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リスティング広告の注意点!代理運用を検討する際の業者選び

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リスティング広告の注意点!代理運用を検討する際の業者選び

「このまま、広告代理店に依頼を続けていいのだろうか?」

リスティング広告の運用において、広告代理店に代理運用を検討しているWeb担当者は、外注に依頼する際の運用について、このように考えたことはありませんか?広告代理店に対して、代理運用の注意点を知りたいことでしょう。特にリスティング広告を取りあつかう業者の選び方などには、業者選びに注意が必要です。

この記事では、自社でのリスティング広告運用と、外注にリスティング広告を依頼する際の注意点について詳しく取り上げていきます。さらにリスティング広告で失敗しない業者を選ぶ時のヒントも紹介します。現在依頼している広告代理店の成果に満足がいかない企業の販促担当者は、参考にしてみてください。

リスティング広告とは?

リスティング広告とは、検索エンジン検索結果ページの広告枠に表示されるキーワードで、入札単価により枠を購入する費用のかかるインターネット広告手法です。例をあげてわかりやすく解説します。

たとえば、ユーザー側からみたリスティング広告の場合は、次のように表示されるでしょう。コロナ禍で店舗集客が見込めなくなった雑貨店経営者のAさんが、インターネットによる集客への移行を考え、スマートフォンの待ち受け画面の「検索窓」に「Web集客」と入力しました。

すると、検索結果ページが表示されて、最初に表示されたページ案内から、4番目までタイトルの上のURL左側に「広告」とかかれたページ案内が並んでいました。

検索ユーザーから見たリスティング広告は、このように検索結果ページ上位の広告枠に掲載されます。リスティング広告の掲載を依頼した配信者は、広告配信サービスとなるGoogleやYahoo!などにクリック単価として、検索ユーザーが広告1クリックにつき〇〇円の成果報酬を支払う仕組みです。

つまりリスティング広告とは広告を掲載して、検索ユーザーが行動を起こすたびに料金が課金される、都度費用のかかるWeb集客方法となります。

SEO対策との違い

リスティング広告とSEO対策との違いは、即効性と検索結果ページ表示のコンテンツの自由度です。即効性とは、施策を実行してから、ユーザーの反応が得られるまでの速さのことを指します。コンテンツの自由度とは、次にあげる項目があてはまります。

  • タイトルや説明文の変更
  • 誘導先リンクURLの変更
  • 検索結果掲載順位の変更
  • ABテストの実行
  • 掲載期間・掲載時間・掲載地域の指定

SEO対策の場合は、検索結果ページに表示されるコンテンツの対象となる項目において、すべて調整ができません。つまりインターネット上に公開したら、ほぼ公開時の状態をそのまま掲載することになります。

リスティング広告の場合は、SEO対策でできない項目すべてを自由に変更可能です。さらに即効性の部分でも、リスティング広告はSEO対策の比ではありません。SEO対策の場合は、Webサイトをインターネット上に公開しても、数カ月から半年、場合によって1年と検索結果ページ上位に入るまで時間がかかります。リスティング広告は、掲載したい検索結果ページの広告枠のキーワードを選び、入札すればすぐに掲載され、ユーザーが広告に対して反応するでしょう。

このようにリスティング広告とSEO対策には、即効性と検索結果ページに表示されるコンテンツの自由度に大きな違いがあるのです。

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットは、次の5つがあげられます。

  • 自社商品やサービスに高い価値を持った顕在層への訴求が可能
  • 低予算でも広告の出稿ができる
  • 検索結果上位ページの上にある広告枠に掲載できる
  • リスティング広告費の投入をやめればいつでもやめることが可能
  • 始めてからすぐに成果が出る即効性

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリットについても、5つ紹介しましょう。

  • 広告を掲載するには、費用がかかる
  • 広告運用には、専門知識が必要
  • 純粋な検索結果ではなく、あくまで「広告」と判断される
  • リスティング広告の運用は予算設定が必要となる
  • 潜在層には訴求しにくい

リスティング広告のメリットとデメリットを紹介してきました。リスティング広告は、集客の間口が、SEO対策と正反対となります。迅速な成果を求めていて、顕在層が明確な場合、資本を投資することによりリスティング広告は、効果を発揮するでしょう。

自社でリスティング広告を運用する

自社でリスティング広告を運用するということは、リスティング広告を扱うGoogleやYahoo!の登録から始まる、一連の取り組みをすべて行うことになります。

取り組むべきことは、Google提供のGoogle広告や、Yahoo!提供のYahoo!プロモーション広告へ広告出稿のためのアカウントの開設です。また、アカウントを開設したらアカウント構成を考えていきます。

  • キャンペーン
  • 広告グループ
  • 広告
  • キーワード

これらすべての要素を構成していくことで出稿の準備ができるのです。この段階を経てから、ようやく広告出稿の予算を設定して、GoogleやYahoo!の審査が入ります。ガイドラインに反していない広告内容であれば、すぐに配信開始となります。

ここまでの流れが広告掲載完了までの自社で行うべき運用手順になります。中には、単純な作業もありますが、広告の構成などは知識と経験を必要とするでしょう。また、自社でリスティング広告を運用する際の検討ポイントと注意点を見ていきましょう。

検討するポイント

自社でリスティング広告を運用するときに検討するポイントは、自社のWeb担当者がリスティング広告の運用に必要な一連の流れをひと通り経験してみたい場合や自社に専任のWeb担当者がいて、人的リソースが十分な場合です。

このような場合は、企業に人材がいるケースになります。ただし、人材と効率は別の見解になるのでリスティング広告の運用にかかる費用対効果を算段してから検討することも必要でしょう。

また、はじめてリスティング広告を運用する場合は、代理店に任せて成果を出せるようになってから、自社でリスティング広告運用を検討することも考えられます。結果的に自社運用が効率を上げる場合もあるでしょう。

自社運用する際の3つの注意点

自社でリスティング広告の運用をする際の注意点を3つ取り上げてみましょう。

  • 知識を身につけるのに時間がかかる
  • 広告運用についての業界最新情報の入手
  • 魅力的な広告出稿

知識を身につけるのに時間が必要

リスティング広告は、代行業者に依頼する企業も増えてきているため、需要の高いキーワードを競い合う競合相手がプロの代行業者になることが考えられます。また代行業者は、最新の自動化分析ツールを活用して、効率よく広告運用を展開していることが現状です。

自社でリスティング広告を運用する場合、精鋭な広告代行業者と競うために、知識を身につける必要があります。リスティング広告は、それだけで事業が成り立つくらい専門的な知識を備えているのです。自社でリスティング広告に取り組むには、代行業者に匹敵する知識の習得が必要となるでしょう。

新機能などの最新情報のキャッチアップ

自社で取り組むには、リスティング広告の運用について、Google広告など広告サービスからの新機能の紹介や、耳寄りな業界最新情報を自ら入手していく必要があります。新機能や最新情報のキャッチアップは、競合相手が専門的な代行業者だからこそ必要となってきます。

競合他社がリスティング広告運用で代理店に依頼している場合、専門業者を競合対象として考えておきましょう。「素人だからできない」では、自社による広告運用において、取り残されていってしまいます。

魅力的な広告出稿

競合相手が専門業者の場合は、広告タイトル文や誘導文も魅力であることが考えられます。競合相手には、コピーライティングの経験に長けた人材もいるかもしれません。自社での広告運用においても、魅力的な広告出稿は、必須だと判断しておきましょう。

また、自社でリスティング広告の運用を始めた場合、Web集客をリスティング広告だけに依存していると危険です。需要の高いキーワードに対して、競合他社の参入と入札単価の高騰により、会社の資金を圧迫することになります。広告費による資金力の競争となれば、費用対効果も低くなる恐れがあり、経営状態を悪化させることも考えられるでしょう。

リスティング広告では、入札したキーワードでのコンバージョンが保証されるものではありません。実際にやってみないと見えてこないケースのほうが多いため、集客経路をリスティング広告だけに集中させてしまうとリスクが高くなります。広告出稿以外の集客方法も考えておくことが大事です。

リスティング広告には審査がある

リスティング広告には、審査があります。単純に資金だけ投入すればどのような広告でも出稿できるわけではありません。ここでは、リスティング広告の審査について紹介します。

リスティング広告の審査とは

リスティング広告の審査は、広告文や広告文のリンク先のWebページに対して、ガイドラインに沿っていて適切かどうか?の判断です。リスティング広告の審査項目は、次の3点となります。

  • キーワードと広告文の関連性と整合性はどうか
  • 広告文がガイドラインに沿っている内容か
  • 広告文に設置してあるリンクが誘導先Webページと関連しているか

審査期間

リスティング広告の審査期間については、次の通りです。

  • Google広告:およそ1営業日以内で連絡あり
  • Yahoo!プロモーション広告:3営業日

審査期間は、法的な制約の厳しい業種をのぞけば、審査結果の連絡は、規定よりも早くなります。Google広告の場合は、広告を申し込む際の「キーワードや広告文」の追加や編集の時点で、審査も同時に行われる流れです。Yahoo!プロモーション広告も同じように設定中に審査が同時進行されます。

掲載不可コンテンツとは

リスティング広告で審査の通らない、掲載不可となるコンテンツは、日本国内において、認可されていない医療機器・器具や法律やガイドラインに反する商品・サービスなどです。また、掲載にあたって、詳細なガイドラインにより記載できる内容に制限を設けているケースもあります。

広告文で注意する点

リスティング広告の広告文で注意する点は、次の3つです。

  • 最上級(「最大」「最小」「日本一」など)表現の禁止
  • 商標やブランド名の使用は、自社以外では審査に通らない
  • 使用不可の記号がある(「、」「。」など)

広告文では、ルールに反した内容だと審査に通らなくなります。事前に理解しておくことが大事です。

誇大表現(最上級表現)禁止を理解

広告文でやってしまう表現として、先ほど紹介した誇大表現(最上級表現)があります。誇大表現は、広告文のタイトルなどキャッチコピーにおいて、魅力を引き出しやすい表現です。ただし、広告のガイドラインにおいては、誇大表現が「景品表示法違反」になる可能性があります。くれぐれも使用しないように注意しましょう。

外注でリスティング広告を運用する

外注でリスティング広告を運用する

次に外注に依頼してリスティング広告を運用する場合について見ていきましょう。代理店にリスティング広告の運用を任せることは、外部人的リソースを活用することになります。自社にリスティング広告の運用経験やWebの知識に長けた人材が不足している場合は、結果的に手堅い近道になることでしょう。

検討するポイント

先ほどもふれましたが、企業がリスティング広告の運用を外注に依頼する際の検討するポイントは、リスティング広告の運用管理に自信がない場合です。または、リスティング広告の運用にかける時間が取れない場合も外注に依頼することをおすすめします。

結果的には、自社運用でリスティング広告に取り掛かって、本来やるべき業務の合間にやれるほど単純に成果は出ません。必要なことは、専門業者に依頼をして、「リスティング広告の運用でどのように成果が出るのか?」という点を外注に依頼している期間に学び吸収する姿勢が重要ではないでしょうか。

運用する際の注意点

リスティング広告の運用を外注に依頼する際の注意点を解説します。

  • 広告掲載=売上ではない
  • データ分析と調整は必須
  • アカウント管理まで代理店に任せない

リスティング広告の運用を外注に依頼して、広告が出稿されたからと言ってすぐには売上は上がりません。最初は検索キーワードの最適化を目指して、出稿後のデータからキーワード分析と調整をしていく必要があります。これは自社で取り組むにしても外注に依頼しても取り組む必要のある作業となります。

さらに、アカウント管理については自社のアカウントで行うべきです。外注に依頼する場合、自社のアカウントを利用してもらい将来的に自社でリスティング広告の運用をする際の移行が簡単にできます。そのため、自社のアカウントは自社登録のものを利用してもらうことがおすすめです。
引き続き、リスティング広告の運用を外注に依頼するときの注意点を見ていきましょう。

指標の確認

リスティング広告の成果指標は、広告指標となる効果測定で見ていきます。広告の目的は、認知と誘導、そして獲得です。この3つを効果として、広告によりどのようなデータになったかを判断していきましょう。

基本用語の認識

外注に依頼する際の注意点として、依頼主がWebに情通していない場合、専門業者はリスティング広告で使われる専門用語で打ち合わせてきます。こちらが専門用語に戸惑っていると、リスティング広告の運用について全て業者任せになってしまうのです。

依頼主の要望も加味できるように、基本用語の認識は必要になるでしょう。

具体的なブランディングの教示

専門用語も重要ですが、企業としての具体的なブランディングの教示をしてくれる専門業者であるか?も判断材料になります。広告によって、自社のビジネスがどのように展開されていくか?さらに業界での存在やユーザーにとってどのような企業に受け止められるか?という企業価値についてブランディングの提案は重要です。

任せきりではなく進捗状況を常に確認

最後の注意点として、専門業者にリスティング広告の運用を依頼したからと言って、任せっきりはお勧めしません。専門業者も他の顧客を抱えています。任せっきりで進めてしまうと、クライアントの求める内容とずれてくる可能性もあるのです。

リスティング広告の運用を外注に依頼したとしても、定期的に進捗状況を確認することは怠らないようにしましょう。

広告代理店利用のメリット

それでは、リスティング広告の運用を広告代理店に依頼することで得られるメリットについて見ていきましょう。

  • プロの経験が反映される
  • 社内リソースを最小限に抑えられる

上記にあげた2点が、リスティング広告の運用を専門業者に依頼した場合のメリットになります。

プロの経験が反映される

日増しに運用精度がむずかしくなるリスティング広告は、最新機能や仕様に関しての専門用語や最新情報を理解することが重要です。そのため自社で取り組む以上にプロの経験が反映されることにより、知識を吸収する時間が節約できます。つまり、リスティング広告未経験であっても、広告代理店に依頼することで、自社の広告にプロの経験が反映されるのです。

社内リソースを最小限に抑えられる

リスティング広告の運用は、キーワード選定や広告文の作成だけではありません。出稿後の効果測定による修正やABテストなど、業務は多岐にわたります。本業をかかえる企業が、自社リソースを投入できるほど、カンタンではないのです。そのため、広告代理店に依頼することにより、社内リソースを最小限に抑えることができます。

適正な広告費用の策定方法を知っておく

リスティング広告の適正な広告費用を策定する方法を紹介しましょう。適正な策定方法は、広告費の予算を決めて、あらゆる角度から逆算してみることです。あらゆる角度とは、企業内の経営基準があてはまります。

  • 売上を基準とした逆算
  • 目標からの逆算
  • キーワード単価を基準とした逆算
  • CPAを逆算
  • LTVを算出して逆算

売上

売上からの逆算では、一般的な経営判断から、広告費は、売上の5%から10%を目安としている企業が多いです。その判断から、月間売上が800万円あれば、単純に40万円~80万円を広告費用にあてられます。

目標

売上目標から逆算する場合は、設定した売上目標を商品の単価で割りだし、目標コンバージョン数を策定しましょう。

計算式:
売上目標金額÷商品単価=目標コンバージョン

キーワード単価

キーワードのクリック単価で逆算する場合は、目標のコンバージョン数を仮定するコンバージョン率で割った金額に平均クリック単価でかける計算です。

計算式:
目標コンバージョン数÷仮定コンバージョン率(%)=仮定クリック数
仮定クリック数×平均クリック単価=適正な広告費

CPA

獲得単価CPA)から損益分岐点を設定して、広告費を適正な金額にする計算方法を紹介します。具体的には、販売価格1つ8,000円の商品コストが、2,000円の場合、1件成約するたびに6,000円の利益の獲得です。この状況の場合、利益6,000円をCPAが超える点が、損益分岐点となります。この例での目標CPAは、上限6,000円以下と設定となるでしょう。

販売数を目標とする場合、200件の獲得を目指す計算だと、6,000円×200件=120万円の広告費用が適正金額と判断できます。

LTV

顧客生涯価値(LTVライフタイムバリュー)から、広告費用を策定する方法を紹介しましょう。自社で扱う商品やサービスが、年間を通して平均で3回リピートされる実績があれば、CPAを上げて広告費用も多めに書けることができます。

CPAが6,000円の場合、3回リピートされると利益が年間18,000円です。LTVで判断すると、初回のCPAが18,000円となります。目標CPAが18,000円以下と設定でき、先ほどの販売件数200件で計算すると、18,000円×200件=360万円です。つまり、先ほどのCPAによる広告費用の3倍の広告費用をかけられる判断となります。

リスティング広告の運用で失敗しない業者の選び方

次にリスティング広告の代理運用を開始する前の重要な専門業者選びの方法を紹介しましょう。リスティング広告の運用を扱う業者は多く、他のWeb施策や広告掲載など多彩なサービスを提供しているケースが多いです。

複数の代理店と打ち合わせる

まず、リスティング広告の運用を、初めにコンタクトを取った業者で決めないことがポイントになります。中には、最初に打ち合わせをした業者が自社のビジネスとの相性に合っているケースもあるでしょう。

しかし、通常は何社か相談してみて、打ち合わせの上「この業者に任せてみたい」と判断することをおすすめします。リスティング広告の出稿を代理で行ってくれる業者は少なくありません。判断材料の1つとして、他のWeb戦略についてもコンサルを行ってくれるWeb集客の経験豊富な業者をおすすめします。

運用手数料の目安と相場の確認

また、リスティング広告の運用を外注に依頼する際に確認が必要です。業者の運用手数料の目安と相場について、事前に調べておく必要があります。広告主として、リスティング広告の出稿費用の手数料相場を理解しておくことは重要です。理解しないまま進めてしまうと、リスティング広告による効果について、あいまいなままになってしまいます。

「リスティング広告の運用手数料が安いからいい」とか、「高いからいい」という判断では、ありません。適切な費用とその費用に見合った成果を得られた場合の目安を理解しておく必要があるからです。

先ほど取り上げた複数の業者と打ち合わせることで、「どのくらいの費用があれば、ここまでの範囲を任せられる」という目安を自社で認識することができます。この段階で業界の最適な価格にて、企業の目標となる成果の出せる業者を選んでみましょう。

運用中の変更などの対応が早いか

広告代理店の業者選びのコツでは、運用中の変更依頼に対して、対応を早くしてくれるかどうかも選定基準となります。広告主は、大事な資金を投入しているわけです。運用中の変更に迅速な対応ができないことは、業者として致命的になるでしょう。

Web集客の具体的な目標設定で判断

続いて、Web集客は具体性が大事になります。単純に「リスティング広告が掲載できればアクセスが期待できますよ」程度の業者では、具体性がなく安心できません。

やはり、Web集客に知識と経験が豊富な業者は、具体的な施策に対しての回答があるのです。また、Webに詳しくないクライアントに対して、具体性のある丁寧なアドバイスを施してくれることも重要な業者選びのポイントです。

さらに、自社で行うリスティング広告を活用したWeb戦略に具体的な目標を一緒に考えてくれて、最適な提案をしてくれる業者であれば、具体性もあり安心して任せることができます。業者選びは、具体的な目標設定にいかに寄り添って、進めてもらえるかです。

LP制作や改善案を提案してもらえるか

もう1つの業者選びの判断材料として、リスティング広告の掲載と運営管理までの依頼だけではなく、広告からの誘導先となるランディングページの制作も受注が可能かどうか?も大きな判断材料になります。

リスティング広告で大量のアクセスを集められたとしても、最終的にコンバージョンとなるランディングページがなければビジネスは成り立ちません。また、従来のホームページ制作の感覚で決済ボタンだけを設置したランディングページでは、コンバージョンまでたどり着かないでしょう。

リスティング広告の運用と同時にランディングページ制作にも力を入れている業者であれば、広告主の事情をふまえた依頼もできます。打ち合わせもスムーズに進み、広告主の意向を反映しやすくなるのです。ランディングページまで請け負う点は、業者選びのポイントとして、大きな要素となります。

リスティング広告以外の集客方法も提案してもらえるか

リスティング広告の運用を依頼する業者が、先ほど案内したランディングページ制作以外にも、他のWeb集客方法に熟知していることは、大きな判断材料です。その理由は、リスティング広告の運用だけでは、Web集客は万全ではないことがあげられます。

競合他社の参入が多いため、需要の高い検索キーワードでは、広告の運用がますますむずかしくなってきます。さらに需要の高いキーワードは、入札単価の高騰により、断念せざる終えない状況もあるでしょう。また、広告の出稿を完了した需要の高いキーワードが、実際に売上につながらないケースもあります。

このような状況に対応していくために、リスティング広告の運用だけではWeb集客が難しくなるでしょう。そのため、リスティング広告以外のWeb集客に情通した業者であれば、臨機応変な状況に合わせた提案と、対応が期待できます。

広告代理店を乗り換える場合

「一度、任せてしまったら業者を乗り換えることはできないのではないか?」など不安があるのも事実です。リスティング広告の運用は、アカウントをそのままにしての代理店の乗り換えができます。代理店の担当者やサービス内容に満足いかなかった場合、契約期間を更新しなければ、他の業者への乗り換えが可能です。引き続き、Google広告などに登録しているアカウントを使いつづけられます。それらも踏まえた上で、代行業者に気軽な相談をしてみましょう。

まとめ

今回は、リスティング広告の運用について、注意点を徹底的に解説してきました。リスティング広告を自社で取り組むことも悪くはありません。ただし自社での取り組みには、専門業者を競合とするデメリットがあります。人件費や手間を考えたら、最初に業者に依頼するやり方に、メリットがあることを理解できたでしょうか。

リスティング広告の運用は、専門業者に依頼して、一連の取り組みから、結果までを確認してから自社で取り組むべきか判断することをおすすめします。

またリスティング広告以外のWeb集客については、自社で取り組む場合、長期的な施策となるオウンドメディアが有効的です。リスティング広告と比べたら、費用がかからない施策となります。オウンドメディアの制作運用については、専門家に相談してから、自社リソースでどこまでできるか?判断することをオススメします。

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