Webで集客をするには、戦略を立てることが不可欠です。Web集客は、時間や手間がかかることが考えられるため、戦略のない施策は無駄な投資となることが考えられます。この記事では、戦略的なWeb集客の説明とその必要性について見ていきます。
さらに、Web集客における戦略立案の実行までのプロセスと心構えも取り上げていきます。自社の集客に悩むWeb担当者の戦略立案のヒントになれば幸いです。
目次
Web集客に戦略が必要な理由
なぜ、Web集客に戦略が必要なのでしょうか？そのためには、具体的にWeb集客について理解する必要があります。Web集客は、ビジネスモデルやジャンルにより訴求の仕方が変わるのです。
ビジネスにより、「どのような戦略が最適なのか？」を見極めるためにも顧客の購買行動を促すような仕組みをWeb上に展開していきましょう。
Web集客の戦略を実行するには
では、Web集客の戦略を実行するには、どうしたらよいのでしょうか？それには、Web上で集客できるまでのユーザーの行動を理解することが必要です。ユーザーが「どのような流れにより購買行動を起こすのか？」を具体的にデータ化します。
Web集客の流れを知る
Web集客の流れを知ることは、Web集客の本質的な部分を知ることにもつながるのです。昨今のWeb事情では、SNSをはじめとするアプリやツールが流行して、似たようなサービスが乱立しています。
それだけに、流行を追う形となる情報に流されやすくなるのです。たとえば、「最近は動画配信からのアクセスが熱い」とか、「ライブ配信アプリから誘導できる」とか「やっぱりインスタが盛り上がっている」とか主観的な情報に振り回されて右往左往してしまいます。
Web集客は、アプリやツールに依存することなく全体像の流れを知ることから戦略の基本として捉えることが大切です。具体的は、次の流れになります。
- Web上で認知
- 興味・欲求の高い層を増やす
- 購買行動に出てもらう
Web集客は、上記の3つの流れを基本として捉えておくことが必要です。
実行までのプロセスを知る
さらに、Web集客の戦略では、実行までのプロセスを知る必要があります。先ほど取り上げたWeb集客の流れを基本として、「どのような手順で集客をしていけばよいのか？」という実行プロセスを知ることです。
実行までのプロセス
では、Web集客の戦略に必要な実行プロセスについて考えてみましょう。実行プロセスは、次のように分けることができます。
- Web集客の目的を設定する
- 顧客の共感を増す設定
上記のように「目的設定」と「顧客の共感」を実行プロセスのポイントとします。では、詳しく見ていきましょう。
Web集客の目的を設定する
集客にWebを活用するには、目的を明確にしていく必要があります。「なぜ、Webで集客をするのか？」集客により「どのようなゴールを目指すのか？」を具体的に設定するのです。
目的があいまいな状態なままだと、Web集客により目指すゴールを具体的に深堀することができません。そのため、準備の段階でWeb集客の目的を明確にする必要があります。
顧客の共感を増す設定
Web集客の実行プロセスとして、顧客の共感を拡大していく設定がポイントとなるでしょう。顧客に共感してもらうためには、居心地の良いWebサイトなど客観的なアピールが必要です。
Web集客を実行に移すには、以上のようなプロセスをふまえて戦略を立てていきます。さらに、Web集客では戦略を立てる前に準備をしておいたほうがいいデータがあるのです。準備に必要なデータを用意することが戦略を実行するときの大きな手助けとなるでしょう。
流入ごとに最適化された集客戦略
それでは、Web集客の戦略を流入ごとに解説します。流入ごとにどのような集客戦略が最適なのか？5つの経路で解説していきましょう。
- SEO流入
- 広告流入
- SNS流入
- 他サイトより流入
- 直流入
SEO流入
SEO流入は、Web集客の中でも潜在ユーザーに向けた自然流入が見込める戦略の1つです。SEOとは、インターネット検索で活用する検索エンジンに評価されて、検索キーワード検索結果上位表示にWebサイトが掲載されるための最適化対策のことをいいます。
SEO流入では、SEO評価により検索結果ページの上位表示から流入となるWeb集客の中でも成果につながりやすい施策です。SEOは、「Search Engine （検索エンジン）Optimization（最適化）」の頭文字の略称となります。検索エンジン大手のGoogleやYahoo!に対して施す評価基準を満たすための対策です。
SEOにより流入するユーザーは、目的意識の高い潜在層となります。たとえば、Webブラウザの検索窓に「新宿 西口 ランチ」と入力するユーザーがいたとしましょう。その検索ユーザーは、「新宿駅西口周辺でランチのお店を探している」という目的を持っていることとなります。
その場合、検索エンジンにおける「新宿 西口 ランチ」の検索結果ページには、「新宿駅西口周辺のオススメランチのお店を紹介」しているコンテンツが検索ユーザーに役立つこととなるでしょう。SEO流入では、ユーザー自身が検索エンジンを活用して目的意識を強く持った状態で流入してきます。
Web集客では、SEO流入の成果につながりやすい点が大事です。また、成果につながりやすいSEO流入は、上位表示に時間と労力がかかる点も特徴となります。SEOは、上位表示された場合の費用対効果も高くなりますが、専門的な知識や経験などが必要となるでしょう。
広告流入
広告流入は、企業がWeb戦略をするのに早い結果を得やすい施策となります。広告流入には、種類があり集客目的によって使い分けることになるでしょう。主なWeb広告の種類は次の通りです。
流入経路としては検索連動型広告の場合、先ほど紹介したSEO流入の要素による検索行動流入となります。検索エンジンの検索結果ページ広告枠に掲載される広告のため、誘導文次第でその先にあるページへ流入することとなるでしょう。
また、ネイティブ広告の場合はページコンテンツの1部と認知されるため、コンテンツ内容に興味関心の高い流入が期待できます。他の広告流入では、従来の純広告のような宣伝要素が高いわけではありませんが、掲載媒体の露出度の恩恵を受けることができるでしょう。
ただし昨今の広告出稿では、広告費の高騰が課題となります。その要因は、インターネットの普及とスマホ需要の拡大、さらにコロナ禍におけるネット通販需要が高まる中、多くの企業が広告出稿に参入してきたためです。そのため、入札単価制の広告出稿費用は資金力で競うこととなり、費用の高騰が避けられなくなりました。
ただし、広告運用は費用さえかければすぐに効果を確認できる点が大きなメリットとなります。そのため、自社ビジネスにおける市場価値を判断するために欠かせないWeb戦略となるでしょう。
SNS流入
SNS流入は、検索エンジンによる自然検索流入とちがうプラットフォームでの認知拡大と興味関心の高いユーザー層の流入が期待できます。SNSでは、それぞれのユーザーが自分の地域や属性に関係する他のユーザーとつながり、共感により濃い関係性をつくることが可能です。
SNSは、ビジネス色のない趣味や特技などでつながる個人同士が共感を持って情報を共有しあうコミュニケーションの場となります。そのような濃いつながりの場において、企業アカウントが個人アカウントの共感を得るためには、ビジネス目的をおさえることが必要です。
さらにSNSでの情報発信においては、興味関心の高いユーザーの共感を得るコンテンツが重要となります。国内において利用者数の多いSNSそれぞれにおいて、コンテンツの特徴がちがうことも理解しておきましょう。
- Facebook：実名登録のアカウントが中心となり年齢層が高め
- Twitter：手軽な短文メッセージと匿名性の高さ、若年層を中心とした拡散力あり
- Instagram：画像や動画投稿により視覚的な共感でつながる
SNS流入では、自社ビジネスの訴求部分とSNSの特徴をすり合わせて活用することが大事です。SNS上で、共感と信頼が得られれば自社Webサイトへの誘導に妨げがなくなるでしょう。
他サイトより流入
Web戦略による流入経路では、他のWebサイトにて紹介される場合もあります。他のWebサイトとは、自社の取り組みに対して第3者が客観的な視点で紹介する形式です。とくにニュース記事やトレンド記事などで話題になることにより、自社の集客力以上の流入効果を得ることも期待できます。ただし、他サイトからの流入は自社で管理することができないため、想定することができません。
直流入
直流入の場合は、企業のWebサイトURLを直接入力して訪れたユーザーやユーザーが活用するブラウザのブックマークから流入する形式です。直流入の場合は、リピーターや企業Webサイトに対して高い興味関心を持っていることが考えられます。そのため直流入による関係性は、顧客との関係性が良好であることといえるでしょう。
Web集客に必要な戦略を立てる前の準備
それでは、Web集客に必要な戦略立案前の準備を詳しく見ていきましょう。戦略を立てる前に知っておきたいデータは次の7つです。
経営目的と目標の明示
会社を経営していれば、経営理念や社長の理念などをスローガンとしていることが多いでしょう。経営目的は、経営理念として企業の目指す方向です。目的を明確にして、企業が目指す目標を明示できるように設定することが重要になります。
経営目的は、そのままWeb集客の大きなテーマとなり、自社の強み部分とともにアピール材料の1つとなるでしょう。
ROASの設定
続いて、Web集客にかかるROASの設定をします。ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告を運用するWeb集客において「広告費に対してどれだけの売上が上がったか」を数値化して判断する成果指標です。
つまり、ROASは企業が広告費用に投資した資金の回収率を事前に予測するデータになります。Web集客においては、広告の運用以外でもWebサイト制作や動画配信などWebを活用した施策にかけた費用を基準にした分析もできるでしょう。
CPAの設定
先ほどのROASの設定で明確になるのは、売上とWeb施策全体に対しての費用対効果となります。そのため、1人の顧客が商品やサービスを購入するまでにかかった経費については、ROASで判断はできません。
そこで、Web集客の効果をより具体的に分析するために必要な設定があります。それは、CPAといい、1人の顧客がコンバージョン（成約）までにかかったWeb施策費用を数値化する指標です。売上に対してCPAが低ければ利益は上がり、CPAが高ければ利益が下がる仕組みとなります。
自社の許容CPA
CPAを設定する場合、広告の運用においては自社の許容CPAを設定することが重要です。企業は、利益を出すことを重視するためCPAを低くすることに重きをおきます。結果的に自社の許容CPAを設定することにより、確実な利益は出ることでしょう。
ただし、リスティング広告の運用においては、競合他社との競争のために許容CPAを上げざるをえない状況も出てきます。リスティング広告の出稿が入札システムのため、競合との競争は避けられない場合もあり、許容CPAを高く設定することも考えなければいけません。
実行開始から成果までの時間想定
次にWeb集客に必要な戦略を立てる前の準備として、実行開始から成果が出るまでの時間的スケジュールを想定します。実行から成約までの時間的なスケジュールは、Web集客に必要な社内の人的リソースや環境、外注の有無などさらに細分化されたコストを想定できるのです。
顧客理解
Web集客における目標や予算設定などの準備が整ったら、次に自社の商品やサービスを購入して満足してくれる顧客層を明確にする必要があります。その理由は、「ウチの商品を利用して満足する人はどんな人なのか？」を理解しないまま漠然とビジネスを展開してしまうと、無駄な経費がかさみ、経営を圧迫することも考えられるからです。
ターゲティング
顧客を理解するためには、ターゲットを設定することが必要です。「自社の商品を利用して金額以上に価値を感じてもらえる顧客とは、どのような個人なのか？」を具体的にデータ化していきます。ターゲティングは、「都市部にすむ主婦」というグループに向けた設定ではなく、「年齢・性別・職業・家族構成・学歴・趣味」など特定の個人まで絞り込むことが必要です。
顧客心理
そして、ターゲティングによって想定された架空の個人像の心理を基準としたコンテンツを提供していきます。自社の商品やサービスを利用して満足する顧客の心理を具体的に表現していくのです。
Web集客の場合は、リアル店舗と違ってインターネット上で試験的に掲載することもできます。顧客心理をふまえた文章でアピールする場合でも、「どの文章が一番訪問ユーザーが多いか？」判断することもできるのです。
購買心理をふまえた戦略を施策
これまでの顧客を理解するために分析したターゲット設定を基準としたWeb集客の戦略を展開していきます。あくまでも、戦略の基準となるのは、ターゲティングされた顧客です。
認知を高めようとして、多くの市場に集客の手をのばすことは、結果的に経費の圧迫が考えられます。そのため、自社の状況に合わせた広告運用を取り入れる場合は、専門の業者に相談をしてみてもいいでしょう。
競合分析
Web集客の事前準備として、顧客を理解したうえで競合他社の動向も分析する必要があります。自社の商品やサービスと類似した商品を扱う企業や同じ地域内の企業など、「Web上でどのような立ち位置にいるのか？」を分析するのです。
競合分析は、自社の顧客を理解することにより「顧客のニーズを満たす商品やサービスを扱う競合を上回る魅力を提供する」ための判断材料となります。競合に勝つための魅力は、自社の強みとも一致するのです。
実行するうえでの心構え
Web集客に必要な戦略立案の準備が整いました。それでは、戦略を実行するうえでの心構えも見ていきましょう。
業種により戦略は違う
Web集客の戦略に必要な準備が整い実行する場合、単純に「よし、広告を出稿しよう」と進めてしまうことはお勧めできません。その理由は、Web集客は業種によって戦略を変える必要があるからです。
たとえば、健康食品を扱う業者と中古車の買取り業者が同じ戦略を実行した場合、片方は「商品の販売」で片方は「商品にするための仕入れ」という明確なちがいがあります。
業種によって、購買（成約）までの目的や経路がちがうため、戦略の実行についても自社のビジネスに合った訴求をしていく必要があるのです。
顧客は認知し検討して購買を決める
ただし、Web集客の戦略では基本的な顧客の行動パターンを定義できます。それは、「顧客は商品やサービスを認知して、比較検討のうえで購買を決める」という流れです。
競合乱立の市場を避ける
顧客の行動パターンをふまえると、商品やサービスを認知されたあとに競合との比較や検討をすることが想定されます。自社が取り扱う商品が競合の乱立する市場である場合、競合との価格競争になることも考えられるでしょう。
価格競争は、結果的に経営を不安定にする要因となります。そのため、可能な限り競合が乱立する市場を避けることが必要なのです。
成功事例から学ぶ
また、Web集客の戦略を実行するうえで、自社の商品やサービスに似た競合他社の戦略による結果を分析することも大いに役に立ちます。競合の成功事例から「なぜ、成果が出たのか？」Web上で展開した取り組みを具体的に学ぶのです。
自社で不足する部分を補う
成功事例から得たデータから、「ウチにはこの部分が不足している」というポイントを抽出していきます。ただし、同じような戦略を立てることではなく「この部分はウチでしかできないサービス」という自社の強み部分をアピールするのです。結果的に、自社で不足する部分を補うことができるでしょう。
戦略を立てるうえで重要な確認事項
最後に戦略を立てる上での重要な確認事項について紹介します。
既存顧客リストの有無
戦略を立てる際に、これから獲得する新規顧客だけではなく既存顧客のリストの有無を確認しておきましょう。Web集客において新しく戦略を実行するうえで既存顧客にどのような影響を与えていくかの判断材料となるからです。
自社メディアのユーザー訪問状況
自社メディアを保有している場合、現状でどの程度のユーザーが訪問しているのか把握しておくことが必要になります。戦略の実行前と実行後の訪問数の変化の指標となるからです。
短期的な戦略なのか
立てた戦略が短期的に結果を求められる施策なのか事前に理解しておきましょう。実際に実行した戦略を見極める判断にもなるからです。
長期的な戦略なのか
長期的な戦略の場合は、時間的な想定だけでなく数量的な目安も必要になるでしょう。Webサイトの場合は、コンテンツ記事の更新頻度やページ数などを目安にして継続していきます。
戦略に必要なリソース
長期の場合でも短期の場合でも戦略に必要なリソースも明確にしておきましょう。せっかく立てた戦略をリソース不足が原因により、途中で断念してしまうことあるからです。
そのため、戦略に必要なリソースも実行前に想定しておくことが必要です。
外注による時間と人的コストの削減
自社内製で戦略を実行にうつすことが困難な場合、外注に依頼することも結果的にコストの削減につながります。内製の場合、戦略を実行する担当者の業務負担が増え、時間的にも人的にも通常業務以外の取り組みが増えてしまいます。
結果的に専門業者に依頼したほうが時間的にも人的にも少ないコストでできるケースも多いのです。外注は、自社で行う業務を軽減できることからWeb集客の戦略実行をはかどらせる手段となるでしょう。
Web集客での9つのメリット
WEB集客の戦略実行により得られる集客メリットとは、どのようなものでしょうか？根本的な部分として、リアルビジネスによる集客とは違う部分を紹介しましょう。Web集客でのメリットとは、インターネットの仕組みによる恩恵です。とくにWeb集客のメリットでは、次の8つがあげられます。
- 場所を必要としない
- 紙媒体など印刷・作成・配布の必要がない
- 24時間365日「いつでも」「どこからでも」「何回でも」認知される
- 制限なく不特定多数への訴求が可能
- 特定の個人に絞りこんだペルソナ設定によるターゲット訴求が可能
- 即時性がある
- 実店舗集客よりコストを抑えられる
- 集客ツールを資産とできる
場所を必要としない
WEB集客は、場所を必要としません。実店舗の場合は開業に向けて店舗を用意する必要があります。しかしWeb集客の場合は、インターネット上のコンテンツのため、店舗の場所は不要です。無形のビジネスとなります。
紙媒体など印刷・作成・配布の必要がない
WEB集客は、紙媒体での集客が必要ありません。紙媒体のような物理的な集客が不要となるため、印刷や配布などの作業が不要となります。労力と時間コストを省くことが可能です。
24時間365日「いつでも」「どこからでも」認知される
WEB集客は、インターネット上に集客コンテンツを公開することにより、24時間365日のフル稼働を現実とします。Web集客は、顧客に対して「いつでも」「どこからでも」訴求することが可能です。
制限なく不特定多数への訴求が可能
WEB集客は、不特定多数に向けて制限に関係なく訴求できます。紙媒体の場合は、印刷部数が上限となったり、宣伝活動をする担当者の就業時間にも左右されたりするでしょう。Web集客の場合は、インターネット上で複数人が同時に見られるため、不特定多数への訴求を可能とします。
特定の個人に絞りこんだペルソナ設定によるターゲット訴求が可能
Web集客は、特定の個人にまで絞りこんだ詳細なターゲット設定が可能です。インターネット利用者の増加と層の広さに伴い、パーソナライズ性の向上によるものとなります。ターゲット訴求では、ペルソナを設定して、価値観をもったユーザーに見つけられる仕組みづくりが可能です。
即時性がある
Web集客は即時性を発揮できます。検索連動型広告を活用することにより、自社ビジネスの市場価値を即時判断することが可能です。広告の運用は、集客コンテンツの調査ツールとしても活用でき、実際の反応を確かめてからの始動にも活用できます。
実店舗集客よりコストを抑えられる
WEB集客は、実店舗集客よりコストを抑えることが可能です。たとえば実店舗経営の場合は、集客のためにチラシを配布したり、営業担当の労力が必要だったります。しかしWeb集客は、物理的なチラシや営業活動に必要な人手を必要としません。そのため、実店舗集客より集客コストがかからないのです。
集客ツールを資産とできる
Web集客をするために構築した集客ツールは、企業の資産となります。企業の資産となる理由は、集客ツールを長期的な施策にできるからです。自社のWebサイトを集客ツールにできた場合、独自の市場において集客できる資産となるでしょう。
自社メディアによる戦略「オウンドメディア」
自社のWebサイトが長期的な資産の集客ツールとなる戦略のことを「オウンドメディア戦略」と言います。オウンドメディア戦略は、自社メディアによる潜在顧客への訴求です。オウンドメディアは、検索エンジンGoogleの評価基準となるコンテンツSEOを駆使した施策となります。
具体的には、オウンドメディア上で自社ビジネスを直接訴求しない形式です。たとえば自社のビジネスが「水道工事・補修サービス」の場合、水周りの修理などを訴求したくなるでしょう。オウンドメディアの運用では、「水周りの修理」についてサービスの紹介はしません。
メディアに訪問するユーザーが「どのようなコンテンツを求めているのか？」に対して、答えとなる情報を用意します。オウンドメディアは、インターネット上で調べものをするユーザーに向けた役立つコンテンツを提供する施策です。
オウンドメディアに必要なSEO戦略
オウンドメディア戦略を実施するには、SEO流入を目的とするSEO戦略が必要となります。コンテンツを評価されて、検索結果ページの上位に表示されることを目的としたSEOには、検索エンジンの評価を受けることが大事です。
ただし検索エンジンの評価は、ユーザーに役立つ情報をコンテンツとすることが評価基準となるため、ユーザー目線でのWebサイト構築を目指すことがSEO戦略につながります。そのため、オウンドメディアによるSEO戦略は時間と労力のかかる長期的な戦略となるでしょう。
オウンドメディアによる効果
オウンドメディアによる効果は、自社のビジネスの潜在価値を求めるユーザーを結び付けることです。自社のビジネスの潜在価値に共感する見込み客がメディアに訪問する仕組みづくりとなります。仕組みができることにより、検索エンジンからの購買意欲の高い潜在層を集客可能です。オウンドメディアは、自然検索からの流入となるため、共感と信頼をもった見込み客の集客が期待できます。
競合とちがう独占市場での集客「差別化」
WEB集客にオウンドメディアを活用することにより競合とちがう独占市場で集客できるでしょう。具体的には、参入企業の多い広告運用の場合、集客が見込まれた広告枠に競合が集まります。そのため、競合との資金力競争となり、市場が飽和することも考えられるでしょう。
オウンドメディアによる検索の場は、潜在層への訴求となるため、直接的なキーワードによる集客ではありません。そのため、競合が参入しない独占市場の開拓にもなるのです。結果的に独占市場での集客は、自社ビジネスと競合他社との差別化にもなります。差別化は、自社の強みとなる独占的な特徴を訴求する取り組みとなるでしょう。
強みが自社の売り「ブランディング」
競合との差別化となる自社の強みは、自社の売り部分ともいえます。自社の売り部分となる強みは、自社だけの特徴をあらわしているため、ブランディングの形成となるのです。ブランディングは、自社の特徴を認知させる効果があります。つまり、オウンドメディアの運用は、自然流入による長期的なブランディング戦略なのです。
まとめ
今回のWeb集客の戦略について、いかがだったでしょうか。Web集客は、やみくもに実行するのではなく戦略を立ててすることにより、次につながるデータ分析にもなります。コロナウイルスの影響により、ますます加速していくインターネット需要は今後、集客の軸となるでしょう。顧客の情報収集がインターネットを中心とする中で、Web集客における戦略は、今後ますます重要性を増すことでしょう。
インターネット需要を見越した企業がすぐにビジネス戦略の一環として、オウンドメディアの運用を取り入れたとしてもすぐに成果を出すことはできません。オウンドメディアの構築から運用まで、時間と労力がかかります。さらにWeb戦略の専門知識や経験などない場合は、試行錯誤することが考えられるでしょう。
今回の記事を参考にぜひ、専門家への相談を考えてみることが早い解決策ともなります。オウンドメディアは、構築まで時間もかかる戦略のため、早い段階からの取り組みが必要となるためです。参考になれば幸いです。
