中小企業のWebマーケティングの進め方｜目的・数字・体制の決め方

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「Webマーケティングに力を入れろと言われたが、担当は自分1人で、何から決めればよいか分からない」
「SEOも広告もSNSも試したが、どれも中途半端で成果が見えない」
「アクセスは増えたと報告しているのに、社長には『で、売上は？』と聞かれる」

同じ悩みは、Yahoo!知恵袋にも投稿されています。「アクセス数が月平均300ほどで（略）社長は300人もお客さんが来たのにもっと買い…」という相談では、アクセスの数がそのまま成果と受け取られています。「私の職場は小さな事業所なので、営業とHPの運営を兼任しています」という相談は、兼任の担当者がWebに詳しくない役員に説明できずに止まっている例です。どちらも、目的・数字・体制が決まっていないことから起きた困りごとです。

中小企業のWeb集客コンサルティングを行っている、めぐみやの立場からお伝えします。中小企業のWebマーケティングで先に決めるのは、目的・見る数字・回す体制の3つです。施策を選ぶのは、この3つが決まった後です。順番を守ると、担当者が1人でも、予算が限られていても、毎月の運用が止まりません。

本記事では、

• 中小企業のWebマーケティングを進める順番と、取り組むべき会社・後回しでよい会社
• 目的を1つに絞って主要KPI（ゴールの手前で動く途中の数字）を決め、自社の強みとリソースに合わせて配分する方法
• 担当者1人で回る体制、月次で見る3つの数字、3か月を区切りにした判断の仕方

を順にご紹介します。SEO・広告・SNSといった手法の選び方は、別の記事「中小企業のWeb集客は何から始める？優先順位と成功事例で解説」で詳しく解説しています。本記事では、手法の選び方については触れません。

中小企業のWebマーケティングの進め方：決める順番は5段階

中小企業のWebマーケティングは、目的・見る数字・回す体制の3つを、5つの段階に分けて順に決めてから、施策を選びます。施策から入ると、SEO・広告・SNSのどれも中途半端になり、何が効いたかも分かりません。先に決めておくと、施策は自然と絞られ、毎月の判断も速くなります。

決める順番と、この記事の章

5つの段階と、この記事の章の対応を表にしました。段階1と2が「目的」（目的を数字にし、強みとリソースで絞る）、段階3が「体制」、段階4と5が「数字」（毎月見て、3か月で判断する）にあたります。

段階の名前を押すと、その段階の章に移ります。決め方だけ知りたい方は、段階1の章から読んでください。取り組むべきかの判断は次の章、つまずきの原因はその次の章で扱います。

「Web集客」と「Webマーケティング」の違い：手段か、仕組みか

Web集客は、検索・広告・SNSなどで自社のサイトに人を集める手段を指します。Webマーケティングは、目的を決め、集めた人を問い合わせや売上につなげ、数字を見て改善を続ける仕組み全体です。

手段を選ぶ話と、仕組みを回す話は分けて考えます。手段ごとの特徴と優先順位は別の記事「中小企業のWeb集客は何から始める？」で、集客とマーケティングの関係は別の記事「集客とマーケティングの違いとは？」で扱っています。本記事は、仕組みを回す側を書きます。

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中小企業にWebマーケティングは必要？向いている会社と後回しでよい会社

商品やサービスが検索で比べられ、問い合わせや来店を増やしたい会社には、Webマーケティングが要ります。一方で、今の顧客と紹介で受注が埋まり、ページを更新する人も決める人もいない会社は、体制が整うまで後回しでも問題ない場合が多いです。必要かどうかを分けるのは、顧客がWebで比べているか、社内で回せるか、目的が決まっているかの3点で、会社の規模は関係ありません。

向いている会社：検索で比べられる商品・サービスがある、紹介やチラシの反響が落ちている

次のいずれかに当てはまる会社は、取り組む価値があります。

• 商品名・サービス名・悩みの言葉で検索されている：見込み客が検索で比べているなら、比べられる場所に自社の情報が要ります。
• 問い合わせを受けてから商談する型（BtoB・高額なサービス）：決める前に調べる時間が長く、Webの情報が判断に使われます。
• 紹介・チラシ・展示会の反響が落ちている：これまでの入口が細っているなら、別の入口を用意する時期です。
• 広告費が上がり、利益を圧迫している：広告に依存しない入口を持つと、費用の構造が変わります。

後回しでよい会社：今の顧客と紹介で手一杯、ページを更新する人がいない

反対に、次の会社は今すぐ始めなくても困りません。

• 既存の顧客と紹介で受注が埋まり、当面増やす予定がない：入口を増やしても受け切れないなら、先に受け入れる体制の方が課題です。
• ページを更新する人も、内容を決める人も社内にいない：外部に任せる場合でも、決めることと自社の情報を出すことを引き受ける人が社内に1人は要ります。その1人が決まるまでは待ってよい会社です。Webの知識は要らず、兼任でかまいません。兼任の1人で回る形は段階3の章で扱います。
• 目的が決まっていない：問い合わせか、採用か、既存客への案内か。決めてから始めた方が、費用も時間も無駄になりません。

取り組まないと、比べられる場面で候補に入らないことがある

Webマーケティングをしなくても、売上がすぐに減るとは限りません。ただし、見込み客が検索やAIの回答で複数の会社を比べる場面では、情報を出していない会社は候補に入らないことがあります。比べられる場面が多い商品・サービスほど、その影響は大きめです。

必要性をSEO対策（検索で見つけてもらうための対策）に絞って判断する基準は、以下の記事で扱っています。

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施策を増やしても成果が出ない原因は、目的・数字・体制にある

成果が出ない原因は、目的・数字・体制のどれかが欠けていることにあります。施策の数や種類を増やしても、この欠けは埋まりません。足すほど担当者の手は回らなくなり、どれが効いたかも分からなくなる一方です。先に欠けているものを埋めれば、施策は今より少なくて済みます。

ご相談で多い原因は4つ：目的が曖昧、分析していない、勘に頼っている、更新する人がいない

めぐみやにご相談いただく中で、集客が動かない原因として多いのは次の4つです。

• 目的が曖昧：何のために、誰に向けて発信するかが決まっていない。お知らせの投稿だけが続く。
• 分析・評価していない：更新はされているが、数字を見て良し悪しを判断していない。
• 勘に頼っている：感覚でページの文言やデザインを変えていて、数字を見ていない。
• 更新する人がいない：制作会社に任せた後、社内で内容を決めて更新する人が決まっていない。

4つは独立していません。目的が曖昧だと見る数字が決まらず、数字が無いと勘で判断するしかなく、判断する人がいなければ更新も止まります。だから、目的・数字・体制の順に決めます。

アクセス数を成果と取り違えると、次に打つ手を誤る

冒頭の知恵袋の相談は、月に300人が来たのだから、もっと買われてよいはずだという受け止めでした。アクセス数で分かるのは「サイトに来た人の数」までです。来た人がサービスのページまで進んだか、問い合わせたかは、別の数字で見ないと分かりません。アクセス数だけを追うと、人を増やす施策ばかり足して、来た人が離れている原因を直さないままになります。

成功している会社に共通するのは「自社の強みを理解している」こと

ご支援の現場で、集客に成功している会社に共通しているのは、自社の強みを理解していることです。強みを言葉にできる会社は、どの検索語で見つけてもらうか、ページに何を書くか、どの施策を選ぶかで迷いません。反対に、強みが曖昧なまま施策を始めると、どこにでもある発信になり、比べられる場面で選ばれません。強みを言葉にする手順は、段階2の章で扱います。

集客できない原因を一通り確かめたい方は、以下の記事もご覧ください。

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段階1 目的を1つに絞り、主要KPIを決める

目的は1つに絞り、「何が何件増えれば成功か」まで数字にします。目的が複数あると、施策もページも総花になり、どの数字を見ればよいかが決まりません。1つに絞ると、見る数字と、直す順番が決まります。

目的は「いま一番困っていること」から1つに絞る

「問い合わせも、採用も、会社案内も」と目的が複数出てくる会社は多くあります。めぐみやでは、目的が複数出てきたときは、いま一番困っていることを伺い、それを主な目的にしています。問い合わせが減って困っているなら問い合わせ、人が採れなくて困っているなら採用です。他の目的は捨てません。主になる1つを決めて順番を付け、2番目以降は主の目的の数字が動いてから取り組みます。

目的を「何が何件増えれば成功か」に置き換える

目的が決まったら、ゴールの数字（KGI）と、そこに至る途中の数字（主要KPI）に置き換えます。例を表にまとめました。

ゴールの数字は、現状の件数を起点に「今の月3件を月5件に」のように「月に何件」まで決めます。主要KPIは、ゴールの手前で動く数字を1つか2つに絞るのが目安です。数が多いと、月次で見る負担が増え、結局見なくなります。

めぐみやがご相談の最初に確認している3つ

弊社は、集客のご相談を受けたとき、お話の中で次の3つを必ず確認しています。

• 「誰に・何を・どうしてほしいか」が1行で言えるか：言えなければ、目的がまだ絞れていません。
• 「何が何件増えれば成功か」が数値で決まっているか：決まっていなければ、施策の良し悪しを判断できません。
• 「更新・改善」を回す人（決める人）が社内にいるか：いなければ、どの施策も途中で止まります。

3つとも答えられる状態が、施策を選ぶ前の最低線です。目的の決め方と、役割ごとに見る数字は以下の記事で詳しく扱っています。

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段階2 自社の強みと勝てる領域を決めてから、リソースを配分する

施策を選ぶ前に、自社の強みと勝てる領域を言葉にし、そのうえで人・時間・予算を配分します。強みが曖昧なまま配分を決めると、競合と同じ施策に同じ予算を使い、規模の差で負けます。勝てる領域に絞ると、少ない予算でも届きます。

自社・顧客・競合の3つから「選ばれる理由」を言葉にする

強みは、自社の中だけを見ても出てきません。自社・顧客・競合の3つ（3C）を順に見て、重なるところを言葉にします。

• 自社：今の顧客に「なぜ当社を選んだか」を聞く。社内で当たり前になっていることに、理由が隠れています。
• 顧客：見込み客がどんな場面で、何と検索し、何を不安に思っているかを書き出す。
• 競合：同じ検索で出てくる会社が、何を打ち出し、何を書いていないかを見る。

顧客が求めていて、競合が書いておらず、自社が応えられること。この重なりが「選ばれる理由」です。1行で書けるまで言葉を削ります。

やらないことを決める：勝てる領域の外の施策は後回し

選ばれる理由が決まると、やらないことも決まります。地域や業種、特定の悩みに絞った領域で、先に見つけてもらう考え方です（ローカル戦略）。全国の大手と同じ検索語で競う形は取りません。領域の外の施策は、効きそうに見えても後回しにします。担当者が1人の会社では、やらないことを決めることが、続けるための条件になります。

ローカル戦略の中身と、手法ごとの優先順位は別の記事「中小企業のWeb集客は何から始める？」で解説しています。

配分は、リソース（人・時間・予算）を確かめ、主要KPIを動かす順に

めぐみやでは、予算の配分を決める前に、使えるリソースと、段階1の章で決めた主要KPIを先に揃えていただいています。何にいくら使うかは、誰が・どれだけの時間を使えて・何の数字を動かしたいかが決まってからでないと決まりません。確かめることを表にまとめました。

何から順にお金をかけるかは、目的とリソースで変わります。問い合わせが目的でサービスページの閲覧が少ないなら、先にサービスページを直します。閲覧はあるのに問い合わせが無いなら、問い合わせまでの導線を直し、検索から来る人が少ないなら記事を積み上げます。

外部に頼む場合の費用の目安は別の記事「Webマーケティングの適正相場は？失敗しない外注先の選び方」にまとめています。自社の強みが見つからない方は、以下の記事から始めてください。

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段階3 担当者1人・兼任でも回る体制の作り方

担当者が1人でも、社内に残す仕事を「決めること」と「自社の情報を出すこと」に絞れば、Webマーケティングは回ります。すべてを1人で抱えると止まり、すべてを外に出すと自社らしさが消えます。残す仕事と出す作業を分けるのが、体制づくりの中心です。本記事で「回す人」と呼んでいるのは、目的と予算を決め、内容を承認する人（決める人）です。質問や確認を受けて返す「窓口」は、小さな会社では同じ人が兼ねることが多くありますが、社長が決めて兼任の担当者が窓口になる形でも回ります。

社内に残すのは「決めること」と「自社の情報を出すこと」

社内に残す仕事は4つです。外部に任せる場合も、自分たちで回す場合も変わりません。

• 目的と予算を決める
• 自社の情報（料金・実績・よくある質問・現場の話）を出す
• 内容を確認し、承認する
• 月次の数字を見て、次に直すことを決める

外に出せるのは、次のような専門の作業です。

• ページの制作・修正、検索向けのページ修正（内部SEO対策）
• 記事の執筆と画像の制作
• 広告の運用、SNSの投稿作業
• アクセス解析のレポート作成

自分たちで回す場合は、この中で手が回らない作業を後回しにするか、必要なものだけ外に頼みます。

自社の情報は、社内の人にしか出せません。料金の考え方、実績、お客様からよく受ける質問、現場でのやり取り。これらが無い発信は、どこの会社が書いても同じ内容になります。反対に、制作や執筆、広告の運用は、情報さえあれば外部でも品質を保てます。

週1回・月1回・3か月に1回の決まった時間で回す

兼任の担当者が続けるには、やることを決まった時間に固定します。例を表にしました。

時間の長さは会社によって違います。長さより、決まった曜日と時間に必ず行うことの方が、続くかどうかを左右します。空いた時間にやる形は、本業が忙しくなった月に止まります。

外に任せるときも、自社の情報は社内から出す

分析から実行までを外部に任せる場合でも、自社の情報は社内から出します。めぐみやのご支援を例にすると、お客様にご用意いただくのは、料金などの費用面、サービスの規約、これまでの実績といった情報です。ご用意にかかるお時間は1時間程度で、長い時間を取られる作業ではありません。それ以外の専門的な作業は、任せた先（めぐみやなど）が担当します。社内に残る4つの仕事は、やり取りの上ではご回答・ご確認・ご承認の形で進みます。

決めることは社内に残し、分析から実行までを一つの窓口に任せたい場合は、めぐみやのご支援もご検討ください。採用・兼任・外注のどれを選ぶかの比較は、下の関連記事で扱っています。

めぐみやのWeb集客コンサルティング

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段階4 月次で見る数字は3つ：自然検索の新規ユーザー数・サービスページの閲覧数・問い合わせ数

月に見る数字は、自然検索の新規ユーザー数、サービスページの閲覧数、問い合わせ数の3つで足ります。アクセス解析のご相談で多いのは「何を見れば評価していいのか分からない」というものです。見る数字を3つに絞ると、どの段が怪しいかの見当がつき、直す順番が決まります。

本記事で「自然検索」と呼ぶのは、検索結果のうち広告枠を除く部分からの訪問です。最初に自然検索を見るのは、広告やSNSを止めても残る集客の力を表す数字だからです。目的が問い合わせなら、段階1の章で決めた主要KPIはこの3つと重なります。目的が採用や既存客への案内なら、サービスページの閲覧数を採用ページや案内ページの閲覧数に、問い合わせ数を応募数や登録数に読み替えます。

広告を主な入口にしている会社は、1つ目を広告経由の新規ユーザー数に読み替えてください。ゴールの数字（KGI）は3つ目、主要KPIは1つ目と2つ目という対応です。

評価の順は、自然検索の新規ユーザー数→サービスページの閲覧数→問い合わせ数

めぐみやが月次のご報告で最初にお見せしているのは、自然検索の新規ユーザー数です。そこからサービスページの閲覧数、問い合わせ数の順に見ます。見込み客の動きと同じ順番だからです。

見る道具は2つあります。GA4（Googleアナリティクス）は、サイトに来た人の動きを記録する無料の道具です。Search Consoleは、Google検索で検索結果に出た回数（表示回数）・クリック数・順位を見る無料の道具です。それぞれの数字で分かることと、分からないことを表にしました。

GA4の「Organic Search」には、GoogleだけでなくYahoo!やBingなど、検索結果（広告枠を除く）からの訪問がまとめて入ります。毎月の評価は、この行を毎回同じように見れば条件がそろいます。

「ユーザー獲得」を使うのは、新規ユーザー数が「その人が最初に来た経路」で数える数字だからです。訪問ごとの経路で分ける「トラフィック獲得」とは、数え方が合いません。「google / organic」（Google検索からの訪問）に絞るのは、順位や検索語をSearch Consoleと突き合わせるときだけです。そのときは「探索」で「セッションの参照元/メディア」を使います。

絞って比べても、Search Consoleのクリック数とGA4の新規ユーザー数は数え方が違うため、同じ月でも数字そのものは一致しません。

順位・流入キーワード・滞在時間は途中の指標

ご相談の中で、評価の根拠にされていることが多いのは、検索順位、流入キーワード、各ページの滞在時間です。毎月の評価に使うのは上の3つの数字です。順位と流入キーワードは、新規ユーザー数が動く前に動く先行の指標なので、評価には使わず「動き始めたかの兆し」として見ます。滞在時間は、読んだ時間が長いことが良いのか、探して迷った時間が長いのかを区別できないため、良し悪しの根拠にしません。

PDCAの回し方：月1回、3つの数字を見て、直すのは1つ

月次の見直しは、次の4つを繰り返す形にします。

• 3つの数字を前月と並べる：増減を見るだけで、評価はまだしない。
• 落ちている段を1つ選ぶ：新規ユーザーが減ったのか、サービスページまで進んでいないのか、問い合わせに至っていないのか。3つの数字で分かるのは、怪しい段までです。サービスページの閲覧数には広告やSNSからの訪問や同じ人の再訪も入るため、絞った段は、来た経路別の閲覧数とページ間の移動を見て原因を確かめます。
• その段を直す手を1つ決めて実行する：ページの文言を変える、導線を足すなど、始めた施策の中での小さな直しです。同時に複数を変えると、何が効いたか分からなくなります。
• 翌月、同じ3つの数字で確かめる：動いたかを記録する。始めた施策そのもの（記事を積み上げる、サービスページを直すなど）は3か月は続け、替えるかどうかは区切り（段階5の章）で決める。

毎月行うのは施策の中での小さな直しで、施策そのものは3か月変えません。担当者が1人なら、月に1つ加えて確かめるだけで手一杯になります。GA4とSearch Consoleで数字を見る手順は、以下の記事で扱っています。

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段階5 成果はいつ判断する？基本は3か月を区切りに見直す

続けるかの判断は、めぐみやでは基本は3か月間を一つの区切りとしてお伝えしています。始めてすぐは数字が動かず、やめ時も分かりません。区切りを先に決めておけば、数字で判断できます。

3か月を区切りにする理由：検索結果への反映に時間がかかる

検索からの集客は、ページを直したり記事を公開したりしてから、検索結果に反映されるまでに時間がかかります。めぐみやのご支援では、3〜6か月で検索からの流入が増え始めたと実感されるお客様が多くいます。その最初の区切りが3か月で、3つの数字がどう動いたかを一緒に見る時期です。この区切りは「数字が動き始めたかを見る区切り」であって、「成果が出る期間」という意味ではありません。問い合わせが何件になる、という約束はできません。広告のように費用が毎月出る施策は、3か月を待たず、月ごとの費用対効果で止める・直すを決めます。

3か月で見るのは「数字が動き始めたか」。問い合わせが少ないサイトは判断できる件数がたまるまで見る

区切りの時点で見るのは、自然検索の新規ユーザー数が増え始めたか、サービスページまで進む人が増えたかです。めぐみやがご支援したシンフラワー様では、SEO施策を始めて3か月で集客数（自然検索の新規ユーザー数にあたる数字）が約30%増えました。手前の数字が区切りで動いた例です。

問い合わせ数が月に数件のサイトでは、この期間では増減を判断できないことがあります。もともとアクセスの少ないサイトでは、3か月に固定せず、判断できるだけの件数がたまるまで見ます。区切りを期間で決めず、件数で決める考え方です。

続ける・変える・戻るの判断

区切りの時点で、3つの数字の動きから次の手を決めます。

• 続ける：新規ユーザー数かサービスページの閲覧数が動き始めている。問い合わせまで届いていなくても、手前の段が動いていれば続ける価値があります。
• 変える：新規ユーザーは増えたが、サービスページまで進んでいない。集める施策は続け、ページの内容と導線を直します。
• 戻る：3つとも動かず、目的が曖昧だった、決める人がいなかったなど、原因の章に挙げた欠けが見つかった。施策を足す前に、目的と体制の設計に戻ります。

SEO対策に絞って、続けるかを判断する目安は別の記事「中小企業にSEO対策は必要？判断基準と自社・外注の線引き」で扱っています。

めぐみやのご支援：分析から改善までを一つの窓口で

判断の材料として、本記事を書いているめぐみやのWeb集客コンサルティングの内容を、サービスページの記載とご支援の実際をもとにお伝えします。本記事で書いた目的・数字・体制の設計を、めぐみやがお客様と一緒に行う形です。

現状分析・戦略設計・施策実行・改善の4工程を、月額10〜20万円で

めぐみやのWeb集客コンサルティングは月額10〜20万円で、初期費用は0円、最低契約期間は設けておらず、ご契約は1か月単位です。月額には、現状分析・戦略設計・施策実行・改善の4つの工程が含まれます。キーワードや競合の調査、検索で見つけてもらうためのページの修正作業（内部SEO対策）、SNS運用のご支援も同じ月額の範囲です。月額の幅はサイトの規模と作業量で決まります。新しい記事の制作と、サイトそのものの制作は月額に含まれず、記事は1記事3万円から別のサービスとしてご依頼いただけます。

代表の大浦が全案件を直接担当し、ご相談から改善まで担当者は変わりません。日々のやり取りはチャットやメールが中心で、オンラインの打ち合わせは必要に応じて行います。社内に専任の担当者がいない会社でも進められる設計を前提にしています。

多いご相談と、ご契約後に最初に行うこと

多くいただくのは、分析から戦略、実行、改善までのサイクルを一つの窓口で回してほしいというご相談です。他のコンサルタントに依頼して上手くいかなかった方からのご相談も受けます。伺うのは「テクニックの話ばかりで理解できなかった」「集客が上がっても売上に繋がらなかった」という声です。

ご契約後は、市場と競合の調査と、お客様のビジネスについてのヒアリングから始めます。施策より先に目的・数字・体制を決めるのは、この記事で書いたとおりです。

ご支援事例

Web集客支援15年・100社以上のご支援で、合うWeb戦略は業種や社内体制で違うと考えています。少人数の体制で回せる施策に絞って成果につながった例を、公式サイトに掲載している事例からご紹介します。株式会社glorious future様では、検索向けのページの修正とコンテンツの見直しに施策を絞り、運用の基盤を整えました。その結果が、有効なお問い合わせの数に表れています。

比較検討中のご相談や、資料請求や無料のホームページ診断だけでも問題ありません。

めぐみやのWeb集客コンサルティング

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めぐみやが集客からサイト運営まで一貫してサポート致します。

まとめ

中小企業のWebマーケティングは、施策を選ぶ前に、目的を1つに絞り、見る数字を3つに決め、回す体制を作ります。ご相談で多い原因は、目的が曖昧・分析していない・勘に頼っている・更新する人がいないの4つで、施策の数は原因になっていません。

目的は「いま一番困っていること」から1つに絞り、「何が何件増えれば成功か」を数字にします。自社の強みと勝てる領域を言葉にし、リソースと主要KPIを決めてから配分します。社内に残すのは、決めることと自社の情報を出すことです。月に見る数字は、自然検索の新規ユーザー数・サービスページの閲覧数・問い合わせ数の3つです。目的が採用や既存客への案内なら、2つ目と3つ目を採用ページや案内ページの閲覧数、応募数や登録数に読み替えます。続ける・変える・戻るは、基本は3か月を区切りに判断します。

「自社の目的と見る数字を整理したい」「担当1人で回る形を一緒に作りたい」という方は、お問い合わせフォームよりご相談ください。いまのホームページの状態をもとに、最初に取り組むことをお伝えします。

中小企業のWebマーケティングに関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
みなさまのWeb集客にお役に立てば幸いです。
その他、ご不明な点がございましたら以下のリンクよりお気軽にご相談下さいませ。
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