インターネット環境が整ってきた昨今では、Web広告を活用する企業も増えてきています。そのような状況下において、リスティング広告の出稿費用も高くなっているのです。そのため、企業の課題として売上を下げずにリスティング広告費用を削減することがあげられます。
この記事では、リスティング広告の費用を削減するために何をすべきか？ステップごとに紹介していきましょう。さらに、Web集客をリスティング広告だけにたよらないで、Webサイト運営を競合他社と差別化する点についても解説します。企業の経営者にとって、広告運用における費用削減のヒントになれば幸いです。
目次
リスティング広告費用は削減できるのか？
では、リスティング広告の費用の削減について、実際にどのような削減方法になるのでしょうか？それには、リスティング広告の費用の内訳を知る必要があります。
- 広告サービス（GoogleやYahoo!）にかかる広告掲載料
- 広告代理店や運用代行業者に支払う手数料
企業が広告の出稿を代理店に依頼している場合、上記の広告掲載料を減少させるか運用代行手数料を減らすかのどちらかの費用を見直す必要があるでしょう。それでは、次に広告費用を削減してもコンバージョンが増えたケースから、どのような削減をしたのか確認してみます。
広告費を削減したらコンバージョンが減ることへの不安
広告運用に重きをおいている企業の場合、広告費の削減は、コンバージョンの低下とつながることを心配している経営者も少なくありません。コンバージョン数が、低下すると、たちまち売上が上がらなくなることに不安を感じて、広告の出稿を続けていく状況です。
このような理由があるため、広告費の削減ができない状態が続きます。この状態を抜け出すためには、CPAを算出することが必要です。CPAは、Cost Per Acquisitionの頭文字をとった顧客を獲得するためにかかった費用を算出するデータ指標になります。
広告費用のCPAは、広告経由1件の顧客獲得に対してかかった費用のことです。CPAが明確であれば広告費用のコストが見えてきます。広告費の中でも、リスティング広告の費用を削減した場合、コンバージョンへの影響が直接出る可能性が高いです。その現象はリスティング広告により、ある程度売上を維持してきた企業こそ、影響が大きくなります。
つまり、削減したリスティング広告費用とおなじか、それ以上のコンバージョンが下がる可能性が高いのです。逆にリスティング広告の費用を削減して、コンバージョンが下がらなかった場合は、元々のコンバージョン率が低かったことが考えられます。そのため、リスティング広告の費用を適切に調整できたことになるのです。
広告代行の外注費を削減した場合
広告代行業者の外注費を削減するには、代行業者との契約内容次第となります。広告代行業者との契約がコミッションごとの手数料制の場合は、削減しにくいケースです。
逆に広告代行業者との契約が、広告出稿の作業単位で支払うフィー制の場合は、依頼する作業内容の見直しをすれば、外注費削減となります。広告代行の外注費削減は、契約内容次第でできる部分とできない部分が出てくるでしょう。
広告費用を削減してコンバージョンを倍増させるケース
通常は、成果の出ている広告運用ほど広告費を削減することにより、コンバージョンも低下していくことになるのです。しかし、中には広告費用を削減してコンバージョンを倍増させるケースもあります。
具体的な施策
広告費用を削減してもコンバージョンが増えるケースでは、次のような具体的な施策要因が考えられるでしょう。
- 広告効果の低いキーワードをコンバージョン調査により最適化
- 広告グループの編成を見直し
- 効果の高いキーワードを精査し選択
- 効果の高いキーワードだけに予算を投入
- さらに、広告テキストのA/Bテストを実行
広告の運用を任せている代行業者への手数料を削減するのではなく、広告サービスにかかる広告費用の「無駄をなくす」ことにより、コンバージョンが倍増していく削減方法です。
リスティング広告費用を削減するための7ステップ
リスティング広告の費用を削減する状況は、広告費のかけ方によってちがってきます。では、すべてに共通するリスティング広告の費用を削減する方法について、具体的に紹介します。リスティング広告の費用を削減するための7つのステップです。
ステップ(1)：品質スコアの改善
まず、リスティング広告の入札するキーワードには、キーワードごとに設定が必要な「品質スコア」という評価指標があります。キーワードごとの段階評価は、1～10です。この品質スコアは、広告ランクに影響していきます。
広告ランクにより評価を受けることで、低いCPCで上位掲載が可能です。つまり、品質スコアの改善だけでも広告費用の削減にもなり、獲得単価も改善されます。品質スコアの評価指標の要素は、次の通りです。
このように、品質スコアの改善はキーワードを改善することにより解決されます。
ステップ(2)：キーワードの改善
クリック課金となるリスティング広告の費用は、「クリック単価に対して何回クリックされたか？」を目安とする決定です。そのためクリック単価を安くするには、キーワードを改善する必要があります。
具体的には、効果的ではないキーワードを見極めて、そのキーワードに予算を投入しないことが必要です。見極めができたら、高単価だけどコンバージョン率の高いキーワードに予算を集中投入します。
ステップ(3)：上限クリック単価の調整
リスティング広告運用の中で、最も重要な施策が「上限クリック単価の調整」です。上限クリック単価の調整は、上限クリック単価を上げると、成果の出ているキーワードの露出度が上がる仕組みとなります。さらにその仕組みから、コンバージョンも上がり結果的に広告費用の削減につながるでしょう。
ステップ(4)：キーワードの再設定
つづいて、キーワードのマッチタイプについてです。キーワードのマッチタイプは、「完全一致」だけではなく「部分一致」があります。最近では、スマホ需要から音声検索の活用も増えてきていることにより、検索キーワードの多様化が進んでいる状況です。そのため、関連キーワードを含めたキーワードの再設定も重要になります。
ステップ(5)：除外キーワードの設定
コンバージョンにつながりにくいキーワードは、部分一致だけでは、不可能です。そのため、特定の検索語句を除外したキーワードが設定できる、除外キーワードの設定が必要になります。除外キーワードの設定により、コンバージョンの高いキーワードだけに、広告を掲載させることが可能です。
次に、コンバージョンの高い除外キーワードの設定基準を紹介します。
- コンバージョン
- 売上
- 予算
- 目標
- 実績
- 自社製品との関連性
この指標が損益状況により、該当キーワードから撤退する判断の参考になるでしょう。
ステップ(6)：広告文や見出しの改善
コンバージョンにつながるキーワードに出稿できても、広告文によって成約されないこともあります。その場合は、広告文や見出しの改善も必要です。たとえば、文字数や使用可能な記号などがあげられます。広告文の改善は、品質スコアやクリック率にも影響するのです。そのため、キーワードとともに見直しが必要となります。
ステップ(7)：A/Bテストの実施
リスティング広告におけるA/Bテストは、どちらの広告文が反応をとれるか？試験的な掲載による判断が必要です。A/Bテストの指標は、表示回数につき「クリック数」や「クリック率」の数値で判断します。
ここまで紹介してきた7ステップが、リスティング広告の費用削減に必要な施策です。この7ステップの中で注意が必要なのがコンバージョンになります。コンバージョンについては、広告文からの誘導先となるランディングページにも改善の余地があるためです。
ランディングページの改善
ランディングページを改善する場合は、次の3つのポイントで確認します。
- 表示速度
- スクロール深度
- ヒートマップ
表示速度
ランディングページでは、ページを開いたときに、表示速度が遅いとユーザーの離脱も起こりやすいのです。その理由として、ランディングページは、冗長に長くなる1ページのみの構成であることがあげられます。対策としては、ランディングページの軽量化を目指すのです。
また、ランディングページに挿入した画像の画質はそのままで画像容量を低くすることも軽量化につながります。ランディングページは、デザイン性と訴求効果により、画像フォントを多用していることも考えられるでしょう。画像フォントは、ファイルが重くなる原因となります。デバイスフォントに切り替えて（可能な限り）軽量化することが必要です。
スクロール深度
スクロール深度は、縦に長い1ページだけの構成となるランディングページに対して、「どこまでスクロールされたか」や「ページのどの部分を重点的に読んでいたか」を確認します。
ヒートマップ
ヒートマップとは、サーモグラフィックによるページ閲覧分析の可視化です。ページ閲覧分析の可視化により、ランディングページの改善施策を打ち出すことができます。ヒートマップにより分析できるデータは、次の通りです。
- どこをクリックしたか
- どの部分を見ていたか
- どこで離脱したか
広告費削減の前にリスティング広告出稿時に注意すること
リスティング広告の費用削減をする前に、リスティング広告を出稿する際の注意点を紹介します。注意点を改善して、費用対効果が高くなるのであれば、先に実践しておくべきです。注意すべき点は、次の5つになります。
- 目的と目標を再確認
- 適正予算を知っておく
- 中間コンバージョンの設定
- モニタリングしやすい環境整備
- 外注に丸投げしない
目的と目標を再確認
リスティング広告の費用を削減する前にもう1度、広告運用の目的や目標を確認してみることが大事です。目的と合っているキーワードを選択しているかどうか、目標を達成できる効果があるのか？など、実際にリスティング広告を運用してみて気づく部分もあります。運用を開始したら、目的や目標を定期的に確認することが大事です。
各ツールで目標達成率をモニタリング
リスティング広告の費用削減の前に、目標達成率を可視化できるようにしておきましょう。広告の効果測定とも共通する部分ですが、Googleから提供される各ツールにてモニタリングできます。
- コンバージョン率（CVR）：Googleアナリティクス
- クリック単価：キーワードプランナー
目標コンバージョン数に必要な広告費用を計算
2つのツールにより確認できた数値を使って、目標コンバージョン数に必要な広告費を知ることが可能です。具体的には、次のような流れになります。
例：
クリック単価110円
CVR（コンバージョンレート）2％
目標コンバージョン数20件
コンバージョン獲得に必要な費用となるコンバージョン単価の計算は、次の通りです。
コンバージョン単価（円）＝クリック単価÷コンバージョン率
例による計算結果：
110円÷2％＝5,500円
目標コンバージョン数の20件をコンバージョン数に掛けることで、コンバージョンに必要な広告費用が算出されます。
広告費用＝コンバージョン単価×目標コンバージョン数
例による計算結果：
5,500円×20件＝110,000円
結果による金額は、クリック単価の変動により変化するので、定期的にツールを使って達成率を確認する必要があるでしょう。
適正予算を知っておく
リスティング広告の運用は、適正予算が、業種業態によって違ってくるため、自社の商品やサービスの適正予算を事前に理解しておくことが必要です。リスティング広告のキーワードは、需要のあるキーワードほどクリック単価が高くなります。もし自社が広告費を投入するキーワードのクリック単価が高い場合、リスティング広告以外の集客方法に切り替えるのも方法の1つです。
中間コンバージョンの設定
中間コンバージョン（中間CV）とは、問い合わせ段階の前にあたる層（潜在層）を集客する中間層集客のことを指します。潜在層をリード（見込み客）と設定して獲得を進める施策です。
モニタリングしやすい環境整備
Google広告には、モニタリング設定があります。モニタリング設定では、ブレースメントやトピック、広告の掲載結果などモニタリングして分析することができます。モニタリング設定により、入札単価調整比率を設定して広告表示されやすい環境整備が必要です。
外注に丸投げしない
ここまで案内してきたリスティング広告の出稿設定は、代行業者にすべて委任することもできます。しかし広告出稿を丸投げした場合、入札単価の高騰により、施策の調整が必要なときも、代行業者に任せることになるでしょう。
リスティング広告の運用は、需要の高さにより設定が難しくなってきます。そのため依頼する企業も、ある程度の知識が必要です。つまりリスティング広告の出稿を丸投げしないで、依頼主の企業も広告の設定状況を把握することが必要となります。
更にリスティング広告費用を削減する場合
更にリスティング広告の費用を削減するためには、指名検索キャンペーンを停止して「自社名」や「商品名キーワード」の入札をしないことがあげられます。この施策の前提として、自然検索で「自社名」や「商品名キーワード」による検索ユーザーの流入があることが必要です。
また、コンバージョンにつながった新規顧客をリピーターにするため、ダイレクトメールやメルマガなどで関係性を維持していくことにより、既存顧客となる可能性もあります。
リスティング広告以外のWeb集客を検討
それでも、広告運用では費用を抑えることができない場合、リスティング広告以外のWeb集客を検討する時期なのかもしれません。広告費用の算出に左右されるリスティング広告以外のWeb集客として、検討材料となる施策を紹介しましょう。
SEO対策で検索エンジンからの集客
検索エンジンからの流入とは、リスティング広告のような検索エンジンの検索結果広告枠に表示される施策ではありません。SEO対策による、検索エンジンの評価を受けて検索結果ページの上位に表示される施策です。SEO対策は、検索エンジン最適化のことです。リスティング広告以外のWeb集客では、検索エンジンの評価基準にそったWebサイトの運営が代表的です。
プレスリリースなど外部メディアからの集客
Web集客では、プレスリリースに掲載されることにより、大きな反響を獲得できる場合もあります。プレスリリースは、外部メディアからのアクセス流入となるため、リスティング広告以外での集客が見込めるでしょう。
SNSからの流入
拡散的な流入として、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）上で話題になることでも多くのアクセス流入が期待できるでしょう。特にSNSの場合は、拡散スピードが速く、自社の想定範囲を超えた情報拡散もあり得ます。SNSの活用では、ネガティブな情報であっても拡散する可能性がある点を理解しておきましょう。
直接流入
リスティング広告以外の流入として、自社のWebサイトがブックマーク登録されることにより直接アクセスしてくることも期待できます。ただし、自社のWebサイトのコンテンツが「ブックマークして後でじっくり見よう」と判断される内容であることが必要です。
検索エンジンによる集客が長期的に恩恵をもたらす
検索エンジンによる集客について、SEO対策を紹介しました。SEO対策は、リスティング広告とちがい、長期的な恩恵をもたらします。長期的な恩恵とは、どのようなものなのか？順を追って解説します。
検索エンジンによる集客とは
検索エンジンからの流入による集客「SEO対策」は、長期的に安定したアクセスを見込める施策です。検索エンジンによる集客は、広告の運用と比べて費用を抑えられる点が特徴となります。
SEO対策による検索結果ページ上位表示
SEO対策は、広告運用と比べて時間や手間のかかる長期的な取り組みです。そのため、経験や知識も必要となることが考えられます。SEO対策の成果として、狙った検索キーワードの結果ページに上位表示されることにより、広告からの流入以上に目的意識の強い見込み客を獲得することができるでしょう。
ブランディングによる競合他社との差別化
さらに、検索エンジンからの流入では自社の強みを明確にして検索キーワードに反映させます。その結果、自社のブランディングが形成されるのです。ブランディングによる認知効果により、競合他社と差別化できる市場で集客することもできます。
コンテンツがWebマーケティング資産となる
ブランディングされたWebサイトは、自社のマーケティング資産となるでしょう。長期間継続して作り上げてきたコンテンツがWebマーケティングの資産となるのです。SEO対策で評価されたマーケティング資産は、長期的に安定したWeb集客を実行していきます。
検索エンジンを味方にできるオウンドメディア戦略
検索エンジンとブランディング効果のあるコンテンツとに関係は、コンテンツSEOとして、Webサイトの評価の中で最も重要な施策です。コンテンツマーケティングを実施して、検索エンジンを味方にできれば、費用対効果の高いWeb集客が実現します。
コンテンツマーケティングの中でも、検索エンジンを味方にできる施策として、オウンドメディア戦略を紹介しましょう。オウンドメディア戦略は、検索エンジンの評価と自社商品やサービスを対象としたターゲット層をファン化して濃い関係を築く、効率のよいWeb集客施策です。それでは、オウンドメディア戦略による3つのメリットを紹介しましょう。
SEOによる上位表示で目的意識の高いユーザーが流入
オウンドメディアは、SEO対策により検索結果ページで上位表示することが期待できます。検索結果ページで上位表示された場合、オウンドメディアに流入してくるユーザーは、検索キーワードに対して、目的意識の高いユーザーです。そのため、検索キーワードの回答となるコンテンツを用意しておくことにより、オウンドメディアに満足する可能性が高くなります。
ここまでは、オウンドメディアによるWeb集客効果について、紹介しましたが、オウンドメディアのSEO対策には、時間と手間がかかることを理解しておきましょう。つまり費用対効果の高い施策には、陰の努力が最も必要となります。その労力を惜しまない恩恵として、コンテンツSEOの成功が待ち受けているのです。
SEO対策については、経験がなくても専門書やインターネット上の情報により学ぶことができます。ただし本業のかたわらや、副業レベルで習得しようとすると、昼夜問わず集中した学習時間を確保することと、実務経験が必要です。学習時間や実務経験を省略する方法を、SEO対策を熟知しているWeb集客の専門家に相談してみることをオススメします。
オウンドメディアに満足してくれた訪問者のサイト滞在時間が長ければ長いほど、検索エンジンの評価がさらに上がり、検索結果ページでの順位が不動のものとなるでしょう。
ブランディングによる長期的な集客が見込める
オウンドメディアは、SEO対策による検索エンジンの評価を得て検索上位に表示するだけがメリットではありません。従来ならば、テレビコマーシャルや雑誌広告などでバラマキのような広報活動をする必要があった認知拡大の効果もあります。
認知拡大の効果とは、オウンドメディアによるブランディング効果のことです。オウンドメディアは、ブランディングによる長期的な集客が見込めます。
オウンドメディアがブランディング効果により、長期的な集客ができる理由は、次の通りです。
- 競合他社と差別化された市場で独占的に集客できる
- 「〇〇といえば〇〇社」というブランドとして認知定着
- 競合が参入してこないため、安定した売上を継続できる
オウンドメディアには、広告運用のような競合他社との入札争いがありません。誰も参入してこない市場で、独占的に売上をのばしていくことが期待できます。売上と同時に、自社ブランドの認知拡大にもなるため、オウンドメディアの費用対効果は、広告の比ではないでしょう。
ただしオウンドメディアの制作、運用には専門的な知識と、場数をふんだ経験がないと、失敗して挫折することになります。自社で何とか制作運用すると、かたくなに取り組んでみても、それだけに取り組む本業の専門業者の域までたどり着くことは大変です。時間と手間を本業に向けながら、専門業者の力を使うことにより、長期的な施策を作り上げることをオススメします。
コンテンツマーケティングにより見込み客から共感を得られる
オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの手法の1つです。コンテンツマーケティングには、オウンドメディアの他に、アーンドメディアやペイドメディアがあります。
ペイドメディアは、広告運用も含めた企業が費用を投入して制作したメディアのことです。アーンドメディアは、SNSやブログなどで信用と評判を得る消費者起点のメディアになります。
オウンドメディアは、企業が発信するメディアです。ただし企業ブログとはちがいます。アーンドメディアの持つ、消費者やユーザーの信用や評判を得ることが目的です。
言いかえると、オウンドメディアは、コンテンツマーケティングにより見込み客から共感を得るメディアになります。顕在顧客も大事ですが、オウンドメディアの役割は、見込み客となる潜在顧客です。潜在顧客の共感が得られる、消費者目線のメディアを運営することが重要なコンセプトとなるでしょう。
従来の企業ブログでは、顧客に役立つ情報を発信したとしても、すぐに自社の商品と結びつけて、「こんな時はウチのこの商品をお使いください」と、売り込んでしまうケースは少なくありません。
オウンドメディアに必要なポイントは、「読者の共感」です。企業の持つオウンドメディアの読者は、「見込み客」になります。「見込み客を共感させるには、どのような情報を発信すればいいのだろうか？」この部分をゴールとなる商品紹介ではなく、関連する情報から読み解いていくことが大事です。
オウンドメディア制作のKPI作成には、専門家のアドバイスがもっとも大切になります。最初の設計段階で失敗すると、途中で修正することに大きな労力と専門知識が必要になります。そのため専門家への相談は必要不可欠となるでしょう。
Web集客に取り組むには
長期的に安定したWeb集客が可能になる検索エンジン経由の流入をする場合、どのように取り組めばよいのでしょうか？具体的には、自社Webメディアの運営を開始するのですが、先ほども案内したとおり、企業が本業の片手間で取り組めるほど簡単な施策ではありません。
長期的な運用の継続が必要
オウンドメディアによるWeb集客をはじめるには、長期的な運用と継続が必要になります。すでにオウンドメディアを運用している企業も多く、結果を出すまでの時間と労力に途中であきらめてしまう企業も少なくないのです。
社内外での運用体制の構築が必要
自社がWeb集客に参入する場合、社内外での運用体制の構築が必要となります。社内のWeb担当者がWeb施策において経験や知識を持っていたとしても、業務の片手間で取り組めるほど簡単ではないのです。そのため、外注となる専門業者に依頼することも手段の1つとして検討してみることが必要になるでしょう。
Web集客は専門家の見解で差がつく
最後に、Web集客は、専門家の見解で差がつくことも知っておきましょう。その理由は、経験です。Web集客の専門家が、自社のWebマーケティングサービス案内のサイトで、過去の実績や事例を紹介していなければ、経験がないものと判断できます。
専門家が適切な見解をしてくれるかどうかは、Webマーケティングサービス企業のサイトで判断ができるでしょう。
まとめ
今回は、リスティング広告の費用削減について、7ステップの取り組みを紹介してきました。しかし、リスティング広告の費用は需要の高いキーワードであればあるほど、資金力のある大手企業により高額入札されてしまいます。そのような費用負担で悩むよりも、広告運用以外の検索エンジンからの流入に注力することについて理解できたことでしょう。
確かに、リスティング広告は即効性の高い施策となりますが、予算の都合により十分なレスポンスを発揮できない場合もかねて、Webサイトによる競合との差別化を図ることをおすすめします。また、Web集客については専門業者との相談をふまえて判断することにより、回り道のない取り組みを実現できるようになるでしょう。
