売上を安定させる方法とは？原因の切り分けとWebで積み上げる順番

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「今月は良かったのに、来月の見込みが立たない」
「紹介が止まると、売上も止まる」
「広告を増やした月だけ問い合わせが来る」

Yahoo!知恵袋にも、「会社の売上が安定するのってどれくらい時間かかるんですかね？事業内容によるんですかね？」という経営者の問いが寄せられています。

中小企業のWeb集客をご支援している立場からお答えします。売上が安定しないのは、努力が足りないからでも、業種のせいでもありません。新規の売上は「訪問数×問い合わせ率×成約率×平均受注単価」に分解できます。これに、継続取引やリピート・紹介による売上を加えて見ると、どこに課題があるかを整理しやすくなります。安定しないのは、このどこで止まっているかを確かめないまま、施策だけを足しているからです。止まっている段が分かれば、打つ手は絞られます。

この記事で分かることは、次の3つです。

• 売上が安定しない5つの原因と、数字でどこが止まっているかを切り分ける方法
• Webで「毎月ゼロから集客しない」状態を作る3つの資産と、作る順番
• 安定が見え始めるまでの期間の目安と、毎月見る数字、やってはいけないこと

売上を安定させるには？原因を切り分け、Webで積み上げる

売上を安定させるには、売上が止まっている段を数字で見つけ、毎月ゼロから集客しなくて済む資産をWebに積み上げていきます。売上の波が大きいのは、新規のお客様を毎月探し直している会社です。前の月の活動が翌月の問い合わせにつながる仕組みがあれば、波は小さくなります。

安定した売上は、安定した集客と「選ばれ続けること」から

100社以上のご支援を通じて確かめてきたことがあります。売上を安定させるには、安定した集客に加えて、既存のお客様との継続的な取引やリピート・紹介を増やしていくことが欠かせません。安定した売上に必要なことは、次の2つに集約できます。

• 見込み客を集め続けること
• 見込み客に自社の価値が伝わり、信頼と共感をもって選ばれ続けること

1つ目だけに力を入れると、集めても選ばれず、翌月また集め直すことになります。2つ目が整っていれば、集めた見込み客の一部が問い合わせになり、取引の後も紹介やリピートで戻ってきます。Web集客による売上の安定は、この2つを両方とも積み上げる取り組みです。

取り組む順番は4段階

順番を間違えると、成果が出る前に手が止まります。中小企業のご支援で実際に進めている順番は、次の4段階です。

この順番にするのは、2の「伝える」が整っていない状態で3の「積み上げる」に進むと、訪問は増えても問い合わせにならないためです。

次の章が1の「切り分ける」です。Webの活用からWebサイトの運用方法までの4章が2の「伝える」と3の「積み上げる」、KPIの章が4の「測って直す」という並びです。

売上が安定しない原因は？数字で切り分ける

4段階の1「切り分ける」にあたる章です。売上が安定しない会社には、共通する原因が5つあります。どれか1つのこともあれば、重なっていることもあります。自社に当てはまるものを確かめながら読み進めてください。

自社の魅力が伝えきれていない

めぐみやに寄せられる「売上が安定しない」というご相談で多いのは、集客の方法の問題より前に、自社の魅力が伝えきれていないことです。腕は良いのに、サイトやチラシを見ただけでは、他社と何が違うのかが分からない状態です。

魅力が伝わっていないと、新規・紹介・広告のどの経路で見込み客が来ても、選ばれる確率が上がりません。選ばれる確率が低いままだと、問い合わせの数は集客の量にそのまま左右され、波が消えないのです。

新規顧客に頼り続けている

売上を上げるために、購入したことのない新規顧客を増やすことは必要です。しかし新規顧客だけで数字を作る状態は、毎月ゼロから積み直すことになります。

商品や情報があふれているいま、見込み客は複数の候補を比べてから選びます。比べられた結果、他社を選ばれることも珍しくありません。新規顧客を増やし続けるだけで売上を安定させるのは、どの業種でも難しい取り組みです。この原因は、次の「リピートと紹介につながっていない」と裏表の関係にあります。入口（集め方）が新規に偏っているのがこちら、出口（取引後）の接点が欠けているのが次の原因です。

リピートと紹介につながっていない

新規に向いた集客ばかりを続けていると、取引を終えたお客様との接点が途切れます。接点が無ければ、次に必要になったときに思い出してもらえず、紹介も生まれません。

継続取引や再購入が見込める事業では、取引後の接点を作ってリピートと紹介につなげることが、売上安定の有力な方法です。めぐみやでは、新規の獲得と並行して、早い段階で手を付ける価値があると考えています。理由は、取引後の接点は一度作れば翌月以降も効き続けるからです。新規の獲得は、毎月同じ労力をかけ続ける必要があります。

客単価が上がらない

お客様の数を増やすだけでは、売上は伸びません。1人あたりの取引額が低いままだと、同じ売上を作るために毎月多くの新規顧客が要るので、波を小さくできません。客単価を上げる方法については、別の記事で詳しくまとめています。

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集客の経路が1本しかない

紹介だけ、広告だけ、1つの取引先だけ、のように集客の経路が1本に偏っていると、その経路の都合がそのまま売上の波になります。

ご支援の現場でも、「広告費を上げても売上が比例しなくなってきた」というご相談を多くいただきます。広告は、出している間だけ流入を作る仕組みです。費用を止めれば翌月の数字は落ちるため、もう1本の経路として検索や指名からの流入を育てておくと、広告の調整が売上の波に直結しなくなります。

どこで止まっているかを数字で確かめる

5つの原因のうち、自社がどれに当てはまるかは、感覚で決めずに数字で確かめます。問い合わせから取引が始まる会社なら、新規の売上は「訪問数×問い合わせ率×成約率×平均受注単価」の掛け算で見ると切り分けやすくなります。これに、継続取引やリピート・紹介による売上を加えた5つの段で、止まっている場所を探します。

訪問はあるのに問い合わせ率が低い場合、原因は1つとは限りません。「魅力が十分に伝わっていない」「訪問者とサービスが合っていない」「問い合わせまでの導線に問題がある」のどれに当たるかを確かめます。訪問数の内訳で広告だけが大きいなら「経路が1本」です。「新規顧客に頼り続けている」と「リピートと紹介につながっていない」は裏表の関係で、どちらも継続の段に表れます。新規の売上だけで数字を作っていて継続の売上がほぼ無いなら、両方に該当します。「客単価が上がらない」は平均受注単価の段に表れ、1件あたりの受注額を前年と比べて確かめます。

訪問数そのものが足りない場合の原因と直し方は、別の記事にまとめています。

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他の相談先で成果が出なかった方からは、「集客は増えたのに売上につながらなかった」というお話をよく伺います。そのためめぐみやでは、ご契約後の最初に、市場と競合の調査と、お客様のビジネスについてのヒアリングを徹底しています。どの段が止まっているかを見ずに集客だけを増やしても、売上は安定しないからです。

めぐみやのWeb集客コンサルティング

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Webを活用して売上は安定できるか

売上の安定は、方法を理解して順番どおりに取り組めば、Webを活用して実現できます。消費者も企業の担当者も、依頼先を探すときはまず検索やSNSで情報を集めます。この行動に合わせて集客を設計できることが、Webを土台にする理由です。

Web集客のポイントは、まだ比較を始めていない人（潜在層）に伝えること

Web集客における見込み客は、自社の商品やサービスをすでに知っている顕在層だけではありません。自社の商品が含まれる、ひとつ上のカテゴリに強い関心を持つ潜在層も見込み客です。

たとえば自社の商品がポータブル高圧洗浄機だとします。顕在層には「ポータブル高圧洗浄機」と訴求すれば、購買行動につながります。しかし潜在層にとって、同じ訴求は電化製品の売り込みにしか見えません。

潜在層に伝えるのは、ニーズ（需要）そのものより、その先にあるベネフィット（手に入る未来）です。「狭い駐車場でも洗車できる方法」「業者に頼まず外壁を洗浄する方法」のような情報が、該当します。Web集客で売上を安定させるポイントは、こうした訴求で潜在層を集め、その信頼と共感を得ることです。

Webサイトは、過去の取り組みが翌月以降も集客につながる資産

チラシや展示会、広告は、費用をかけた期間だけ反応があります。一方、検索で見つかる記事やサービスページは、公開した後も読まれ続け、問い合わせを生む資産です。

更新の手を止めた月でも、これまでに積み上げたページが検索などから流入を生むことがあります。順位の変動で減ることはあっても、翌月に一から積み直す広告とは性質が違います。この性質が、売上の波を小さくする土台です。次の章で、積み上げる資産を3つに分けて説明します。

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毎月ゼロから集客しないための3つの資産と作る順番

4段階の3「積み上げる」で作るものを、ここで具体的にします。毎月ゼロから集客しないために作る資産は、検索で見つかるページ、名前で探してもらえる指名、既存のお客様との接点の3つです。作る順番も、この並びです。

1. 検索で見つかる記事とサービスページ
2. 名前で探してもらえる指名
3. 既存のお客様との接点（リピートと紹介）

検索で見つかる記事とサービスページ（資産1）

最初に作るのは、見込み客が使う検索語で見つかるページです。サービスページには、他社との違い・料金の考え方・実績を書き、記事には潜在層の疑問への答えを書きます。

検索からの流入は、前の月に公開したページが翌月も読まれるため、月をまたいで積み上がります。広告と違い、止めた翌月に流入が急に減ることは少ないのが特長です。

会社名で検索してもらえる状態＝指名（資産2）

記事やサービスページで会社を知った人が、次に会社名で検索してくる状態が指名です。指名検索は、検索エンジンの順位の変動に左右されにくく、問い合わせ率も高くなります。

指名は、資産1のページで価値を伝え続けた結果として増えていくものです。社名やサービス名を覚えてもらえる書き方を、記事とページの両方で揃えておきます。

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既存のお客様との接点＝リピートと紹介（資産3）

3つ目は、取引を終えたお客様との接点です。役立つ情報の案内、事例の共有、新しいサービスの紹介など、売り込みにならない接点を続けると、次に必要になったときに思い出してもらえます。

接点のあるお客様は、知人に紹介してくれることもあります。紹介で来た見込み客は比較をあまりせず、成約率も高めです。3つの資産が揃うと、検索・指名・紹介の3本から問い合わせが入り、1本が落ち込んでも売上全体の波は小さくなります。

めぐみやのWeb集客コンサルティング

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Webを活用して売上の安定を目指すために必要な5つの施策

3つの資産を作るために実行する手段が、次の5つの施策です。資産を作るのは広告を除く4つで、広告は資産が育つまでの流入を補います（順番は4段階、作るものは3つの資産、手段がこの5つ、という関係です）。それぞれの役割と、成果が見え始めるまでの目安を先に示します。

ターゲットが明確なサービス企画

Web集客の基本は、ターゲットが明確になっていることです。自社の顧客は具体的に誰なのかを決めなければ、ページに何を書くかも、どの検索語で見つけてもらうかも決まりません。

新規顧客にしてもリピーターにしても、「誰に・どんな場面で」選ばれたいのかを言葉にして、そのターゲットに満足してもらえるサービス企画を打ち出します。

サービスの魅力が伝わるコンテンツ企画

4段階の2「伝える」にあたる施策です。ターゲットが決まったら、そのサービスを「どのように伝えれば魅力が伝わるか」を掘り下げます。新規顧客が魅力に感じる部分と、リピーターが魅力に感じる部分は違うので、コンテンツ企画は2つに分けて作ります。

読み手が「この記事は、自分の問題を解決してくれる」と自分ごととして受け取れるまで、具体性を出すことがコンテンツ企画の要です。具体的にするほど、サービスの魅力は伝わります。

実際に、めぐみやがご支援した社会人材コミュニケーションズ様でも、コンテンツを磨き込んで検索からの流入を積み上げました。その結果、自社で運用していた頃の頭打ちを越えて、集客が大きく伸びています。

Webサイトの活用で期待できる4つの効果

売上の安定を目指すうえで、Webサイトは集客の中心になります。ターゲットを絞って情報を出すことで、次の4つの効果が期待できます。

• 自社のサービスに満足する顧客を中心に集客できる
• 合わない顧客が減り、クレーム対応などの不満足への対応が減る
• 大手がひしめく大きな市場を避けて集客でき、差別化につながる
• 差別化された市場で集客が続くので、長期的な売上につながる

ホームページ側で売上を上げるための具体的な対策は、別の記事で詳しくまとめています。

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広告による顕在顧客の獲得

Webサイトで差別化を進めながら、広告で顕在顧客を獲得する施策も並行して実行します。顕在層と潜在層の両輪で、売上をより強固にしていく施策です。

顕在層への広告で、短期的な売上は見込めます。しかし広告だけで長期的な安定を作るのは難しい取り組みです。広告は出稿を止めると広告経由の流入が減るため、広告だけに頼ると安定した集客の土台を作りにくいからです。広告は、資産が育つまでの間の流入を補う役割と位置づけ、運用は専門家に相談することをおすすめします。

めぐみやのWeb広告運用代行

Web広告の成果が伸び悩んでいると感じていませんか？
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効率的な広告戦略をご提案致します。

SEO対策を施した検索エンジンによる集客

Webを活用した売上の安定を支える考え方がSEO対策（検索結果で自社のページを見つけてもらうための施策）です。SEO対策は、広告の運用と違い、長期的な売上を見込める施策の1つにあたります。

SEO対策が売上の安定に必要なのは、検索エンジンを利用する人に向けて、長期的に安定した集客が見込めるからです。運用を始めてすぐに結果が出る施策とは言えず、地道な取り組みが要ります。その分、運用資金に左右されにくく、自社の商品やサービスに関心の高いユーザーの獲得が続きます。

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売上を安定させるためのWebサイト運用方法

4段階の3「積み上げる」を続けるための章です。Webサイトを運用して売上を安定させるには、着手の前に運用の環境を整えておきます。環境を整えないまま始めると、本業が忙しくなった月に更新が止まり、資産が積み上がりません。

Webサイトの運用環境を整備

Webサイトの運用環境では、まず内製の体制を決めておきます。確認するのは次の3つです。

• 制作に充てられるリソースは、月にどれくらいあるか
• Webサイトの制作をどこまで内製で行うか
• どこまでを外注に依頼するか

自社のWeb担当者が本業の開発や営業と兼任している場合、制作に充てられる時間は限られます。業務プロセスを見直して、自社リソースでどこまで労力と時間を投入できるかを事前に判断します。

リソースが足りないからといって、外注に丸投げする必要はありません。「外注に任せた方が早く進む部分」と「内製でなければ判断できない部分（商品やサービスの特徴、お客様の声など）」を振り分ける基準を設けます。社内に残すのは事業の情報と優先順位の判断で、手を動かす作業は任せる形でも、資産は積み上がります。

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長期の安定をつくるオウンドメディア（自社の情報サイト）の運用

Webサイトの運用方法のうち、長期的な売上の安定につながるのがオウンドメディアの運用です。オウンドメディアとは、企業が自ら保有して運営するWebサイトやブログなどのメディアです。売り込みだけでなく、見込み客の疑問や課題に役立つ情報を続けて発信することで、検索からの流入や認知、信頼の蓄積につなげます。3つの資産のうち、記事とサービスページ（資産1）の記事の部分がこれにあたります。めぐみやが勧めているのは、商品そのものより、商品を含むひとつ上のカテゴリについて発信する形です。

見込み客との関係を保つ鍵は、オウンドメディアで売り込みの色を出さないことです。企業と友好的な関係でいる見込み客は、「この問題は過去にこの方法で解決できた」という活用事例を共有するだけで、商品を購入する可能性が高くなります。納得して買っているため、購入後も再購入やクチコミにつながります。これが売上を安定させるリピーター戦略で、オウンドメディアの運用はその中心です。オウンドメディアの運用は、資産1の記事であると同時に、資産3で挙げた既存のお客様との接点を役立つ情報の発信という形で続ける手段でもあります。

オウンドメディアには、ブランディングの効果もあります。たとえば自社の商品が「メガネふきレンズクリーナー」なら、オウンドメディアは「メガネを買い替えないで5年以上使うためのヒント」です。商品名で集客していないため、「不用意にメガネを買い替えたくない人」は売り込みと感じずに情報を受け取ります。役立つ情報の出どころとして会社の名前に触れ続けることが、名前を覚えてもらうことにつながります。

オウンドメディアの運用には経験と知識が要り、本業の合間の細切れの時間で成功させるのは簡単ではありません。専任の担当者を置けない会社では、運用の実績がある専門家に相談し、本業に専念する方が売上の安定に近づきます。

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売上を安定させるKPI設定

4段階の4「測って直す」にあたる章です。売上を安定させるには、目標を数字で設定し、達成のために必要な行動を具体的にします。基本的に確認するのは、訪問数（経路別）・問い合わせ数・問い合わせ率・成約率・平均受注単価の5つです。継続取引のある事業では、リピート率やLTV（顧客生涯価値）も加えます。毎月すべてを細かく分析する必要はありません。売上が動いたときに、どの数字が変わったのかを追える状態にしておくことが目的です。

問い合わせ数（リード数）

リード数とは見込み客の数のことで、Webでは問い合わせや資料請求の件数で測ります。安定を目指すときに大事なのは合計より内訳です。経路別に分けて見ると、どの経路が売上の波を作っているかが分かります。

問い合わせ率（コンバージョン率）

問い合わせ率は、訪問した人のうち問い合わせに進んだ割合で、コンバージョン率とも呼ばれます。訪問数が同じでも、問い合わせ率が上がれば問い合わせ数は増えます。この数字が低い場合に確かめるのは、サービスの伝え方、流入する人とのズレ、問い合わせまでの導線の3点です。

成約率

成約率は、問い合わせのうち取引に至った割合です。下がったときは、流入する人とサービスが合っているか、問い合わせ後の提案の内容が十分かを見直します。問い合わせ数が増えているのに成約率が下がる場合は、集客の対象が広がりすぎている合図です。

平均受注単価

平均受注単価は、受注額を成約数で割った数字です。件数が保てているのに売上が伸びないときは、この数字が下がっています。値引きが増えていないか、単価の低い商品に偏っていないかを、四半期に1回は確かめます。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（ライフタイムバリュー）は、1人のお客様が取引の期間全体で支払う金額です。LTVが高いほど、同じ売上を作るのに必要な新規顧客の数が減り、売上は安定します。リピートと紹介の接点を作る施策は、この数字に表れます。

問い合わせ数と問い合わせ率の取り方は、アクセス解析の記事で手順をまとめています。

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売上が安定するまでの期間と、やってはいけないこと

冒頭の知恵袋の問いに戻ります。売上が安定するまでの期間は、事業内容と、止まっている段によって変わります。ただし、Webで積み上げる取り組みには目安があるので、先に示しておきましょう。

集客の効果が出る目安は「平均3ヶ月〜」。安定はその先

めぐみやのWeb集客コンサルティングでは、集客の効果が出るまでの期間を「平均3ヶ月〜」とご案内しています。検索からの流入が増えたと実感されるまでは平均3ヶ月〜で、多くは3〜6ヶ月です。売上の安定はその先です。流入が増えてから問い合わせ数の上下が小さくなり、見通しが立つ段階に入ります。

ご支援先のビズウインド様では、SEOとコンテンツマーケティングの運用を始めて3ヶ月で集客数が2倍になりました。期間は規模や業種で前後するため、進み具合は毎月の数字で確かめるのが確実です。

集客効果が出るまでの期間の考え方は、別の記事でも整理しています。

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やってはいけない3つのこと：値下げだけ・広告費だけ・作り直し

安定が見えるまでの間に、売上の波を大きくしてしまう行動が3つあります。

• 原因を確かめずに値下げだけをする：客単価が下がり、同じ売上に必要な新規顧客が増えて、波が大きくなります
• 広告費だけを増やして検証しない：経路が1本のまま費用が膨らみ、止めた月に落ち込みます
• 成果が出る前に作り直す：積み上げたページの評価を失い、それまでの期間がやり直しになります。直すのは止まっている段だけにします

どこが止まっているか自社では判断がつかないときは、数字を一緒に見る相談先を持つと、やり直しを防げます。めぐみやでも、無料相談と無料のホームページ診断で、今の数字とどこから手を付けるかのご相談をお受けしています。

めぐみやのWeb集客コンサルティング

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めぐみやが集客からサイト運営まで一貫してサポート致します。

まとめ

売上を安定させるには、まず新規の売上を「訪問数×問い合わせ率×成約率×平均受注単価」に分け、継続取引やリピート・紹介の売上を加えた5つの段で見ます。そのうえで、止まっている段を数字で見つけることから始めます。ご相談をいただく中で原因として多いのは、自社の魅力が伝えきれていないことと、新規や広告など1本の経路に頼っていることです。

そのうえで、検索で見つかるページ・指名・既存のお客様との接点の3つをWebに積み上げます。前の月の活動が翌月の問い合わせにつながれば、波は小さくなります。集客の効果が出る目安は平均3ヶ月〜で、問い合わせの波が小さくなるのはその先です。その間は、値下げだけ・広告費だけ・作り直しの3つを避け、毎月の数字で止まった段を直していきます。

差別化の考え方を基礎から整理したい方は、こちらの記事からどうぞ。

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売上安定に関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
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