リスティング広告とSEOの違いとは？特徴と使い分けをコンサルタントが徹底解説

記事の監修

株式会社めぐみや 代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

Webでビジネスを展開していくためには、Web上に施策をしていく必要があります。企業のWeb担当者にとっては、自社の状況を判断して施策を決めていかなければいけません。Web施策の代表的な手法として、リスティング広告とSeoがあげられます。どちらも、ビジネスの目的や成果によって選択基準がちがってくるでしょう。

この記事では、広告運用とメディア媒体運用で迷われているWeb担当者に向けて、リスティング広告とSeo対策の違いとそれぞれの特徴やメリット・デメリット、どちらを選ぶかのポイントをご紹介していきます。自社のWeb戦略の参考にしてみてください。

リスティング広告とSeoの違いとは？

それでは、リスティング広告とSeo対策の違いについて、詳しく解説していきましょう。
まず、リスティング広告とSeoの違いについて解説する前にリスティング広告とSeoについて定義の確認です。

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リスティング広告とは？

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などが提供する検索エンジンのキーワード検索結果に表示される有料で掲載できる広告のことを指します。

スマホやパソコン、タブレット端末などでGoogleやYahoo!などのアプリを開いて、検索窓に調べたいキーワードを打ち込むことで、検索結果ページが表示されるでしょう。その検索結果ページの上段にあたる広告枠に表示されるページタイトルと、テキストと誘導リンクアドレスで構成された広告のことをリスティング広告と言うのです。

リスティング広告は、キーワードによる検索結果と連動して表示される広告になります。別の言い方で検索連動型広告とも呼ばれている広告です。リスティング広告は、コストをかけて行う有料広告の出稿となるため、準備さえできれば誰でも始められる広告運用になるでしょう。

Seoとは？

続きまして、Seoとは、リスティング広告と同じ土俵になるGoogleやYahoo!の提供する検索エンジンのキーワード検索結果ページの広告枠の下に自然検索結果として表示されます。検索エンジンの評価基準を満たしたWebサイトとして掲載されるための一連の施策となるでしょう。

Seoは、検索エンジンからは全てが公表されていない「検索順位の上位表示基準」を定期的なアップデートや取り組みの公表の意図を読み取って、分析しながら最適化していく地道な取り組みになるのです。

また、一連のSeoに必要な取り組みをまとめて、Seo対策といいます。Seo対策は、取り組みの1つ1つを取ってみると難しいことはありませんが、修正や調整を常に要することや、更新やコンテンツの追加を必要とするため片手間ではできないほど実行することが多くなるのです。

そのため、企業や個人が本業の片手間で行うことは、効率を向上するツールなどを活用する以外は手間がかかります。それだけにSeoは、手間のかかる地道な施策になるのです。

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違いその1：ターゲット層

そもそもリスティング広告とSeoの違いは、仕組みにあります。クリック課金の検索連動型広告の手法と自然検索結果として検索エンジンから評価を受けた手法では、ターゲット層が異なるでしょう。リスティング広告とSeoのターゲット層は、次の2つに分けられます。

• リスティング広告のターゲット層：顕在層
• Seoのターゲット層：潜在層

リスティング広告のターゲット層は顕在層

リスティング広告のターゲット層は、すでに自社ビジネスを認知している顕在層や、商材に価値を抱いている顕在層です。顕在層は、「商品のことは理解しているから、すぐに申し込み方を知りたい」という、検討段階の購買意欲の高い状態にいます。そのため、リスティング広告経由でページへ誘導するだけでコンバージョンに繋がるターゲット層です。

Seoのターゲット層は潜在層

Seoのターゲット層は、商材のことを知らない「これから客」や「顧客になりそうな層」となる潜在層があてはまります。潜在層は顕在層に比べて、Webの情報により商材の存在を知った「非認知」の状態からの訴求が必要です。そのため、リスティング広告よりも時間を掛けて商材を理解してもらう流れになります。

違いその2：効果のスピード

リスティング広告とSeoは、効果が出るまでの時間が異なります。

リスティング広告の効果は即効型

リスティング広告の効果は即効型の施策です。商材のことを理解している「今すぐ手に入れたい」と思っている顕在層に向けて、申し込み場所を提供するだけです。そのため、広告を出稿してすぐに成果が出ることも珍しくありません。即効型の集客方法となります。

Seoの効果はじっくりと中長期型

Seoは、じっくりと時間をかけて興味関心を持ってもらい、共感と信頼を高めたうえで申し込んでもらう中長期型の集客方法です。効果が出るまで時間と情報量が必要となります。ただし、じっくりと時間を掛けて築き上げた情報コンテンツは、検索エンジンの評価を受けて上位表示の実現となるでしょう。

違いその3：商材単価で左右される点

リスティング広告とSeoは、扱う商材単価で左右される面があります。つまり、自社で扱う商材によって、リスティング広告を選ぶかSeoで取り組むか判断することも必要です。

リスティング広告は商材単価が低いとコスト割れを起こす

リスティング広告は、商材単価が低いとコスト割れを起こす可能性があります。リスティング広告出稿の仕組みは、入札単価です。掲載するキーワードの入札単価と商品単価のバランスが合わなければコスト割れも考えられます。それは、リスティング広告の一般的なコンバージョン率1％から判断できる内容です。

リスティング広告では、100回クリックされたうちの1クリックがコンバージョンとなる計算になります。入札キーワードのクリック単価が200円だった場合、コンバージョン率で追求すると100クリックまでの広告費が20,000円です。自社商材の単価が2,000円であれば、広告コストが8,000円の赤字となります。

要するに、リスティング広告の出稿は、商品単価が100クリックの広告コストより高額でなければコスト割れを起こします。そのため、単価の安い商材は、向かない手法です。

Seoは商材単価に関係なく可能性を拡大できる

一方、Seoは、商材単価に関係なく可能性を拡大できる集客方法となります。リスティング広告のように、広告コストをかけなければ掲載できない手法ではありません。潜在層の興味関心や共感、信頼を高められれば集客の可能性に限りがない手法となります。

リスティング広告とSeoの共通点

上記で説明したリスティング広告とSeoの特徴の中で、共通する点があります。それは、どちらもGoogleやYahoo!が提供するキーワード検索結果ページで表示される点です。

さらに両者で共通することは、同じ目的のユーザーが見つける点になります。リスティング広告か、Seoで評価された上位ページか、どちらかを選ぶ場所が同じ検索ページなのです。

ただし、リスティング広告は有料の広告のため、Seoで評価の高いWebページよりも先にユーザーの目に止まります。GoogleやYahoo!の検索結果ページにおいて、広告枠のWebページが優先されて表示されるのです。

リスティング広告の特徴

それでは、リスティング広告の特徴について詳しく解説していきましょう。リスティング広告のメリットやデメリットを取り上げながら特徴を見ていきます。大きな特徴はクリック課金型の広告出稿という点です。

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リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットは、調べものをしているユーザーや、自分の意思で知りたい情報に近いキーワードで検索してくるユーザーに真っ先に表示できる即効性が該当するでしょう。

特にスマホで検索するユーザーにとって、リスティング広告枠で掲載されたWebページと広告の下に表示される自然検索結果による上位のWebページとの区別がつきづらいのではないでしょうか。

実際は、広告枠のテキスト文の一定の場所に「広告」と表示されていますが、「早く調べたい」ユーザーの場合、広告とか関係なくクリックしてしまうことが考えられます。

そのようなシステム上の理由からもリスティング広告のほうが表示とクリック率の優位性を持っているでしょう。

広告表示開始タイミングの速さ

さらにリスティング広告のメリットは、Seoと違い開始してからの広告表示タイミングの速さになります。Seo対策で検索結果ページの上位に表示されるまでには、相当な時間と取り組みが必要です。

そのため、早い段階で自社のWebページにアクセスを集めるには、費用は掛かりますがリスティング広告を活用することが最適な選択になります。さらに、自社の戦略に対して、スピード感を持って対応ができるため、現時点での効果を分析することができるのです。

また、リスティング広告は有料広告になりますが、広告出稿費用をコントロールすることもできます。しかも、複数のキーワードに出稿していても、キーワード単位で出稿を調整することが可能です。

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顕在層にアプローチできるため結果が出やすい

リスティング広告は、顕在層にアプローチできるため結果の出やすさが特徴となります。結果が出やすいため、商品の試験的な売れ行きを確かめてみたりするABテストが可能です。また、期間限定の商品や季節感のある商品を扱う場合は、顕在層に直接アプローチできるため、仕込み期間を設ける必要なく成果を追求できます。

リスティング広告のデメリット

続きまして、リスティング広告のデメリットについて見ていきましょう。リスティング広告は、あくまでも検索キーワードの検索結果ページに表示される広告のため、幅広い層へ向けての認知拡大にはなりません。

テレビや雑誌など不特定多数に発信する広告とは違い、検索を通した目的のあるユーザーへの訴求になるのです。もし、自社のブランドを広めたい場合は純広告などの運用を考えたほうがいいでしょう。

さらにリスティング広告のデメリットは、Seoに比べたら早く出稿ができますが、効果を上げていくとなると調整が必要になります。リスティング広告の調整とは、キーワード選定や広告文の修正のことです。リスティング広告の出稿は、速さはあるけれど売上を上げる効果となると一長一短ではないということです。

広告費の入札システム

さらに、リスティング広告のデメリット部分を上げると費用がかかる点になります。広告費の費用は、コントロールが可能ですが、その分効果もなくなるのです。リスティング広告は、広告費の入札システムを採用しているため、需要の高いキーワードの場合、入札単価が高騰します。

キーワード入札の上限を設定していても、下限の金額が入札により高くなることもあるので、実際に運用を継続するには、費用を掛けざる終えない状況も想定しておきましょう。

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広告費の投入を停止すれば集客が終了

リスティング広告のデメリットは、広告費の投入を停止することで集客が終了してしまう広告運用ということを忘れないでおきましょう。Seoの場合は、Web上にサイトが掲載されている限り、集客成果が未知数で続きます。

しかし、リスティング広告は広告費の投入を止めてしまったときが集客の終了です。つまり、集客を続けるには広告費の投入が欠かせない方法となります。

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Seoの特徴

リスティング広告の特徴を解説してきました。続きまして、Seoの特徴も詳しく見ていきましょう。Seoの特徴は、検索エンジンの評価基準を満たした高品質なWebページが一定のキーワード検索結果ページの自然検索結果として表示されることです。

それでは、Seoの特徴についてもメリットとデメリット部分から解説していきます。

Seoのメリット

Seoのメリットとは、調べものをするときに活用されることが多いGoogleやYahoo!などの検索エンジンを使って検索行為を行っているユーザーの流入が期待できることです。そのため、検索キーワードに対して行動（コンバージョン）を起こしやすい層のアクセスを期待できる点でしょう。

リスティング広告と比べると費用対効果の高さはSeoのほうが断然高くなります。リスティング広告は入札単価制により、需要の高いキーワードの場合はクリック単価も高くなるのです。

しかし、Seoを行う場合必要になってくるのは、Googleが発信するガイドラインを熟知することとユーザーに役立つコンテンツを作ることです。次に取り上げる確認すべき項目がGoogleの方向性に準拠したSeoに対しての捉え方になります。

• 自然検索に役に立つオンラインサービスや回答の提供になっていること
• 企業（Webサイト）の創業期間
• 事例や試作品の紹介
• 成功事例がある場合の紹介
• Googleウェブマスターより提示されるガイドラインに準拠しているか
• Seoに沿ったソースコード
• 同じ業界での実績
• 情報の信ぴょう性と情報に対しての訪問者の反応
• 他の関連性の高いWeb媒体からの外部リンク
• 訪問者のWebページ内の回遊状況

Googleから発信されるガイドラインは、その都度変更されていくでしょう。大枠で捉えるとGoogleの目指す状態は、検索キーワードに対して、検索ユーザーに最高のパフォーマンスが返せるWebサイトを評価して上位表示させることです。

Googleが評価をするコンテンツを提供できれば、広告運用のように費用を必要としないWeb集客を目指せるでしょう。

地道に正しく行えば資産化する

Seoは、自然検索結果ページで上位表示されることが目的となる取り組みになります。広告の運用は資金が不足してしまえば、継続することができません。その点、Seo対策を施したWebサイトは、かけた手間と時間によりインターネット上で評価され残るわけです。

細かく言えば、Webサイトを維持していくには、ドメインやサーバー環境の維持も必要になります。ですが、Seoを地道に正しく行うことでWebサイトは、資産化していくのです。

●Googleの評価を得て検索上位表示を安定できる

Seoは、Googleの評価を得て検索上位表示を安定できます。検索上位表示に必要な取り組みは、次のとおりです。

• ユーザーが求める情報でコンテンツを作る
• 専門性と品質の高いコンテンツを作る
• ページ内の構成だけで何が書いてあるか伝わるコンテンツを作る
• サイト構造が論理的な階層で組まれている
• キーワードやタイトル、ディスクリプションなど一貫性をもとに設置する
• ユーザーにとって居心地がよく使いやすいサイトを作る

以上の項目で共通する部分は、すべてユーザーファーストで考えている点になります。ユーザーを優先したWebサイトであることが、Googleの評価を得て安定した上位表示となるでしょう。

CTRの高さ

検索結果ページで優遇された表示になるリスティング広告よりもSeo対策を施した結果上位表示されたWebサイトのほうがCTRは高くなるでしょう。CTRとは、クリック率のことです。クリック率は、掲載された広告がどのくらいクリックされたか計測します。

検索エンジンの意向に合った「検索結果となるコンテンツで答えることができているか？」に対して、Seoは評価基準をクリアして上位表示されているからです。

広告の場合は、キーワード入札単価で設定された料金を支払うことで表示できますが、広告からの誘導先コンテンツまでの評価は必要ありません。そのため、広告とリンク先のコンテンツの品質に対して察知しているユーザーは、検索ページを下へスクロールして「広告」表示のない自然検索上位表示のWebサイトを選ぶ傾向もあるからです。

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Seoのデメリット

Seoには、メリットだけではなくデメリットもあります。費用が掛からない施策だけに、労力面の負担が必要です。それでは、Seoのデメリットについて解説しましょう。

効果を実感できるまで時間と手間がかかる

Seoのデメリットは、検索結果ページで上位表示される効果を実感できるまで時間と手間がかかる点です。Seo対策を行うことは、細かな修正点に対応していくことになります。さらに同時進行でコンテンツの追加や更新も行う必要があるのです。

Webサイトの規模にもよりますが、常に手を施していく必要があることを理解しておきましょう。本来やるべき業務を抱えた状態でSeoも内製で行うことは大変です。専門業者に相談してコンサルを受けることで時間や手間が省けることになるでしょう。

掲載順位は検索エンジンの評価に委ねる

Seoのデメリットは、検索エンジンの評価で左右されることです。検索結果ページの掲載順位は、コストを掛けて手に入れるものではありません。Seoのメリットの項で解説した、Googleの評価を得ることが前提となります。

Seoは、掲載順位を検索エンジンGoogleの評価に委ねるため、自社で運営中のWebサイトを都合よく上位表示させることができない仕様です。検索エンジンへの対策になると、経験や実績が必要です。上位表示に向けてやるべきことなどは、専門家の見解を参考にしましょう。

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リスティング広告とSeoを選ぶポイント

続いて、リスティング広告を選ぶか？Seoで行うか？選択のポイントを5つ紹介していきます。

• 商材はで適しているか？
• 戦略上どちらがベストか？
• 短期中期目線か？
• 中長期目線か？
• コンテンツか広告か？

5つの選定基準から自社のビジネスや状況に合わせて判断してみてください。

商材は適しているか？

商材が適しているかどうか？の選定基準は、自社の商材と広告、またはSeo評価の関係性で判断します。たとえば、自社の商材が月額課金契約のPOSレジアプリだとしましょう。内容は次のとおりです。

【POSレジアプリ】

• 月額費用：10,000円（年単位契約）
• 初期導入費用：200,000円
• 仕様：クラウド環境・レジ機能・データ管理機能など

月額10,000円のPOSレジアプリは、年間で120,000円と初期費用をあわせて320,000円の商材となります。年単位契約のため、1年間利用するのに320,000円の購買判断となります。

先述した商材のコスト割れから判断すると、高額商品はリスティング広告において利益追求できる商材です。キーワード入札単価が200円の場合、次のような結果となります。

• 入札単価：200円×100クリック＝広告コスト20,000円
• 1件のコンバージョン成果320,000円－広告コスト20,000円＝利益300,000円

上記のように、高額な商材（POSレジアプリの契約）であれば1％のコンバージョン率でもコスト割れとならずに利益を確保できます。
そのため、高額な商材の場合は、リスティング広告が適している判断になるでしょう。

逆に、商材単価が100円～1,000円と低い設定の商品は、Seoでブランディング効果を追求することに適しています。たとえば、自社商材が「消しゴム」の場合、低めの価格設定が一般的です。消しゴムについて特化したWebサイトを運営して、消しゴムに関する検索キーワードで上位表示できれば、低めの単価だとしても、Webサイトの情報が大口の契約獲得機会となるかもしれません。

Seoは、潜在層へ向けて可能性を広げられる施策です。単価が低くても、販路拡大や多売の機会創出となれば、リスティング広告の比ではなくなるでしょう。

戦略上どちらがベストか？

リスティング広告とSeoは、戦略上どちらを選ぶべきか？とマーケティングの観点で決めるのも1つの方法です。リスティング広告のメリットやデメリット部分と自社ビジネスのターゲット層や目的を照らし合わせてみる必要があります。

Seoの場合は、長期戦略になりますが短期的に成果を求められるリスティング広告の併用も効果的です。たとえば、Seo戦略で検索キーワード上位表示を目指しながら、現状の効果を測定するためにリスティング広告に費用を投入してみるのもデータ収集の観点からも効果的ではないでしょうか。

短期・中期目線か？

広告運用とSeoを選ぶポイントとして、「短期・中期目線であるか？」も大きな要因になります。もしも短期的な目線ですぐに反応を求めている場合は、リスティング広告をおすすめします。

リスティング広告は、クリック入札単価により費用は掛かりますが、検索結果ページで優遇された広告枠に時間をかけないで表示されるのが特徴です。コストを度外視して考えれば、短期的な成果獲得では、リスティング広告を選ぶことをおすすめします。

中長期目線か？

中長期的な目線でWeb戦略を考えている場合は、Seo対策で自然検索上位表示を目指すことをおすすめします。時間や手間は必要ですが、検索エンジンの評価を得られれば、安定した露出が期待できます。Webコンサルティングを受けて相談の上、アドバイスを受けながら進めることも可能です。

コンテンツか広告か？

リスティング広告か、Seoか選ぶ際のポイントとして別な見方をすると、広告運用とSeoによるコンテンツ制作か？の選定になります。コンテンツ制作はこれからのWebでは重要になってくる取り組みです。企業は、オウンドメディアの運用に時間と手間をかけている傾向でもあります。

もしも自社のWebでの方向性に迷われているのであれば、専門業者に相談してみても良いでしょう。

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リスティング広告とSeoは状況をふまえた使い分けが大事

リスティング広告とSeoは、状況をふまえた使い分けが大事です。先ほど、戦略に合わせて使い分けることをおすすめしました。実際は、2つの施策をビジネスの都合で使い分けたり、併用したりすることが効率的です。具体的にどのような進め方が効率的か？解説します。

短期集客で調査をしながら長期戦略も作っておく

リスティング広告とSeoの併用は、短期集客で調査しながら長期戦略も作り込むような形式です。短期集客がリスティング広告で、長期戦略がSeoとなります。すでに自社商品があり、市場調査をかねて商品の反応をテストする感覚でリスティング広告を使います。それにより、狙ったキーワードの実績も知ることができるでしょう。

検索需要のあるキーワードだけではなく、未開のキーワードへの入札も調査として有効です。同時進行で作成しているSeoコンテンツとして追加もできます。このように、行き当たりばったりではなく目的意識を持った施策の併用であれば、将来的な成果に向けた投資となるでしょう。

長期戦略に欠かせない施策がコンテンツマーケティング

Seoが長期戦略であることは、間違いありませんがやみくもに運営するわけではありません。Seo戦略として、検索エンジンの評価を受けるには、長期的な施策として取り組む必要があります。ただし、計画性もなく長期的な取り組みは継続できないため、事前の設計図が大事です。

Seoの効果をWebサイトに反映させるには、コンテンツマーケティングとして取り組みましょう。コンテンツマーケティングとは、ユーザーに役立つ情報をコンテンツとして発信する集客方法です。

ユーザーに役立つ情報とは、検索エンジンの検索窓に入力するキーワードから検索ユーザーの心理をくみ取ったコンテンツで返す施策になります。コンテンツマーケティングは、企業目線や企業の都合で取り組む手法ではありません。企業の都合は、伏せた状態でユーザーファーストのコンテンツのみで構成されます。

そのため、構成されるコンテンツ内容に売り込み感のないのが特徴です。コンテンツマーケティングの中でも、代表的な施策としてオウンドメディアがあげられます。オウンドメディアは、長期的な取り組みによって安定した集客を目指すためのWebサイトを活用したメディア運営です。

施策の併用では、オウンドメディアが育つまでの間、市場調査をかねてリスティング広告をスポット利用する方法を推奨します。

短期・中長期でバランスよく集客するなら専門家の見解が必須

リスティング広告とSeoの併用は、短期と中長期をバランスよく集客する施策です。どちらもバランスよく取り組むことで、コスト割れやリソース不足などのない運営を目指します。ただし、Web集客の経験がない方や知識の浅い方がリスティング広告とコンテンツマーケティングの併用を始めても上手くいくわけではありません。バランスを考えた集客では、経験値と実績が大きな役割を持ちます。

そのため、短期と中長期どちらもバランスよく併用するのであれば、経験と実績を兼ねそなえた専門家に相談することが、最も最短で成功に近い判断となります。

まとめ

いかがでしたか？リスティング広告とSeoについて、違いと特徴を解説してきました。どちらもメリットもあればデメリットもあります。どちらを選ぶかは、企業の状況判断にもよりますが、Webの動向の判断となると専門業者の見解が必須です。

気軽な相談から、大きなヒントを得られる可能性もあります。ぜひ、専門家の意見を参考にしてみましょう。

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リスティング広告とSEOの違いに関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
みなさまのWeb集客にお役に立てば幸いです。
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