企業のサイト運用者は、自社のWebサイトの価値を最大限に高めなければいけません。そのために必要とされるのがサイト設計や構築のスキル、SEO対策の知識などです。

ただ、その知識を得る前にWebサイトのコンテンツの重要性を理解していることが大前提となります。現代のインターネット社会におけるコンテンツの位置づけを理解していないと、価値のあるWebサイトを運営していくことは難しいからです。

そこで、ここでは現代のインターネット社会に必要とされる「良質なコンテンツ」について解説していきます。良質なコンテンツの意味を理解して、自社サイトの価値を高めたいサイト運用者は、ぜひ参考にしてみてください。

なぜコンテンツが必要なのか？

企業の情報発信では、良質なコンテンツが必要です。良質であるかどうかを考察する前に、そもそも、なぜコンテンツが必要なのでしょうか。それは、自社の商品やサービスを効率よくお客様に知ってもらうためです。

現在では、優れた商品やサービスを作っているだけでは、なかなかお客様の元に情報が届きません。そこで、自社のWebサイトに商品やサービスの情報（コンテンツ）をアップして、訪れたユーザーに届けるのです。

コンテンツとは？

Webサイトにおけるコンテンツといえば文章がメインになるでしょう。その他に、コンテンツを効率よく伝えるために画像や動画を使って情報を発信するケースもあります。

また、企業にとっての商品やサービスも物理的なコンテンツということができるでしょう。しかし、この記事ではインターネット上のコンテンツ、主に「情報」という意味で解説を進めていきます。良質なコンテンツとは、企業の発信する品質の高い情報のことです。

検索エンジンのGoogleによるコンテンツの定義

検索エンジンのGoogleが定義するコンテンツでは、基本的に以下のような部分が求められます。

• テキストの量
• 画像の数
• 他のWebサイトにはない独自性
• 今後の情報を追求できる拡張性
• 情報を追加できる更新体制
• 高い継続性
• SEO政策の適用

Googleでは、これらの要素をやみくもに増やすことを良質と判断していません。あくまでも競合サイトとの品質で比較した結果の判断となるでしょう。ポイントは、「どれだけ検索ユーザーに役立つコンテンツであるか」を基準にコンテンツを作ることが求められます。

ネットはコンテンツが主役

現代のインターネット社会はコンテンツが主役です。これは、マイクロソフト社のビル・ゲイツが1996年に自社サイトのエッセイの中で使った「Content is King」というフレーズからきています。

とても有名な言葉ですので、サイト運用者であれば耳にしたことがあるのではないでしょうか。

「Webサイトにとってコンテンツが最も重要である」という考え方を表すフレーズで、現代のSEOで最も注目されている施策です。つまり、Webサイトのコンテンツの質を高めることがGoogleの評価に繋がり、結果として検索結果の上位に表示されるという流れです。

ネット検索の需要拡大とパーソナライズ化

現代のインターネット利用者は、それぞれが個人のスマートフォンやタブレット端末を使って場所や時間を選ばず手軽にネット検索を利用できるようになっています。つまり、ひと昔前と比べてネット検索の需要が拡大しているわけです。その変化から、個人に特化した検索も増えています。

検索で使われる語句は、その他大勢を予測できるビッグワードから、特定の個人が情報を求めて取得するニッチなワードへとパーソナライズ化されています。パーソナライズ化に対して、検索エンジンの精度も向上しているため、よりキーワードの属性に合った答えを返そうとしています。

たとえば、「横浜 ランチ ラーメン」では、パーソナライズ性がまだまだ弱くなるでしょう。「横浜駅東口ポルタ付近 ランチ つけ麺」と具体的な複合ワードで絞り込むことで現時点ですぐに情報を求めているターゲット層との接点を実現できます。趣味嗜好が多様化する現代においては、より具体的な情報が必要です。その流れをくんで良質なコンテンツを評価されているわけです。

求められるコンテンツ

それでは、具体的にどのようなコンテンツが求められているのでしょうか。それは、Webサイトに訪れたユーザーにとって価値の高いコンテンツです。

つまり、情報を発信する企業側の都合ではなく、Webサイトに訪れるユーザーにとって価値のある情報を発信しなければいけないのです。

良質な価値あるコンテンツとは？

それでは、具体的に価値のあるコンテンツとは、どのような情報を指すのでしょうか。ここからは、価値のあるコンテンツについて具体例を挙げながら解説していきます。

3つの評価につながるコンテンツ（E・A・T）

良質な価値あるコンテンツは、Googleの3つの評価につながるコンテンツとも判断できます。Googleの3つの評価指標とは、E・A・T（Expertise・Authoritativeness・Trustworthiness）のことです。

専門性（Expertise）

E・A・TのEは、Expertise（専門性）のことです。良質なコンテンツは、そのテーマに対して専門的な知識のうえで作られている必要があります。医療関連の情報であれば、医療業界に情通し業界から認められていることが大きな要素です。たとえば、SEOに関する知識を医師に説明されてもピンとこないことが想像できます。SEOに関する知識であれば、SEOをサービスとするWeb制作業者の専門性が必要ではないでしょうか。

権威性（Authoritativeness）

E・A・TのAは、Authoritativeness（権威性）のことです。権威性は、専門性と同時に必要な指標となります。ユーザーは、専門知識を持った「〇〇の肩書」のある誰か、という点に納得するこ都がポイントです。目の異常で悩んでいる人がネット検索で見つけたWebサイトから読んでみようと判断する要素として次の条件が考えられます。

• 眼科医師
• 過去の治療実績
• 医療従事年数

これらの要素がその業界でどのような立場の人なのか、権威性を示します。資格や実績以外にも、著名な活動などがあれば権威性を訴求できるでしょう。

信頼性（Trustworthiness）

E・A・TのTは、Trustworthiness（信頼性）のことです。Webサイトは、顔を出さない非対面のコミュニケーションツールと考えられます。Webサイト制作側だけではなく閲覧側も「どのような人なのか」を判断できません。そのため、Googleでは正確性や安全性とあわせて信頼性を重視しています。このWebサイトの情報を信用しても大丈夫か、をそのWebサイトのユーザー行動や行動結果などから評価します。評判が良ければ、信頼できるWebサイトとして上位表示されるでしょう。

独自性のあるコンテンツ

良質なコンテンツとしての指標は、3つの指標を備えた上で独自を持っていることが求められます。つまり、Web上に公開したコンテンツは、すでにあるWebコンテンツのコピーではいけないということです。コピーコンテンツは、品質の悪いコンテンツとして評価を落とします。

もし、検索結果上位表示されている10サイトが同じ情報ばかりの場合、読み手にサイト訪問の手間をかけるだけではないでしょうか。また、似たようなコンテンツばかりだと、どれが本物なのかもわからなくなります。そのような理由からも、独自性のあるコンテンツを用意することが重要です。

信憑性と網羅性

また、情報の信憑性と網羅性も大切です。信憑性とは、「その情報が信用できるかどうか」、網羅性とは情報量が豊富である状態を指します。

例えば、ダイエット食品の販売サイトであれば、実際にダイエットに成功した人の事例が載っていれば信憑性が高まりますよね。このように、信頼できる情報であるかどうかは、コンテンツの価値を決める重要な要素なのです。

有益な情報であるコンテンツ

良質なコンテンツとは、Webサイトに訪問してくるユーザーにとって有益でなければなりません。有益な情報は、ユーザーが求めていない情報ではなく、検索窓に入力された語句に対して最適な情報を返すことが大事です。さらに有益な情報は、ユーザーにとって価値となる情報である必要があります。たとえば、開催期間の決まっているイベントの情報に対して、期間終了してしまった情報のままではユーザーにとって有益ではありません。

有益な情報とは、ユーザーがその情報を活用して利益を得られることが必要です。そのような有益な情報であるコンテンツこそが良質なコンテンツとして考えられます。

ターゲットが明確

また、コンテンツのターゲットが明確であることも大切です。誰に向けて発信している情報なのかを常に考え、情報を発信していく必要があります。

これは、理想とするターゲットのお客様（ペルソナ）を設定しておくことで、情報発信の仕方が決まってくるからです。例えば、ダイエットの初心者をターゲットとしているのであれば、基本的な用語の解説なども含めておかないと、ユーザーを満足させることは難しいでしょう。

ユーザー目線

つまり、常にユーザーの目線になって情報を発信していくことが大切なのです。情報を発信する側は、つい自分の伝えたい情報を発信してしまう傾向にありますが、それでは価値のあるコンテンツにならないのです。

読みやすくわかりやすい表現

良質なコンテンツは、読みやすくわかりやすい表現で作られています。読みやすくわかりやすい表現とは、Webサイト内で使用する画像やデザイン、文章、リンクなどを対象にして判断できるでしょう。

• 見慣れない漢字を使っていないか
• 専門用語ばかりで読みづらくなっていないか
• 文章と画像の関連性があるか
• 参考のリンクを見つけられるか
• フォントの大きさや色、行間などが読みにくくないか

読みやすいコンテンツは、読み手に配慮した工夫が施されています。また、わかりやすいコンテンツは、専門用語を使ってもすぐにその用語の説明をする配慮があります。つまり、コンテンツを作った人を基準にしているのではなく、読み手を基準にした配慮がなければ良質なコンテンツとは言えないでしょう。

一貫性あるメッセージで破綻なくまとまっていること

良質なコンテンツは、メッセージに一貫性のあることが求められます。発信する情報に専門性や権威性があれば、外部の評価は関係なく一貫した独自のメッセージを発信できるでしょう。一貫性がないということは、流行や外部の意見から影響を受けて内容を変えてしまうことです。

また、テーマが決まっているのにテーマから外れた情報を取りあつかうことも一貫性を失います。インターネットを使って情報を入手しようとするユーザーは、その分野における専門知識を得ようとしているわけです。たどり着いた先のWebサイトが、そのテーマとは関係のない個人ブログであれば高い確率で離脱するでしょう。そのため、良質なコンテンツには一貫性のあるメッセージで破綻なくまとまっていることが求められます。

役に立つ情報

まず、最も大切なことがユーザーにとって役に立つ情報であることです。いくら情報の量が多いコンテンツであったとしても、役に立つ情報がなければユーザーを満足させることはできないですよね。

例えば、ダイエット食品を扱っている企業のWebサイトに、ダイエットに効果的な食事メニューや運動法などの情報が載っていたらどうでしょうか。ダイエット食品を探している人は、当然ながらダイエットに興味がある訳ですから非常に嬉しいですよね。

このように、Webサイトに訪れたユーザーにとって役に立つ情報であることが、価値のあるコンテンツなのです。

ユーザーに必要な情報のあるコンテンツ

良質なコンテンツは、ひと言でいうとユーザーに必要な情報のあるコンテンツです。ユーザーにとって必要ではないコンテンツは、いくら間違った情報ではなくても良質なコンテンツとは認められません。Webサイトに訪問するユーザーは、自分の知りたい情報を求めて検索窓に語句を入力します。その語句が具体的であればその具体的な語句に該当する情報を提示しなければなりません。

たとえば、先述した例の、検索キーワード「横浜 ランチ ラーメン」ではなく「横浜駅東口ポルタ付近 ランチ つけ麺」という検索キーワードで検索者が検索した場合、「横浜で人気の醤油ラーメン」の情報は不要です。あくまでも「横浜駅東口ポルタ付近」をエリアとした「つけ麺」を提供するお店の情報が対象となります。

この例から判断できることは、横浜で人気のある醤油ラーメンの情報がい正しい情報だとしても、検索窓に「横浜駅東口ポルタ付近 ランチ つけ麺」と入力したユーザーにとっては間違った回答と判断されます。もし、この誤差を保ったまま検索エンジンが活用されれば、検索エンジンの精度が低いと判断される可能性もあります。小さな違いでも正確性を担保できることが、ユーザーに必要な情報のあるコンテンツと認められる要因です。良質なコンテンツは、そのようなコンテンツのことをあらわします。

コンテンツの役割

さて、ここまでコンテンツの基本と現代のネット社会で求められているコンテンツについて話をしてきました。

そもそも、このコンテンツには一体どのような役割があるのでしょうか。ここからは、Webサイトにおけるコンテンツの役割について解説していきます。

問題点に気づく

コンテンツの役割としては、まず問題点に気づかせることです。お客様は自分が抱えている問題点に気づいていないことが多いです。それを、Webサイトで発信するコンテンツによって、ユーザー自身に気づいてもらうのです。

例えば、ダイエット食品の販売であれば、カロリーを制限することがいかに大切であるかをコンテンツで伝えてあげるのです。そうすることで、食事のカロリーを気にしていなかったユーザーに対して、ダイエット食品に興味を持ってもらうのです。

このように、コンテンツにはWebサイトに訪れたユーザーに問題点に気づかせる役割があります。そうすることで、自社で扱っている商品やサービスの購買意欲を高めるのです。

理解を頂く

次に、「理解を頂く」です。お客様は問題点に気づいただけでは、すぐに商品やサービスを購入したりはしません。その問題の改善が必要であることをご理解頂くことで、ようやく商品の購入に繋がるのです。

例えば、太っていることによる弊害やデメリットをコンテンツで伝えてあげるのです。そうすることで、問題の改善が必要であることをお客様に理解を頂くのです。

このように、コンテンツにはユーザーに問題の改善が必要であることを理解させる役割があります。そうすることで、Webサイトで扱っている商品やサービスの購買意欲を高めるという訳です。

行動に繋げる

そして、最後に挙げるコンテンツの役割が、「行動に繋げる」です。価値のある情報を提供して、お客様が「いい情報が聞けたなあ」で終わってしまっては意味がないですよね。サイトに訪れたユーザー、つまりお客様に行動して貰わなければいけません。

「行動」とは、例えば、商品を販売しているWebサイトであれば、お客様がそのサイトから商品を購入することが「行動」にあたります。

つまり、この行動に結びつくように商品の価値を伝えたり、購買意欲を高めたりする役割がコンテンツには求められるのです。

良質なコンテンツの作り方

それでは、良質なコンテンツの作り方を解説しましょう。実際に良質なコンテンツを作るには、事前準備や段階をふむことが必要です。

自社商材とユーザーニーズの明確化

コンテンツを作る前に準備することは、自社商材とユーザーニーズを明確にすることです。たとえば、自社商材が「英語教材」の場合、ユーザーニーズは「学ぶことによって英語が堪能になること」ではないでしょうか。そのように、自社商材がもたらす顧客の利益を明確にすることは、良質なコンテンツをつくるにあたって外せないポイントとなるでしょう。

まずは、自社商材の特徴部分と、その特徴に価値を見いだすユーザーへの訴求部分を明確にしましょう。この2つの導線をつなぐことが良質なコンテンツの土台となります。

自社サイトの分析

自社サイトを運営している企業は、現状のサイト分析が必要です。具体的には、次の部分の分析が必要となります。

• サイト全体の構成（サイトの導線）
• 商品やサービスをイメージできる具体的な画像や動画の掲載有無
• 商品やサービスを理解してもらうためのページボリューム
• Webサイト訪問者が読み進める興味関心をひく情報の有無
• 自社商材のターゲットを明確にしていて、かつそのターゲットに適した内容かどうか

自社サイトでは、あらゆる角度から現状を分析します。この分析活動が十分であれば、質の高い施策を施せます。

競合サイトの分析

自社サイトの分析に対して比較対象となるデータが競合サイトの分析です。競合サイトの分析をしなければ、自社サイトを比較したコンテンツの精度向上ができません。競合サイトは、検索結果ページで上位表示されている競合や同じ商材を扱っている業者のことです。競合サイトについても、自社サイトの分析と同じくサイトにまつわる現状を調べていきます。

自社の強みを前面にした差別化戦略

良質なコンテンツでは、自社の強みを前面にした差別化戦略が必要です。差別化戦略とは、米国の経営学者マイケルポーターが提唱している戦略手法のひとつ。自社ビジネスを優位にするための競争優位性を高める戦略です。差別化戦略を実行するには、以下3つの取り組みが必要となります。

• ターゲット設定
• オウンドメディア戦略
• コンテンツのブラッシュアップ

ターゲット設定

ターゲット設定は、差別化に欠かせない事前準備です。差別化では、競合他社が真似をできないレベルまで独自性を高めます。独自性が高くなるにつれて、価格に関係なく商品の価値が付加されるでしょう。一般的には、特定の顧客というよりもその他大勢の顧客に向けて数多く販売したくなるのが企業の本音です。しかし、必要としていない人に購入されることで不満足を提供してしまう恐れもあります。

つまり、ターゲットではない人ではなく、ターゲットとなる人に商材を使ってもらうことで使用体験による価値ある結果が得られるわけです。その辺を具体的なターゲット設定により明確化します。

オウンドメディア戦略

良質なコンテンツは、明確化されたターゲット設定をもとに、オウンドメディアを活用した戦略を可能にします。オウンドメディアは、コンテンツマーケティングを駆使したメディア戦略です。Webサイトを活用したSEOの検索上位表示を狙います。

コンテンツのブラッシュアップ更新

オウンドメディアで運用する良質なコンテンツは、公開するだけではなく、コンテンツのブラッシュアップも求められます。情報は、分析や実証により正確性や信頼性が担保できます。それを担保するには、日々の状況確認やその状況に対して施すブラッシュアップが必要です。

たとえば、古い情報を最新の情報に差し替えたり、ユーザーにとって価値のある情報を追加したりする更新作業などが考えられます。更新なくして、良質なコンテンツは考えられないでしょう。

まとめ

さて、ここでは現代のインターネット社会に必要とされるコンテンツについて解説していきました。具体的な例を挙げながら話を進めてきたので、サイト運用者に方は参考になったのではないでしょうか。

SEO施策というと小手先のテクニックに目がいきがちですが、最も大切なのはコンテンツの中身です。ここで解説したコンテンツの重要性を正しく理解して、日々のサイト運営にあたるようにしてください。