ホームページ改善の手順｜Webサイトの改善点の見つけ方と直す順番

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「ホームページはあるのに、アクセスも問い合わせも増えない」
「制作会社に任せて作ったので、どこを直せばよいか分からない」

この状態からホームページの改善を考え始める担当者の方は少なくありません。改善と聞くと、デザインを新しくする、ページを作り直す、といった大がかりな話を思い浮かべがちです。けれども、作り直す前にできることがあります。

中小企業のWeb集客を専門とするめぐみやの立場からお答えします。ホームページの改善は、作り直すことから始めません。いまのページで何が起きているかを数字で見て、売上に近いページ（サービスページ）から1ページずつ直します。サービスページとは、自社の商品やサービスを説明するページのことで、「事業内容」「製品紹介」といった名前のこともあります。手順は5つのステップに分かれ、最初に決めるのは「何のために直すか」です。

この記事で分かることは、次の3つです。

• ホームページ改善の5つのステップと、最初に決めること・最初に見る数字
• Webサイトの改善点を、どの数字をどの順で見て見つけるか
• 課題別の直し方と、作り直す前に確かめること、よくある失敗

ホームページ改善の手順は？5つのステップで進める

ホームページ改善の手順は、5つのステップです。順番は、目的を決める→資産と数字を確かめる→改善点を見つける→売上に近いページから直す→件数がたまるまで確かめる、です。順番を飛ばしてデザインや文言から手を付けると、何が良くなって何が変わらなかったのかを、後から確かめられません。

5つのステップでやることと、そのときに決めること・見る数字は次のとおりです。

以降は、問い合わせを増やすことを目的にした会社を例に進めます。採用が目的なら、「サービスページ」を「採用ページ」に、「問い合わせ」を「応募」に読み替えてください。

ステップ1：目的を1つに決め、目標との差を数字にする

最初に決めるのは、ホームページを何のために直すかです。目的が複数あるなら、いま一番困っていることに絞ります。目的を1つに絞ると、見る数字も、先に直すページも決まります。

最初に決めるのは目的。複数あるなら「一番困っていること」に絞る

「会社案内も集客も採用も」と目的が複数出てくる会社は珍しくありません。めぐみやでは、まず「いま一番困っていること」を伺い、それを解くことをホームページの主な役割にします。

たとえば問い合わせを増やすことが目的なら、見るのは問い合わせの数と、その手前にあるサービスページの閲覧数です。採用が目的なら、採用ページの閲覧数と応募の数を見ます。目的が決まったら、誰に来てほしいかも書き出しておきます。来てほしい相手が決まると、ステップ4で書き直すときに、誰に向けて書くかがぶれません。

目標と現状の差を、数字で言える形にする（例：問い合わせ 月2件→5件）

目的が決まったら、目標と現状の差を数字にします。説明のための例ですが、「問い合わせが月2件。半年後に月5件にしたい」と書けば、差は月3件です。この差を埋めるために、どのページの何を直すかを探すのが、この後のステップです。

現状の問い合わせの数は、メールや電話の記録で数えます。ホームページ経由の数を自動で数えるには、次のステップで準備するGA4（Googleアナリティクス）に、送信完了を記録する設定が要ります。数字が手元に無いまま「なんとなく少ない」と感じている状態では、改善点を絞り込めません。差が数字になると見る範囲が決まり、直した後に同じ数字で結果を確かめられます。

ホームページの目的の決め方と、役割ごとに見る数字は、別の記事で整理しています。

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ステップ2：作り直す前に、いまのページの資産と数字を確かめる

作り直す（リニューアルする）かどうかを決めるのは、いまのページが持っている資産を確かめてからです。いま検索から来ている人がいるページを、確かめずに作り直したり消したりすると、改善のつもりが集客を減らすことがあります。確かめるには道具が要るので、先に準備します。

まず道具の準備：GA4 と Search Console を、自社で見られるようにする

数字を見るのに使うのは、Googleが無料で提供している2つの道具です。GA4は、ホームページに来た人がどのページを見て、どこで離れたかを記録します。Search Console は、どの検索語で自社のページが検索結果に表示され、クリックされたかを記録します。

制作会社に任せて作った場合、GA4 と Search Console のアカウントが制作会社側にあり、自社では見られないことがあります。その場合は、自社のGoogleアカウントを管理者として追加してもらいます。どちらも入っていなければ、設定は制作会社か専門家に頼むのが早道です。数字は設定した日からしかたまらないので、改善を考え始めた時点で入れておく方が後が楽です。

基本の数字が取れるようになったら、次に足す設定が2つあります。問い合わせの送信完了のように「ボタンが押された」「完了画面が開かれた」といった動作を数えるには、GA4で「イベント」として計測する設定を足します。ページの中のどこが読まれ、どこが押されたかまで見たいときは、ヒートマップの道具を足します。フォームのどの項目で離れたかを見る機能を持つものもあり、無料で始められるものもあります。

作り直す前に、流入しているページ・評価されているURLを確かめる

成果が出ていないホームページのご相談で、めぐみやが繰り返し見てきたのが、過去の資産を確かめずに作り直しや削除をしてしまった状態です。過去の資産とは、検索から訪問者を集めていたページ、そのURL、積み上がった検索エンジンの評価のことです。リニューアルの後に集客が減ったというご相談では、URLやコンテンツの変更に伴う準備不足が大半を占めます。

確かめ方は、Search Console の「検索パフォーマンス」をページ別に表示することです。どのページが、どの検索語で検索結果に表示され、クリックされているかを一覧にします。訪問を集めているページとそのURLは、原則そのまま引き継ぎます。やむを得ずURLを変えるページには、古いURLから新しいURLへの転送（301リダイレクト）を設定します。

めぐみやがご支援したエクセル東海様は、リニューアルの後に集客と問い合わせが減った状態からご相談をいただきました。最初に行ったのは、集客していたページ（過去の資産）を少しでも拾い直す施策、つまり検索から来ていたページの内容と評価を新しいサイトに引き継ぐことです。そのうえで既存のページの内容を整理し、新しいコンテンツの企画と既存ページの改善を続けて、落ち込んだ集客を取り戻しました。回復までには、およそ4か月かかっています。

作り直しか、いまのページの改善か

作り直すか、いまのページを改善するかは、次の4点で見分けます。「作り直しを検討する場合」の列に1つでも当てはまれば、作り直しを検討します。どれにも当てはまらなければ、改善で足ります。

作り直しを選ぶ場合も、前の節で確かめた資産の引き継ぎが設計の前提です。リニューアルの後に集客が減ったときの原因と復旧の順番は、別の記事で整理しています。

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ステップ3：Webサイトの改善点の見つけ方と、見る数字の順番

Webサイトの改善点を見つけるために最初に見る数字は、売上に近いページ（サービスページ）の閲覧数です。アクセスはあるのに問い合わせが無ければ、次に離脱ポイント（どのページで離れたか）を見ます。指標を10個並べて眺めるより、この2つを順に見る方が改善点にたどり着けます。

最初に見る数字：売上に近いページ（サービスページ）の閲覧数

アクセス数が増えないというご相談で、めぐみやが最初に見るのはサービスページの閲覧数です。ホームページ全体のアクセス数より先に見ます。全体の数が増えても、サービスページが見られていなければ、問い合わせにはつながりにくいからです。

GA4の「探索」（自分で項目を選んで一覧にする機能）で、ページごとの閲覧数を一覧にします。サービスページの閲覧数が少なければ、入口に課題があります。検索で見つかっていないか、トップページからサービスページへの案内が弱いかのどちらかです。どちらもステップ4の直し方Aで扱います。サービスページは見られているのに問い合わせが無ければ、課題はページの中身か、問い合わせまでの道順にあり、直し方Bで扱います。

次に見る数字：アクセスはあるのに問い合わせが無いなら、離脱ポイント

アクセスはあるのに問い合わせが無いというご相談で、めぐみやがまず見るのは離脱ポイントです。離脱ポイントとは、訪問した人がどのページで離れているかのことです。GA4の「探索」で、ページごとの「離脱数」を見ます。

離れている場所によって、直す場所が変わります。サービスページで離れている場合、疑うのはページの中身が「比べる材料」（他社と比べたときに自社を選ぶ理由が分かる情報）になっていないことです。問い合わせフォームの手前で離れているなら、フォームまでの案内か、フォームの入力のしやすさを見ます。GA4で分かるのは「どのページで離れたか」までです。ページの中のどこで止まったかは、ヒートマップで確かめます。

症状ごとに見る数字と、どこで見るか

どの症状でも、まずサービスページの閲覧数を確かめます。そのうえで、自社の症状に当てはまる行の数字を次に見ます。

直帰率は、それだけで良し悪しを決めません。GA4の直帰率は、10秒以上とどまる・ほかのページも見る・問い合わせをする、のどれもしなかった訪問の割合です。昔のアクセス解析の直帰率（1ページだけ見て離れた割合）とは数え方が違い、電話番号を見てすぐ電話をかけた人も直帰に数えられます。直帰率が高いページは、来た人の検索語とページの内容がずれていないかを確かめる入口です。

数字で分かるのは「どこで止まっているか」まで。理由は、他社のページ・社内・お客様に確かめる

数字で分かるのは、訪問者がどのページで止まっているか、どの検索語で来ているかまでです。なぜそこで止まるのかは、数字には出ません。サービスページが見られていても、その中身が読者にとって他社と比べる材料になっているかは、数字では分からないのです。目的が会社の信用づくりの場合も同じで、会社概要のページが見られているからといって、信用につながった証拠にはなりません。言えるのは「会社の情報を確かめるページとして使われている」までです。

変化の有無は数字で分かります。同じページの閲覧数を前年の同じ月と並べれば、季節の影響を除いて見られます。一方、止まっている理由は数字に出ないので、確かめる方法は2つです。1つは、同じ検索語で上位に出ている他社のページを読むことです。自社に無い情報や、読者の疑問への答え方が見えてきます。もう1つは、社内とお客様に聞くことです。自社の魅力がページに反映されているかは、社内で確かめます。その方法は「自社で直せることと、専門家に頼むときの見極め」の章で説明します。信用につながったかは、問い合わせや商談のときに相手に聞いて確かめます。

GA4の「探索」の作り方を含め、アクセス解析の見方そのものは、別の記事で詳しく整理しています。

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ステップ4：直す順番を決めて、課題別に直す

最初に直すページは、サービスページとトップページです。課題は「アクセスが少ない・検索で見つからない」と「アクセスはあるのに問い合わせが来ない」の2つに分けて直します。改善案を思いついた順に当てるのではありません。どの課題に当たるかを決めてから、A・Bそれぞれの表の「直し方」に進みます。

最初に直すページはサービスページとトップページ。1ページずつ直す

会社のホームページのご相談で、めぐみやが最初に直すことになるのはトップページとサービスページです。売上に近いページから直すと、同じ手間でも問い合わせに表れやすくなります。順番は、サービスページが先、トップページがその次です。サービスページの中身が決まってから、トップページの案内（どのサービスへ誘導するか）を直す方が、手戻りがありません。ブログの記事や会社概要は、この2つを直した後で手を付けます。

直すのは、1ページずつが原則です。同じ数字に効く変更を同時に重ねると、何が効いたのかを後から確かめられません。別のページ・別の数字に効く変更なら、並行して進めて構いません。改善案は具体的な行動まで落とします。「もっと更新する」「もっと魅力を伝える」は改善案になりません。誰が、どのページの何を、いつまでに直すかまで書いて、初めて進められます。

直し方A：アクセスが少ない・検索で見つからないときは、更新・検索語に応えるページ・入口を見直す

アクセスが増えないご相談で多い原因は、更新がされていないことと、自社の魅力が訴求できていないことの2つです。更新が止まると、検索に拾われる新しいページが増えません。魅力が訴求できていないと、検索で見つかっても読まれず、ほかのページにも進んでもらえません。

魅力の訴求の直し方は、直し方Bの表で扱います。この表で見るのは、更新と、検索語に応えるページがあるか、入口が分かりやすいか、の3点です。入口の設計は、制作会社に任せて作ったサイトで抜けていることがよくあります。設計とは、どのページでどの検索語に応えるかのキーワード設計と、URLや階層のディレクトリ設計のことです。確かめ方と直し方は次のとおりです。

検索で見つからない原因の切り分けと対処の手順は、別の記事で整理しています。

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直し方B：アクセスはあるのに問い合わせが来ないときは、比べる材料と導線・フォームを見直す

問い合わせや売上が安定しないご相談で多い原因は、自社の魅力が伝えきれていないことです。見込み客の悩みに応えず、自社の言いたいことだけを書いているページも、成果が出ていないホームページでよく見られます。お客様は複数の会社を比べてから問い合わせるので、比べる材料が無いページは選ばれません。直帰率が高い場合も、この表で見直します。

問い合わせが来ないホームページの共通点と改善の進め方は、別の記事で詳しく整理しています。

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ステップ5：直した結果を、件数がたまるまで記録して確かめる

直した結果は、直した日と内容を記録し、同じ数字を直す前と後で比べて確かめます。判断の基準は、判断できるだけの件数がたまったかどうかです。一度直して終わりにすると、次に何を直せばよいかが分からなくなるからです。

直した日と内容を記録し、同じ数字を前後で比べる

記録するのは、直した日、直したページ、直した内容の3つです。改善案が複数あるときほど、どれをいつ実施したかが後で分からなくなります。記録があれば、どの変更が数字に表れたかを判断できます。

比べる数字は、直す前に決めたものと同じにします。サービスページの文言を直したなら、そのページの閲覧数と、問い合わせの数です。直した後に別の数字を見始めると、良くなったのかどうかを判断できません。

判断は件数がたまったかで決める。前年同月と比べるなら13か月分

「3か月見てから判断する」のように期間を決めてしまうと、アクセスの多いサイトと月100アクセスのサイトで必要な期間が違うため、判断を誤ります。問い合わせのように件数の少ない数字は、それだけでは判断できません。ステップ1の例（月2件→5件）の会社も同じです。その場合は、手前にあるサービスページの閲覧数と、問い合わせページまで進んだ数を、直す前と同じ長さの期間で比べて判断します。問い合わせの件数そのものは、判断できるだけの数がたまるまで記録を続けます。

季節の影響を除いて比べたいときは、前年の同じ月が比較の相手です。前年同月と比べるには、今月と前年の同じ月の両方を含めるため、13か月分のデータが要ります。GA4を入れたばかりで13か月分が無いうちは、直す前の数か月と比べます。同じ数字に効く変更を、数字がたまる前に重ねないことも、確かめるうえでの決まりです。ホームページの効果測定の考え方と進め方は、別の記事で整理しています。

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ホームページ改善でよくある4つの失敗

ホームページ改善でよくある失敗は、数字を見ずにデザインを感覚で変える、AIの改善案をそのまま当てる、全部を一度に直す、自分視点で直す、の4つです。どれも、ここまでの5つのステップのどこかを飛ばしたときに起こります。

数字を見ずに、デザインを感覚で変える

ご相談で多い失敗は、デザインを感覚で変えてしまうことです。見た目を新しくしても、サービスページの閲覧数や問い合わせの数が動くとは限りません。デザインの好みは人によって違うので、感覚で変えると社内でも意見が割れます。

直すのは、数字で止まっている場所を確かめてからです。離脱ポイントがサービスページなら、変えるのはデザインより先に、比べる材料になる中身です。デザインを変えるときも、どの数字を動かすために変えるのかを先に決めます。

AIの改善案を、自社の数字と読者で確かめずにそのまま当てる

最近増えているのが、AIが出した改善案をそのまま当ててしまう相談です。AIは一般的な改善案を素早く出せますが、自社のどのページで訪問者が止まっているかも、自社のお客様が何に悩んで検索しているかも知りません。

AIの改善案は、仮説として使います。ステップ4の表にある「確かめ方」で自社の数字と読者に照らし、当てはまるものだけを直します。確かめずに当てると、効いたのか効かなかったのかも分からないまま、次の案を重ねることになります。

全部を一度に直す

改善点が複数見つかると、一度に全部直したくなります。けれども同じ数字に効く変更を同時に行うと、どの変更が効いたのかを判断できません。費用と手間も一度にかかります。ステップ4で決めた順番のとおり、トップページとサービスページから1ページずつ直し、ステップ5で確かめてから次に進みます。

自分視点で直す

担当者が自分の思い込みで直すと、効果は出にくくなります。社内では当たり前の専門用語が、初めて来た人には分からないことがあります。社内では分かりやすい構成でも、初めて訪問した人にはどこに何があるか分からない、ということも起こりがちです。

直す前に、社外の人（取引先や家族）に主要なページを開いてもらい、問い合わせまでたどり着けるかを見てもらうのが確かめ方です。ホームページでやってはいけないことを優先順位つきで整理した記事もあります。

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自社で直せることと、専門家に頼むときの見極め

自社の魅力がページに反映されているかは、社内で確かめられます。数字の読み方と直す順番を決める部分は、専門家に頼む選択肢があります。どこまで自社で行い、どこから頼むかを決めておくと、頼むときに伝えることも自然に定まるものです。伝えることは、この章の末尾に4つにまとめました。

自社で直せること：魅力がページに反映されているかは、社内で確かめられる

ホームページを改善したいというご相談で、めぐみやが「社内で確かめられること」としてお伝えしているものがあります。自社の魅力が、ページにしっかり反映されているかどうかです。これは数字には出ません。確かめ方は、お客様が自社を選んだ理由を営業や現場の担当者に聞き、その理由がサービスページに書かれているかを照らすことです。

書かれていなければ、直し方Bの表にある「誰の・どんな悩みに・どう応えるか」を、聞き取った理由をもとに書き足します。社内の人にしか分からない情報なので、ここは外部に任せても埋まりません。文言の修正や事例の追加は、更新できる仕組みがあれば自社で進められます。

頼むときは、数字の読み方と直す順番を一緒に決めてくれるかを見る

他のコンサルタントに依頼して上手くいかなかった方からも、ご相談を受けます。内容は、テクニックの話ばかりで理解できず、集客は増えても売上につながらなかった、というものです。頼むときに見るのは、自社の数字を読み、どのページから直すかを一緒に決めてくれるかどうかです。数字を読む相手と直す相手が分かれていると、順番を決める人がいなくなります。

見極めの例として、めぐみやのご支援の進め方を挙げます。ご契約後に最初に行うのは、市場と競合の調査と、お客様のビジネスについてのヒアリングの徹底です。数字と自社の魅力の両方を確かめてから、直す順番を決めます。実例を1つ挙げます。めぐみやがご支援した湯田眼科美容クリニック様は、Googleのアップデートで集客が減った状態からご相談をいただきました。アップデートとは、検索結果の順位の決め方の変更のことです。ご相談の時点では、減った分をリスティング広告（検索結果の上に出る有料の広告）で補っており、集客コストが上がっていました。広告とSEO・コンテンツの対策を1社でまとめて見る形にし、数字を読む人と直す人を同じにして、減った集客を回復しています。

頼むときに伝えるのは4つです。目的（一番困っていること）、いまの数字（サービスページの閲覧数と問い合わせ数）、過去に直したこととその結果、そしてお客様が自社を選んだ理由。この4つが揃っていると、相談先は最初の打ち合わせから直す順番の話に入れます。ホームページ集客の相談先の選び方は、別の記事で悩み別に整理しています。

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まとめ

ホームページの改善は、作り直すことからは始めません。目的を1つに決め、いまのページの資産と数字を確かめ、売上に近いページ（サービスページ）の閲覧数と離脱ポイントから改善点を見つけます。

直すのはトップページとサービスページから、1ページずつです。課題は「アクセスが少ない・検索で見つからない」と「アクセスはあるのに問い合わせが来ない」の2つに分けます。直した結果は記録し、判断できる件数がたまるまで同じ数字を比べるのが決まりです。数字で分からない「自社の魅力が反映されているか」は社内で確かめ、数字の読み方と直す順番は、必要に応じて専門家と一緒に決めます。

ホームページ活用の基本をまとめて知りたい方は、こちらの記事からどうぞ。

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ホームページ改善に関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
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