従来の企業が行うWeb集客の取り組みは、コーポレートサイトの保有や広告運用と販売サイトを充実させることが定番の施策となっていました。しかし、昨今の検索エンジンの精度の向上やインターネット環境の発展、モバイル端末の普及などにより、企業と顧客をつなぐ情報のパーソナライズ化が重要になってきています。

そのような時代に突入している中で、生き残っていくためにはどのようなWeb集客をしていけばよいのでしょうか？この記事では、事業経営に大きく影響するこれからのWeb集客の考え方について、詳しく解説していきます。

Web施策は、自社のWeb担当者が本業の合間に片手間で取り組む程度では、通用しない状況になってきました。これからのWeb集客は、難易度は増すばかりです。

企業の経営者やリーダーの理解を得るとともに長期的に取り組むWeb施策の運用体制を構築することが重要になってきます。取り組む前の非常に重要な思考部分なので企業のWeb担当者は、ぜひ参考にしてみてください。

事業経営をも左右するこれからのWeb集客とは

まず、結論から言ってしまえば、これからのWeb集客とは、自社の提供できるサービスや商品を利用して満足してもらえる顧客とつながる居心地の良い場所をインターネット上に作ることです。

このテーマは、自社にとって都合よく改ざんするではなく、顧客を無視した自社都合での戦略に出たりしないことともいえます。

Web集客の難易度は増すばかりなのか

顧客のことを優先に考えなければならないWeb集客は、企業にとって難易度が高いことは事実です。特に本業の片手間で自社のホームページを更新しているWeb担当者にとっては、時間外業務の負担が増すばかりでもあります。

検索エンジンから見えるWebの事情

まず、インターネット環境の中で大きな影響力を持つ検索エンジン大手のGoogleの方向性と精度が向上するアルゴリズム更新から、常に「検索ユーザーにとって有益なこと」という姿勢が伝わってきます。

Googleの目指す方向性は、何か調べものや知識を求めている検索ユーザーにとって、「正確性」や「安全性」、「信頼性」「共感」を与える情報を返すことに注力しているのです。

従来ならば、資金を投入した誇大広告により、大きなビジネスチャンスや収益も狙うことができました。つまり、時間的にも金銭的にもレバレッジの高い施策も打つことができたのです。

しかし、それもインターネットの秘匿性が顧客の危険性も高めるようになってしまいました。それがWeb上の知的財産所有権や薬機法、景品表示法などに抵触する情報の淘汰につながっていったのです。

このような流れから、検索エンジンでの上位露出にも情報の精度の高さが求められるようになりました。その恩恵とインターネット環境が整うことにより、ネット利用者も急増している状況なのです。

ネット利用者急増による顧客ニーズの多様化

インターネットの環境が整備され、どこでもWebにつながる状況を維持できるようになっています。さらにスマートフォンをはじめとするモバイル端末の普及により、インターネットユーザーの増大が現実となっているのです。

モバイル端末を使ったインターネットユーザーが急増することにより、先述した検索エンジンを使った「調べもの」や「情報収集」も個人的な内容になっています。そのため、検索キーワードもパーソナライズ化していく傾向です。

たとえば、「渋谷　ランチ　ラーメン」だけではなく、「渋谷　センター街周辺　待ち時間なし　ランチ　塩ラーメン」とか「渋谷のセンター街近くで混んでいない塩ラーメンが食べられるお店」という音声機能を使った具体的な問いかけにより情報を収集するようになっています。つまり、顧客ニーズの多様化が進んでいるのです。

このような検索行動に対して、具体的な答えを提供することがニーズの高い顧客に向けたWeb集客につながることになります。

競合他社の乱立により競争優位性維持の難化

さらに、ビジネスモデルによれば、リアル店舗を持たないECサイトやオンラインサービスも増えているのです。そのため、需要の高い商品やサービスには、競合他社も乱立してしまう状況になります。

個人事業主や本業を抱えた会社員が副業としてインターネットビジネスを始めるケースも増えてきており、小さな市場の中で競争優位性を維持することが難しくなってきているのです。

検索サービスの質向上により本質的な対策が必要

1つのニッチな商品やサービスに対して、競合他社が乱立している状況ですが、その中で勝ち残るには本質的な対策をとる必要があります。その理由は、検索サービスであるGoogleの精度が向上していることにより、自社の求める検索結果ページで上位表示されるための基準も高くなっているからです。

検索サービスの質が向上することにより、検索結果ページで表示されるための条件も本質的になってきています。つまり、「その検索キーワードを検索してきたユーザー」の検索意図を満たしていることが、検索エンジンの提唱する基準となるのです。

経営層やリーダーに理解してもらいたいこと

次に今後のWeb集客について、どうしても協力が不可欠な部分があります。それは、個人事業主ではなく、組織運営の企業の場合の“周囲の理解”です。

特にWeb制作が本業でないリアル店舗や事業所を構える企業の場合、多くがWeb集客の担当者が本業の片手間でWeb施策に取り組んでいることが考えられます。それは、Web施策に対して、生産性の高い業務とみなしていない経営層やリーダーが少なくないからです。

ブログ記事の更新や動画のアップロード、Webサイトのデザイン、SNSへの投稿などに対して、古い体質の経営層の場合、業務として受け入れてもらえないこともあります。しかし、現状では個人ユーザーがスマートフォンなどから購買行動につながる情報収集をしていることは紛れもありません。

組織内のWeb担当者の場合は、集客のために重要なWebへの取り組みの部分を詳細に経営層やリーダーに使えることも必要です。ただし、物理的にも本業をこなしながらでないとWeb施策に取り組めない状況の場合は、Web集客の専門家に相談してみても良いでしょう。

また、経営層やリーダーが前向きにWeb集客を考え始めた場合、どのようにWeb集客の流れを理解してもらえばいいのか？について見ていきましょう。

自社の商品やサービスの強み

まず、Webにおける集客はニーズの高い顧客へ向けた具体的なアプローチになります。具体的なアプローチのためには、自社の商品やサービスの強みをわかりやすく伝えていく必要があるでしょう。再度、経営層とともに自社の強みについて認識することが重要です。

顧客を理解すること

自社の商品やサービスの強みを理解するには、顧客の理解が欠かせません。自社の顧客がどのような属性なのか、顧客の持つどのような課題解決に貢献できるのか、などを具体化します。具体化された顧客像をもとに、その顧客が興味関心と自社商品やサービスの強みが一致していれば、Web集客は順調に展開すると考えられます。

顧客ニーズと自社の強みをつなぐコンテンツをつくること

顧客が興味関心を抱く部分は、顧客ニーズにもあてはまります。その顧客ニーズと自社商品やサービスの強みをつなぐコンテンツがウェブサイトに求められるでしょう。そのコンテンツ作成に注力することがWeb集客の重要な部分です。

Webサイトを作ったままで終了ではない

さらに、従来の企業が発信するWeb媒体は、コーポレートサイトにありきたりな企業情報を掲載するだけのWebサイトでした。さらに、Webサイトを作りアップロードしてそのまま放置状態でいることも珍しくないのです。

しかし、これからのWeb集客では、Webサイトの更新頻度も発信する情報コンテンツの内容も充実していることが求められます。すべては、検索結果ページの上位に取り上げられるため、Webサイトを作ったままで終わらせないことが重要です。

Webサイトは育てる施策と理解する

Webサイトは、作ったままで終わらせないことが求められます。では、Webサイトをどのようにすることが最適なのでしょうか。Webサイトは、育てる施策です。育てながら集客力を高める施策と理解する必要があります。

公開したばかりのWebサイトは、複数の記事ページが入っていたとしても訪問者の反応が未知数な状態です。どのページに興味を示すか、またはどのページから流入してきたかなども運用することで理解できます。そのため、Webサイトは公開してから育てていくイメージで取り組むことを理解しておきましょう。

公開してからが始まり

要するに、Webサイトは、公開してからが始まりといっても過言ではありません。公開するだけでビジネスが成り立つ一方的な施策でしたら、たちまち飽和してしまいます。また、そんな簡単にビジネスが成立するほど顧客の購買心理は単純ではないでしょう。顧客は、自分にとって必要と判断したうえで購買行動を起こします。Webサイトは、そこまでの心理状態に誘導するための説得力と魅力が必要です。そのような理由からも、Webサイトの後悔は単なる始まりと捉えて、第2段階の運用へ注力しましょう。

Web集客の運用体制に必要な考え方

それでは、これからのWeb集客に必要な運用体制のための考え方について2点ほど取り上げてみます。それは、長期的な取り組みとなることと、運用体制の構築を確立させることです。

長期的な取り組み

これからのWebコンテンツの制作は短期間で効果を求められることは考えにくいでしょう。その理由は、検索エンジンが求めるコンテンツの質と量の基準が高くなっているからです。

自社で発信していく情報にしても、情報の正確性や既に発信されている重複コンテンツでないこと、情報の発信元の権威性まで評価されることになります。そのため、短期間で軌道に乗ることは難しいことを念頭において、長期的な取り組みを想定していくことが必要です。

運用体制の構築を確立

さらに、長期的な取り組みが自社の内製のみで行える状況であるか？についても事前に判断しておきましょう。自社の人的リソースが不足している中で、業務負担を増やすことにより、途中で挫折してしまうことも考えられるからです。運用体制を構築するには、「どの部分が社内でできて、どの部分を外注するか？」を見極めることが重要になります。

自社リソースの現状を理解

Web集客の運用体制については、Web担当者が自社リソースの現状を理解しいているだけでは不十分です。Web集客は、会社の顔になるだけではなく会社が接するあらゆるタッチポイントの窓口となります。たとえば、会社の社風に共感した求職者がWebサイトのフォームから応募してくることや、取引先の企業が確認のため、事業案内ページをチェックすることも考えられるでしょう。

Web集客のひとつとなるWebサイトの運用は、顧客が対象となる集客だけの役割だけにとどまりません。ビジネスのあらゆる状況におけるタッチポイントとして自然の流れで活用されます。それだけにWeb集客は、企業のWeb担当部署だけの把握で済ませずに、企業全体の施策として全体的な周知が必要です。

全体的に周知したうえで自社リソースの現状から、適正な人的リソースの配置が求められます。

適切な外注利用が実は近道でもある

Web集客は適切な人的リソースを見極められれば、外注の活用が必要な部分も明確になってきます。自社内製でまかなえる部分と外注を利用する部分が適切に見えてくるという判断です。ただし、ここでなるべく外注費用を抑えようとすると、自社の人的リソースの負担は増してしまいます。

そのため、長期目線で捉えた適切な外注利用を視野に入れることが大切です。適切な外注利用は、結果手に近道となることも考えられます。

目標を具現化して組織内で共有

また、企業がWeb集客に取り組むには目標を設定して具現化していくことが必要です。さらに明確にした目標を組織内で共有できることも重要な体制と言えるのではないでしょうか。

明確にすべき5つの目標

具現化する目標について、特に明確にすべき5つの点を紹介します。

経営理念

まず、経営理念です。経営理念は、企業のコンセプトともいえます。コンセプトと自社の提供する商品やサービスがストーリー性をもって一貫していることで、顧客に共感を与えるからです。経営理念に向けて運営していくことが重要な目標となるでしょう。

経営指標

さらに、顧客ではなく自社組織に向けた経営指標も業務コンセプトとして内部統括のための目標となります。経営方針があいまいであったり、定まらなかったりすると、組織は進むべき方向を見失ってしまうでしょう。そのため、経営指標も明確に提示するべきです。

ROAS

従来のWeb集客の場合、広告費として費用対効果の指標を明確にすることが必要でした。広告費に対しての利益率目標のことをROAS（return on advertising spend）と言います。

これからのROASは、長期的なWeb施策に対して、「どれくらいの効果が見込めるか」を明確にすることが必要です。ただし、効果となる指標はWeb媒体への「アクセス数」などから始めてみましょう。最初から利益を求めてしまうと、顧客のニーズを無視した一方的なコンテンツになってしまうからです。

獲得のための最低限コスト

上記のROASを設定することにより、顧客獲得までに「最低どのくらいのコストがかかる」という数字が明らかになってきます。つまりCPA（Cost per Acquisition）のことです。施策に投入した経費を成約数で割った数値のことを指します。

CPAを指標とする際は、数値が低ければ費用対効果の高い施策ができていることになるでしょう。

着手から効果までの期間想定

Web集客における設計の段階で重要になってくる目標が、「着地までの期間設定」です。特にコンテンツマーケティングにおいて台頭する媒体「オウンドメディア」の場合は、期間設定が長くなります。施策にかかる期間が長い分、軌道に乗れば安定した集客を継続できることも特徴です。

ターゲットの設定ができているか

最後に、これからのWeb集客で最も重要になってくる部分がターゲティングとなります。自社の施策のターゲット設定が明確であるかどうか？によりWeb媒体の今後が左右されるといっても過言ではありません。それほど重要なターゲティングについて3つのポイントを取り上げてみましょう。

顧客を理解

はじめに、自社の商品やサービスを利用して100％満足してもらえる顧客とは、どのような属性なのか？できる限り具体的に理解しておくことがあげられます。それは、自社の強みの部分を理解することで、競合他社と差別化できる点が明らかになれば見えてくるでしょう。

顧客の洗い出し

続いて、競合と差別化を図れる自社の強み部分に満足をしてくれる顧客を洗い出すことです。この段階では、データによる分析が必要になり、実際に需要のあるターゲット層も浮き彫りにされてきます。

顧客の設定（ペルソナ）

最後に浮き彫りになったターゲット層を自社の求める顧客層として設定するのです。この時点で活用される手法がペルソナ設定になります。ペルソナを設定する際は、よりリアルな1人の個人まで顧客イメージを絞り込むことが重要です。

有益な情報発信を継続する体制づくり

Web集客は、有益な情報発信を継続する体制づくりが重要です。ペルソナで設定した具体的な顧客像に対して、その顧客像が求める有益な情報を配信します。それら情報発信を継続できる体制の構築が求められます。

Web集客は顕在層ではなく潜在層への提案

Web集客は、顕在層を対象とした情報発信にすると、競合の集まる市場で競い合うことが考えられます。競合との競い合いは、広告出稿など費用の投入が予想されます。そのため、費用を掛けなければ成り立たない施策となるでしょう。

一方の潜在層であれば、顕在層よりも市場が大きくなります。具体的な商品・サービス名やジャンルなどではなく、商品の特徴やサービス利用後の未来などを求めている層に向けた情報発信です。たとえば、自社ビジネスが「ストレッチ教室」だとすると、単に「ストレッチ教室」を訴求するだけではストレッチ市場の中で差別化がはかれません。その場合、「ストレッチ教室に申し込みたい」という顕在層ではなく、「ストレット教室」に関連する潜在層を考察します。

• 自宅で座りながらできる柔軟体操
• 血管年齢の老化防止を防ぐリンパトリートメント
• リンパの流れを改善
• メタボリックシンドローム

あくまで例になりますが、ストレッチをテーマにあらゆる関連テーマが派生できます。Web集客では、ダイレクトにストレッチ教室を訴求するのではなく、「ストレッチにたどり着くまでの課題」や「ストレッチを習慣づけた後の未来」などをテーマにします。つまり、直接的な訴求ではなく、遠回りをした訴求として情報発信する施策となるでしょう。

見込み客育成の役割を持っている

Web集客は、潜在層に向けた施策です。そのため、見込み客を育成する役割を持ちます。見込み客は、そのままだとWebサイトの存在やそのサイトのテーマなどを認知した状態から発展することはありません。その見込み客（潜在層）が自分ごとのように興味関心を持つコンテンツの提供が必要となります。

多様化する現代では、インターネット検索も音声検索や画像検索などを活用できるため、パーソナライズ化が進んでいます。Googleが提供する音声検索やGoogleレンズによる画像検索は、ひとつのテーマで具体的な絞り込みが可能です。

たとえば、運動不足解消にストレッチが効果的なことを知った人は、インターネット検索で以下の検索をする可能性があります。

• 40代の男性向けストレッチ
• 体が硬い人のストレッチ
• 10分でできる柔軟体操
• 狭い部屋でもテレビを観ながらできる運動

ここにあげた例はほんの一部ですが、検索ユーザーはスマートフォンを使って自分の都合で情報を探します。40代男性であれば、自分に近い年代でなければ興味を示さないと考えられるでしょう。また、ストレッチは身体がやわらかくなければできないという先入観をもっている人もいるでしょう。

さらにストレッチをする時間がないと思い込んでいる人などもいるかもしれません。つまり、ストレッチ教室を利用する可能性や利用後の体験などに関連する検索キーワードから見込み客との接点が生まれます。見込み客との接点を起点にしてその見込み客が興味関心を持つ情報で訴求していく流れです。

ユーザーニーズを早い段階で明確にする

Web集客は、潜在層の見込み客が持つユーザーニーズを早い段階で明確にする必要があります。その潜在層がどのような情報に価値を感じるか、または見込み客の現在の心理状態に最適な情報とは何か、などを前述したターゲット設定のペルソナ分析から絞り込みましょう。早い段階からユーザーニーズを明確にすることで、見込み客に向けた有益な情報発信の体制づくりが整います。

分析と効果測定から課題解決をくり返して精度を上げる

Web集客は、一度実行した施策で上手くいくとは限りません。データを参考に立てた施策を仮説として実行し、実行結果を検証して修正しながら精度を上げていくPDCAサイクルが必要です。

分析データから修正・追加をくりかえす

ターゲット設定で絞り込んだ見込み客は、想定した行動をとるか実際に試してみないと把握できません。そのため、仮説を立てて実行することが必要です。実行後は、分析データから修正箇所を検出します。施策を差し替えたり、追加をしたりして何度か繰り返し検証してみます。このくり返しから、もっとも成果の高い施策が判断可能です。Web集客は、施策を何度もすりなおして判断しなければ、実際に効果の出る手法を見つけられないでしょう。

反響のあるコンテンツをブラッシュアップする

Web集客では、分析をくり返して反響のあったコンテンツをそのまま活用するのではなく、ブラッシュアップします。たとえば、「ストレッチ教室」を訴求するにあたって、「体温が安定する」というテーマに反響があったとしましょう。Webサイトの効果紹介ページで「体温の安定」について紹介していた場合、そのコンテンツで反響をとれるのであれば、特集ページでさらに深掘りしたり、専門家の見解を入れたりテーマに磨きをかけることが大事です。

そのテーマに対して検索者の反応が高いのであれば、磨きをかけないのはもったいありません。この機会創出のために、分析をしているといっても過言ではないため、一点集中で取り組むことをおすすめします。

Web集客がうまくいかないときの確認事項

Web集客がうまくいかないときは、どのような対策が必要になるでしょうか。Web集客は、基本的な考え方や実証済みの手法なども存在します。とはいえ、実証済みの手法を参考に取り組んでみたところ、うまくいかないケースは十分に考えられるでしょう。そのうまくいかない理由は、本質を見抜かないで手法をそのまま取り入れてしまっているからです。

Web集客は、本質的な考え方はあってもそのまま置き換えてうまくいくほど単純ではありません。そのビジネス一つひとつのターゲットや競合、訴求ポイントなどをふまえたカスタマイズが必要になります。まず、Web集客を考える際は本質的な部分を見抜く視点で確認することから始めましょう。

発信力の欠如やコンテンツの不足

Web集客でうまくいかないときの確認事項としては、発信力の欠如が考えられます。Web集客におけるコンテンツマーケティングの施策のひとつ「オウンドメディア」は、発信力がなければインターネット上で生き残れません。発信力に対して、よく「ネタがない」とか「とくに発信する情報が見当たらない」などと決めつけている企業は少なくないでしょう。

発信力は、情報を豊富に抱えている人の特権ではありません。どのような組織でも見渡してみれば、コンテンツの宝庫と考えられます。人は、日常生活の発信に対してなかなか客観的な情報を伝えられません。客観的な見解からヒントを得ることで、自社の特徴を知りその部分を発信できるようになります。つまり、日常に対して、外部の客観的な視点を入れることで、顧客から見て価値のあるコンテンツが見つかる可能性があります。それらのコンテンツを情報として発信することで、現状のコンテンツ不足の解消にも役立つでしょう。

伝わりやすさを高めるクリエイティブの不足

前述したコンテンツの不足を解消するための客観的な視点で見つけた情報は、テキストコンテンツだけは有りません。発信を伝わりやすくするためには、クリエイティブで理解力を補うことも必要です。クリエイティブは、画像やイラスト、動画などが該当します。また、イメージのつきにくいデータなどは、見やすい図表にすることも効果的です。もし、自社のWebサイトでクリエイティブよりもテキスト文の割合が多いコンテンツがあれば、コンテンツの説明を補助するクリエイティブの追加を考えてみてはいかがでしょうか。それだけでも既存のページコンテンツに対して伝わりやすさが高まるでしょう。

まとめ

以上がこれからのWeb集客における重要な考え方になります。

Web集客は、常に施策の現状確認と仮説検証が必要です。そのため、Webサイトなどを公開して放置したままではWeb集客が始まりません。企業のWeb担当者にとっては、業務負担や設定するべきことが増えてしまうことでしょう。それほど、現代のWeb集客の難易度は上がってきています。

難易度は高くなる傾向でも、取り組みをおろそかにはできません。インターネットを活用するユーザーに向けて、本質的な取り組みが成功へとつながるからです。本質的な取り組みは、専門知識や実際の施策経験がなければ判断が難しくなります。

この部分がWeb集客を内製で行うウィークポイントにあたります。このウィークポイントは、経験のない担当者が携わった場合、時間や労力を非効率に使うだけの結果になるでしょう。自社の日常を客観視した施策は、外部専門家の意見を参考にすることをおすすめします。

専門家は、Web集客の本質的な考え方から、実績や知識なども豊富に持っています。長期的な施策であれば、なおさら正しい方向性に向かって進めなければなりません。そのため、長期的に取り掛かる施策が安定した成果をもたらすことを期待できる専門家の力は必要ではないでしょうか。