工務店の集客｜問い合わせが来ない原因とWebで増やす順番

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「チラシや紹介の反響が、年々落ちてきた」
「広告費をかけても、問い合わせが費用に見合わない」

工務店や住宅会社の経営者からめぐみやに寄せられるご相談で多いのは、この2つです。家づくりの腕には自信がある。OB施主からの紹介や折り込みチラシで、これまで仕事は回ってきた。それでも反響が細ってくると、次の手として広告の予算を増やしたくなります。

中小企業のWeb集客を専門とする立場からお答えします。工務店の集客は、お客様が工務店を選ぶ段階（見つける・比べる・来る・決める）ごとに、WebとWeb以外の役割を分けて考えます。Webがまず担うのは、お客様が複数の工務店を比べる段階の受け皿です。ここでいう受け皿とは、施工事例や家づくりの考え方を見て「ここに相談したい」と思えるホームページのことです。受け皿が弱いまま広告やSNSを足しても、お客様は比べたうえで他社を選びます。

この記事で分かることは、次の3つです。

• 工務店のホームページに問い合わせが来ない3つの原因
• 施工事例と家づくりの考え方を、お客様が比べる材料に書き直す方法
• 地域で見つけてもらう入口と広告の見直し方、進める順番と期間の目安

工務店の集客は、段階ごとにWebとWeb以外の役割を分けて考える

工務店の集客は、「見つける→比べる→来る→決める」の4つの段階に分けると、どこに手を打てばよいかが見えてきます。家は大きな買い物なので、お客様が1社だけを見て決めることはまずありません。複数の工務店を見比べ、見学会や相談で確かめてから契約します。

お客様は「見つける→比べる→来る→決める」の順に工務店を選ぶ

4つの段階と、それぞれでWebとWeb以外が担う役割は次のとおりです。

この表で手薄になりやすいのは「比べる」の段階。チラシや紹介が強いのは、名前を知ってもらうことと、見学会に来てもらうことです。施工事例の背景や家づくりの考え方までは、紙面や口頭では伝えきれません。

チラシや紹介で名前を知っても、お客様はホームページで比べてから問い合わせる

チラシで名前を知った人も、紹介で名前を聞いた人も、問い合わせる前にホームページを開きます。そこで施工事例が数枚の写真だけなら、お客様は他社のホームページと見比べて、判断しやすい方へ流れていきます。チラシや紹介の反響が落ちたと感じるとき、名前は届いているのに、比べる段階で選ばれていないことが少なくありません。

チラシや紹介は、やめる必要はありません。名前を知ってもらう入口として残し、その先の受け皿をホームページで整えます。受け皿が整えば、同じチラシや紹介からでも、問い合わせにつながる余地が広がります。

リフォームが中心の工務店なら、検索される語もお客様の悩みも新築とは別物です。リフォーム会社向けの進め方は、別の記事で整理しています。

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工務店のホームページに問い合わせが来ない3つの原因

問い合わせが来ないとき、最初に切り分けたいのは、訪問そのものが少ないのか、訪問はあるのに問い合わせにつながらないのかです。どちらに当たるかで、手を打つ場所が変わります。まずは次の表で、自社がどの段階で止まっているかを切り分けます。

この表は原因を探すための目安です。訪問数や施工事例の閲覧数などの数字だけでは、原因は決められません。たとえば施工事例が見られているのに問い合わせが少ないなら、施工事例の情報不足に加えて、申し込みの窓口までの案内も確かめます。提供している家づくりがお客様の希望と合っているかも、あわせて見直す点です。施工事例の閲覧数や離脱数、申し込みの数の見方は、この記事の後半にある毎月見る数字の表にまとめています。

Web集客コンサルタントの目で見ると、問い合わせが来ない原因の多くは、お客様が比べる段階で判断の材料が足りないことにあります。チラシや紹介で名前を知った人がホームページまで来ていても、比べたときに選ばれなければ問い合わせは来ません。ホームページに一定の訪問があるなら、よくある原因は次の3つです。

原因1：自社の魅力が、お客様が比べる材料になっていない

「自然素材」「高気密・高断熱」「地域密着」「お客様第一」。こうした言葉は、どの工務店のホームページにも並んでいます。お客様から見ると、言葉が同じなら違いが分かりません。ご支援の現場でも、自社の魅力を伝えきれていないことが原因になっているケースは多く見られます。

成果が出ていないホームページでよく見かけるのは、会社が言いたいことだけを書き、お客様が知りたいことに答えていない状態です。お客様が知りたいのは「自分たちの家づくりを、この工務店に任せて大丈夫か」です。性能や素材の説明は、誰のどんな悩みに応えたのかと一緒に書くことで、判断の材料になります。

原因2：施工事例が写真だけで、自分の家づくりに置き換えられない

施工事例のページに、外観と室内の写真が数枚並んでいるだけのホームページは少なくありません。写真で家の雰囲気は伝わります。しかしお客様が知りたいのは、「自分たちと似た条件の家族が、何に悩み、どう解決したか」です。家族構成や土地の条件、予算の考え方、工夫した点が書かれていれば、お客様は自分の家づくりに置き換えて読めます。

原因3：見学会の予約・資料請求・相談の窓口が分かりにくい

比べた結果「話を聞いてみたい」と思っても、申し込みの窓口が分かりにくければ問い合わせは来ません。よくあるのは、次のような状態です。

• 見学会の日程はチラシにだけ載っていて、ホームページから予約できない
• 資料（カタログ）請求のボタンが、ページの一番下にしかない
• 申し込みの手段がお問い合わせフォーム1つだけで、入力する項目が多い

窓口は、お客様の検討の深さに合わせて複数用意します。まだ比べている人には資料請求、家を実際に見たい人には見学会の予約、具体的に相談したい人には相談の申し込み、という分け方です。問い合わせが来ないホームページの共通点と改善の手順は、別の記事でも整理しています。

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施工事例と家づくりの考え方を「比べる材料」に書き直す

比べる材料とは、お客様が「この工務店なら、自分たちの家を任せられる」と判断できる情報です。新しいページを増やす前に、いまある施工事例と、会社紹介（家づくりの考え方）のページを書き直すところから始めます。

会社紹介（家づくりの考え方）は「誰の、どんな悩みに応えられるか」で書く

強みを書くときは、性能や素材の名前から書き始めず、どんなお客様のどんな悩みに応えられるかから書きます。たとえば「冬の寒さに悩んでいた家族」「狭い土地でも庭を持ちたい夫婦」「親との同居に備えたい共働きの世帯」のように、相手と悩みを先に置きます。断熱の工夫や間取りの提案といった自社の技術は、その悩みを解決した手段として、あとから書けば十分です。

強みがすぐに言葉にならない場合は、過去に受注したお客様が契約を決めた理由を書き出してみてください。複数のお客様に共通する理由が、その工務店の強みです。強みの見つけ方は、別の記事で手順を整理しています。

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施工事例は「悩み・選んだ理由・工夫・費用と期間」の4点で書く

施工事例は、写真に次の4点を添えて書きます。

金額をそのまま出しにくい場合に使えるのが、広さと仕様に価格帯を添える書き方。「延床◯坪・標準仕様で本体価格◯◯万円台」と書けば、お客様は自分の予算と比べられます。この4点をお客様ご本人の言葉で語ってもらえれば、それがそのまま説得力のあるお客様の声です。引き渡しのときに短い聞き取りをしておくと、事例を書く材料がたまっていきます。

完成した家の写真がまだ少ない会社でも、建築中の現場や打ち合わせの様子は撮れます。工事の途中で見えなくなる構造や断熱の施工こそ、完成写真では伝わらない仕事ぶりを示す材料です。

施工事例の文章も、書き方しだいで伝わり方が変わります。たとえば、次のような施工事例があったとします。

改善前の例：「◯◯市で施工した木造の注文住宅です。自然素材を使い、開放感のある住まいに仕上げました。」

これでは家の特徴は分かっても、どんな家族のどんな悩みに応えた家なのかが伝わりません。同じ事例を、悩み・選んだ理由・工夫・費用と期間の4点で書き直すと、次のようになります。

改善後の例：「◯◯市｜共働きの家族の家事を減らした注文住宅。共働きのご夫婦から、洗濯と片付けに時間がかかるというご相談がありました（悩み）。見学会で家事の動線を実際に歩いて確かめたことが、当社に決めていただいた理由でした（選んだ理由）。洗濯から干す・しまうまでを1か所にまとめ、家の中の移動を短くしています（工夫）。本体価格は◯◯万円台、打ち合わせから引き渡しまで約◯か月でした（費用と期間）。」

※説明のために作った例です。完成した建物の特徴だけでなく、お客様の悩みとそれにどう応えたかまで書くと、読む人が自分たちの家づくりに置き換えられます。

見学会の予約・資料請求・相談の窓口を、施工事例のページごとに置く

施工事例を読んで「この工務店に相談したい」と思っても、申し込む場所を探す手間があると、その気持ちは他社のページを見るうちに薄れていきます。そこで、施工事例のページの最後には、原因3の最後で挙げた、資料請求・見学会の予約・相談の3つの窓口を並べて置きます。

• 資料（カタログ）請求
• 次回の見学会の日程と、予約の申し込み
• 相談の申し込み

申し込みのフォームは、最初は名前・連絡先・希望の日時など最小限の項目にします。土地の有無や予算は、打ち合わせのときに伺えば足ります。入力の手間が減るほど、比べている途中のお客様も申し込みやすくなります。

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地域で見つけてもらう入口を整える

比べる材料が整ったら、地域のお客様に見つけてもらう入口を整えます。工務店のお客様の多くは、施工できる地域の中にいます。そのため、全国で検索されることより、地域の検索と地図で見つかることを優先します。

Googleビジネスプロフィールと「地域名＋注文住宅」の検索で見つかるようにする

Googleビジネスプロフィールは、Googleマップや検索結果の地図に、会社の住所や写真、口コミを載せるGoogleの無料の仕組みです。地域で見つけてもらう主な入口と、それぞれで整えることは次のとおりです。

地域ごとのページを作るときは、地域名だけを入れ替えた似たページを増やしても、お客様の判断材料になりません。その地域で建てた家の施工事例や、対応できる工事の範囲など、地域ごとに違う情報を載せます。

地図に表示されるかどうかは、お客様のいる場所からの距離や、登録した情報の充実度などで変わります。登録したら終わりにせず、写真や見学会の情報を更新し、口コミへの返信も続けるのが基本です。Googleマップで見つけてもらう考え方は業種を問わず共通なので、店舗向けの記事も参考になります。

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Instagram・ポータル・チラシは、ホームページへの入口として使う

Instagram、ポータルサイト、チラシは、どれも「見つける」段階の入口です。それぞれの中で完結させず、ホームページの施工事例や見学会の予約ページへつなぎます。

• Instagram：投稿で家の雰囲気を伝え、プロフィールのリンクから施工事例のページへ
• ポータルサイト：掲載情報は他社と同じ形式で並ぶので、違いは自社のホームページで確かめてもらう
• チラシ：紙面に載せきれない施工事例や見学会の予約は、QRコードからホームページへ

入口を増やすほど、その先のホームページが比べる材料になっているかどうかで、問い合わせの数に差が出ます。入口から来た人が施工事例のページで離れていないかは、この記事の後半にある毎月見る数字の表で確かめます。

家を建てる前の疑問に答える記事で、検索から見つけてもらう

家づくりを考え始めた人は、工務店を探す前に「注文住宅の費用の内訳」「土地探しと工務店選びの順番」「平屋と2階建ての違い」のような疑問を検索します。こうした疑問に答える記事があると、まだ工務店を比べ始めていない人にも見つけてもらえます。

記事は、地域のお客様から実際に聞かれた質問をもとに書くと、他社と同じ内容になりにくくなります。記事の最後には関連する施工事例と見学会の案内を置き、比べる段階へつなげるのが基本の形です。検索からの訪問は時間をかけて積み上がるので、月に1〜2本でも続けられる体制を先に決めておきます。

広告は、予算を上げる前に配信先・行き先・申し込みの窓口を見る

広告は、施工事例などの比べる材料と入口が整ってから足すのが基本で、そのほうが広告費を問い合わせにつなげやすくなります。工務店や住宅会社のご相談では、「広告費が合わない」というお悩みもよく伺います。

工務店が使う主な広告と、向いている段階

工務店がよく使う広告と、向いている段階は次のとおりです。

リスティング広告は、「見つける」段階のなかでも、すでに家づくりを具体的に考えている人に届くため、問い合わせに近い広告です。ディスプレイ広告やSNS広告は、まだ具体的に考えていない人に名前を知ってもらう役割が中心になります。見学会の告知のように日程が決まっている案内は、地域と年齢を絞って届けられるSNS広告と組み合わせやすい内容です。

費用が合わないときに見直す3つのこと

「広告費を上げても、売上が比例しなくなってきた」というご相談は、業種を問わずいただきます。費用が合わないときは、予算を上げる前に、次の3つを見直します。

1. 配信先：検索広告でキーワードだけを設定し、地域や年齢の絞り込みをしていないか。施工できる地域の外や、家づくりを考えていない人に出ていないか
2. 行き先：広告をクリックした人が着くページに、比べる材料（施工事例・家づくりの考え方・費用の目安）があるか
3. 申し込みの窓口：着いたページから、見学会の予約や資料請求にすぐ進めるか

検索広告の費用は、多くの場合クリックされた時点でかかります。行き先のページに比べる材料が足りなければ、クリックしたお客様は他社と比べて離れ、費用だけが残ります。広告を出す前に、行き先のホームページと資料請求の窓口を確かめておくのは、そのためです。

配信先・行き先・申し込みの窓口を見直す必要は、新築でもリフォームでも変わりません。実際に、めぐみやがご支援した住宅総合リフォームの株式会社蔵前 一級建築事務所様も、Web広告の費用が合わないという悩みを抱えていました。折り込みチラシ中心からWeb広告を始めたものの、チラシと比べて費用対効果が伸び悩んでいたのです。当時の広告代理店からは、予算を引き上げる提案が中心だったそうです。

めぐみやでは、予算を増やす前に配信の条件を見直しました。キーワードだけでなく、商圏（施工できる地域）とユーザー属性（広告を見る人の属性）も考えて配信する形です。あわせて、広告の行き先になるサービスページと、検索から来る集客記事を改修しています。問い合わせ1件あたりにかかった広告費（獲得単価）がどう変わったかは、下の実績のとおりです。

広告費の無駄を見つけて削る考え方は、別の記事でも整理しています。

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めぐみやのWeb広告運用代行

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進める順番と見る数字、期間の目安

進める順番の基本は、比べる材料（受け皿）→地域の入口→広告です。受け皿が無いまま入口や広告を増やすと、費用と手間をかけた分だけ、比べられて離れる人も増えてしまいます。

ただし、どの工務店にも同じ順番が当てはまるわけではありません。訪問が十分にあるなら、施工事例と申し込みの窓口の改善が先です。施工事例が充実していても訪問がほとんど無いなら、地域の検索やGoogleマップなど、入口から手を付けます。どちらに当たるかは、「問い合わせが来ない3つの原因」の章の初めに置いた切り分けの表で確かめます。

広告も、必ず最後に回すものとは限りません。短い期間で集客が必要なときは、広告の行き先になるページを先に整えたうえで、検索からの集客と広告を並行して進める方法もあります。順番を決めるときの基準は、費用と時間をかける価値がある課題はどこか、という一点です。

基本の順番は「受け皿→入口→広告」。作り直す前に、いまのページを見る

ホームページを一から作り直す前に、いまのホームページで見られているページと、検索から人が来ているページを確かめます。見られているページを確かめるのは、GA4（Googleが無料で提供するアクセス解析ツール）。検索から人が来ているページは、Search Console（Google検索での表示回数やクリック数が分かる、Googleの無料ツール）で確かめます。成果が出ていないホームページには、過去に検索から人を集めていたページを確かめないまま、作り直しや削除をしてしまったケースも少なくありません。いまある施工事例のページを書き直すだけでも、比べる材料は増やせます。

1. 受け皿：施工事例は4点の表のとおりに、会社紹介は「誰の、どんな悩みに応えられるか」で書き直し、資料請求・見学会の予約・相談の窓口を置く
2. 入口：Googleビジネスプロフィールを整え、対応エリアのページを用意する。Instagramやチラシからホームページへつなぐ。家を建てる前の疑問に答える記事も、続けられる本数で始める
3. 広告：行き先のページを決めてから、地域を絞って出す

毎月見る数字：施工事例の閲覧数・離脱ポイント・問い合わせと予約の数

進み具合は、次の数字で確かめます。

アクセスが増えないというご相談を受けたとき、めぐみやが最初に見るのはサイト全体のアクセス数ではありません。お客様が依頼を決める前に読むページ（サービスページ）の閲覧数です。工務店でいえば、施工事例や家づくりの考え方のページです。アクセスはあるのに問い合わせが無いというご相談では、離脱ポイントから見ていきます。

チラシの効果も、同じように数字で確かめられます。自社でチラシを作るときに用意したいのが、QRコードに載せるURLの末尾に付ける計測用の文字列（パラメータ）。これを付けておけば、チラシからの訪問をGA4で分けて数えられます。

見学会と対面の相談で決めてもらうまでを1本の流れにする

工務店の集客は、問い合わせが来たら終わりではありません。4つの段階のうち「来る」から「決める」までは、1本の流れとしてつなぎます。資料請求や問い合わせをくれたお客様をフォローしながら、見学会や対面の相談で決めてもらう流れです。

資料請求をしたお客様には、関連する施工事例や次回の見学会の案内を、メールや郵送で届けます。打ち合わせの前後に、お客様が迷っている点の判断材料になる事例や記事を案内するのも1つの方法です。資料請求を増やす具体的な方法は、別の記事で整理しています。

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期間の目安は「平均3ヶ月〜」

めぐみやのWeb集客コンサルティングでは、集客効果が出るまでの目安を「平均3ヶ月〜」とご案内しています。おおよそ3ヶ月以上かかるのが平均的、という意味です。検索からの訪問については、めぐみやが戦略を立てて運用を続けることで、多くのご支援先が3〜6ヶ月で増加を実感されています。広告は、配信を始めた月のうちに問い合わせの増減を確かめられます。ここが、検索からの訪問との違いです。

どの時点で判断できるかは、問い合わせや予約の件数次第です。判断できるだけの件数がたまるまで、毎月見る数字の表の数字を記録していきます。集客の効果が出るまでの期間と早める方法は、別の記事で整理しています。

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まとめ

工務店の集客は、お客様が工務店を選ぶ「見つける→比べる→来る→決める」の段階ごとに、WebとWeb以外の役割を分けて考えます。チラシや紹介の反響が落ちたら、まずどの段階で止まっているかを切り分けます。

基本の順番は、施工事例と家づくりの考え方を比べる材料に書き直し、地域で見つけてもらう入口を整え、広告は配信先と行き先を見直してから足す流れです。訪問そのものが少なければ、入口から始めます。急ぐときは、広告の行き先になるページだけを先に整え、施工事例の書き直しや入口づくりと並行して広告を出します。課題に合わせて順番を決めれば、ホームページを作り直さなくても、いまのページに手を加えることで問い合わせを増やせる余地があります。

ほかの業種のWeb集客も知りたい方は、業種別のまとめからどうぞ。

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工務店のWeb集客に関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
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