競合分析とは？中小企業が自社でできるやり方と比べる項目

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「同業他社のサイトを見てはいるが、何を比べればよいのか分からない」
「フレームワークを調べたものの、自社のWebサイトのどこを直すかにつながらない」
「競合分析は大企業や専門家がやるもので、小さな会社には難しそうだ」

競合分析は、自社と同じお客様を取り合う相手を調べ、自社との違いを見つける作業です。フレームワークの名前を覚えるより先に押さえたいのは、誰と比べられているのか、お客様が何を見て比べているのか、の2点です。ここが分かれば、調べた結果を自社のWebサイトの改善に使えます。

この記事で分かることは、次の3つです。

• 競合分析の意味と、中小企業が自社で取り組むときの目的と範囲
• 競合の決め方、Webサイトで比べる項目、無料で見られる情報の集め方
• 見つかった差を、自社のどのページにどう反映するか

競合分析とは？中小企業がやる目的と範囲

競合分析とは、自社と同じお客様を取り合う相手の商品・サービス・売り方・発信を調べ、自社との違いを明らかにすることです。違いが分かれば、自社が強みとして打ち出すこと、足りないので補うこと、まだどこも手を付けていないことが見えてきます。

中小企業にとっての競合分析は、市場全体を網羅的に調べることとは違います。お客様が依頼先や購入先を選ぶときに、自社とどこを比べ、何を見て決めているのかを知るための作業です。

競合分析で分かる4つのこと

競合分析をすると、次の4つが分かります。

• 市場の様子：お客様がどんな会社・商品から選んでいるのか、どんな悩みに応えるサービスが多いのか
• 自社の立ち位置：競合と並べたときに、自社が優れている点と見劣りする点
• 打つ手の候補：競合のうまくいっている売り方・伝え方から学べることと、避けるべきこと
• チャンスとリスク：どこも応えていないお客様の悩みと、新しく現れた競合や価格の変化

中小企業は「お客様が比べる場面」に絞る

業界の動向や市場シェアまで調べようとすると、時間がかかるうえに、自社で使えるデータも限られます。この記事を書いている株式会社めぐみやは、中小企業のWeb集客を専門としています。その立場からおすすめしたいのは、自社で取り組む範囲を「お客様が依頼先を比べる場面」に絞ることです。そのほうが、調べた結果を行動に移しやすくなります。

たとえば、問い合わせの前に数社のWebサイトを開き、料金の目安・実績・対応の範囲・問い合わせのしやすさを見比べる場面です。この場面で自社がどう見えているかが分かれば、直すべきページと書くべき内容が決まります。

競合分析のやり方は4ステップ

自社でできる競合分析は、次の4ステップで進めます。

情報を集め始める前に、ステップ1と2で「誰と・何を比べるか」を決めておくのが、この進め方の要です。先に決めておけば、集めすぎて整理できなくなる失敗を防げます。

ステップ1：競合は「お客様が比べている相手」で決める

最初に決めるのは、比べる相手です。社長や担当者が思い浮かべる同業他社と、お客様が実際に比べている相手は、同じとは限りません。競合は、お客様の側から決めます。

競合の4つの種類

いま目の前にいる競合は、自社と同じものを提供する会社、違うもので同じ悩みを解決する会社、会社に頼まずにお客様が自分で悩みを解決する手段、の3つです。これに将来の相手である潜在競合を加えた4つが、競合の種類です。

間接競合は別の会社のサービス、代替競合は会社に頼まずに済ませる手段、と見分けます。まず比べるのは直接競合です。そのうえで、失注した案件の行き先が同業以外のサービスや、どこにも頼まない選択だった場合は、間接競合・代替競合も比べる相手に加えます。潜在競合は、比較表を見直すときに新しく現れていないかを確かめます。

検索結果に出てくる相手も競合になる

Webで集客する場合は、4つの種類のどれに当たるかにかかわらず、お客様が使う検索語で上位に出てくる相手も競合として扱います。事業の上では競合と思っていない会社でも、お客様が検索したときに自社より先に表示されていれば、お客様の目に先に入るのはその会社のページです。

自社のお客様が使いそうな検索語（「地域名＋業種」「悩み＋解決方法」など）で検索し、1ページ目に出てくるページを書き出します。同業他社のほかに、比較サイト・まとめ記事・大手企業の解説記事が並ぶこともあります。比較サイトが上位にあるなら、お客様はそこで依頼先を見比べている可能性があります。比較サイトそのものは比較表には入れず、自社が載っているか、どう紹介されているかを別に控えておきたいところです。使った検索語は、ステップ3でもう一度使うので控えておきます。

お客様が比べている相手の見つけ方

お客様が比べている相手は、次のような方法で見つけます。

• 問い合わせ・商談で聞く：「ほかにご検討中の会社はありますか」と尋ね、名前が挙がった会社を記録する
• 失注の理由を振り返る：ほかの会社に決まった案件で、どこに決まったか、何が決め手だったかを確かめる
• 検索結果を見る：お客様が使う検索語で、1ページ目に出てくる会社とページを書き出す
• 地図アプリで探す：地域で選ばれる商売なら、Googleマップで業種を検索し、近くに表示される同業を確かめる
• 営業担当や現場に聞く：お客様との会話で名前が出る会社を集める

比べる相手は数社に絞る

比べる相手を増やすほど、表を埋める手間が増え、差が見えにくくなります。中心になるのは、お客様の口から名前が出た会社と、検索結果で自社より上にいる会社の数社です。業界で最も大きな会社は、お客様が実際にその会社と迷っている場合だけ加えれば十分です。

比べる相手を決めるときは、お客様がどんな悩みを持ち、何を基準に選ぶのかが手がかりになります。顧客側の分析の進め方は、こちらの記事で解説しています。

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ステップ2：比べる項目は「お客様がサイトで見るもの」

比べる相手が決まったら、何を比べるかを決めます。Webサイトの改善につなげるなら、項目は「お客様が依頼先を選ぶときにサイトで見るもの」にします。売上や社員数のように、お客様がサイトで見ない数字から始める必要はありません。

Webサイトで比べる10の項目

比較表は、行に10項目を、列に自社と競合の会社名を置いて作ります。次の表は、行に置く10項目について、サイトのどこを見るか、お客様がそこで何を確かめているかをまとめた一覧です。自社の業種に合わない項目は外し、お客様からよく聞かれることがあれば足します。

競合分析の比較表テンプレート

自社で比較表を作るときは、次の形をそのまま使えます。行の項目は上の10項目と同じです。競合の数に合わせて列を増やし、マスを埋めていきます。

最後の行には、情報を見たページと確認した日を書いておきます。競合の料金やサービスの内容は変わることがあり、いつの情報か分からないと、見直すときに前回と比べられないためです。

比較表は「書いてある事実」と「お客様にどう見えるか」を分けて書く

表を埋めるときは、1つのマスを「書いてある事実」と「お客様にどう見えるか」の2段に分けます。事実と見え方を混ぜると、後から読み返したときに、どこまでが確かな情報か分からなくなるためです。記入例は次のとおりです（説明用の架空の例です）。

この例では、自社は料金で見劣りし、事例で優れています。次のステップで情報を集め、表をすべて埋めたら、ステップ4でこの差を直す先を決めます。

ステップ3：無料で見られるものだけで集める

比較表を埋める情報は、無料で見られるものだけで集められます。競合サイトのアクセス数の推定など、無料では見えない数字が必要になったら、有料の分析ツールを検討します。

検索結果と競合のWebサイトを見る

ステップ1で使った検索語で、もう一度検索結果を見ます。上位のページのタイトルと説明文から、競合が何を一番に打ち出しているかが分かります。広告枠に出ている会社は、その検索語に費用をかけて集客している、つまり力を入れている相手です。比較表の下に「広告を出していた検索語」の行を足し、会社ごとに書き込んでおくと、どの競合がどの検索語に力を入れているかが分かります。

次は、競合のWebサイトを、お客様と同じ順番で見る作業です。トップページからサービスページ、料金、事例、よくある質問、会社概要、問い合わせフォームへと進み、ステップ2の10項目を表に書き込みます。同じ順番でたどれば、項目が埋まるうえに、迷う箇所や知りたい情報にたどり着けない箇所にも気づけるはずです。

口コミ・求人・SNSを見る

サイトの外にも、比べる材料があります。

• 口コミ：Googleマップや業界の口コミサイトで、高い評価と低い評価の両方を読みます。お客様が何に満足し、何に不満を持っているかが、そのままお客様の言葉で書かれています
• 求人：採用ページや求人サイトから、会社の体制や、人を増やして力を入れている事業が分かることがあります
• SNS：投稿の頻度と内容、どんな投稿に反応があるかを見ると、競合がお客様にどう伝えようとしているかが分かります

自社のSearch ConsoleとGA4で、自社の数字もそろえる

比較表とは別に、自社の数字も手元にそろえます。使うのは、Search Console（Googleが無料で提供する検索の分析ツール）と、GA4（Googleアナリティクス4。無料のアクセス解析ツール）です。どちらも、競合からは見えない自社の数字を確かめられます。まだ導入していない場合は、設定するところから始めます。

• Search Console：「検索パフォーマンス」で、自社のサイトがどの検索語で表示され、何位にいるかを見ます。ステップ1で競合が上位にいた検索語で、自社が何位にいるかを確かめます
• GA4：どのページがよく読まれているかを見ます。問い合わせの完了を計測する設定があれば、どのページから問い合わせにつながっているかも分かります。比較表で見劣りした項目があれば、その項目を扱う自社サイトのページ（まだ書いていない項目なら、書き足す先のページ）が直す対象です。そのうち、よく読まれているページや問い合わせにつながっているページから先に直します

自社サイトのアクセス状況を分析する具体的な方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

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生成AIは整理に使い、事実は自分で確かめる

ChatGPTなどの生成AIは、競合分析の作業の一部に使えます。向いているのは、比較表の項目の抜け漏れの確認や、集めた口コミの文章を内容ごとに分類する作業です。

一方で、競合の料金や実績をAIに答えさせて、そのまま表に書くことは避けます。AIの回答には、古い情報や誤りが含まれることがあるためです。料金や実績は、必ず競合のWebサイトや口コミの原文で確かめてから書き込みます。また、お客様の名前や社内の数字など、外に出せない情報は入力しないようにします。

ステップ4：見つかった差を自社のページに反映する

比較表が埋まったら、自社と競合の差を読み取り、自社のページに反映します。分析は、ページを直して初めて成果につながります。

差を3つに分けて、直す先を決める

比較表で見つかった差は、次の3つに分けると、直す先と書く内容が決まります。

3つのどれにも当たらない項目、つまり自社が勝っていて、それがサイトでも伝わっている項目は、今の書き方を保ちます。ステップ2の記入例なら、料金の出し方は「負けている」項目、事例は今の書き方を保つ項目です。

なお、サイトに書いていない自社の強みは、比較表だけでは見つかりません。お客様の声や商談で聞いた「選ばれた理由」を比較表の項目と照らし合わせ、どの項目にも当たらない理由があれば、それがサイトに書いていない強みです。

「負けている」項目を、すべて競合に合わせる必要はありません。全部を真似すると、お客様から見て違いのない会社が1つ増えるだけです。自社の強みとつながる形で補います。記入例なら、事例が強みなので、事例ごとにかかった費用の目安を添えれば、料金が分からない不安を事例で補えます。

お客様が比べる場面に近いページから直す

直す順番は、次の考え方で決めます。

1. お客様が依頼先を最終的に決めるページ（サービスページ・料金・事例・問い合わせフォーム）を先にする。ここでの差は、問い合わせの数に関わりやすいため
2. その中でも、ステップ3のGA4でよく読まれているのに、比較表で見劣りしたページを先にする
3. 検索結果で競合に後れを取っている検索語があれば、その検索語に答えるページや記事を整える

直すページごとに、担当者といつまでに直すかも決めておきます。直した後は、検索の順位、ページの閲覧数、問い合わせの数を、ステップ3でそろえた直す前の数字と比べます。問い合わせのような件数の少ない数字は、数件の増減で良し悪しを決めると読み違えるので、判断できるだけの件数がたまってから結論を出します。

サイトを直しながら集客を伸ばした例として、めぐみやがご支援したビズウインド様があります。めぐみやは、問い合わせを増やすことを目的に、ビズウインド様のサイトのコンテンツを改善しました。あわせてご支援したのが、SEO内部対策（検索エンジンに内容が正しく伝わるようにするサイト内の修正）です。記事などで見込み客を集めるコンテンツマーケティングの実施と運用も、ご一緒しました。

競合分析の具体例：比べた結果を改善につなげる

ここまでの流れを、1つの例で通して見ます。ステップ2の記入例と同じWeb制作会社が、競合A社と比べた場合です。以下は説明用の架空の例で、10項目のうち、直すかどうかの判断に関わる項目を抜き出しています。

この例で、自社はすべての項目で負けているわけではありません。事例は競合A社より詳しく、そのまま強みとして使えます。一方で、料金と対応の範囲は、お客様が依頼する前に判断する材料が足りていません。

直すときは、強みの事例を生かして、足りない情報を補います。料金の不安を事例で補う方法は、差を3つに分ける表の下で説明したとおりです。対応の範囲は、実際に請け負っている公開後の更新までをサービスページに書けば、伝わっていなかった強みが表に出ます。

どこから手を付けるかは、前の節の順番で決めます。この例なら、料金・サービスページ（対応の範囲）・問い合わせフォームは依頼先を決めるページなので、先に直します。3ページの中の順番は、GA4でそれぞれの閲覧数を確かめ、多い順に決めます。よくある質問は、その後に回して構いません。事例は今の書き方のままにして、料金や対応の範囲の説明から事例へ案内し、判断の材料として読んでもらう形です。

比較表を作ったものの、どこから直すかを決めきれずに止まっている場合は、めぐみやにご相談ください。競合調査から、Webサイトの改善、施策の実行まで、一貫してご支援しています。

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競合分析に使うフレームワーク8つ

フレームワークは、集めた情報を整理する枠組みです。4ステップの比較表に慣れてきたら、目的に合わせて使い分けます。代表的な8つを表にまとめました。

中小企業が最初に使うなら、3C分析とSWOT分析で足ります。比較表で見えた競合の情報と自社の強み・弱みを、そのまま書き込めるためです。3C分析・SWOT分析・VRIO分析の進め方と記入例は、自社の強みを見つける手順と合わせて、こちらの記事で解説しています。

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競合分析がうまくいかない3つの原因

競合分析に取り組んでも成果につながらないときは、次の3つのどれかに当てはまっていないかを確かめます。

社長が思う競合だけを見ている

長く商売をしていると、「うちの競合はあの会社だ」という思い込みができます。ところが、お客様が検索して比べている相手が、別の会社や比較サイトになっている場合があります。ステップ1のとおり、問い合わせ時の会話や検索結果から、お客様が実際に比べている相手を確かめます。

比較表を作って終わる

比較表ができると、分析が終わったように感じます。しかし、表を作っただけでは、お客様から見た自社のサイトは何も変わっていません。ステップ4の3つの分け方で、直すページと担当者、いつまでに直すかまで決めます。

一度調べたきりで見直さない

競合も、サイトの内容や料金を変えていきます。新しい会社が検索結果に現れることもあります。見直しの日をあらかじめ決めておき、競合のサイトの変化や、自社の問い合わせの数字が変わったときにも比較表を更新します。

比較表で見つけた違いを、大手には真似されにくい差にまで育てる考え方は、こちらの記事で解説しています。

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自分でやるか、依頼するか

競合分析は、この記事の4ステップで自社でも進められます。一方で、時間や手が足りない場合や、比べた結果を改善につなげる方法で迷う場合は、外部に依頼する方法もあります。

自社でできる範囲

4ステップは、どれも自社で進められます。競合を決める、比べる項目を決める、情報を集める、の3つは特別な道具がなくても可能です。お客様と直接話している自社のほうが、比べている相手を見つけやすいという面もあります。ページを直す作業も、サイトを自社で更新できる体制なら、社内で完結する作業です。

依頼を考えたほうがよい場合

次のような場合は、外部への依頼を考えます。

• 比較表は作ったが、どの差から直せば問い合わせにつながるか判断できない
• 検索結果で競合に後れを取っている理由が分からない
• 競合分析とサイトの改善を続ける時間や人手が、社内にない

依頼するときは、分析の報告書を受け取って終わりにせず、ページの改善まで一緒に進められるかを確かめます。外部に任せる場合の注意点は、こちらの記事で解説しています。

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めぐみやのWeb集客コンサルティングでは、ご契約後、最初に市場と競合の調査と、ご依頼いただいた会社の事業についてのヒアリングを行います。競合調査は月額のご支援に含まれており、調査の結果をもとに、サイトの改善や施策の実行までご一緒します。

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まとめ

競合分析は、お客様に比べられる相手を調べ、自社との差を見つける作業です。中小企業が自社で取り組むなら、範囲をお客様が依頼先を比べる場面に絞り、4ステップで進めます。

書き方を変えても「負けている」ままの差は、商品やサービスそのものを見直して埋めます。商品・サービスに差をつける7つの要素と進め方は、こちらの記事で解説しています。

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競合分析に関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
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