「リスティング広告の効果は、もっと期待できないのでしょうか？」
このように悩んでいるWeb担当者は少なくありません。もっと具体的なリスティング広告運用の改善点を知りたくありませんか？やはり、実際に改善できた事例がないと役に立つかどうか判断できないでしょう。

※本コンテンツは、弊社クライアント様のリスティング広告における運用実績となります。（キャプチャ内の赤枠がCPAになります。）

▼改善前のCPAは、約38,000円

▼改善後のCPAは、約19,000円

今回の事例は、「リスティング広告で実際に効果が出せるのか分からない」というご相談から始まりました。リスティング広告に疑問を持っていたクライアント様に対して、弊社で取り組んだことは、まず、広告アカウント調査（無料）を行いました。その調査の結果、CPAの改善提案をさせて頂きました。

その後、約半年間の運用でCPAを200%改善できたのです。本コンテンツでは、実際に弊社の施策によるリスティング広告におけるCPAの改善ポイントをご紹介していきます。

リスティング広告における顧客獲得単価（CPA）とは？

まず、冒頭から登場した専門用語の解説から始めましょう。CPAの意味です。Cost Per Acquisition（Acquisition＝獲得）とは、成約（コンバージョン）1件あたりにかかった広告費用を示す値になります。他の言い方をすると顧客獲得単価です。CPAの計算方法は、「CPA＝広告費用÷コンバージョン数」で求めることができます。

例えば、リスティング広告費用が10,000円でコンバージョン数が2件の場合のCPAは、5,000円となるのです。同じ10,000円の広告費用でコンバージョン数が5件の場合のCPAは、2,000円になります。このようにCPAは、低ければ低いほど利益率が高くなってくるのです。つまり、CPAの数値を下げることがひとつの目標となるでしょう。

リスティング広告と顧客獲得単価（CPA）の関係

CPAの改善について、リスティング広告の最適化を行うことは当然、取り組むべきことです。けれど、リスティング広告の最適化だけでCPAの改善になりません。CPAの改善は、ユーザーがリスティング広告を経由してからが重要になります。リスティング広告から経由先のWebサイトに来て閲覧するコンテンツのクオリティやサイト内の導線設計がより大きく影響するのです。

弊社では、このような状況でも対応できるようにサイトに来るまでの施策と来てからの施策、両方のご提案が可能になります。広告とWebサイトの両方を改善することでCPAの改善が更に見込めるのです。

リスティング広告の費用はキーワードに準拠する

ここで覚えていただきたいことは、リスティング広告の費用についての理解になります。リスティング広告には、クリック単価という費用の概念があるのです。クリック単価は広告1クリックにつきカウントされる費用のことを指します。このクリック単価がキーワードに準拠されていくのです。

CPAを改善するためには、クリック単価の低いキーワードを選ぶことも必要になりますが、キーワードの需要も考えるとクリック単価の高いキーワードを選ぶことも避けて通れなくなるでしょう。この辺りの広告運用の判断も含めてリスティング広告の費用を管理していく必要があるのです。CPAを改善するためには、キーワードが大きなポイントを握っていることをご理解くださいませ。

リスティング広告配信でCPAを改善する為の3つのポイント

それでは、リスティング広告を配信してCPAを改善するためにやるべき3つのポイントを紹介します。本コンテンツをここまで読んでいただいている御社に置き換えて考えてみましょう。御社のサービス・商品を購入する可能性の高い見込み客に対して、広告配信することがCPA改善の最大のポイント（課題）です。

Google広告をはじめとするWeb広告配信システムは高機能な面、弱点もあります。それは、御社の見込み客を自動識別し、そのユーザーだけにリスティング広告を配信することが現時点ではできません。その為、リスティング広告のためのWebマーケティングも必須スキルとなるのです。それでは、効果的なWebマーケティングを3つ紹介していきましょう。

１、ロングテールを意識したリスティングキーワードの選定

見込み客にアプローチする為には、キーワード（顧客需要）の掘り起こし作業から入ります。それがロングテールを意識したキーワードの選定になるのです。何百〜何千のキーワード郡から、マッチするキーワードを選定していく非常に地味な作業を長時間かけて行います。この地味な作業で精度が上がることによりリスティング広告のパフォーマンスに直結するのです。そのため、しっかりと正確に行います。

２、キーワードの組み合わせでより深い見込み客にアプローチ

キーワード選定の施策を行うだけでもCPAは随分改善されましたが、本事例のクライアント様は「もっと顧客獲得単価（CPA）を改善したい！」と強く要望されたのです。弊社では、さらに深い見込み客にリーチする為、キーワードの組み合わせを行いました。キーワードの組み合わせは、キーワード同士の相性も関係してくることから、緻密な取り組みになります。

３、クリック率とクリック単価（広告ランク）の最適化

さらに選定したキーワード群のグルーピングを行いました。グルーピングしたキーワード効果を測定するために広告文（クリエイティブ面）のA/Bテストを行ったのです。ここまで来るとリスティング広告のCPA改善も大詰めになります！クライント様との打ち合わせの連携も頻度が上がり、緻密に確認し協議を繰り返しました。（I様、その節は大変お世話になりました！）

リスティング広告は分析の上で運用する

リスティング広告は、闇雲に運用していても費用がかかるだけで効果は期待できません。弊社では、リスティング広告の運用も目指す成果をゴールとして明確にしておくことも大事です。Webマーケティングのゴール設定で活用されているKPI分析（重要業績評価指標）で求める成果から逆算して改善施策を具体化していく必要があります。

なぜならば、リスティング広告は、計画性を持って運用していかなければ費用対効果が悪くなることも考えられるからです。

費用対効果が悪くなれば、CPAの改善もできなくなります。その辺を踏まえて、クライアント様との綿密な改善施策の打ち合わせによって、課題をクリアしていく流れになるでしょう。そのためのKPI分析になります。

KPI分析によって、視覚的なロジックツリーを使った課題と結果の関係が明確になる分析が可能になるのです。この分析は、リスティング広告を運用する上で重要な部分になります。弊社もクライアント様とのすり合わせとしてしっかりと取り組ませていただいております。

リスティング広告改善のやり方

それでは実際にどのような方法でリスティング広告を改善すればよいのか？詳しく解説しましょう。

リスティング広告の改善はコンバージョン単価（CPA）を下げることが大切

　
リスティング広告の改善は、コンバージョン単価を下げることです。コンバージョン単価を下げるためには、次の3つの数値を調整する必要があります。

• CVR（コンバージョン率）を上げる
• CPC（クリック単価）を下げる
• CTR（クリック率）を上げる

ここで3つの指標が登場しました。コンバージョン単価を下げる解説の前に3つの指標の意味を紹介します。

CVRとは

CVRは、Conversion Rateの略称です。Webサイトごとに設定されているコンバージョン条件を達成した数値のことを指します。つまり、コンバージョンに至った回数の割合です。CVRは、次の計算式により算出されます。

コンバージョン数÷セッション（サイト訪問者）数×100％＝CVR（％）

CVRは、高ければ高いほど成果を出していると判断できるでしょう。

CPCとは

CPCは、Cost Per Clickの略称です。広告1クリック（1回のアクセス）に対して、どのくらいの費用がかかったか？クリックごとのコストの数値化となります。つまり、クリック単価のことです。CPCは、次の計算式により算出されます。

コスト（広告出稿料金）÷クリック数×100＝CPC（％）

CPCは、低ければ低いほど費用対効果の高い広告出稿となるでしょう。

CTRとは

CTRは、Click Through Rateの略称です。インプレッション数に対して、訪問者がクリックした回数の割合を算出し数値となります。よく使われるクリック率やクリックスルー率のことです。CTRは、次の計算式により算出されます。

クリック数÷インプレッション数（広告表示回数）×100＝CTR（％）

コンバージョン率（CVR）を上げる5つの方法

コンバージョン率（CVR）を上げる5つの方法について解説しましょう。

● 成約条件のハードルを下げる

CVRを上げるには、コンバージョンの成約条件のハードルを下げる必要があります。つまり、商品を売りやすくすることです。顧客からすれば、ハードルを下げて手に入りやすくなれば購入しやすくなります。

基本的には、価格を下げることが考えられますが、値引きは逆効果になる場合もあるでしょう。成約条件のハードルを下げるためには、購入のハードルとなる商品購入後のベネフィットやすでに購入したユーザーの声を活用することではないでしょうか。

● 選択項目を少なくする

コンバージョン率を上げるには、選択項目を少なくすることも重要です。選択項目が多ければ、逆に迷いが生じて、購入判断まで到達しません。選択項目を少なくすれば比較検討もその場で判断しやすくなります。

● CVまでの動線を見直す

コンバージョン率を上げるには、CVまでの動線を見なおすことも1つの方法です。広告を見つけてクリックした先のランディングページや、ランディングページから申し込みフォームまでの動線になります。動線の見直しは、ユーザー目線で行いましょう。

● フォーム入力項目を少なくする

改善では、フォーム入力項目を少なくすることもユーザー目線となる取り組みです。フォーム入力項目を少なくすれば、面倒に思う人が途中で離脱しなくなるでしょう。

● スマホ表示に最適化する

CVR改善で最も重要な取り組みがスマホ表示の最適化です。インターネットユーザーのほとんどがスマホからのアクセスとなるため、Webサイトがスマホ表示に適していることが必要となります。

クリック単価（CPC）を下げる5つの方法

クリック単価（CPC）を下げる5つの方法について紹介しましょう。

● 上限入札単価を下げる

CPCを下げる簡単な方法が上限入札単価の設定を下げることです。広告設定をする際に、入札単価の上限を低く設定しておけば価格が高くなりません。ただし、入札単価を下げ過ぎれば、広告が掲載されなくなることも理解しておきましょう。

● キーワードを変えてみる

キーワードが需要の高いビッグワードの場合、CPCは高くなります。ビッグワードではなく、ミドルやスモールワードでの出稿であればCPCが下がるでしょう。ポイントは、キーワードの価値は変化するため、スモールワードでも状況によりCPCが高くなることに注意が必要です。

● 品質スコアを引き上げる

品質スコアを上げることもCPCを下げる要因となります。品質スコアとは、広告で使うキーワードと広告のクリック先となるランディングページを評価する指標です。品質スコアは10段階で評価され、高ければ広告ランクが上がる仕組みになります。

入札単価を低くしなくても、広告ランクを上げることによりCPCを下げられるでしょう。その理由は、品質スコアが高ければ広告の掲載が多くなるからです。

● 広告表示オプションをカスタマイズする

広告表示オプションをカスタマイズすることも、CPCを下げることに役立ちます。広告表示オプションでは、広告を出稿する企業への電話ボタンや住所などを表示させる機能があります。広告表示オプションを使うことにより、品質ランクも上がりクリックを促進させることになります。条件的には、広告ランクが高くなければ利用できない点に注意が必要です。

● コンテンツターゲティングを活用する

コンテンツターゲティングは、広告キーワードや内容に関連性の高いと判断されたWebサイトに広告が掲載される仕組みになります。コンテンツターゲットを活用すれば、クリック率が上がり品質スコアも上がることとなるでしょう。結果的にCPCを低くすることができます。

クリック率（CTR）を上げる3つの方法

クリック率（CTR）を上げる3つの方法について解説しましょう。

● A/Bテストの実行により広告品質を高める

クリック率を上げるには、A/Bテストの実行が効果的です。テストにより、どの広告が効果的なのか？判断しながら広告の精度を上げられるからです。ユーザーの興味関心を高められれば、広告品質を高めることができてCTRも上げられるでしょう。

● キーワードを広告文タイトルに含める

基本的な改善策になりますが、キーワードを広告文のタイトルに含めることは大事です。リスティング広告は、購入したキーワードによる検索結果ページの広告枠に掲載されます。広告にキーワードが含まれていなかった場合、検索ユーザーは関連性が低いと判断することが考えられるでしょう。そのため、キーワードをタイトルに含めることが大事です。

● 訴求ポイントを明確に伝わりやすく設定する

広告により何を伝えたいのか？訴求ポイントが明確になっていることは重要です。たとえば、検索ユーザーから見て、「広告に役立つ内容が書かれているか？」が訴求ポイントになります。そのため、余計な説明以上に訴求ポイントは、わかりやすくすることが大事です。

重要なリスティング広告のグルーピング設定について

それでは、広告のグルーピング設定が、リスティング広告で重要になる理由を説明しましょう。それは、のちに運用管理をしていくうえでのカテゴリ分けになるからです。リスティング広告の運用は、1つのキーワードだけでは広告の効果の判断として十分ではないでしょう。そのため、リスティング広告の出稿のために登録したアカウント内をカテゴリ分けして管理することが必要になります。それが、グルーピング設定になるのです。

グルーピング設定は、キーワード単位で「大カテゴリ」「中カテゴリ」「小カテゴリ」と分類されます。それぞれのカテゴリ階層とアカウント内の呼び方は次の通りです。

• 大カテゴリ＝キャンペーン
• 中カテゴリ＝グループ
• 小カテゴリ＝キーワード

このようなカテゴリ分けをリスティング広告では、グルーピング設定と言います。
グルーピング設定は、広告運用のために重要な取り組みになるのです。広告グループのグルーピング設定の出来ばえによって、広告文のクリック率に影響を与えます。クリック率から品質スコア、最終的なコンバージョンにまで変化を与えるのです。カテゴリ分けを設定しないで運用していたら効果測定も不十分で、次の施策も打てなくなります。

この施策についても弊社では、クライアント様との打ち合わせにより状況に応じていきます。この通り、リスティング広告は入念な施策のもとで行われる運用になります。

これからのリスティング広告運用について

Web上に競合が少なかった時代、Webサイトを持っている企業が先駆者利益を得ていたのは、もう過去の話です。スマートフォンが爆発的に普及しインターネットが身近になった今の時代では、リスティング広告面に限らず、Webサイトは運用力の時代に突入しました。

この時流に対応するためにリスティング広告を出稿予定の企業様向けの重要なヒントをご案内します。それは、リスティング広告運用を、インハウス（自社）で行うメリットとリスティング広告代理店にて代行依頼するメリットについてです。

リスティング広告をインハウス（自社）運用するメリット

リスティング広告のインハウス運用によるメリットは次になります。

• 代行手数料が掛からないので安く広告配信ができる
• 広告代理店とのやり取りが無い為、自社で広告の変更などにすぐに対応できる

初めてリスティング広告をテスト的に出稿する際や、リスティング広告予算が10万円未満の企業様は、まず自社運用で始めるのがおすすめです。

リスティング広告をインハウス（自社）運用するデメリット

次にリスティング広告をインハウスで運用した場合のデメリットも見てみましょう。

• Web広告運用実績が少ない担当者の場合、広告の評価や最適化について判断しにくい
• 自社の視点を基準にしてしまうことで客観的な視点による広告運用ができない

リスティング広告の費用対効果が落ちてきた時などに、広告のノウハウやサイト解析のスキルがないと、自社解決が難しいことが考えられます。

リスティング広告を運用代理店に代行するメリット

続きまして、リスティング広告の運用を代理店に代行してもらうメリットです。

• 豊富な経験を活かした多角的なご提案と効果測定ができる
• プロに任せることで、自社にも効果的なノウハウが蓄積される

上記以外にも、広告運用業務に社内リソースを使わないことがメリットになります。その分、本業に時間を費やせることになるのです。この場合、大事な広告運用をプロに任せる場合のポイントとして、「どの広告代理店に代行依頼するか」になります。広告代理店の選び方については、リスティング広告運用代行業者の選び方にて詳しく解説中です。ぜひご参照下さい。

リスティング広告を運用代理店に代行するデメリット

では、リスティング広告を運用代理店に代行してもらった場合のデメリットについても見ていきましょう。

• 広告配信手数料が掛かる
• 広告代理店の担当者のスキルにより広告のパフォーマンスが左右される

大手広告代理店は、多くの予算を持つクラインアントに対して、高いスキルを持った良い担当者がつく傾向にあります。そのため、担当者のスキルによって広告のパフォーマンスに大きく影響を与えるのです。そのため、高いスキルを持つ担当者についてもらうには、予算を多めにとることも考慮する必要があるでしょう。

今後の傾向によるリスティング広告対策

何か調べものをする行動が「検索する行為」になることは、スマホやモバイルの普及で今後さらに増えてくることになります。その観点からも、リスティング広告がなくなることはあり得ないでしょう。

ただ今後は、広告配信する媒体も増えてくる傾向になりますので、多様化した広告運用のスキルが求められるようになるのです。さらにスマホから検索窓に音声で入力する音声検索の増加も考えられます。車の中や自宅などで文字をタップしないで入力できる手軽さからも音声検索によるキーワードも視野に入れた施策が必要になるのです。

また、Googleでは、より個人に向けた検索結果を表示させるためにパーソナライズ検索機能を検索ページに追加しています。その流れからも検索ユーザーの属性に合った表示順位で結果が並べられるので、「ある人には検索結果1位、ある人には検索結果15位」という個人の属性により表示されるページが変わってくるでしょう。

例えば、検索ユーザーの地域性や年齢、性別、職業、検索デバイスなど今以上にパーソナライズ化は進んでいくことが予測されます。さらにリスティング広告のクリック先にあるWebコンテンツの質も重要視されてくるでしょう。

リスティング広告以外でのWeb集客方法

リスティング広告以外でのWeb集客方法について紹介しましょう。

コンテンツマーケティングによる長期安定型集客

リスティング広告以外でWeb集客を成功させるには、コンテンツマーケティングによる長期安定型の集客方法が有効的です。有効的な理由は、リスティング広告のように出稿の度に広告費用が掛かる施策ではない点があげられます。コンテンツマーケティングは長期安定型の施策になるため、費用よりも時間と手間のかかる施策となるでしょう。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを通して読者に価値を提供し共感や信頼を持ってもらうためのWeb集客手法です。コンテンツマーケティングはコンテンツに関わるすべての取り組みにおいて、ユーザー目線であることが必要になります。コンテンツマーケティングの要素は、次の3つです。

• ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供すること
• 潜在層を顧客に育てること
• 購買顧客をリピーター・生涯顧客となるように信頼と共感を持ってもらうこと

コンテンツマーケティングでは、リスティング広告とちがい、クリックして間もなく購入というような緊急性を訴求しません。どちらかというと、じっくり腰をすえてコンテンツと関わってもらい、信頼関係と共感のもと、コンテンツ発信者のファンとなってもらう仕組みになります。信頼関係と共感のもとで関係性が構築されれば、長期的に安定した顧客となることが特徴です。

なぜ長期安定が見込める施策なのか？

コンテンツマーケティングは、なぜ長期的な安定が見込める施策なのでしょうか？コンテンツマーケティングが長期的な安定が見込めるのは、継続的にコンテンツを発信することにより専門性が高くなるからです。

コンテンツマーケティングのコンセプト自体がユーザーに役立つコンテンツの提供になります。ユーザーに役立つ情報ばかりを配信し続けていたら、自然と役立つ情報の宝庫となるでしょう。役立つ情報がまとまっているコンテンツ媒体に対して、ユーザーは専門性の高さを持つことが大きな理由です。コンテンツマーケティングは、長期安定が見込める施策となる理由が他にも3つあります。

• SEO 対策のWeb集客
• 見込み客が自ら見つけるコンテンツ制作
• 見込み客の共感と信頼を向上させられる

SEO対策のWeb集客

コンテンツマーケティングでは、リスティング広告のような即効性のある手法ではありません。同じ検索キーワードの検索結果ページの自然検索上位枠に評価の結果表示されるSEOによるものです。SEOは、検索エンジン最適化に向けた対策になります。SEOは、検索エンジンの評価を得るためにWebサイトを調整し、改善をくり返しながら更新していくWeb集客です。

そのため成果が出るまで時間がかかり、地道にコンテンツを追加しながら磨いていくことが必要となります。コンテンツマーケティングの取り組み方自体がSEO対策といっても過言ではありません。具体的には、SEO対策により実践するコンテンツマーケティングのことをオウンドメディア戦略といいます。

見込み客が自ら見つけるコンテンツ制作

長期安定した施策になる理由は、見込み客が自ら見つけるコンテンツ制作となるからです。SEO対策が施されたオウンドメディアは、検索エンジンの検索結果ページで上位表示することを目指します。上位表示されたメディアは、検索キーワードに価値をもつ見込み客に見つけてもらうこととなるでしょう。

見込み客は、自ら見つけたメディアコンテンツに対して、広告以上に好意的なイメージを持っています。好意的なイメージで見つけた最初の行動は、コンテンツの品質を保つことにより長期的な関係性へとつながるでしょう。コンテンツマーケティングは、長期的な関係性を保つためにコンテンツを更新していくことになります。

見込み客の共感と信頼を向上させられる

コンテンツマーケティングが長期的な安定した集客となる理由は、見込み客の共感と信頼を高められる点です。コンテンツマーケティングの手法の1つ、オウンドメディアは見込み客の共感と信頼を向上させるための媒体となります。

ビジネス目的の企業が発信するWebサイトに対して、消費者は緊急性がない限り関わろうとしません。そのため、多くの企業がリスティング広告を活用して、緊急性と購買意欲の高いキーワードからの成果獲得を目指すことになります。広告に投入する費用さえあれば、出稿した日から成果が見込める点が魅力的です。

しかし、成果を早く得られる点が魅力なため、参入者も増えてしまったことが費用の高騰につながりました。そのような背景からも、緊急性の高いキーワードではなく、じっくりと関係性を深めていくオウンドメディアの運用が長期的に安定したWeb集客の方法として有効なのです。

オウンドメディアの運用は、簡単ではありません。将来的に企業の資産となるため、正しい作り方を進めていく必要があります。オウンドメディアの制作は、専門家の見解をふまえた上で取り組むことが大事です。まずは、気軽に相談してみましょう。

まとめ

今回は、リスティング広告についての改善ポイントをご紹介してきました。成功事例では、サイト内のコンテンツの見直しや導線の最適化も同時に行いました。成功されたクラインアント様とは、今でもリスティング広告の運用代行だけではなく、SEO対策でのWeb集客のコンサルティング業務まで請け負わせていただいています。

また、具体的な改善策も紹介させていただきました。さらに後半では、リスティング広告以外の手法としてコンテンツマーケティングを紹介しました。お役に立てれば幸いでございます。

本コンテンツをここまで読んでくださった御社にとって、今後のWeb集客の参考になることでしょう。最後までお読みくださいまして、ありがとうございました。