コンテンツマーケティングの運用手順を現役コンサルタントが徹底解説

記事の監修

株式会社めぐみや 代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「年々、リスティング広告の費用対効果が落ちてきている」
「広告代理店の手数料が高くて困っている」

そんなクライアント様に対してめぐみやでは、次のような提案をご用意いたします。

「広告費を下げて、売上と利益をもっと伸ばしましょう」
「広告費に頼らないWebサイトの運営体制をしっかり整えましょう」

このご提案は、もちろん簡単な事ではございません。簡単ではないけれど、不可能でもございません。成功すれば、毎月のWebサイトの運用コストが格段に軽減いたします。

そのような理由の説明となるリスティング広告費用を下げて売上と利益を上げる方法の一つ、コンテンツマーケティングについてご紹介しましょう。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングを一言でお伝えすると、「Webコンテンツを通して見込み客を獲得し、最終的に成約へと結びつけるwebマーケティング手法」となります。この概念（テレビ・ラジオなど）は昔から存在しておりますが、Webで盛んに言われる様になったのは、ここ数年のことです。その為、未だ結果に繋がる明確な手法が確率されていないマーケティング手法とも言えます。

コンテンツマーケティングがなぜ注目されているのか？

Web集客では、コンテンツマーケティングがなぜ注目されているのでしょうか？その理由としてあげられるのは、売込み型のマーケティングの効果がなくなったことです。

売込み型のマーケティングでは結果が出せなくなった

従来の売込み型のマーケティングでは、どんどん結果が出せなくなってきました。その理由は、インターネットユーザーの利便性の向上や消費者購買心理の1つ、ZMOTの影響が考えられます。

●情報収集の利便性向上

最近では、情報収集の利便性が著しく向上してきました。具体的には、インターネット環境の整備とインターネットユーザーの所有するデバイス端末の進化があげられます。いままでは、情報収集するために場所や時間を選ぶ必要がありました。そのような環境から現在では、インターネット環境の整備とスマートフォンの普及により、膨大な情報を個人のニーズに合わせて入手できます。

つまり、インターネットから入手する情報は、よりパーソナライズ性を高めて集められるため、売込み型の広告などは遮断対象となるでしょう。情報収集の利便性は、売込み型の訴求を淘汰することになっていきます。

●消費者購買心理ZMOT（Zero Moment Truth）の影響

売込み型のマーケティングで結果が出なくなった理由の1つ、消費者購買心理ZMOTについて解説しましょう、ZMOT（Zero Moment Truth）とは、顧客がWebサイトに訪問した際は、「すでに何を買おうとしているか」考えが決まっている状態を指す理論です。今後は、マーケティング開始となる「ゼロ」の地点から購入意思が決まっているユーザーを相手にすることへの理解が必要になります。「真実の瞬間がすでに決まっている」という判断が、ZMOT理論です。

リアル店舗であれば、来店して陳列された商品を見てから購入するか判断します。しかし、インターネットの場合は、Webサイトに訪問する前に、購入の意思や求めるブランドイメージを決定している状態が標準となるでしょう。

つまり、Webサイトの訪問ユーザーは、目的意識の高いユーザーです。そのため、Webサイトで用意する情報コンテンツもZMOTを基準にして作る必要があります。結果的に、売込み型のWebサイトではZMOTの影響によるユーザーへ訴求できなくなるでしょう。

コンテンツマーケティングを運用するメリット

早速、コンテンツマーケティングを運用するメリットをご紹介致します。コンテンツマーケティングの大きな特徴として、PULL型のWebマーケティング手法ということです。つまりユーザーが目的のキーワードを入力した検索結果（オーガニック）からの流入が主になります。

コンテンツマーケティングは、Webコンテンツの量と質によりますが、成功すれば多くの見込み客を無料で集客可能です。しかも、24時間365日集められる点が、コンテンツマーケティング最大のメリットになります。他には、次のようなメリットが考えられるでしょう。

• コンテンツの情報価値が蓄積される
• 強力なコンテンツにより専門家として信頼を得られる
• 信頼と共感の向上がファン化につながる

コンテンツの情報価値が蓄積される

コンテンツマーケティングを運用するメリットは、コンテンツの情報価値を蓄積できる点になります。コンテンツは、単体のままだと情報価値を高く評価されません。しかし、コンテンツに関連する情報を蓄積することによりWebサイトの専門性や信ぴょう性の向上につながります。そのため、コンテンツマーケティングを続けていくことにより、情報価値が蓄積されるのです。

強力なコンテンツにより専門家として信頼を得られる

コンテンツマーケティングの運用は、専門性や信ぴょう性の高いコンテンツを蓄積できれば、専門家として信頼を得られるようになります。情報価値が高まりコンテンツに専門性が担保されれば、自然とそのコンテンツジャンルの専門家として客観的に認められるようになるでしょう。

信頼と共感の向上がファン化につながる

コンテンツマーケティングの運用は、専門家としての信頼だけではなく、専門性の高いコンテンツを求めるファン層の共感を得られるようになります。つまりコンテンツマーケティングの運用は、ある程度専門性の高いコンテンツを発信していけば、自然とコンテンツに共感するファンも獲得できる点が特徴です。

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コンテンツマーケティングを運用するデメリット

Web集客において、費用対効果の高いコンテンツマーケティングにもデメリットがあります。企業のWeb担当者様が「今月や来月の売り上げをスグに上げたい！」という状況の場合、コンテンツマーケティングは不向きです。その様な状況のクライアント様は、リスティング広告運用がマッチするでしょう。コンテンツマーケティングの運用におけるデメリットは、次の2つです。

• 結果が出るまでに時間がかかること（長期戦略であること）
• 運用型の為、インハウスでのWebコンテンツのスキルアップ・評価・改善が難しい

上記がコンテンツマーケティングの運用における主なデメリットとなります。それでは、コンテンツマーケティングの運用におけるデメリットについて解説しましょう。

結果が出るまでに時間がかかること

コンテンツマーケティングの運用には、時間がかかります。先ほど紹介したように、すぐに結果が欲しい事業者には、不向きな施策です。どれほどの時間を必要とするかは、コンテンツにより異なります。ただし、結果を求める基準としては、数カ月先から1年以上待つことが必要です。

自社によるWebコンテンツのスキルアップ・評価・改善が難しいこと

コンテンツマーケティングの運用は、あくまでもユーザー目線によるもので自社都合のコンテンツではないため、Webコンテンツの取り組みが多くなることも考えられます。たとえば、自社視点で作成したWebコンテンツに対して、対象となるユーザーにとって追加コンテンツが必要になった場合が当てはまります。

コンテンツの追加投入が必要になった場合、制作に必要なリソースをすべて自社で用意しなければいけません。

• Webコンテンツ制作に必要な調査
• Webコンテンツ制作能力の向上
• Webコンテンツの評価
• Webコンテンツの改善など

運用では、コンテンツ制作に必要なリソースが多いため内製でこなすことが難しくなるでしょう。

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コンテンツマーケティングを運用する具体的な進め方

コンテンツマーケティングの運用は、どのように進めればよいのでしょうか？具体的な進め方について解説します。

コンテンツマーケティングを運用する目的を明確にする

コンテンツマーケティングの運用は、目的を明確にすることが大事です。目的が明確でないと、制作担当者との間にコンセプトのズレが生じます。目的によっては、他のマーケティング手法の方が適している場合もあるでしょう。そのため、「なぜ、コンテンツマーケティングを実施する必要があるのか？」目的を明確にすることからはじめることが大事です。

コンテンツマーケティングの目標を設定する

目的が明確になれば、コンテンツマーケティングの運用による目標を設定します。コンテンツマーケティングの運用目標は、具体的でなければなりません。具体的な目標とは、コンテンツによる効果を数値化することです。コンテンツマーケティングの運用では、目標数値が定まることにより、目標に向けた具体的な施策を設定できるようになります。

コンテンツを届ける対象となるペルソナを設定する

コンテンツマーケティングの運用では、コンテンツを届ける対象となるペルソナの設定が必要です。ペルソナ設定は、ターゲット層を明確にする施策になります。

コンテンツを届けるターゲット層を明確にするには、特定の個人にまで絞りこんだ具体的なペルソナを設定することが大事です。ペルソナで設定する属性は、次のような項目があげられます。

• 年齢・性別など基本属性
• プライベートの過ごし方
• 家族構成
• 趣味趣向
• 抱えている課題や将来の展望など

ペルソナ設定では、「ターゲットとなる『誰』に読んでもらうコンテンツにするのか？」を具体的にすることが重要です。

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コンテンツの設計をする

ペルソナ設定によりコンテンツを提供する相手が明確になれば、それらデータをもとにしてコンテンツの設計を始めます。コンテンツの設計では、ペルソナで設定したターゲットの抱えている課題や将来の展望などに焦点をあてることが大事です。

コンテンツの方向性は、ターゲット層が抱える悩みに対しての解決策が主体となります。制作するコンテンツは、次のとおりです。

• コンテンツページの記事
• コンテンツ動画
• 画像
• ホワイトペーパー（PDF資料）など

コンテンツ設計の段階において、競合他社の調査やSEOによる検索キーワードの調査などが必要になります。コンテンツ設計の段階では、あらゆる角度から客観的に状況を把握できれば、運用において有用なコンテンツ提供が可能です。たとえば、コンテンツマーケティングのテーマが「業務効率改善」であれば、インターネット上にある「業務効率改善」につながる方法やツールなどを徹底的に調査します。調査の上で、「業務効率を向上させるにはツールの利用が必要」と判断できれば、ツールの紹介を中心としたコンテンツに設計を進めていくイメージです。

さらに、テーマに対して訴求効果が期待できるコンテンツを選択します。視覚的に訴求する場合は、動画コンテンツを制作したり、理解への確度が高ければ電子書籍によるホワイトペーパーの無料配布も効果的です。

コンテンツ制作のリソースを確保する

コンテンツ制作では、リソースの確保が必要になります。コンテンツマーケティングは、制作段階で必要なリソースだけではなく、運用においてもリソースが必要です。具体的には、動画制作担当や記事執筆ライター、Webデザイナーなど自社内製で準備できない部分を明確にしてリソースを確保します。

コンテンツマーケティング運用スケジュールを設定する

コンテンツマーケティングの運用では、スケジュール管理が大事です。やみくもにWebサイトを運営した場合、スケジュール管理されていない運用では途中で挫折してしまう可能性があります。コンテンツマーケティングは、長期的な施策になるため、ある程度の長期スケジュールを設定しておくことが大事です。継続が必要な施策の場合は、施策の進捗状況をいつでも確認できる状態にしておきましょう。

コンテンツマーケティングの状況を分析する

コンテンツマーケティングを運用開始した後は、目標数値をゴールとしたKPI設定で分析することが必要です。KPI設定では、コンテンツマーケティングの目標数値（KGI）をゴールにして、細分化した施策で目標達成を目指します。たとえば、コンテンツマーケティングの媒体がWebサイトの場合は、KGIに設定される数値として次のような成果があげられるでしょう。

• Webサイト訪問者数
• ホワイトペーパーのダウンロード数
• 無料ウェビナー参加申込数など

KGIに設定されるゴールは、コンテンツにより異なります。コンテンツマーケティングでは、KGIに向けて具体的な施策を立てていくことが大事です。たとえば、「ホワイトペーパーのダウンロード数を100回増やすには？」という視点から深堀して、取り組むべきタスクをKPIに設定していきます。

• ホワイトペーパーのダウンロード数を100回増やす
• Webサイト訪問者数を1000アクセス増やす
• ホワイトペーパーの魅力を高める（価値の訴求）
• ダウンロード方法をわかりやすくする（3ステップで完了など）

このように、「ホワイトペーパーのダウンロード」を目標として、あらゆる施策を定量的にKPI設定することが可能です。KPIは、分析をしながら精度を高める必要があります。

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コンテンツマーケティングを継続するポイント

これまでは、コンテンツマーケティングの概要とメリット・デメリットをお伝えしてきました。コンテンツマーケティグは、集客〜成約までの結果が出るまでに時間が掛かります。コンテンツマーケティングは、明確な手法が確立されていないため、継続するのが難しい集客施策です。

そのため、実際の運用により得た実績をポイントとしておさえることで、日々の運用は格段に楽になり継続へと繋がります。

キーワード設定とコンテンツ投入スケジュール管理

コンテンツマーケティングでは、成功すれば多くの見込み客を獲得できます。コンテンツマーケティングは、成功するために、見込み客が検索するキーワードの選定を行わなければなりません。キーワードの選定の後に、具体的なコンテンツ投入のスケジュール管理を行う必要があります。

具体的なコンテンツ投入スケジュール管理とは、記事コンテンツの場合、「月間何本の記事を追加更新していくのか？」をスケジュールに落としこむことです。記事コンテンツだけではなく、ホワイトペーパーであれば、「ページ数とコンテンツ構成」などを決めて公開日を設定して制作を進める必要があります。

Webコンテンツの解析・改善作業

Webコンテンツの解析・改善作業は、コンテンツマーケティングを運用・継続する上で、最も難しいセクションです。Webコンテンツは作るだけでは、あまり意味を持ちません。各コンテンツに目的や目標を与え、それぞれが達成した時に初めてコンテンツに価値が与えられます。価値のあるコンテンツは、評価へと繋がるでしょう。

つまり、コンテンツマーケティングは、Webコンテンツを作るのがゴールではありません。コンテンツの制作を含めて運用することがスタートです。その辺りの長期継続性を意識しながら、コンテンツマーケティングを運用することが非常に重要となるでしょう。

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コンテンツマーケティング運用のコツ

コンテンツマーケティングの運用には、コツがあります。ここで紹介する2つのコツは、コンテンツマーケティングを実施していくうえで外せない要素です。

長期運用を覚悟して継続することが大事

コンテンツマーケティングを運用していくには、長期的な取り組みになることを覚悟して継続する必要があります。コンテンツマーケティングを始めたからといって、数カ月で結果が出るとは限りません。記事の前半部分でもお伝えしましたが、早急に結果を得たい場合は、広告の運用を検討する必要があります。

コンテンツマーケティングは、検索エンジンを利用するユーザーの評価が重要です。コンテンツの評価を上げるためには、長期的な取り組みをスケジューリング管理して、継続していくことが最も近道になります。

先述しましたが、長期的な取り組みにより、コンテンツの専門性が高まり、信頼と共感を得られるようになることが大きな成果です。築き上げた成果は、競合他社の不在となる市場で長期的な集客を可能にすることが考えられます。

自社都合に陥らない顧客視点が大事

コンテンツマーケティングの運用は、自社都合に陥らない顧客視点が大事です。企業にとって自社ビジネスを優先に考えることは、当然の判断でしょう。しかし、すこしでも売込み感のあるコンテンツであれば、ユーザーが離れていくのも時間の問題です。

先ほど紹介した、コンテンツマーケティングによる恩恵は、ユーザーの信頼と共感を得られることになります。ユーザーの信頼と共感は、企業主体のコンテンツからは得られません。そのため、コンテンツマーケティングを運用していくうえで、常に顧客視点のコンテンツを提供する姿勢であることが必要です。

質の高いコンテンツを作成するポイント

コンテンツマーケティングの時代では、質の高いコンテンツがキングです。しかし、何が質の高いコンテンツを形成するのでしょうか？以下、いくつかの重要なポイントを挙げてみましょう。

ターゲットオーディエンスを理解する

最も重要なのは、誰のためにコンテンツを作成しているのかを理解することです。ターゲットオーディエンスのニーズや興味、課題点を把握し、それに応じてコンテンツをカスタマイズする必要があります。

オリジナリティーを追求する

誰もが同じような内容を提供している中で、あなたのコンテンツがどれだけ独自であるかが重要です。オリジナリティーが高いコンテンツは、他の多くの情報源よりも大いに価値があります。

クオリティオーバークオンティティ

一つ一つのコンテンツが高品質であることが、多くのコンテンツを出すよりも重要です。少なくとも一つのアクションを促すような価値のある情報を提供できるように努力しましょう。

視覚的要素の活用

テキストだけでなく、画像やビデオを用いて情報をリッチにすることで、より多くの人々があなたのコンテンツに引きつけられます。

定期的な更新と改訂

市場や業界のトレンドは常に変わっています。定期的にコンテンツを更新し、時代に合わせて適応する能力も、質の高いコンテンツを作成する上で不可欠です。

以上のポイントを踏まえ、質の高いコンテンツ作成を継続すればより良い結果に繋がると思います。

コンテンツマーケティング運用サポート

コンテンツマーケティングの概要はご理解頂けましたでしょうか？コンテンツマーケティングは、費用対効果の高い施策です。ただし、運用を始めてもすぐに結果を出せる施策ではありません。企業様によっては、次のような課題を抱えていることが考えられます。

• コンテンツマーケティングを始めたいけど、社内に人材がいない
• どこから始めていいのかまったくわからない

このような課題を抱えた企業様もたくさんいらっしゃると思います。しかし、ご安心下さい。
めぐみやでは、コンテンツの新規制作から運用・解析・改善まで、一貫して対応致しております。御社やサイト状況に合わせたご提案をさせていただきます。

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運用サポートは専門家への相談が効果的

コンテンツマーケティングの運用サポートは、専門家への相談が効果的です。めぐみやでは、ご相談をいただいてからお客様の求める最大の結果に向けて、専門家の見解を提案させていただきます。自己判断ではなく、客観的な視点によるご提案が可能です。お気軽にご相談ください。

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まとめ

今回は、コンテンツマーケティングの運用について紹介してきました。コンテンツマーケティングは簡単に取り組める施策ではないけれど、成果が出始めれば、安定して集客できる施策です。

いままでのWeb集客の施策は、SEO会社などの外注に依頼すれば、ある程度の結果が得られましたが、年々、外注化出来る施策は減ってきております。これからは、自社でサイト運営を行い、自社で見込み客獲得から成約に繋げることをご提案・サポートさせて頂いております。Web集客に課題を抱えている企業様は、ぜひ“めぐみや”にご相談くださいませ。

最後までお読みくださいまして、ありがとうございました。

コンテンツマーケティングの運用に関するよくあるご質問

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