンスが良いか、SEO対策がしっかりと行われているかなど、より高いレベルでの成果が必要です。

また、長期的な視点で考えることも重要です。 短期間での成果ももちろん大事ですが、その成果が持続するかどうかがさらに重要です。持続可能な成果を上げるためには、定期的な更新と改善、Webサイトの運用体制、そしてユーザーフィードバックの積極的な採用が不可欠です。

なぜ運用体制を構築するのか

なぜWebサイトを運用するための体制を構築する必要があるのでしょうか。それは、各メンバーの目的や役割を明確にして、Webサイトの成果を最大限に高めるためです。

例えばWebサイトの運用には、コンテンツ作成や管理、アクセス解析のデータ収集と分析というように、やるべきタスクが数多く存在します。これらの膨大な量の業務を少人数で実施していこうとすると、各業務の精度が落ちたり業務が大幅に遅れたりします。このような状態では、思うような成果をWebサイトで上げることはできません。

つまり、しっかりと人数をかけてチームを編成し、各メンバーの役割を明確にして確実に業務を進めていくことが求められます。そのために、Webサイトの運用体制が必要なのです。

Webサイトは運用体制次第

言い方を変えると、Webサイトの成果は運用体制次第ということもできます。運用チームが共通の目的に向かって業務に取り組み、統一されたルールと共通のプロセスに従って機能することで成果は最大限に高まります。

冒頭でも説明したとおり、Webサイトは公開することにより日々の効果測定や改善が大きなポイントとなるのです。Webサイトの運用体制が大きく成果に影響するでしょう。

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自社リソースの体力を知るために

Webサイトを運用する体制が大きく成果に影響するため、自社のWebサイト運用に投入できるリソースを認識しておくことが大事です。自社リソースの体力を知らないままWebサイトの運用をはじめてしまえば、途中で体力不足により、挫折してしまうことが考えられます。まずは、自社リソースの体力を知ることが重要です。

自社リソースの体力を知るには、社内でインターネットに情通している人材がいるか、Webサイト制作の経験のある人材がいるか？などを事前に聞き取り調査することも必要となります。体力のある企業の場合は、新しくWebサイト運営専門の部署を設けることもひとつの方法です。

現実的には、自社のリソースで「どの程度、Web制作を担当できるか」を判断して、時間や人的な体力を知ることが必要になります。その際、自社の本業における人的コストや時間的コストを算段できる明確な標準コストが前提です。つまり、自社リソースの体力を知ることが、経営全般における重要な指標となるでしょう。

アウトソースを活用する

また、人的なリソースが足りない場合は、アウトソースを活用することもできます。Webサイト運用の全て、または一部を外部の企業に委託するのです。

例えば、Web集客コンサルタントのような専門家にアウトソースすることで、自社のメンバーでは実施できないレベルの運用業務を実現することができるのです。また、専門家の知識やスキルを社内のメンバーに共有することで、運用メンバーの底上げを行うこともできます。

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上手な体制づくりの秘訣

それでは、具体的にどのようにしてWebサイトの運用体制を作れば良いのでしょうか。ここからは、上手な体制づくりの秘訣について解説していきます。

社内の位置づけを明確にする

まずは、社内における位置づけを明確にすることです。どのような目的を持ったチームなのかをハッキリさせることで、チームの士気も高まり、成果も上がりやすくなるからです。

また、Webサイトの運用は中長期的なプロジェクトであり、予算や人的リソースを投資していることを明らかにすることも大切です。

サイト運用者の育成とチーム編成

そして、体制づくりにはサイト運用者の育成やチーム編成も大きなポイントです。Webサイトの運用は業務が多岐に渡るため、社内のリソースだけでは運用を続けることが難しいケースがあります。そこで、サイト運用者の育成やチーム編成が必要になるのです。長期的な視点でサイト運用者を育てたり、適材適所のメンバーを配置したりしてチームを編成しましょう。

人材の適材適所

サイト運用者の育成では、人材を適材適所に配置することが大事です。Webサイトの運用では、多岐にわたる業務が考えられます。

• 制作業務全般の管理担当
• 市場・競合・環境など調査担当
• コンテンツ編集・配置・構成担当
• 画像や動画など撮影担当
• 記事コンテンツを作成する執筆担当
• ページ全般のデザイン担当
• html・CSSなどコーディング担当
• 必要によりシステムエンジニア担当
• 動画や画像など編集・加工担当
• アクセス解析・検索エンジン最適化対応担当

これら担当に対して、Webサイト制作には最低でも1人の人材を用意する必要があります。ここであげた業務に関して、兼任で担当することも考えられますが、1人の担当者が複数の業務をかかえることにより、作業の品質が落ちることもあるでしょう。そのため、1人ひとりの人材が得意とする分野でパフォーマンスを発揮することが適材適所の配置となります。

Webマーケティング責任者とは

Webサイト運営に必要なWebマーケティング責任者とは、Webサイトによる戦略を立案するマーケティング責任者のことです。Webサイト運営に必要なデータ指標をもとに、サイト運営のシナリオを立案します。Webマーケティング責任者の主な業務は次の通りです。

• 戦略全般の立案
• 検索エンジン最適化に向けた施策の立案
• コンバージョンに向けた導線設計
• 最適な施策診断のためのテスト実行など

Web集客担当者とは

Web集客担当者とは、企業のビジネスにおける特徴やコンセプトに沿った集客活動を実行する担当者のことを指します。必要とあれば、自社に不足な部分を外部のWeb制作業者に依頼することも役割の1つです。

Web集客担当者は、Webマーケティング責任者と重複する部分も多くなり、区別しにくいことが考えられます。基本的には、インターネットに関わる集客活動すべてにおいて担当することとなるため、Webマーケティング責任者がいる場合は、情報を共有しながら成果を上げるために施策を施すことになるでしょう。

コンテンツ管理者とは

コンテンツ管理者とは、企業の所有するWebサイト内にあるコンテンツ全般を管理する責任者のことです。Webサイトにおけるコンテンツとは、ページ内で掲載されるテキストや画像、動画、バナー、デザインなどあらゆるコンテンツを指します。コンテンツ管理者は、自らコンテンツ制作を担当することも考えられ、管理業務と併用となることもあるでしょう。

コンテンツ制作担当とは

コンテンツ制作担当とは、企業の所有するWebサイト内のコンテンツ制作に関わる担当者のことを指します。コンテンツ制作は、Webサイト内のコンテンツすべてが対象となるため、ほぼすべての担当者が該当するでしょう。

• Webディレクター
• プロデューサー
• Webマーケター
• コーダー
• デザイナー
• ライター
• カメラマン
• 編集者など

コンテンツ制作担当は、Webサイトに関わる担当者のほとんどが対象となることが考えられるため、戸惑うことも考えられます。企業によって、認識にちがいが出ることも考えられるでしょう。

アクセス解析担当者とは

アクセス解析担当者とは、検索エンジン大手のGoogleが提供するアクセス解析ツール「Googleアナリティクス」をはじめとするWebサイト診断に必要なツールを介したデータ分析の担当者を指します。企業のWebサイト制作においては、運用開始より必要となる点が特徴です。

Webサイトの運用開始から日々のWebサイトの状態をデータにより分析していくことが業務となります。おもに、Webサイトへのアクセス流入に関する情報を解析して、Webサイトの改善や更新のヒントに役立てる貴重なデータを取り扱う担当です。

システムと運用ルールの導入

また、Webサイト運用で正しい成果を上げるためには、適切なシステムを導入することも重要です。具体的には、CMS（コンテンツマネジメントシステム）やアクセス解析ツールなどです。

さらに、Webサイト運用のためのルールを作成し、それをガイドラインとして共有していくことも大切です。そうすることで、運用体制のメンバーが変わったとしても、統一されたルールに基づいて運用を続けることができるのです。

Webサイト運用体制の構築ポイント

さて、ここまで上手な体制作りの秘訣について解説してきました。ここからはWebサイト運用体制を構築するときのポイントについて解説していきます。

Webマーケティング戦略立案

最初に、Webマーケティング戦略の立案です。Webマーケティングの手法を効率よくWebサイトに落とし込むために、Webマーケティングに精通した人材を中心にメンバーを構成します。メンバーに人数をかける必要はありませんが、全体の方向性は運用メンバーにしっかりと共有する必要があります。また、常に最新のWebマーケティング手法をアップデートできるような体制が望まれます。

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集客戦略立案

次に、集客戦略の立案です。インターネット上で自社のWebサイトにユーザーが訪れる経路には、自然検索と広告、SNSからの流入があります。それぞれの媒体の特性を理解したメンバーを中心に運用チームを編成します。

自然検索に関しては、自社で行うアクセス解析と分析でカバーできますが、リスティング広告やSNSからの集客立案に関しては専門的な知識を必要とするため、必要に応じてアウトソースを活用しましょう。また、Webマーケティング戦略立案と同様に、集客戦略の全体の方向性は運用メンバーにしっかりと共有しなければいけません。

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Webサイトの全体設計

Webサイトの全体設計には、Webサイトの物理的な構築やWeb集客に詳しいメンバーが必要になります。Webサイトを公開するためのシステムを決めたり、どのようなコンテンツを用意して全体を構成するかなどを決めたりします。

Webサイトの全体設計に携わるメンバーは少人数で構いませんが、全体設計の方向性は運用メンバーに周知しなければいけません。

また、集客という観点から言えば、SEO対策の方針を決める必要もあります。SEO対策に精通したメンバーが中心となって、コンテンツの方向性やターゲット顧客などを設定し、Webサイトの設計を行います。

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コンテンツ作成と管理・運用

次に、コンテンツ作成と管理、運用です。コンテンツとは、Webサイトの記事や画像、動画などを指します。コンテンツは継続的に追加・更新を続けていくものなので、メンバー編成には人数をかけなければいけません。

また、コンテンツを作成した人とは別の担当者が、文章の推敲や校正を行う体制が望ましいです。さらに、コンテンツ作成のガイドラインを設けて、常に一定のレベルを保てるような運用体制が必要になります。コンテンツ作成に関しては業務のボリュームが大きいため、アウトソースを活用するのもお勧めです。

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アクセス解析と分析・効果測定と改善

最後にアクセス解析と分析、そして効果測定と改善についてです。アクセス解析のツールに精通した人が専任で解析と分析を行うのが望ましいです。その担当者に、週次や月次でアクセス解析のレポートをメンバーに共有させるようにしましょう。

そのアクセス解析と分析結果により効果測定を行い、チーム全体で改善案を立案していけるような体制が理想です。分析結果を元に、運用メンバー全員で改善に向けての定例ミーティングを設けるようにします。

実際の改善はWebサイトの構築担当者や委託先の業者などが実施します。改善を実施した後は、再度効果測定を繰り返し、Webサイトの精度を高めていきます。

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Webサイトで成果を出すためのコンテンツマーケティング

Webサイトで成果を出すためには、運用体制の構築ポイントを理解することが大事です。構築ポイントは、Webサイトの施策に役立つ指標となります。指標をもとにして、取りくむのがコンテンツマーケティングです。ここでは、コンテンツマーケティングについて解説しましょう。

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングとは、国内において2014年ころから使われるようになったマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは、品質の高いコンテンツに対して、価値を感じるマーケティング手法となります。コンテンツマーケティングは、ブログ記事に限られた手法ではなく、動画コンテンツや画像コンテンツなども含めた様々なコンテンツが該当するでしょう。

コンテンツマーケティングで大事なことは、インターネットで調べものをしている見込み客に対して、見込み客の求める最適で正確な回答をコンテンツとして返すことが大事です。コンテンツマーケティングでは、見込み客に商品やサービスの売り込みをする戦略ではなく、見込み客にとって役立つ情報を提供する取り組みとなります。

情報量の少なかった頃は、広告の出稿は効果的でした。ただし、インターネットの環境整備とスマホの普及、さらにコロナ禍のオンライン需要拡大により、情報量があふれだしたのです。そのため、広告の出稿にしても競合との投入資金で競う必要があります。競合の参入により、広告出稿費用も高騰している現状です。

消費者は広告も含めた多くの情報を日々、目の当たりにしています。そのため、消費者自ら「自分の状況に合った情報」を求めて、探す行動に出るのです。それが検索エンジンを活用した自分ごとに合った情報コンテンツを求める行動となります。

コンテンツマーケティングでは、消費者の自分都合による情報を求めた行動に合わせたコンテンツを用意する施策です。コンテンツマーケティングの中でも、オウンドメディアによるWeb集客が潜在ユーザーの共感を得る手法の1つとなります。

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オウンドメディアによるWeb集客

オウンドメディアによるWeb集客は、企業が運営するブログをメディアとして情報発信していく形式です。企業のビジネス目的に活用するオウンドメディアは、あくまで潜在ユーザーの共感を得ることが目的となります。そのため、オウンドメディアによる直接的な販売活動は行いません。オウンドメディアでは、自社の商品やサービスを将来的に利用する可能性が高い見込み客を集めて、より濃い関係を構築することが目的です。

そのため、オウンドメディアの運用で重要視する点は、見込み客の「信頼」と「共感」になります。信頼を得るために、オウンドメディアでは不安を取り除くコンテンツの提供が大事です。共感を得るためには、オウンドメディアのコンセプトを明確にして、見込み客と目的を共有することが必要となります。オウンドメディアは、見込み客の「信頼」と「共感」を得ることが目的となるため、制作や運用において時間と手間のかかる施策となるでしょう。

オウンドメディア4つのメリット

信頼と共感を得ることにより、オウンドメディアが企業にもたらすメリットは、次の4つです。

• 企業ブランド・商品やサービスの認知拡大
• 新規顧客と見込み客を獲得する
• 既存顧客の「信頼」と「共感」を高め、リピーターとなってもらう
• 企業のブランディング形成

4つのメリットを得るためには、長期目線で捉えた運用体制が必要となります。オウンドメディアは、結果を得るまでに時間のかかる施策のため、長期目線で見すえることが大事です。

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オウンドメディアの成果

オウンドメディアの成果について解説します。オウンドメディアによる成果は、それぞれの企業が目的とするゴールへの誘導です。企業によりゴールは違います。「資料請求」や「会員登録」、「販売ページへの誘導」などオウンドメディアは、ゴールにたどり着いてもらうために潜在ユーザーが必要とする情報を提供することが大事です。

オウンドメディアは、成果を上げるための下準備が必要となります。下準備とは、潜在ユーザーが求める専門性のある情報です。情報は、記事コンテンツや画像コンテンツなどを基本として作られます。成果を出すことに執着して、自社商品やサービスの紹介を優先することを抑えたコンテンツであることが大事です。

オウンドメディアに必要なコスト

オウンドメディアに必要なコストについて解説します。オウンドメディアは、制作と運用にわけてコストを考える必要があるでしょう。その理由は、制作にかかる手間や時間のコストと運用にかかるコストにちがいがあるからです。制作段階では、あらゆる部分に労力が必要となります。サイト構成やデザイン、ロゴ、バナーをはじめとして情報量を増やすための記事投入などがあげられるでしょう。

オウンドメディアは、制作段階においてサイト構成を考えるディレクターやWebデザイナーなど人的リソースを必要とします。自社がWeb制作会社でない限り、専門の担当者を数人オウンドメディア制作に注力してもらうことになるでしょう。実際に、本業の余剰時間を使ってオウンドメディア制作に取りかかることは、現実的ではありません。従来のコーポレートサイト制作よりも労力コストが必要となるからです。

オウンドメディアの運用の場合は、メディアを公開した後に効果を検証するため、アクセス解析ツールを活用してWebサイトの現状を診断します。診断により改善点を見つけて、検索エンジンの検索結果ページに上位表示されるように、修正や更新を続けていく流れです。Webサイトの分析や分析結果による改善・更新などが、オウンドメディアの運用に必要なコストとなります。

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専門家を活用した場合のコスト

オウンドメディアの制作や運用など、本業を抱えている企業のWeb担当者が取り組むことは、大きな業務負担をかけることになるでしょう。その際、専門家にオウンドメディアの制作や運用を依頼することも1つの手です。オウンドメディアの制作や運用を専門家に依頼した場合のコストは、初期段階の制作費とランニングコストとなる運用費になります。

本業を抱えたままで担当者にオウンドメディアの制作や運用の負担をかけてしまうことは現実的ではありません。そのため、Web担当者にオウンドメディアの制作や運用を専業として取り組んでもらう必要があります。ただし専業として取り組んでもらった場合は、担当社員の給料がコストとなるでしょう。

専門家を活用した場合は、メディアの規模により変わりますが、一般的に制作費に30万円～50万円、運用費に月額3万円～5万円ほど必要なのが相場です。専門家への依頼には費用が掛かりますが、本業に集中できるメリットがあります。自社で内製した場合、試行錯誤しながら時間と手間をムダに費やすよりも、専門家の知識と経験を活用して時間と手間を買う意識に切り替えるのです。結果的に、長期的な資産となるオウンドメディアの運営は、専門家への依頼が時間と労力の短縮につながります。

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まとめ

今回の記事ではWebサイトの成果の鍵を握る運用体制の構築について解説してきました。どのようにして、社内の運用体制を整えればよいのかがイメージできたのではないでしょうか。Webサイトで最大限の成果を上げるためには、どのような運用体制を構築するかが大きなポイントです。運用体制によっては、Webサイトのプロジェクトが成功することもあれば、失敗することもあります。

着実にオウンドメディアの制作や運用を進めていくには、専門家の知識や経験をふまえた見解が必要です。ぜひ一度、検討してみることをオススメします。

Webサイトの成果に関するよくあるご質問

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