＊本コンテンツは、弊社クライアント様のリスティング広告における運用実績となります。（キャプチャ内の赤枠がCPAになります。）

▼改善前のCPAは、約38,000円

▼改善後のCPAは、約19,000円

今回の事例は、「リスティング広告で実際に効果が出せるのか分からない」というご相談から始まりました。リスティング広告に疑問を持っていたクライアント様に対して、弊社で取り組んだことは、まず、広告アカウント調査（無料）を行ったのです。その調査の結果、CPAの改善提案をさせて頂きました。

その後、約半年間の運用でCPAを200%改善できたのです。本コンテンツでは、実際に弊社の施策によるリスティング広告におけるCPAの改善ポイントをご紹介していきます。

リスティング広告における顧客獲得単価（CPA）とは？

まず、冒頭から登場した専門用語の解説から始めましょう。CPAの意味です。Cost Per Acquisition（Acquisition＝獲得）とは、成約（コンバージョン）1件あたりにかかった広告費用を示す値になります。他の言い方をすると顧客獲得単価です。CPAの計算方法は、「CPA＝広告費用÷コンバージョン数」で求めることができます。

例えば、リスティング広告費用が10,000円でコンバージョン数が2件の場合のCPAは、5,000円となるのです。同じ10,000円の広告費用でコンバージョン数が5件の場合のCPAは、2,000円になります。このようにCPAは、低ければ低いほど利益率が高くなってくるのです。つまり、CPAの数値を下げることが目標となるでしょう。

リスティング広告と顧客獲得単価（CPA）の関係

CPAの改善について、リスティング広告の最適化を行うことは当然、取り組むべきことです。けれど、リスティング広告の最適化だけではCPAの改善になりません。CPAの改善は、ユーザーがリスティング広告を経由してからが重要になります。リスティング広告を経由先のWebサイトに来てから、閲覧するコンテンツのクオリティやサイト内の導線設計により大きく影響するのです。

弊社では、このような状況でも対応できるようにサイトに来るまでの施策と来てからの施策、両方のご提案が可能になります。広告とWebサイトの両方を改善することでCPAの改善が更に見込めるのです。

リスティング広告の費用はキーワードに準拠する

ここで覚えていただきたいことは、リスティング広告の費用についての理解になります。リスティング広告には、クリック単価という費用の概念があるのです。クリック単価は広告1クリックにつきカウントされる費用のことを指します。このクリック単価がキーワードに準拠されていくのです。

CPAを改善するためには、クリック単価の低いキーワードを選ぶことも必要になりますが、キーワードの需要も考えるとクリック単価の高いキーワードを選ぶことも避けて通れなくなるでしょう。この辺りの広告運用の判断も含めてリスティング広告の費用を管理していく必要があるのです。CPAを改善するためには、キーワードが大きなポイントを握っていることをご理解くださいませ。

リスティング広告配信でCPAを改善する為の3つのポイント

それでは、リスティング広告を配信してCPAを改善するためにやるべき3つのポイントを紹介します。本コンテンツをここまで読んでいただいている御社に置き換えて考えてみましょう。御社のサービス・商品を購入する可能性の高い見込み客に対して、広告配信することがCPA改善の最大のポイント（課題）です。

Google広告をはじめとするWeb広告配信システムは高機能な面、弱点もあります。それは、御社の見込み客を自動識別し、そのユーザーだけにリスティング広告を配信する機能が現時点ではできません。その為、リスティング広告のためのWebマーケティングも必須スキルとなるのです。それでは、効果的なWebマーケティングを3つ紹介していきましょう。

１、ロングテールを意識したリスティングキーワードの選定

見込み客にアプローチする為には、キーワード（顧客需要）の掘り起こし作業から入ります。それがロングテールを意識したキーワードの選定になるのです。何百〜何千のキーワード郡から、マッチするキーワードを選定していく非常に地味な作業を長時間かけて行います。この地味な作業で精度が上がることによりリスティング広告のパフォーマンスに直結するのです。そのため、しっかりと正確に行います。

２、キーワードの組み合わせでより深い見込み客にアプローチ

キーワード選定の施策を行うだけでも、CPAは随分改善されました。本事例のクライアント様は「もっと顧客獲得単価（CPA）を改善したい！」と強く要望されたのです。弊社では、さらに深い見込み客にリーチする為、キーワードの組み合わせを行いました。キーワードの組み合わせは、キーワード同士の相性も関係してくることから、緻密な取り組みになったのです。

３、クリック率とクリック単価（広告ランク）の最適化

さらに選定したキーワード群のグルーピングを行いました。グルーピングしたキーワード効果を測定するために広告文（クリエイティブ面）のA/Bテストを行ったのです。ここまで来るとリスティング広告のCPA改善も大詰めになります！クライント様との打ち合わせの連携も頻度が上がり、緻密に確認し協議を繰り返しました。（I様、その節は大変お世話になりました！）

これからのリスティング広告運用について

Web上に競合が少なかった時代、Webサイトを持っている企業が先駆者利益を得ていたのは、もう過去の話です。スマートフォンが爆発的に普及し、インターネットが身近になった今の時代では、リスティング広告面に限らず、Webサイトは運用力の時代に突入しました。
この時流に対応するためにリスティング広告を出稿予定の企業様向けの重要なヒントをご案内します。それは、リスティング広告運用を、インハウス（自社）で行うメリットとリスティング広告代理店にて代行依頼するメリットについてです。

リスティング広告をインハウス（自社）運用するメリット

リスティング広告のインハウス運用によるメリットは次になります。

• 代行手数料が掛からないので安く広告配信ができる
• 広告代理店とのやり取りが無い為、自社で広告の変更など、すぐに対応できる

初めてリスティング広告をテスト的に出稿する際や、リスティング広告予算が10万円未満の企業様は、まず自社運用で始めるのがおすすめです。

リスティング広告をインハウス（自社）運用するデメリット

次にリスティング広告をインハウスで運用した場合のデメリットも見てみましょう。

• Web広告運用実績が少ない担当者の場合、広告の評価や最適化について判断しにくい
• 自社の視点を基準にしてしまうことで客観的な視点による広告運用が出来ない

リスティング広告の費用対効果が落ちてきた時などに、広告のノウハウやサイト解析のスキルがないと、自社解決が難しいことが考えられます。

リスティング広告を運用代理店に代行するメリット

続きまして、リスティング広告の運用を代理店に代行してもらうメリットです。

• 豊富な経験を活かした多角的なご提案と効果測定が出来る
• プロに任せることで、自社にも効果的なノウハウが蓄積される

上記以外にも、広告運用業務に社内リソースを使わないことがメリットになります。その分、本業に時間を費やせることになるのです。この場合、大事な広告運用をプロに任せる場合のポイントとして、「どの広告代理店に代行依頼するか」になります。広告代理店の選び方については、リスティング広告運用代行業者の選び方にて詳しく解説中です。ぜひご参照下さい。

リスティング広告を運用代理店に代行するデメリット

では、リスティング広告を運用代理店に代行してもらった場合のデメリットについても見ていきましょう。

• 広告配信手数料が掛かる
• 広告代理店の担当者のスキルにより広告のパフォーマンスが左右される

大手広告代理店は、多くの予算を持つクラインアントに対して、高いスキルを持った良い担当者がつく傾向にあります。そのため、担当者のスキルによって広告のパフォーマンスに大きく影響を与えるのです。そのため、高いスキルを持つ担当者についてもらうには、予算を多めにとることも考慮する必要があるでしょう。

今後の傾向によるリスティング広告対策

何か調べものをする行動が「検索する行為」になることは、スマホやモバイルの普及で今後さらに増えてくることになります。その観点からも、リスティング広告がなくなることはあり得ないでしょう。ただ今後は、広告配信する媒体も増えてくる傾向になりますので、多様化した広告運用のスキルが求められるようになるのです。さらにスマホから検索窓に音声で入力する音声検索の増加も考えられます。車の中や自宅などで文字をタップしないで入力できる手軽さからも音声検索によるキーワードも視野に入れた施策が必要になるのです。

また、Googleでは、より個人に向けた検索結果を表示させるためにパーソナライズ検索機能を検索ページに追加しています。その流れからも検索ユーザーの属性に合った表示順位で結果が並べられるので、「ある人には検索結果1位、ある人には検索結果15位」という個人の属性により表示されるページが変わってくるでしょう。例えば、検索ユーザーの地域性や年齢、性別、職業、検索デバイスなど今以上にパーソナライズ化は進んでいくことが予測されます。さらにリスティング広告のクリック先にあるWebコンテンツの質も重要視されてくるでしょう。

リスティング広告は分析の上で運用する

リスティング広告は、闇雲に運用していても費用がかかるだけで効果は期待できません。弊社では、リスティング広告の運用も目指す成果をゴールとして明確にしておくことも大事です。Webマーケティングのゴール設定で活用されているKPI分析（重要業績評価指標
）で求める成果から逆算して改善施策を具体化していく必要があります。なぜならば、リスティング広告は、計画性を持って運用していかなければ費用対効果が悪くなることも考えられるからです。

費用対効果が悪くなれば、CPAの改善もできなくなります。その辺を踏まえて、クライアント様との綿密な改善施策の打ち合わせによって、課題をクリアしていく流れになるでしょう。そのためのKPI分析になります。KPI分析によって、視覚的なロジックツリーを使った課題と結果の関係が明確になる分析が可能になるのです。この分析は、リスティング広告を運用する上で重要な部分になります。弊社もクライアント様とのすり合わせとしてしっかりと取り組ませていただいております。

重要なリスティング広告のグルーピング設定について

最後に広告のグルーピング設定が、リスティング広告で重要になる理由を説明しましょう。それは、運用管理をしていくうえでのカテゴリ分けになるからです。リスティング広告を運用は、1つのキーワードだけでは広告の効果の判断として十分ではないでしょう。そのため、リスティング広告の出稿のために登録したアカウント内をカテゴリ分けして管理することが必要になります。それが、グルーピング設定になるのです。

グルーピング設定は、キーワード単位で「大カテゴリ」「中カテゴリ」「小カテゴリ」と分類されます。それぞれのカテゴリ階層とアカウント内の呼び方は次の通りです。

• 大カテゴリ＝キャンペーン
• 中カテゴリ＝グループ
• 小カテゴリ＝キーワード

このようなカテゴリ分けをリスティング広告では、グルーピング設定と言います。
グルーピング設定は、広告運用のために重要な取り組みになるのです。広告グループのグルーピング設定の出来栄えによって、広告文のクリック率に影響を与えます。クリック率から品質スコア、最終的なコンバージョンにまで変化を与えるのです。カテゴリ分けを設定しないで運用していたら効果測定も不十分で、次の施策も打てなくなります。

この施策についても弊社では、クライアント様との打ち合わせにより状況に応じていくのです。このとうにリスティング広告は、入念な施策のもとで行われる運用になります。

まとめ

今回は、リスティング広告についての改善ポイントをご紹介してきました。成功事例では、サイト内のコンテンツの見直しや導線の最適化も同時に行いました。成功されたクラインアント様とは、今でもリスティング広告の運用代行だけではなく、Seo対策でのWeb集客のコンサルティング業務まで請け負わせていただいています。

本コンテンツをここまで読んでくださった御社にとって、今後のWeb集客の参考になれば幸いです。最後までお読みくださいまして、ありがとうございました。