現在インターネット接続環境の整備が進み5Ｇ回線の登場や、コロナ禍における顧客とのタッチポイントのオンライン化、顧客の利用するデバイス端末のパーソナライズ化など、ますますインターネット上でのビジネスが欠かせない世の中になってきています。そのような時代背景の中、販路を拡大することも重要な打ち手となるでしょう。

今回は、インターネットにおける販路拡大について、Webマーケティングの視点から解説していきます。多様化する消費者心理と行動パターンをふまえて、最善な“販路拡大”のためのヒントを取り上げていきましょう。企業の販促担当者にとって有益な情報になれば幸いです。

インターネットにおける販路拡大とは

はじめに、インターネットにおける販路拡大とはどのような取り組みになるのでしょうか？一般的に「販路」とは「販売ルート」のことを指します。実店舗営業であれば店舗のあるエリアだけではなく、近隣エリアや遠方の顧客に営業をかけることを「販路拡大」というでしょう。

では、インターネットにおける販路拡大とは具体的にどのような特徴があるのでしょうか？インターネット上における販路拡大とは、Web上で展開できる手段（方法やツール）を駆使して実店舗ビジネス以上の最大限となる結果を出すことです。

販路拡大に必要な取り組み

それでは、インターネットにおける販路拡大に必要な取り組みを紹介します。すべてはマーケティングの要素に沿って展開していく集客に必要なデータにより施策を立てていくのです。

マーケティングミックスの4Pを施策

マーケティングは、単なる市場調査ではありません。立てた施策を実行する前から結果を判断することができるほど徹底した調査が必要です。基本となる考え方として、オフラインのマーケティングの基本、４Pを理解することからはじめます。

４Pとは、次の通りです。

• 商品・サービス（Product）の理解
• 価格（Price）の理解
• プロモーション（Promotion）の理解
• 流通（Place）の理解

上記にあげた重要ポイントの頭文字をとってマーケティングの４Pといいます。

商品・サービス

マーケティングミックスの1つ「商品やサービスを理解する」ことについて、取り上げましょう。多くの企業は、「ウチで扱う商品やサービスのことを理解していないはずがない」と誤解している場合があります。

マーケティングミックスでいう商品やサービスへの理解とは、商品やサービスに対しての顧客価値を理解していることです。つまり、自社の商品やサービスの顧客ニーズを明確に理解できていることが重要になります。

価格

次に、価格です。価格は自社都合によるコストだけではなく、顧客目線でのコストを考える必要があります。その理由は、商品やサービスを利用する顧客層にとって「適切な価格であるか？」の判断が大切だからです。

プロモーション

プロモーションとは、顧客とのコミュニケーションをはかる行動になります。プロモーションは広告のことを指し、企業の宣伝活動の1つです。プロモーションは、企業が顧客に一方的な売り込みをかけるものではない点がポイントとなります。

流通

4つ目のPは、流通です。流通は自社の商品やサービスが顧客に対して「どのような利便性をもたらしているか」の理解になります。また、流通とは「場所」を意識しがちですが、「商品やサービスの購入に対しての利便性」のことです。流通は、場所だけではなく顧客に対して、「自社の商品やサービスが買いやすいか」の判断となります。

市場リサーチ（３C ・SWOT分析）

マーケティングミックスの4Pを理解することにより、自社の商品やサービスの現状が浮き彫りになってくることでしょう。さらに販路拡大の取り組みとして、自社のビジネスを取りまく環境分析も重要になってきます。環境分析では、2つの市場リサーチを紹介しましょう。

３C分析

1つは、３C分析です。３C分析とは3つのマーケティング環境をつなぎ合わせて分析する手法となります。

• Customer「顧客」
• Competitor「競合他社」
• Company「自社」

３C分析では、主に次のようなポイントを明確にしていくことになるでしょう。

顧客

• 顧客をとりまく市場規模
• その市場の将来性（成長規模）
• 顧客ニーズ
• 顧客の消費行動パターン

競合他社

• 競合他社の占有状況
• 競合他社それぞれの特徴
• 競合他社の今後の動き（参入状況など）
• 自社にとっての対象となる競合
• 特定した競合の行動予測

自社

• 経営理念・コンセプト
• 事業と製品の現状
• 自社の内情（資本・投資力など）
• 内製リソース（人的・物理的・経済的）
• 現在のビジネス展開の特徴

ここでは、主な分析項目を取り上げましたが、業種や企業における状況により項目は変化します。先ほど紹介した４Pを理解することにより、自社や顧客の３C分析にあてはめることが可能です。

３C分析をわかりやすく解説

３C分析をわかりやすく例をあげて紹介しましょう。たとえば、ラーメン店が３C分析を行った場合、どのような対策となるでしょうか。例にあげるラーメン店は、老舗の東京しょう油ラーメンの店舗です。ここ3年から5年ほどで近隣に競合ラーメン店が3店舗出店しています。そのため5年前から売上が減少傾向であるため、３C分析を活用した打開策を打ち出しました。

競合3店舗分析

近隣のラーメン店3店舗の分析では、3店舗の強みと弱点を調査します。大事な部分は、3店舗の弱点となる部分を自社が強みとできれば、差別化につながる点です。

・競合ラーメン店「A」

• 強み：駅から徒歩1分の立地
• 強み：しょう油ラーメン1杯550円（自社より50円安い）
• 弱み：高校生のアルバイトが厨房担当
• 弱み：特徴あるメニューはない

・競合ラーメン店「B」

• 強み：博多系豚骨スープと細麺
• 強み：全席カウンターで券売機対応
• 弱み：店員の接客サービスなし
• 弱み：店主が不愛想

・競合ラーメン店「C」

• 強み：全国展開のチェーン店・営業時間0時まで
• 強み：トッピングの種類が豊富
• 弱み：メニューが複雑でタブレット注文が面倒
• 弱み：注文がバラバラに届くためグループ向けではない

自社の強み

競合他社の弱みをまとめてみると、接客においてお客様とのコミュニケーションがとれていない点があげられます。

• 強み：創業20年の歴史としょう油ラーメン一筋の安定した味
• 強み：経験豊富な店員がていねいに接客するためお客様とのコミュニケーションがとれる

市場・顧客

競合の弱みと自社の強みから、差別化するとターゲット層が見えてくるでしょう。経験豊富な店主とスタッフのサービスにより、自社のターゲット層は次の属性となります。

「その道20年の東京しょう油ラーメンを、家庭的な店内で心からあたたまるサービスの昭和感ただよう店」

ポイントは、「接客」と継続している「安定した味」です。家庭的な雰囲気とサービスを求めているユーザーを対象とした訴求となります。ただし、３C分析において明確にしたターゲット層が地域ユーザーにあてはまるかどうか？は、更なる調査が必要となるでしょう。実際にリアル店舗の場合は、地域ユーザーの動向とあてはめて判断することが大事です。

SWOT分析

３C分析において、自社を取りまく環境を明確したうえで、「自社の商品やサービス」または「自社の事業」の“強み”部分を明確にしていきます。そのためには、SWOT分析を使って「自社の強み」や「自社の弱み」、「自社にとっての機会」、「自社にとっての脅威」の４項目を組み合わせて分析するのです。

• Strength「自社の強み」
• Weakness「自社の弱み」
• Opportunity「自社にとっての機会」
• Threat「自社にとっての脅威」

SWOT分析の目的は、自社が得意とする“強み”と弱点を明確にして、自社にとっての市場機会と課題点を見つけていくことになります。

SWOT分析をわかりやすく解説

SWOT分析について、わかりやすく解説しましょう。たとえば、３C分析で例にあげた「老舗のラーメン店」がSWOT分析を実行した場合を取り上げてみましょう。

• 自社の強み：駅から徒歩1分・地域の信頼が厚い・15年間変わらぬスタッフ体制
• 自社の弱み：一見客しか来ない・周囲の影響を受けやすい・スタッフの新発想がない
• 自社にとっての機会：競合と比較して独自色を打ち出すためのWeb集客
• 自社にとっての脅威：コロナによる来店者激減・スタッフの給料・同業者のテイクアウト戦略

老舗のラーメン店では長年、苦楽を共にしてきたスタッフの給料や働き方が現状において通用しなくなっています。コロナ禍において、飲食店のダメージは大きく「自宅ごはん」が見直されているため、テイクアウトやネット通販に移行する店舗も増えている状況です。

SWOT分析では、自社の強みの裏側にある“弱み”と、現在の状況の裏側にある“機会”を理解することができます。今回の「ラーメン店」の例では、「実店舗を活かすためのWeb集客」が必要となる戦略が見えてきました。つまり、販路拡大として、実店舗を活かしたWeb集客が必要という結論です。

ターゲット設定

販路拡大に向けた取り組みとして、４Pの理解から３C分析、SWOT分析まで紹介してきました。この段階になると、自社を取りまく環境が浮き彫りになっていることでしょう。次に、いままでの分析で得たデータから自社の商品やサービスを利用して高い価値を持つ顧客層を設定します。

顧客層の設定とは、ターゲット設定のことです。ターゲット設定は自社の商品やサービスを購入、利用してもらいたい顧客の属性を絞り込みます。

ターゲット設定にペルソナ

ターゲット設定では、ペルソナを作成することが必要です。ペルソナとは、自社の商品やサービスを実際に利用する「ある個人」にまでしぼった顧客像のことを指します。ペルソナを設定するには、「東京都の20代男性」ではターゲットとして絞り切れていません。ペルソナでは、「東京で一人暮らしをしているIT企業勤務24歳男性会社員」と、特定の個人にまで絞りこんだ設定をします。今回は、自社オウンドメディア運用の外注サービスを商材として設定してみました。

ペルソナのデータ収集

ペルソナをしぼり込む際は仮想の個人の設定としても、実際に存在する1人を設定するために事実にもとづいたデータ収集が必要です。事実にもとづいたデータ収集では、「実際にどれくらいの人数がいるのか？」「設定したペルソナはどのような生活スタイルとなるのか」など、環境データを入手します。

データの整理

ペルソナでは、入手したデータを整理することが大事です。たとえば、ペルソナが複数設定できる場合にはデータの整理が必要となります。データの整理は、それぞれの属性に分ける仕組みです。そのため、対象となるターゲット層の人間性がイメージできるようになります。

・ペルソナ男性Aさん

• 東京で一人暮らしをしているIT企業勤務24歳男性Webマーケティング担当者
• 広告運用経験あり
• Webサイトによるコンテンツマーケティングに挑戦することとなる
• データマーケティングに興味関心が高い

・ペルソナ女性Bさん

• 東京で実家暮らしのIT企業勤務22歳女性Webディレクター
• ライター歴3年
• 記事構成作成を得意とする
• チャレンジ精神旺盛

・ペルソナ女性Cさん

• 埼玉県在住２児の小学生を育てている３２歳女性Webデザイナー
• Webサイトコーディングを得意とする
• Webマーケティングの知識は低い
• プロジェクト抜擢に不安をかくせない

ペルソナを具現化

ペルソナのデータは、整理した際に具現化が必要です。具現化は、事実にもとづいた設定を重視します。よくやってしまいがちな失敗では、自社にとって都合のよい「架空の個人」を作ってしまうことがあげられます。いくら架空の個人を想定するとはいえ、自社の理想像だけで設定したペルソナでは収集したデータを無視することにもなるでしょう。そのため、データで不足する点だけをおぎなうことが大事です。

・ペルソナ男性Aさん

• 東京で一人暮らしをしているIT企業勤務24歳男性Webマーケティング担当者
• 広告運用経験あり
• Webサイトによるコンテンツマーケティングに挑戦することとなる
• データマーケティングに興味関心が高い
• 家族構成：父母妹の4人家族で実家は宮城県・大学卒業とともに東京で一人暮らし
• 生活スタイル：業務効率化の追求が好き・学習意欲が高く、積極的にウェビナーに参加
• プライベート：家に仕事を持ち込まない・オンとオフの切り替えを重視する
• 趣味：スポーツ観戦・ダーツ

ペルソナを主人公としてストーリー作成

ペルソナを具現化する際に使う構成として、ターゲット像を主人公としたストーリーの作成があげられます。ペルソナを主人公としたストーリーとは、ペルソナの生活状況を具体的に組み立てることです。プライベートや仕事での行動、悩みなどがあげられます。

・ペルソナ男性Aさんのストーリー
「有田一平さんは大学卒業後入社2年目の24歳男性会社員。1年目に大学時代から手掛けている広告運用において、成果を出したことによりWebサイトのコンテンツマーケティング制作担当に抜擢される。広告運用とは違い、長期的な取り組みとなる自社オウンドメディアの運用について外注の専門業者を選んでいる。自社と業者の友好関係を構築して、自社メディアの制作を成功させたいと目論んでいる。」

社内フィードバックにより精査改変

ペルソナには、精査改変が必要となるでしょう。具現化したペルソナのストーリーを社内にて共有することが大事です。客観的な判断には、複数のフィードバックが効果的となります。とくに属性が男性や女性、年齢層など近い社内担当者のフィードバックを活かしましょう。

ただし、社内フィードバックが割れてしまい一向にターゲット設定が完了しなければ、本末転倒です。大事なことは、最初から完全なペルソナでなければいけないわけではありません。実際の運営においての修正も必要となるため、ペルソナ段階で施策を停止させないことが大事です。

販路設定

ターゲット設定までを終えて、いよいよ本題となる販路の設定をします。販路設定ではいままでの分析データがなければ、戦略のない闇雲な実行となってしまいます。それではギャンブル的なリスクも背負うことになるでしょう。そのため、いままでの市場調査をすり合わせながら、適切な販路設定を行いましょう。

販路拡大のためのチャネル

続いて、販路拡大のための３つのチャネル（流通経路）を紹介します。流通経路とは、自社の商品やサービスが顧客に届くまでの導線のことです。

コミュニケーション

コミュニケーションチャネルは、顧客に商品やサービスを認知してもらい「利用したい」と思わせる役割を持っています。集客の初期段階での施策となり、顧客に向けた第一印象として重要なポジションとなるでしょう。

プレイス

ここでいうプレイス（流通）とは、顧客が商品やサービスを手に入れるまでの経路のことです。流通経路は、自社商品が顧客の手元に届くまでの行程となります。

購買行動

購買行動チャネルとは、顧客が商品やサービスを購入するまでの経路のことです。実店舗ならば、店舗内での判断となります。Webの場合は、広告を経由した誘導先となるランディングページを含めた経路などがあげられます。

Webによる販路拡大の場合

それでは、Webによる販路拡大の場合について詳しく解説していきましょう。インターネット上で展開するビジネスにおいての販路拡大の方法を取り上げていきます。

大手ECサイトへの参入

Web上で自社の商品やサービスなどをビジネス展開していくためには、集客できる場所が必要です。そのため、現状の集客規模から販路を拡大するためには大きな市場への参入することも１つの方法となります。

具体的には、アクセス流入の多い楽天市場やアマゾンなど大手ECサイトに参入して、自社商品の認知拡大に取り組むことです。ただし、大手ECサイトの場合は、出店に向けた制約ルールなどに従う必要があり、出店のための費用や売上手数料などの経費が掛かります。

自社ECサイトの起ち上げ

大手ECサイトに出店することにより、自社の商品やサービスに対して顧客の反応や販売実績データを参考に、自社ECサイトの起ち上げを進めます。自社のECサイトは、大手ECサイトに依存することなく、独自の判断で運営できることがメリットとなるでしょう。

Webメディア戦略

自社ECサイトは、販売目的が明確なビジネス色の強いWebサイトになります。そのため、自社ECサイトは購買意欲の低いユーザーにとっては居心地の悪いWebサイトになるでしょう。

そのような理由から購買層となる顕在ユーザーではなく、顧客になる可能性を持った潜在ユーザーを集めるための自社Webメディアの運営をするのです。

ブログ

自社Webメディア向けの媒体としてブログがあげられます。ブログは、企業ブログとしてではなく、自社商品やサービスを取りまくテーマをブログテーマとするオウンドメディアの運営が代表的です。オウンドメディアにつきましては、本記事の最後「コンテンツマーケティング」についての解説部分でくわしく解説します。

メルマガ

ある一定のテーマに特化した情報コンテンツを定期的に配信することにより、定期購読するユーザーの支持が得られる方法としてメルマガ配信があげられます。メルマガ配信は、読者との1対1の濃い関係を構築することが可能です。昨今では、チャットツール「LINE」の台頭により単なるメルマガ配信ではなく、個人ユーザーを段階的に顧客へと育成する「メールナーチャリング」が効果的となります。

SNS戦略

さらに、需要の高いSNS（Facebook、Twitter、Instagramなど）に企業アカウントを登録して、情報配信によりファン（潜在顧客）を増やしていきます。SNS戦略は、オウンドメディアと同時進行で進めていくと効果的です。

動画コンテンツ（共有サイト）

これからの販路拡大として、動画共有サイトへの動画コンテンツの投稿も効果が期待できます。YouTubeをはじめとする動画共有サイトへのアクセスはこれからも増加していく傾向です。そのため、ブログやSNSなどと同時に進めていくことにより自社ECサイトへの流入増加が期待できるでしょう。

販路拡大のための手順

最後に、販路拡大をする際の手順を案内します。いままで解説してきた販路拡大のための考え方や方法などを参考にして自社ビジネスに置きかえて役立ててください。

業種や市場位置により様々

販路を拡大することは、業種や市場位置によっても違いがあります。そのため、先ほど紹介した販路拡大の方法をそのまま取り入れることが正解ではないのです。自社商品の市場での位置や業種の特徴などにより工夫をしていく必要があります。

たとえば、葬儀サービスの場合はポジティブな情報配信には不向きであることが考えられるでしょう。その場合、SNSではなく、専門性の高いオウンドメディアによる集客が向いています。

企業や商品・サービスによる打ち手

さらに、販路拡大をするうえで情報発信をする媒体に企業や商品・サービスによる打ち手もいれておく必要があるでしょう。メディアが単なる情報発信で終わってしまわないように、「この情報をここまで読んだユーザーは次にどのような行動に出るか」をデータにより分析して進めていきます。

専門業者への依頼（相談）

販路拡大には、市場調査や顧客動向調査、潜在ユーザーの分析など専門的な知識や経験も必要になるのです。そのため、自社リソースが不足している企業の場合、専門業者に相談依頼することも迅速な解決策となります。

施策にかかる時間と手間を省く

販路拡大のための取り組みは、専門業者への依頼により施策にかかる時間や手間を省くことが可能です。販路拡大の施策は、業種や市場位置、状況により様々なため、闇雲に進めていくことが大きなコスト損出にならないように注意しましょう。

自社の強みを訴求できる販路拡大とは？

自社の強みを訴求できる販路拡大とは、ブログを基盤としたコンテンツマーケティングの取り組みです。ペルソナ設定の解説でも事例として紹介した施策となります。

ブログを基盤としたコンテンツマーケティング

ブログを基盤としたコンテンツマーケティングでは、ペルソナで設定したターゲットユーザーに向けたコンテンツを作成する施策です。コンテンツにより、ターゲットユーザーを「自分の求めている情報」と認知させることを目的とします。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、インターネットを活用した品質の高いコンテンツによるマーケティング手法です。コンテンツマーケティングの品質の高さとは、提供するコンテンツによってコンテンツユーザーが提供企業に対して、信頼と共感をもつことのできる状態となります。とくに高品質なコンテンツでは、企業の商材に高い価値をもつ潜在層の共感を得る役割をもつでしょう。コンテンツマーケティングを実行するには、トリプルメディアについて理解しておくことが必要です。

• アーンドメディア
• ペイドメディア
• オウンドメディア

アーンドメディア

アーンドメディアとは、メディア読者となるユーザーによる発信が主体のメディアを指します。具体的には、SNSやレビュー投稿などです。ユーザーが自主的に発信する「クチコミ」などがあげられます。

ペイドメディア

ペイドメディアとは、メディアの発信に費用が発生するタイプのものです。具体的には、広告運用があげられます。費用をかけて広告を掲載することから、自社の集客能力では不可能な販路拡大を実現することも可能です。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社で運営発信するメディアを指します。コンテンツマーケティングで取り上げているメディア戦略では、オウンドメディアによるものが主軸です。トリプルメディアの中では、自社が取り組むメディア戦略として、企業資産となる取り組みとなります。

オウンドメディアによるユーザーに役立つ情報配信

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングにおいてユーザーに役立つ情報を配信することが特徴です。企業目線ではなく、企業の商材に価値をもつユーザーに役立つ情報コンテンツを提供します。広告運用とは違い、顧客目線となる情報コンテンツは検索エンジンの評価も受けることができる企業資産となるでしょう。

オウンドメディアは自社ブランディングへつながる

オウンドメディアの運営は、広告による認知拡大ではない自社ブランドの認知拡大が期待できます。オウンドメディアは、潜在ユーザーへの情報配信となるため、商材のもつ価値をブランド化することが可能です。商材の持つ価値をブランド化することが自社ブランディングにつながります。

オウンドメディアによる将来性

オウンドメディアによる将来性は、長期的な販路拡大として安定した取り組みとなるでしょう。その理由は、自社商材の潜在ユーザーに役立つ情報配信となるため、長期的に検索エンジンに評価される可能性をもつからです。

また、コロナ禍における消費者行動の変化や多様化する個人消費行動などが情報コンテンツの品質の高さを必要とします。その理由は、「その商品を買いたい」というユーザーよりも、「〇〇になるための方法を知りたい」という“リサーチユーザー”が圧倒的に多いからです。

そのようなリサーチユーザーを潜在顧客として、オウンドメディアにより共感を持ってもらえれば、将来の顧客となる可能性が生まれます。オウンドメディアは、インターネット台頭時代の企業の資産となる長期的なメディア戦略なのです。

まとめ

今回はインターネットによる販路拡大について、マーケティングの観点に沿って案内してきました。紹介してきたコンテンツマーケティングの手法の1つ、オウンドメディア戦略では長期的なWeb集客が期待できます。ただし、オウンドメディア戦略も日々の運用が大事です。

インターネットにおけるビジネス展開は日々、変化していきます。そのような中、企業は変化に合わせて情報を発信していくことにより販路拡大を進めることができるのです。

つまり、企業は常にインターネット上の最新の動きを察知しながら、集客活動をしていくことが必要になります。Web集客には、経験と知識が必要です。その点もふまえて、専門業者に相談してみることにより、現状から活路を切り開いてみることをおすすめします。