コンテンツマーケティング

事業経営とも深く結びつくこれからのWeb集客に必要な考え方

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難易度増大!これからのWeb集客はどうなるのか?事業経営に必要な考え方

従来の企業が行うWeb集客の取り組みは、コーポレートサイトの保有や広告運用と販売サイトを充実させることが定番の施策となっていました。しかし、昨今の検索エンジンの精度の向上やインターネット環境の発展、モバイル端末の普及などにより、企業と顧客をつなぐ情報のパーソナライズ化が重要になってきています。

そのような時代に突入している中で、生き残っていくためにはどのようなWeb集客をしていけばよいのでしょうか?この記事では、事業経営に大きく影響するこれからのWeb集客の考え方について、詳しく解説していきます。

Web施策は、自社のWeb担当者が本業の合間に片手間で取り組む程度では、通用しない状況になってきました。これからのWeb集客は、難易度は増すばかりです。

企業の経営者やリーダーの理解を得るとともに長期的に取り組むWeb施策の運用体制を構築することが重要になってきます。取り組む前の非常に重要な思考部分なので企業のWeb担当者は、ぜひ参考にしてみてください。

事業経営をも左右するこれからのWeb集客とは

まず、結論から言ってしまえば、これからのWeb集客とは、自社の提供できるサービスや商品を利用して満足してもらえる顧客とつながる居心地の良い場所をインターネット上に作ることです。

このテーマは、自社にとって都合よく改ざんするではなく、顧客を無視した自社都合での戦略に出たりしないことともいえます。

Web集客の難易度は増すばかりなのか

顧客のことを優先に考えなければならないWeb集客は、企業にとって難易度が高いことは事実です。特に本業の片手間で自社のホームページを更新しているWeb担当者にとっては、時間外業務の負担が増すばかりでもあります。

検索エンジンから見えるWebの事情

まず、インターネット環境の中で大きな影響力を持つ検索エンジン大手のGoogleの方向性と精度が向上するアルゴリズム更新から、常に「検索ユーザーにとって有益なこと」という姿勢が伝わってきます。

Googleの目指す方向性は、何か調べものや知識を求めている検索ユーザーにとって、「正確性」や「安全性」、「信頼性」、「共感」を与える情報を返すことに注力しているのです。

従来ならば、資金を投入した誇大広告により、大きなビジネスチャンスや収益も狙うことができました。つまり、時間的にも金銭的にもレバレッジの高い施策も打つことができたのです。

しかし、それもインターネットの秘匿性が顧客の危険性も高めるようになってしまいました。それがWeb上の知的財産所有権や薬機法、景品表示法などに抵触する情報の淘汰につながっていったのです。

このような流れから、検索エンジンでの上位露出にも情報の精度の高さが求められるようになりました。その恩恵とインターネット環境が整うことにより、ネット利用者も急増している状況なのです。

ネット利用者急増による顧客ニーズの多様化

インターネットの環境が整備され、どこでもWebにつながる状況を維持できるようになっています。さらにスマートフォンをはじめとするモバイル端末の普及により、インターネットユーザーの増大が現実となっているのです。

モバイル端末を使ったインターネットユーザーが急増することにより、先述した検索エンジンを使った「調べもの」や「情報収集」も個人的な内容になっています。そのため、検索キーワードもパーソナライズ化していく傾向です。

たとえば、「渋谷 ランチ ラーメン」だけではなく、「渋谷 センター街周辺 待ち時間なし ランチ 塩ラーメン」とか「渋谷のセンター街近くで混んでいない塩ラーメンが食べられるお店」という音声機能を使った具体的な問いかけにより情報を収集するようになっています。つまり、顧客ニーズの多様化が進んでいるのです。

このような検索行動に対して、具体的な答えを提供することがニーズの高い顧客に向けたWeb集客につながることになります。

競合他社の乱立により競争優位性維持の難化

さらに、ビジネスモデルによれば、リアル店舗を持たないECサイトやオンラインサービスも増えているのです。そのため、需要の高い商品やサービスには、競合他社も乱立してしまう状況になります。

個人事業主や本業を抱えた会社員が副業としてインターネットビジネスを始めるケースも増えてきており、小さな市場の中で競争優位性を維持することが難しくなってきているのです。

検索サービスの質向上により本質的な対策が必要

1つのニッチな商品やサービスに対して、競合他社が乱立している状況ですが、その中で勝ち残るには本質的な対策をとる必要があります。その理由は、検索サービスであるGoogleの精度が向上していることにより、自社の求める検索結果ページで上位表示されるための基準も高くなっているからです。

検索サービスの質が向上することにより、検索結果ページで表示されるための条件も本質的になってきています。つまり、「その検索キーワードを検索してきたユーザー」の検索意図を満たしていることが、検索エンジンの提唱する基準となるのです。

経営層やリーダーに理解してもらいたいこと

次に今後のWeb集客について、どうしても協力が不可欠な部分があります。それは、個人事業主ではなく、組織運営の企業の場合の「周囲の理解」です。

特にWeb制作が本業でないリアル店舗や事業所を構える企業の場合、多くがWeb集客の担当者が本業の片手間でWeb施策に取り組んでいることが考えられます。それは、Web施策に対して、生産性の高い業務とみなしていない経営層やリーダーが少なくないからです。

ブログ記事の更新や動画のアップロード、Webサイトのデザイン、SNSへの投稿などに対して、古い体質の経営層の場合、業務として受け入れてもらえないこともあります。しかし、現状では個人ユーザーがスマートフォンなどから購買行動につながる情報収集をしていることは紛れもありません。

組織内のWeb担当者の場合は、集客のために重要なWebへの取り組みの部分を詳細に経営層やリーダーに使えることも必要です。ただし、物理的にも本業をこなしながらでないとWeb施策に取り組めない状況の場合は、Web集客の専門家に相談してみても良いでしょう。

また、経営層やリーダーが前向きにWeb集客を考え始めた場合、どのようにWeb集客の流れを理解してもらえばいいのか?について見ていきましょう。

自社の商品やサービスの強み

まず、Webにおける集客はニーズの高い顧客へ向けた具体的なアプローチになります。具体的なアプローチのためには、自社の商品やサービスの強みをわかりやすく伝えていく必要があるでしょう。再度、経営層とともに自社の強みについて認識することが重要です。

Webサイトを作ったままで終了ではない

さらに、従来の企業が発信するWeb媒体は、コーポレートサイトにありきたりな企業情報を掲載するだけのWebサイトでした。さらに、Webサイトを作りアップロードしてそのまま放置状態でいることも珍しくないのです。

しかし、これからのWeb集客では、Webサイトの更新頻度も発信する情報コンテンツの内容も充実していることが求められます。すべては、検索結果ページの上位に取り上げられるため、Webサイトを作ったままで終わらせないことです。

Web集客の運用体制に必要な考え方

それでは、これからのWeb集客に必要な運用体制のための考え方について2点ほど取り上げてみます。

長期的な取り組み

これからのWebコンテンツの制作は短期間で効果を求められることは考えにくいでしょう。その理由は、検索エンジンが求めるコンテンツの質と量の基準が高くなっているからです。

自社で発信していく情報にしても、情報の正確性や既に発信されている重複コンテンツでないこと、情報の発信元の権威性まで評価されることになります。そのため、短期間で軌道に乗ることは難しいことを念頭において、長期的な取り組みを想定していくことが必要です。

運用体制の構築を確立

さらに、長期的な取り組みが自社の内製のみで行える状況であるか?についても事前に判断しておきましょう。自社の人的リソースが不足している中で、業務負担を増やすことにより、途中で挫折してしまうことも考えられるからです。運用体制を構築するには、「どの部分が社内でできて、どの部分を外注するか?」見極めることが重要になります。

目標を具現化して組織内で共有

また、企業がWeb集客に取り組むには目標を設定して具現化していくことが必要です。さらに明確にした目標を組織内で共有できることも重要な体制と言えるのではないでしょうか。

明確にすべき5つの目標

具現化する目標について、特に明確にすべき5つの点を紹介します。

経営理念

まず、経営理念です。経営理念は、企業のコンセプトともいえます。コンセプトと自社の提供する商品やサービスがストーリー性をもって一貫していることで、顧客に共感を与えるからです。経営理念に向けて運営していくことが重要な目標となるでしょう。

経営指標

さらに、顧客ではなく自社組織に向けた経営指標も業務コンセプトとして内部統括のための目標となります。経営方針があいまいであったり、定まらなかったりすると、組織は進むべき方向を見失ってしまうでしょう。そのため、経営指標も明確に提示するべきです。

ROAS

従来のWeb集客の場合、広告費として費用対効果の指標を明確にすることが必要でした。広告費に対しての利益率目標のことをROAS(return on advertising spend)と言います。

これからのROASは、長期的なWeb施策に対して、「どれくらいの効果が見込めるか」を明確にすることが必要です。ただし、効果となる指標はWeb媒体への「アクセス数」などから始めてみましょう。最初から利益を求めてしまうと、顧客のニーズを無視した一方的なコンテンツになってしまうからです。

獲得のための最低限コスト

上記のROASを設定することにより、顧客獲得までに「最低どのくらいのコストがかかる」という数字が明らかになってきます。つまりCPA(Cost per Acquisition)のことです。施策に投入した経費を成約数で割った数値のことを指します。

CPAを指標とする際は、数値が低ければ費用対効果の高い施策ができていることになるでしょう。

着手から効果までの期間想定

Web集客における設計の段階で重要になってくる目標が、「着地までの期間設定」です。特にコンテンツマーケティングにおいて台頭する媒体「オウンドメディア」の場合は、期間設定が長くなります。施策にかかる期間が長い分、軌道に乗れば安定した集客を継続できることも特徴です。

ターゲットの設定ができているか

最後に、これからのWeb集客で最も重要になってくる部分がターゲティングとなります。自社の施策のターゲット設定が明確であるかどうか?によりWeb媒体の今後が左右されるといっても過言ではありません。それほど重要なターゲティングについて3つのポイントを取り上げてみましょう。

顧客を理解

はじめに、自社の商品やサービスを利用して100%満足してもらえる顧客とは、どのような属性なのか?できる限り具体的に理解しておくことがあげられます。それは、自社の強みの部分を理解することで、競合他社と差別化できる点が明らかになれば見えてくるでしょう。

顧客の洗い出し

続いて、競合と差別化を図れる自社の強み部分に満足をしてくれる顧客を洗い出すことです。この段階では、データによる分析が必要になり、実際に需要のあるターゲット層も浮き彫りにされてきます。

顧客の設定(ペルソナ)

最後に浮き彫りになったターゲット層を自社の求める顧客層として設定するのです。この時点で活用される手法がペルソナ設定になります。ペルソナを設定する際は、よりリアルな1人の個人まで顧客イメージを絞り込むことが重要です。

まとめ

以上がこれからのWeb集客における重要な考え方になります。企業のWeb担当者にとっては、業務負担や設定するべきことが増えてしまうことでしょう。それほど、Web集客の難易度は上がってきています。

難易度は高くなる傾向でも、インターネットを活用するユーザーに向けて、本質的な取り組みが成功へとつながるのです。そのため、長期的に取り掛かる施策が安定した成果をもたらすことを期待できます。

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