いま注目を浴びているコンテンツマーケティングによるWeb集客は、広告運用とくらべて長期的な集客を目指せることから、取り入れている企業も増えてきています。ただしコンテンツマーケティングは、気軽に取り組めるほど簡単な集客方法ではありません。
コンテンツマーケティングは多くの企業が内製で取り組みはじめますが、途中で挫折してしまう企業も少なくないのです。その理由は、コンテンツマーケティングに投入する人的リソースや、効果が出るまでの時間が必要な点があげられます。
コンテンツマーケティングを内製で取り組んだ場合、自社人材から専属の担当者を用意しなければいけません。そのためコンテンツマーケティングを専門業者に代行してもらう企業も増えてきたのです。
今回の記事では、コンテンツマーケティングの代行を外部の業者に依頼する際に、知っておくべきポイントを紹介します。コンテンツマーケティングの代行を考えている企業のWeb担当者にとって、代行選びのヒントになれば幸いです。
目次
コンテンツマーケティングの代行が必要な4つの状況
コンテンツマーケティングの代行は、企業のビジネスにとってどのような面で必要となるのでしょうか？具体的には、企業が抱える課題からコンテンツマーケティングの代行が必要となる4つの状況を解説します。
コンテンツマーケティングに取り組んでいるが成果が伸びない
コンテンツマーケティングに取り組んでいても、成果が伸びていない企業の場合は、自社内製でなく外部の代行業者に依頼することもひとつの方法です。
成果につながらない状態が続いていることは、取り組み方と方向性が合っていないことが考えられます。もしくは、顧客目線ではなく主観的な判断で施策を立てていることも要因です。成果が伸びない状況が続いているならば、代行業者の見解も必要になります。
制作に必要なリソース不足
コンテンツマーケティングは、制作に時間や労力のかかる施策です。そのため、制作に必要なリソースを確保しなければなりません。自社内製で制作する場合は、コンテンツマーケティングの専任担当者が必要になります。
コンテンツ制作だけに取り組める専任担当者のいる企業は少なくありません。目先の売上確保のために、本業の合間で取り組んでいる状況が多いのではないでしょうか。そのため本業との併用で実行する企業の場合は、制作に必要なリソースが不足しています。リソースを確保するためには、代行業者の力が不可欠です。
知識や経験がなく内製化できない
コンテンツマーケティングは、知識や経験がなくて内製化できないことも代行が必要となる要因になります。従来のホームページ作成や運営と比較して、コンテンツマーケティングの取り組みには、知識や経験が必要です。過去にホームページをつくった経験があったり、個人ブログを運営していたりする程度の知識では内製化をするには十分な状況ではありません。継続していても、成果が出ないため挫折する可能性もあります。
トレンドに合わせた良質な記事を作りたい
自社でコンテンツマーケティングを始める際に、目的を「トレンドに合わせた良質な記事の作成」とした場合、本業と掛け持ちで取り組めるほど簡単ではありません。
トレンドをつかむには、徹底したリサーチの継続と良質なコンテンツ記事をつくるためのノウハウが必要です。そのため、掛け持ちで上手くいくとは考えにくくなります。トレンド調査や今後の動向、良質な記事制作の概念など代行業者の知識と経験に頼ることは、時間や労力のコスト削減になるでしょう。
①目的に合った企画・目標を立てくれるか？
それでは、コンテンツマーケティングを代行業者に依頼する際のポイントを3つ紹介します。コンテンツマーケティングを代行業者に依頼するために知っておくべきポイントの1つは、「代行業者が企業の目的に合った「企画や目標」を立ててくれるか？」です。
コンテンツマーケティングは、Webマーケティングの一環です。そのため、SEO的なテクニックへの理解が必要になります。代行業者によってはすべてSEO的なテクニック面を重視して、依頼主のビジネスを無視した施策になっていないかを判断する必要があるでしょう。
コンテンツマーケティングの目的は、企業によって様々です。企業によって目的がちがうため、企画もちがってきます。それなのに成功パターンだからといって、依頼主のビジネスを十分にヒアリングしないまま、企画を提案してくる代行業者は注意したほうがいいでしょう。
クライアントのビジネスへの理解
コンテンツマーケティングは、企画段階から簡単に設定できる施策ではありません。必要以上にヒアリングしてくる代行業者ならば、クライアントのビジネスを理解して2人3脚で取り組んでくれる姿勢が伝わってきます。
コンテンツマーケティングは、品質の高いコンテンツを発信することが大切です。クライアントのビジネスを理解しないで、企画を立てたり、目標を立てたりする代行業者では表向きだけの仕上がりになるでしょう。
自社ビジネスのテーマやジャンルを得意としているか
代行業者を選定する際は、自社ビジネスのテーマやジャンルを得意としているか？事前チェックが大事です。代行業者はあらゆる案件をこなしているため、テーマやジャンルにおいても深くかかわっているものから未経験のものまで存在します。
依頼する際は、総合的な判断による部分が多くなるため、事前に得意なテーマやジャンルを聞き出してから依頼を判断することが大切です。
競合他社・見込み客への調査を行ってくれるか
コンテンツマーケティングの代行業者は、競合他社や見込み客の調査を行ってくれることも選定基準となります。マーケティングでは、競合や顧客の状況を明確にしなければ的確な施策を打ち出せません。的確な施策を打ち出すためには、経験と知識による調査が必要です。競合他社や見込み客の調査は、専門的な視点で判断できれば効果的な施策を打ち出せます。
コンテンツマーケティングのKPIを実現するには
コンテンツマーケティングを実行するにあたり、目標設定（KPI）は、必要不可欠です。コンテンツマーケティングのKPIを実現するには、クライアントのビジネス形態に合った最適なゴールの設定が必要になるでしょう。
クライアントのビジネスが会員登録獲得の場合や、商品購入ではKPIの指標もちがってきます。設定するKPIが、自社のビジネスに合っている目標となるか確認が必要です。さらに発信するコンテンツにどの程度反応があったのか？数値化されたKPIであることがポイントになります。
KPIの設定方法
KPIの設定方法は、まず目標となるKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を明確に設定することから始めましょう。具体的には、次のような指標です。
- 売上高
- 粗利益
- 営業利益
- 貢献利益
KGIを具体的な数値設定して、数値目標を現実のものとするために「どのような要素が必要となるか？」具体的なKPI（中間目標）の設定が必要となります。KPIは、達成目標に近ければ身近にイメージできない数値になるでしょう。逆に、KPIを細分化していけば、現実的に取り組めるレベルまで数値指標を身近にできます。
KPI設定の注意点
KPI設定の際は、次の点に注意が必要です。先ほど取り上げたKGIの要素である売上高を達成目標にした場合、売上を上げるための経費が分析要素にありません。そのため、売上拡大に向けて経費をかけ過ぎてしまえば利益が少なくなります。KPI設定では、1つの指標に偏り過ぎないような設定が大事です。そのためには、売上高を目指すKPIと、利益を追求するKPIを別に設定して双方が活かされる数値指標を絞り込みます。
また、通常のKPIでは、次の2つの点に注意して設定すれば目標達成から外れることがありません。
- 定量的な指標
- KGIにつながる指標
②見込み客に響くコンテンツを制作してくれるか？
それでは、2つ目の知っておくべきポイントについて紹介しましょう。コンテンツマーケティングのもっとも大事な部分は、見込み客に共感を与えるコンテンツであることです。代行を依頼する時点で、機械的な対応の場合はできあがったコンテンツを確認する必要があります。
コンテンツマーケティングの目的は、自社のビジネスに大きな価値をもつ見込み客との関係性を築く場所をつくることです。制作しているコンテンツが見込み客に響かない内容であれば、本末転倒になるでしょう。
見込み客の心理分析ができるか？
代行業者が見込み客に響くコンテンツをつくれるかを判断する材料として、「心理分析ができるかどうか」があげられます。コンテンツマーケティングで活用されるWebメディアでは、Webページの導線に訪問してきた見込み客の心理状態に適したコンテンツを用意することが大事です。
コンテンツマーケティングを代行する業者ならば、Webサイト上のユーザー行動を推測する能力があることが求められます。具体的には、インターネットを使ったキーワード検索してきた見込み客に対して、検策行動から「どんな不安をもって検索してきたか」「どんな欲求をもって訪問してきたのか」先回りして、解決することがコンテンツ制作に必要なのです。
成果を追求していく姿勢があるか？
さらにコンテンツマーケティングを代行する業者に必要な姿勢があります。それは、依頼されたコンテンツ制作に対して「成果を追求していく姿勢があるかどうか」です。たとえば、Webメディアの場合、コンテンツを配信したから成果が出るとは言えません。
すべては配信したコンテンツの結果により、課題を見つけ出し改善・修正をくり返していくことです。成果の追求は、Webページの検索順位やページ遷移、滞在時間、回遊性、CTAなどから判断して、品質の高いコンテンツを目指しているかで判断できます。
データによる数値分析と改善の提案
成果を追求した姿勢はコンテンツを配信した結果をもとにして、データによる数値分析から改善の提案ができる業者に依頼することが必要です。
③運用のサポート体制があるか？
知っておくべきコンテンツマーケティングを代行業者に依頼する際のポイントは、運用のサポート体制があるか？になります。コンテンツマーケティングの代行は、コンテンツを配信するメディアを公開したら終わりではありません。
制作したコンテンツを配信してから、分析をしながら改善や更新をするための運用サポートが重要です。コンテンツマーケティングの代行業者を選ぶ際は、運用のサポート体制の有無についても、確認しておく必要があるでしょう。
とくに運用面では、予期せぬ検索エンジンのアルゴリズム更新に振り回されることが頻繁に起こります。コンテンツの制作だけ依頼して運用を自分で行う場合は、運営におけるトラブルやエラーなど的確に処理しなければいけません。
経験や知識にとぼしい担当者では、運用も思うようにいかなくなることが考えられます。そのためコンテンツマーケティングの代行は、運用までサポート体制のある業者であることを事前に確認しておきましょう。
コンテンツマーケティングは長期的な施策
コンテンツマーケティングを代行業者に依頼する前に理解しておきたいのは、長期的な施策という特徴ではないでしょうか。コンテンツマーケティングは、コンテンツを公開してからが本格的な始まりです。そのためコンテンツにより成果を実感するまで時間がかかります。常に軸となる捉え方は、発信するコンテンツに対して、「ユーザーの課題を解決できる内容を返しているか」を確認することです。
長期的な施策となるため、コンテンツマーケティングにメリットがないと判断される場合もあります。しかしコンテンツマーケティングは、インターネット上の資産となり、コンテンツの力で検索エンジンの評価を得たり、SNSで拡散されたり、ブランディングが形成されたり効果は絶大です。そのための長期戦略と捉えておくべきでしょう。
進捗状況や情報共有に積極的か
コンテンツマーケティングの代行業者の運用サポートでは、進捗状況のレポート提示や情報共有に積極的であることが大事です。コンテンツマーケティングは、すぐに結果の出る施策ではありません。中長期目線で捉えなければならない施策です。そのため施策の動向を見守る中で、「順調に進んでいるのか？」と進捗状況の理解が必要になります。
代行業者がクライアントに対して、積極的な情報共有の姿勢を持っていなければ、進捗状況を把握できません。コンテンツマーケティングを代行業者へ依頼する際は、クライアントに対して情報共有に積極的であることがポイントとなるでしょう。
コンテンツマーケティングを代行業者に依頼するメリット
企業では、代行業者に任せてしまうメリットの方が大きいケースもあります。通常のコンテンツマーケティングを代行業者に依頼するメリットは、次のとおりです。
- 成果を出すまでの時間を短縮できる
- 社内のリソースを抑えられる
- 代行業者からのフィードバックにより社内の見識が向上する
成果を出すまでの時間を短縮できる
コンテンツマーケティングは、実際に成果をだしまで時間が掛かります。基本的に時間をかけて取り組む必要のある施策であるうえ、知識や経験の足りない企業が内製で取り組んだ場合、手こずることは明白です。そのため、代行業者に依頼することにより、無駄な労力や時間をかけないで施策の実行ができます。つまり、成果を出すまでの時間の短縮が可能です。
代行業者は実際に顧客企業の価値とニーズの合う潜在顧客を、つなぎ合わせるための地道な試行錯誤を繰り返しています。試行錯誤の末に業種やテーマに沿った訴求方法やコンテンツを用意して、共感を生む状態をつくり出しているのです。このような取り組みは、実際にコンテンツマーケティングの経験がなければ理解しにくいでしょう。
自社で取り組んだ場合は、何が正解か？わからないまま紆余曲折をくり返していくだけです。成果が出ないまま続けていた場合は、競合他社に似たようなコンテンツを先取りされるリスクも考えられるでしょう。
社内のリソースを抑えられる
コンテンツマーケティングを代行業者に依頼した場合は、社内のリソースを抑えられます。自社内製でコンテンツマーケティングを行う場合は、過去にコンテンツマーケティングで成果を出した経験がある人や、これから制作運用するコンテンツと同じようなコンテンツで施策を施した経験がある人でなければ、余程のことがない限り上手くいきません。つまり、自社内製ではなかなか成果をつかみ取るまでたどり着けないのが現状です。
もし、コンテンツマーケティングの自社内製を強行して行った場合は、携わった担当者の人的コストが本業の業績を圧迫することが考えられます。そのようなリスク回避のためにも、コンテンツマーケティングの代行依頼は、社内のリソースを抑えるだけではなく業績低下を防ぐ役割となるでしょう。
代行業者からのフィードバックにより社内の見識が向上する
コンテンツマーケティングを代行業者に依頼した場合は、代行業者からのフィードバックにより社内の見識を向上させる効果があります。コンテンツマーケティングを依頼することにより、専門的な見解を実感することが可能です。もしコンテンツマーケティングを自社内製で実践していたら、「なぜ、このように成果を出せたのか？」という結果だけではなく、行動に対してのフィードバックを得られません。
専門的な知識や経験を備えている代行業者は、「コンテンツの作り方に対して結果を見通す経験」を持っています。さらに、自社ビジネスと同じような業種やテーマのコンテンツマーケティングを得意とする業者であれば、フィードバックの効果も高くなるでしょう。
企業は従来の広告依存の集客からコンテンツマーケティングへ移行するのであれば、代行業者の専門的な知識に触れることが大事です。代行業者からのフィードバックを蓄積させて、社内の見識を向上させたうえで、自社内製に取り組むことが失敗しないコンテンツマーケティングではないでしょうか。
コンテンツマーケティングの費用相場
コンテンツマーケティングの代行を依頼した場合の費用相場について案内します。費用については、幅が広く「どこまで依頼するのか」によって、ちがってくるでしょう。一般的には、制作において企画や配信コンテンツの構成などを自社で用意できる場合、代行業務が記事コンテンツ作成のみならば、月額10万円以下で依頼が可能です。
よくある費用形式では、初期費用と月額料金の組み合わせになっています。全体的な費用相場は次のようになります。
- 初期費用：10万円～30万円以上
- 月額運用費用：8万円～50万円（依頼範囲による）
- 記事制作費用：1記事につき2万円～8万円ほど
上記の金額はあくまでも費用相場であり、依頼内容によって低くなることも高くなることも考えられるでしょう。
制作費用
コンテンツマーケティングの制作費用では、どこまで依頼するかによって料金も変わってきます。ここでポイントとなるのが、代行業者にすべて丸投げしてしまう場合です。依頼主からの要望がなければ、代行業者の認識によってコンテンツが作られていきます。
せっかく代行業者にすべてを任せているのに、できあがったコンテンツが自社のビジネスと食いちがうこともあるのです。冒頭でも紹介したとおり、依頼主のビジネスを理解する姿勢のある代行業者でなければ、丸投げはおすすめできません。
またコンテンツマーケティングの制作費用は、運営込みで依頼する場合、月額費用が安くなる可能性があります。逆に制作のみ依頼する場合は、決められた範囲内で納品して終了となるため、料金が高くなることが考えられるでしょう。
運用費用
コンテンツマーケティングの運用費用は、ほとんどが月額費用での依頼となります。運用を依頼する範囲によって、費用も変わってくるでしょう。ただしコンテンツ記事の制作に関しては、ライターなどに記事単位で発注も可能なため、必要性に応じてコントロールすることができます。
コンテンツマーケティングの費用対効果
コンテンツマーケティングを代行業者に依頼することは、制作から運用まで費用が発生します。さらにコンテンツマーケティングの運用は、長期的な取り組みとなるため、コストの負担も大きくなるでしょう。
しかしコンテンツマーケティングの費用対効果は、継続することにより長期的な認知拡大と見込み客の共感、SNSによる拡散、ブランディング効果を期待できます。長期的な目線では、費用対効果の高い取り組みになるのです。
外注に依頼できる内容は？
次にコンテンツマーケティングを代行してもらう場合、外注に依頼できる内容を紹介します。
Webサイト制作代行
Webサイト制作代行の場合、次のような内容が依頼可能です。
SEOコンテンツ企画・制作代行
SEOコンテンツの企画や制作を代行業者の場合、次のような内容を依頼できます。
- SEO対策
- デザイン制作（スマホ対応など）
- キーワード選定
上記の内容を中心にして、検索エンジンの評価を獲得しやすいコンテンツの制作となるでしょう。SEOコンテンツの場合は、検索エンジンに最適な視点を重要視するため、クライアントの求めるコンテンツと認識ちがいが生じる場合もあります。ただしWebサイトを広告運用以外で認知拡大させる目的であれば、SEO対策が必要不可欠になるでしょう。
オウンドメディア企画・制作代行
オウンドメディアの企画や制作代行業者の依頼内容は、次の通りです。
- SEO対策
- コンテンツ設計
- コンテンツ作成
- デザイン（スマホ対応・SNS連携・フォーム設置など）
- 既存コンテンツの修正・編集など
オウンドメディアの企画・制作代行は、コンテンツ作成を中心にした依頼内容になります。検索エンジンに評価されるためのSEO対策にも対応してくれる場合もあり、オウンドメディア全般で必要となる作業を依頼することが可能です。
ただしクライアントの意向を受けすぎて、ユーザー目線ではない企業寄りのメディアを納品して終了となってしまうことも考えられます。オウンドメディアの場合は、制作だけではなく運用まで依頼することで、メディアの成果が出るまで手掛けてもらえるでしょう。
Webサイト運用代行
それでは、Webサイトの運用代行の内容について案内します。
- サイト更新
- サーバー保守（セキュリティ面）
- ホスティング
- SEO対策（SEO診断によるコンサルティング）
- 必要とされるメンテナンスなど
Webサイトの運用代行は、制作代行以上の依頼内容になるでしょう。そのため外注に依頼する部分と、自社で取り組む部分を切り分けて考えることも必要です。
オウンドメディア運用・診断代行
続いて、オウンドメディアの運用や診断代行での依頼内容を紹介します。
オウンドメディアの運用では、代行業者によって依頼内容にちがいが出てきます。とくにオウンドメディアは、コンテンツの専門性が高いため、代行業者の得意とする分野を調べることが賢明です。
記事作成代行
代行業者に記事作成を依頼した場合の内容を紹介します。
- 記事執筆
- 記事構成制作
- 記事装飾・画像配置など
- 推敲・校正・コピペチェック
記事作成代行の場合は、「どこまで対応可能か」確認のうえで、記事単価を決めて依頼するケースが多いです。依頼する範囲によっても、記事の品質にちがいが出てきます。
コンテンツマーケティングでよくある失敗
コンテンツマーケティングを代行業者に依頼する前に、よくあるコンテンツマーケティングでの失敗例を2つ、紹介しましょう。
具体的な目的やゴールが決まっていなかった
コンテンツ制作を代行業者に依頼する前に、具体的な目的やコンテンツマーケティングによるゴールを決めていなければ、依頼主の理想とかけ離れたコンテンツとなる可能性があります。
さらに長期的な取り組みとなるオウンドメディアの運用において、ゴールが決まっていないと、単なる企業の雑記ブログになってしまうでしょう。オウンドメディアは規模の大きいサイト運営になるため、事前に「具体的な目的」と「明確なゴール」をもって、代行業者に相談してみましょう。
適切な予算やリソースを把握していなかった
コンテンツマーケティングは制作や運用にかかる適切なコストを算出していなければ、実行開始してからリソース不足や予算不足に悩まされることになります。代行業者に依頼する場合も、適切な予算と「どこまで外注化するか」を明確にしておかなければ、予算オーバーとなり赤字運用となってしまうでしょう。
コンテンツマーケティングを代行業者に依頼する際は、自社人材でできる範囲と予算範囲をふまえて、相談してみることをおすすめします。
コンテンツマーケティングを成功に導くには
最後に、コンテンツマーケティングを成功に導くためのポイントを取り上げてみました。コンテンツマーケティングに成功するには、次の3つのポイントが必要となるでしょう。
- ユーザーに役立つニーズを意識したコンテンツ作り
- 改善・修正・実行をくり返していく
- 長期的な施策のため継続が重要
コンテンツマーケティングは、常にユーザー目線を意識したコンテンツづくりを前提にします。そのためユーザーに役立つかどうか、仮説を立て検証することが大事です。仮説と検証によりコンテンツは、改善や修正することで精度が上がります。この改善や修正して実行をくり返していくことが最も大事です。
コンテンツマーケティングの概念を備えたオウンドメディアは、ユーザー目線のコンテンツをユーザーに提供しながら改善及び修正をくり返していきます。このくり返しを長期的に継続できれば、競合との差別化となるコンテンツに成長するでしょう。オウンドメディアの運用は長期的な施策となるため、継続していくことが大事です。
目的を整理して最適な代行業者を選ぶ
コンテンツマーケティングを成功に導くには、目的を整理して最適な代行業者を選ぶ必要があります。目的を整理する際は、具体的にすることが大事です。たとえば競合他社がオウンドメディアを運営しているから、対抗して自社も運営するというだけの目的では上手くいきません。
目的は、自社ビジネスの価値を明確にすることです。明確な価値に対して強いニーズを求めるユーザー層を具体化することが成功への近道となります。まずは、自社の目的を明確に整理して、その目的をサポートできる最適な代行業者を選びましょう。
内製と代行のバランスを事前に考慮する
成功するためのコンテンツマーケティングでは、内製と代行のバランスを事前に考えておく必要があります。たとえば、自社の既存リソースでできる部分を明確にしたうえで、「どの程度代行業者に依頼すべきか？」を具体化するイメージです。
ポイントは、代行業者にすべて丸投げしてしまう完全な代行を選ばない判断ではないでしょうか。もし、丸投げで代行業者に依頼してしまえば、代行業者任せになってしまいフィードバックを自社の見識として蓄積できません。はじめのうちは、内製と代行のバランスにおいて代行の比重が高くなるでしょう。
ただし、自社ビジネスの根幹となるコンテンツに対して、代行業者任せのままでは時代の変化で取り残される心配があります。必要なのは、自社の見識を高めることです。自社の見識を高めるためには、代行業者の知識と経験を吸収する体制も必要ではないでしょうか。
長期目線で考える
コンテンツマーケティングの具体的な施策となるオウンドメディアは、長期目線で考えなければ成功できません。つまり、コンテンツを制作して運用開始したら、すぐに結果が出る施策ではないことを理解する必要があります。考え方としてはコンテンツマーケティングを開始して反響を得られるメディアに成長させるまで、成果の出ない一定期間を乗り越えることです。
ただし、長期目線で捉えて継続できれば、競合他社が参入できない市場の確立となります。成功へ導くためのコンテンツマーケティングは、この長期目線と継続が大きなポイントとなるでしょう。
まとめ
今回はコンテンツマーケティングを代行業者に依頼する場合の3つのヒントについて、解説してきました。コンテンツマーケティングは、Web集客において最も資産価値の高いメディア形成になります。それだけに時間や手間もかかり、運用面でも継続が必要になるのです。
ただしコンテンツマーケティングに成功できれば、広告運用の比ではない認知拡大と企業ブランディングを獲得することができます。そのために代行業者をうまく活用して、Web集客の基盤をつくっていきましょう。代行業者選びでは、気軽に相談から持ちかけられる業者を選ぶことが必要です。代行業者と依頼主が二人三脚で取り組めなければ、成功は見えてきません。まずは、相談から始めてみましょう。
