時代の大きな変化とともに様々なビジネスにおいて、訪問営業の需要が低下していることは明らかです。訪問営業の代わりに、リモートワークを前提とした商談や打ち合わせなど、オンラインでのやり取りが増えてきました。
オンラインでのやり取りが増えてくることは、情報の収集でWebサイトが使われることも増えてくることになります。つまり、Webサイトが優秀な営業ツールとして、企業の集客活動に大きな役割をもつことになるのです。
この記事では、優秀な営業ツールとなる、Webサイトの役割と作り方について徹底的に解説していきます。テレワークが本格化している中で、「いかにWebサイトで商談機会を増やせるか」集客の切り口を考えている企業のマーケティング担当者に役に立つことでしょう。
営業ツールとしてのWebサイトとは？
いままでは人間力と経験により商談機会を創出してきた営業担当も、テレワークのため直接商談相手と会うことも少なくなりました。さらに相手先の担当者もテレワークのため、テレアポによる商談機会をすり合わせることが困難になっています。
そのような状況において、Webサイトにどのような役割があるのでしょうか？実は営業ツールとしてのWebサイトには、商談機会を設ける役割があるのです。
商談機会を設ける役割
優秀な営業ツールとなるWebサイトの役割は、商談機会の創出になります。通常のフィールドセールスにおける営業マンの場合は、テレアポ営業や訪問営業などで担当者の能力次第の商談機会の創出となるでしょう。
ですが、Webサイトは、営業マンの能力をはるかに超えたタッチポイントをインターネット上に展開することができるのです。
Webサイトは信頼を得る価値ある提案資料
Webサイトは、営業担当者と見込み客が交わす口頭でのやり取りではなく、インターネット上に掲載された情報として、見込み客が自由に確認できる状態にあります。そのためWebサイトは、サイト内で発信している情報に虚偽や不透明性があると見込み客の信頼を得ることができないのです。
つまりWebサイトは、サイト内で発信している情報が正確であり透明性があることがポイントとなります。Webサイトは、見込み客から信頼を得られる価値ある提案資料となるのです。
Webサイトは共感をもたれるコミュニケーションの場
商談機会創出のためにWebサイトを活用するには、見込み客から信頼を得る必要があります。見込み客から信頼を得るためには、情報の品質だけでなく共感をもたれる場所であることも必要です。
Webサイトで共感をもたれるためには、見込み客が「この情報は自分のことだ」、「この情報を知りたかった」と“自分ごと”として捉えてもらう必要があります。Webサイトを介して、「自分にとって必要な情報」と認識した見込み客はコミュニケーションも取りやすくなるのです。結果的に、Webサイトから見込み客に向けて商談をもちかけることで応じてくれる可能性も高くなるでしょう。
顧客獲得向けwebサイトの条件
商談機会づくりに活用できるWebサイトは、顧客獲得に使えるツールです。ただし顧客獲得向けのWebサイトには、いくつか条件があります。
ターゲットが明確
顧客獲得向けのWebサイトは、ターゲットが明確になっていることが大事です。よくある勘違いとして、Webサイトを多くのユーザーに向けて発信しているケースが少なくありません。たとえば「全国のみなさんへ・・・」と、いきなり広い範囲で自社のビジネスを紹介した場合自分ごとのように捉えてもらえないため、サイトから離れてしまいます。
現代では、スマートフォンの普及によって“ある一定の誰か”まで絞り込んだ情報発信ができないと、パーソナライズ性の高い情報収集に対応できないのです。そのため「この情報を誰に届けたいのか？」を明確にして、ターゲット設定されたWebサイトを運営することが大切になります。
競合他社にない強みがある
またWebサイトには、競合他社の参入にも対処する必要があります。競合他社への対処方法として、自社の強み（得意部分）を前面に出した情報発信が必要です。自社の強みに関しては、自己判断だけではなく、既存顧客や見込み客などからの客観的な視点での判断になります。
売込みのないユーザーに役立つコンテンツがある
顧客を獲得できるWebサイトのもっとも重要な条件として、広告や宣伝のような売り込みをしないことが重要です。見込み客は、自分にとって必要な情報だけを探すためにインターネットを利用します。その際に、手に入れたい商品を探しているのでなければ、ビジネス目的の売込みに対して好意的に捉えないでしょう。必要なことは、売込みのないユーザーに役立つコンテンツを提供しているWebサイトであることです。
営業ツールとなるWebサイトの作り方
それでは、顧客獲得ができるWebサイトを営業ツールとして活用するために具体的な作り方を解説していきます。
戦略立案（集客〜クロージング）
営業ツールとしてのWebサイトをつくるには、具体的なターゲット層や集客方法、新規獲得か、既存顧客の育成か、戦略を立てていく必要があります。戦略では、「どのように集客して、見込み客とどのような関係性を築いていくのか」段階的に計画を立てるのです。
さらにWebサイトにより最終的な目的として、クロージングを明確にします。クロージングでは、「資料請求」や「会員登録」、「商品販売ページへの誘導」など取り扱うビジネスによって最適な目的に結びつけます。
コンテンツ制作
戦略の概要が整ってきたら、立てた戦略にそってコンテンツをつくっていきます。コンテンツとは、見込み客に役立つ情報（テキスト・画像・動画など）です。コンテンツが弱いと見込み客を引き寄せることができません。そのためコンテンツ制作には、時間や労力がかかります。
オウンドメディア
できあがったコンテンツをWebサイトにより情報発信することが、オウンドメディアの運営です。オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの1つである企業が保有する情報発信メディアになります。
オウンドメディアは、あくまでも販売目的ではなく自社ビジネスを必要とする見込み客との接点をつくるための場所です。オウンドメディアは、コンテンツにより共感をもった見込み客との関係性を築くことが目的になります。
ホワイトペーパー・e-book
ユーザーに役立つコンテンツとして、Webサイトで発信する記事情報以外にも、ホワイトペーパー・e-bookなども有効的です。ホワイトペーパーの場合は、問題解決やサービスの利用方法などをターゲットにむけてe-book化してダウンロードしてもらいます。
Webサイトにダウンロードコンテンツを設置するには、メディアがある程度ユーザーの信頼を得られるようになった段階が理想です。コンテンツ制作と同時に作り始めて、タイミングをはかり、Webサイトにホワイトペーパーを設置しましょう。
広告出稿
Webサイトをオウンドメディアとして運用していくには、見込み客に認知されるまで時間と手間が必要になります。ある程度コンテンツを投入した段階になれば、広告の出稿によりWebサイトの反応を見ることも重要です。
広告の出稿には費用がかかりますが、Webサイトの方向性を確認するために役立つ取り組みになります。
SEO対策
広告の出稿とは別に、Webサイトの運営で欠かせない取り組みがSEO対策です。SEO対策は、検索エンジンに評価されて検索結果ページの上位に表示されるための施策になります。SEO対策を施さないでWebサイトを運営していくことは、インターネット上に存在しないWebサイトを保有することと同じです。そのためSEO対策は、広告出稿以上に注力しておく取り組みとなるでしょう。
アクセス解析
SEO対策を施したWebサイトは、日々状態を確認していく必要があります。Webサイトの状態を確認するためには、アクセス解析を使うことによりWebサイトに訪問したユーザーの動向を確認することができるでしょう。
改善・修正・更新
アクセス解析の分析では、Webサイトの改善や修正のヒントとなる指標を確認することができます。Webサイトに訪問してきたユーザーのページ滞在時間や、属性などを参考にして、Webサイトの改善や修正をするのです。Webサイトは修正や改善だけではなく、新しい情報などを更新していくことによって検索エンジンの評価を向上することができます。
効果測定
Webサイトをつくり運用していくうえで、SEO対策は重要です。そのためWebサイトの運用では、アクセス解析を使った分析をします。アクセス解析以外にもキーワードを分析したり、IPアクセスを分析したりできれば、Webマーケティングの効果測定につながるのです。
Webマーケティングの効果測定では、サイトに流入している検索キーワードを分析したり、「どのような属性の人がサイトに訪問しているのか」を確認したり、今後の課題を見つけていきます。
CVRの改善
Webマーケティングにおいて、効果測定の目的はCVRの改善です。CVRの数値により、現在のSEO状況を判断して、サイトに不足しているコンテンツを追加したり、動線の修正をしたりします。そのためには、サイトに訪れる属性を明確にしておくことが大事です。
CVRの対象となる訪問ユーザー属性を明確にしておけば、より具体的な施策を反映することができます。自社のWebサイトに訪問するユーザーに合わせた修正こそがCVR改善に繋がることでしょう。
ナーチャリング
Webサイトをつくるうえで重要なことは、常にユーザー目線でコンテンツを改善・修正・更新していくことです。このくり返しにより、Webサイトが見込み客にとって必要な情報源（コミュニティ）となっていきます。
つまりオウンドメディアによって、見込み客と良好な関係をつくりあげることが、Webサイトの営業ツールとしての優れている部分です。見込み客に役立つ情報を提供し続けることが、見込み客の興味関心を高めてナーチャリング（見込み客の育成）につながります。
インサイドセールス商談アポ取り
ナーチャリングされた見込み客は、Webサイトを介して運営者に信頼と安心感を持っていることでしょう。この段階であれば、インサイドセールス（メールやチャット、ビデオ会議など）による商談のアポイントをとってもスムーズに承諾が得られます。
オンライン商談の機会創出
インサイドセールスでは、ビデオ会議ツールを使ったオンライン商談が有効的です。テレワーク時代に入った最近では、発信する側も受ける側もためらいなくオンライン商談に応じやすくなっているからです。Webサイトを営業ツールに活用した場合、結果的にオンライン商談の機会をつくることができます。
フォローメールで関係性を継続
オンライン商談を実行したあと、見込み客を放置したままではなく、フォローメールを送ることが大事です。フォローメールにより、見込み客との関係性を維持してサービス利用のハードルを下げていきましょう。この段階であれば、メールで商品やサービスの具体的な案内を提案して対象となる見込み客にあった利用方法を案内することが効果的です。
アップセルクロスセル
商品やサービスを利用してもらってからも顧客との関係性は続きます。メールやWebサイトによるコンテンツ配信で顧客の状態に合わせたアップセルやクロスセルを提案していくのです。それにより、顧客との関係性を維持しながら、顧客単価を高めることができます。
営業ツールとなるコンテンツ作成
先述したコンテンツマーケティングの1つ、オウンドメディアについて「企業にとって費用対効果の高い営業ツール」という認識で紹介しましょう。営業ツールとなるコンテンツ作成では、オウンドメディアの記事ページをコンテンツ化していきます。オウンドメディアを施策として進めていくには、次のポイントをおさえておくことが大事です。
- オウンドメディアの仕組み
- オウンドメディアのコンセプト
- オウンドメディアのリード獲得能力
- オウンドメディアの改善点や修正点
- オウンドメディアの営業ツール化に向けた自社運用体制
オウンドメディアに取り組むには、営業ツールとして5つの視点で事前に確認しておくことが必要となります。
オウンドメディアの仕組み
Web上の営業ツールとなるオウンドメディアの仕組みは、基本的にWebサイトが土台です。Webサイトを検索エンジンに評価されるように有用なコンテンツと閲覧ユーザーの利便性を意識した作りにします。
一般的な営業ツールは、顧客のタッチポイントの段階から“自社商品やサービスの売込み”へと誘導する形式です。オウンドメディアの仕組みでは、営業ツールとはいえ「売込み色」はありません。どちらかというと、オウンドメディアのテーマに興味をもった閲覧ユーザーに対して、好感をもってもらうための情報提供の場となります。
さらにオウンドメディアは、Webサイトの中でもブログ形式の仕組みです。ブログ形式のため、記事ページの追加による更新が重要となります。そのためオウンドメディアは、短期的な視点で作ることができない施策です。
オウンドメディアで大事なコンセプト
Web上で費用対効果の高い営業ツールとなるオウンドメディアには、コンセプトをもつことが重要となります。コンセプトは、企業の理念やビジネステーマにつながる大事な部分です。企業がオウンドメディアを持つ際に、売上ではなく、何を目指していくのか？明確にする必要があります。
なぜ、オウンドメディアのコンセプトを明確にする必要があるのでしょうか？その理由は、メディアの目的と閲覧ユーザー（読者）の求めている情報を一致させる必要があるからです。
ユーザービリティ
オウンドメディアは、ユーザーの目的とメディアを発信する企業の目的を同じにして共有させる必要があります。そのためには、オウンドメディアのユーザービリティを高めることが大事です。コンセプトがユーザー目線の上で成り立っていないと、ユーザーの共感を得ることはできません。ビジネス色のあるメディアコンセプトにユーザーの共感が得られないため、ユーザー優先となるメディアにすることが先決となります。
たとえばオウンドメディアのコンセプトが「年間1万台販売可能な高圧洗浄機を製造する企業」だとしたらどうでしょうか？企業コンセプトとしては、企業の製造目標に過ぎないメッセージです。ユーザーにとっては、「どのような高圧洗浄機なのか？」具体的に見えてきません。そのため、ビジネス色だけのユーザー優先でないコンセプトとなります。
コンセプトでのユーザービリティとは、ユーザーにとって「どのようなメリットが得られるのか？」をユーザー目線とユーザーの利便性を優先してかかげることです。オウンドメディアのコンセプトは、つねにユーザーファーストであることが最重要ポイントとなることをおぼえておきましょう。
ユーザーに役立つ情報コンテンツ
オウンドメディアのコンセプトでは、ユーザーファーストの考え方を重視します。そのためコンセプトで掲げる内容をユーザーに役立つ情報コンテンツとして捉えてもらうことが大事です。ユーザーに役立つ情報コンテンツとは、短いメッセージの中からもユーザー目線となっていることや、共感をもたれやすいビジネス色がないことがあげられます。
高圧洗浄機の例でいえば、実際の商品にふれないことです。自社の商品が「高圧洗浄機」の場合、「高圧洗浄機に高い価値を感じる人はどのような人なのか？」徹底的に深掘りして考察しましょう。あくまでも自社の商品にふれないで表現することが大事です。
たとえば、自社の高圧洗浄機が競合他社より、短い充電時間でもっとも長い高圧洗浄を可能とする場合、次のようなコンセプトが考えられます。
「ポータブルで長時間の外壁掃除を追求した高圧洗浄機」
この商品コンセプトを企業コンセプトに置きかえてみると、次の通りです。
「電源のない場所でも長時間の外壁掃除を可能にする企業」
企業コンセプトをオウンドメディアのコンセプトに置きかえてみると、次のようになります。
「専門業者への依頼は不要！自宅の外壁掃除に効果のある秘策情報」
いかがでしょうか？オウンドメディアのコンセプトとして企業のビジネス色のないことが理解できることでしょう。コンセプトの中から、高圧洗浄機を販売する企業の“売込み感”がない点がポイントです。オウンドメディアのコンセプトは、ビジネス色を感じさせないユーザー目線であることから、高圧洗浄機の例でいえば、「自分で外壁掃除をするためのお役立ち情報」が情報コンテンツとなります。オウンドメディアはコンセプトを設定して、ユーザーに役立つ情報コンテンツを用意することが大事です。
情報コンテンツの整理
オウンドメディアは、コンセプトに沿ってユーザーに役立つ情報コンテンツを用意していく流れになります。その際、ユーザーに役立つからとやみくもに情報をコンテンツ化するだけではいけません。情報コンテンツは、整理して“情報を見つけやすく、わかりやすく伝える”ことが大事です。先ほど紹介したユーザービリティにも関わってくる部分になります。
高圧洗浄機の例でいえば、自社商品を包み隠すようなコンセプトとなります。オウンドメディアでは、検索エンジンの自然検索で上位表示されることが目的となるため、「外壁掃除」が検索キーワードに含まれることとなるでしょう。「外壁掃除」で検索上位に入るには、あらゆる「外壁掃除」で役立つ方法をつめ込もうとすることが考えられます。
その際、やみくもに「外壁掃除方法」をつめ込んでいくのではなく、事前に入手した情報コンテンツをカテゴリ分けしながら整理することが大事です。整理する際は、基準を「道具」にしたり、「場所」にしたり考えられるカテゴリを余すところなく出しておくことが必要となります。最初の段階で、整理ができていなければオウンドメディアの運用は長く続きません。設計部分はもっとも重要な取り組みとなることをおぼえておきましょう。
オウンドメディアの営業能力はリード獲得
ユーザー目線でユーザーに役立つ情報をコンセプトとするオウンドメディアでは、どのような営業成果が期待できるのでしょうか？いままでの解説から、「商品の紹介をしなければ、売れるわけがない」と思われているでしょう。
オウンドメディアを営業ツールとして活用する場合、もっとも期待する営業能力は「リード獲得」です。あくまでもオウンドメディア上で、商品を紹介したり販売したりしません。オウンドメディアは、企業の販売サイトでないことを十分理解してください。それでは、オウンドメディアの役割とは何でしょうか？
オウンドメディアの役割とは、企業の商品の持つ顧客価値と見込み客を「共感」と「信頼」で結ぶことです。この「共感」と「信頼」は、高額な費用を投入した広告運用で得ることができません。オウンドメディアならではの大きな役割となります。もちろん、企業の目的はビジネスとなるため商品が売れなければ会社が存続できないでしょう。
オウンドメディアでは、見込み客を獲得してオウンドメディアに対して見込み客に「信頼」と「共感」を持ってもらうことが目的です。「信頼」と「共感」をもった見込み客に対して、オウンドメディアから自社商品を紹介するページに誘導したらいかがでしょうか？広告から誘導された時と比較して考えてみてください。
ユーザーとの信頼関係ができている中での提案であれば、障害がなく提案を受け入れるのではないでしょうか？「このメディアでオススメしている高圧洗浄機ならば試してみよう」「いままで紹介された手間のかかる方法を時短できるのならば話が早い」など、前向きに提案を受け入れる可能性が高くなります。
このようにオウンドメディアの営業能力は、成果に導くためのプロセス形成です。別な言い方をすれば、好感度の高い営業ツールともいえます。
リード獲得の動線形成
オウンドメディアでリード獲得をするには、動線を形成することが大事です。リード獲得の動線とは、見込み客がメディアに訪れてから、企業が成果とみなす商品やサービスの紹介ページへと誘導するまでの動線のことを指します。通常は、オウンドメディアとなるWebサイトのトップページがもっとも流入の多いページとなるでしょう。
営業能力をもっとも高めるためには、Webサイトのトップページを見込み客の心理状態にあわせて段階ごとに動線をつないでいきます。たとえば訪問したばかりの見込み客は、トップページのヘッド部分にいることが考えられるため、下へスクロールして読み進めてもらえる工夫が必要です。工夫の1つとして、「このページを最後まで読むことにより、何が得られるのか？」明確に記載しておくことが大切になります。
オウンドメディアの営業状況から改善・修正
オウンドメディアの動線を設定できれば、営業活動として情報コンテンツを設計にそって投入することが大事です。ブログの更新のように継続してWebサイトを育てていきます。その際、オウンドメディアの現状を知ることも必要です。オウンドメディアの現状は、「見込み客がどの程度訪問しているのか？」「見込み客はどのような行動をとっているのか？」アクセス解析ツールを活用して、営業状況を判断します。これらの活動は営業状況の判断次第で、改善や修正が必要となるためとても大事な行動です。
PDCAを回し精度向上
いままで紹介した営業ツールとしてのオウンドメディアの運用方法を1つの運用サイクルとして回していきます。PDCAサイクルとして、改善修正をくり返しながら精度を向上させて、競合他社の営業活動とはちがう営業ツールの構築を進めていきましょう。
営業ツールの自社運用体制の確認
営業ツールとしてのオウンドメディアの構築に向けて、自社でどの程度取りくめるのか？運用体制を確認しておくことが必要です。自社運用体制でのポイントは、人的リソースや時間的・金銭的コスト部分となります。
人的リソース部分
人的リソースでは、社内にオウンドメディアの構築や運用に対して、知識や経験のある人材がいるかどうかです。経験がない場合でも、Web担当にオウンドメディアの運用を専任させられるか？も重要なポイントとなります。
具体的に必要なリソースとして、アクセス解析をチェックしてWebサイトの現状を診断し、記録する人材や、Webサイトのテーマに構成にそった情報コンテンツを制作し追加していく人材です。他にも、情報コンテンツに必要なデータ収集や見込み客とのコミュニケーションとなるメールやフォームの管理などがあげられます。
時間的・金銭的コスト部分
人的リソースは、金銭的な部分も締めてくることでしょう。自社の体力を時間的に金銭的にオウンドメディア構築に投入できるかどうかが営業ツール作成の大きなポイントとなります。もし本業の片手間でオウンドメディアの運用を考えている場合、多くの企業が途中で挫折することとなるでしょう。オウンドメディアは、片手間でできるほど、時間的にも労力的にもカンタンではないことを理解しておきましょう。
時間と労力のバランス
人的リソースと時間的リソースに関して、具体的に取り組ませたときの費用を事前に算出してみることが大事です。実際に1人の正社員をオウンドメディア担当に配置した場合、時間と労力のバランスを判断して求める成果ポイントを明確にしましょう。着地ポイントが正確でないと、必要なときに必要なだけのコストがかけられなくなるからです。まずは、自社で算段するオウンドメディア運営にかかるコストを明確にすることからはじめましょう。
営業ツールとなるWebサイト制作は外注で
今まで紹介してきた営業ツールとなるWebサイトの作り方は、経験と知識が必要です。Webサイトは、誰にでもつくることができますが、優秀な営業ツールとなるWebサイトは、簡単につくることができません。方法としては、Webサイト制作を外注に依頼することをおすすめします。
結果を早く出すためには
Webサイトで見込み客を獲得し、商談につなげていくには、一連の流れすべてが重要です。Web制作の経験のない人がやみくもに取りかかっても、試行錯誤する時間と手間が増えることになります。
ビジネスの結果を早く出すためには、短縮できる部分を見極めて、本来自分でしかできない部分に時間と労力を投入することが賢明です。そのためには、Web制作の専門家に相談して、目的を早く実現する形をつくることが必要になるでしょう。
まとめ
今回は、優秀な営業ツールとなるWebサイトの役割と作り方について、解説してきました。テレワークが増える昨今では、Webサイトが重要な役割をもっているのです。
今後、さらにオンラインによる商談が増えていくことでしょう。その際に、営業活動の効果を高めるWebサイト構築が必要不可欠になります。オウンドメディアの構築は、効果を発揮するまで時間が必要です。ただし優秀な営業ツールは、長期的な集客ツールになることでしょう。
