広告依存から脱しないとどうなる？Web広告の事情をふまえた現状打開策

記事の監修

株式会社めぐみや 代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「今後、広告にたよった集客では売上を上げることができない」

「このままでは広告費で経費が圧迫されてしまう」

「広告ではなくインターネットでの新しい集客方法はないか」

ここ数年でWeb広告の事情は変わってきました。従来ならば、広告代理店に広告の出稿を依頼するだけで顧客とのタッチポイントを増やすことができました。

しかし、進化する検索エンジンのアルゴリズムの精度向上やデバイス端末の機能向上により、プライバシー保護（個人情報の保護）の強化が実施されてきたのです。

今後は、個人情報の保護を軸に「広告の表示」にますます規制がかかることが予想されます。そのような中、広告運用を代理店に任せきりだった企業は、広告だけに依存してしまうと集客できなくなるのです。

この記事では、広告依存から脱して、新しいWeb集客方法を模索している企業のWeb担当者に向けて、現状打開策を提案していきます。これまでのWeb広告の事情と、これからのWeb集客について「どのように取り組んでいくべきか」具体的な手段を紹介していきましょう。

広告依存になる原因

「広告依存になること」とは、一体どのような状態を指すのでしょうか？広告依存とは、ビジネスにおける集客行動を広告主体に捉えている状態です。

特に、ＥＣサイトをはじめとするインターネット上でのビジネスでは広告による経費が大きく影響を及ぼします。Web広告は、費用を投入することによりWeb集客の効果を体感することができるでしょう。ただし、広告費がかけられなくなると広告経由での集客はできなくなるのです。

自社サイトへのアクセス減が原因

では、企業が広告に依存した背景には、どのような要因が見られるのでしょうか。広告運用を集客方法としてきた企業の中は、広告を出稿する前にWeb上に自社サイトを公開することにより検索ユーザーのアクセス流入を見込んでいました。しかし、検索エンジンのアルゴリズムの精度が高まるにつれて、ビジネス色の強い自社サイトへのアクセス数が激変していったのです。

アクセス減から売上も下がる

そのため、自社サイトを運営する企業は検索アルゴリズムの変化によるアクセス数の減少があり、売上にも大きな影響を受ける結果になりました。自社サイトへの流入指標となるアクセスが減ることにより、自社サイトが閲覧されなくなる現象となります。当然、自社のビジネスをユーザーに認知されなくなれば、売上も下がってくるのです。

自社サイトを運営する企業は、アクセス数を増やすための対策として、手っ取り早く広告を出稿して売上を上げる行動に出るケースも少なくありません。企業は、広告による即効性にアクセス数回復を期待して、簡単に費用を投入することになるのです。

結果的に広告依存へ

確かに、広告出稿は検索需要のあるキーワードの広告枠に表示されるため、自社サイトへのアクセス数を回復させることができます。しかし、広告出稿は入札キーワードの単価により費用の負担も大きく膨れていくのです。

特に、検索順位に一喜一憂していた企業のサイト運営者は、アクセス数が落ちるたびに広告を出してアクセス数を確保するような行動をとることも考えられます。この方法の場合、一時的に売上は増えますが、広告費が経費を圧迫することも考えられるでしょう。

さらに、「困ったときは広告を出す」という他人まかせの対応が続くと、結果的に広告依存の状態になってしまうのです。広告依存は、昨今の検索エンジンのアルゴリズムの更新やセキュリティの強化などにより、いままでのような解決策とはならなくなりました。

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これまでのWeb広告を取りまく環境

いままでは、純広告やディスプレイ広告をはじめとするWeb広告を活用することが主流の企業も多くありました。その理由は、Web広告のブランディング効果と自社の認知拡大の効果があったからです。

企業における広告運用の傾向

企業における広告運用の傾向を2020年3月に電通が発表した2019年の「広告費」の利用推移から見ると、Web広告が最も費用をかけているメディアとなりました。

参考元：株式会社電通　2019年 日本の広告費

しかし、Web広告はインターネット閲覧ユーザーに対して問題を抱えていたのも事実です。それらの問題やインターネット環境の安全性をかねてWeb広告表示に大きな変化が起きました。

ターゲティング広告の問題

Web広告の2020年問題として、2020年1月よりCCPA（米国カリフォルニア州にて消費者プライバシー法）が施行されました。その動きに伴い、ターゲティング広告やリターゲティング広告で使われるクッキーの規制が取り入れられるようになります。

つまり、クッキーや位置情報をたのみに展開してきたターゲティング広告を活用しにくくなることが広告集客へ大きなダメージを与えることになったのです。

プライバシー保護規制（GDPR）

さらに、2018年5月から施行されているGDPR（一般データ保護規制、またはプライバシー保護規制）によりヨーロッパ経済領域に海外旅行や海外出張をする日本人にも保護規制がかかるようになりました。すべては、オンライン識別として個人情報を保護する動きが強化されたからです。

国内での動き

GDPRの影響により、個人情報保護法に反するWebサイトは厳しい罰則を受ける可能性が出てきました。GDPRは、EAA（ヨーロッパ経済圏内）だけの問題ととらえていた場合、大きな誤解を生むことになります。

それは、EU加盟国領域内で取得したデータを領域外に移転することを禁止している点です。たとえば、EU領域内で取得した個人データを日本国内で利用（公開）した場合、日本は個人データ保護地域として認定されていないため罰則を受ける可能性が高くなります。

特に注意が必要な点は、EU圏内に支店や出張所を設けている企業や日本からEU圏内に商品やサービスを提供している場合など、国内においてもGDPRの影響を受けることになるでしょう。

このようなプライバシー保護の規制が企業のWeb戦略の1つである広告に影響を与えて広告出稿のシステムに影響を及ぼしています。そのため、国内でもクッキーの規制やデバイス端末のプライバシー保護の強化により、クッキー依存の広告出稿が難しくなったのです。

現状の広告事情（これからの展望）

それでは、企業における今後の広告運用は、どのように変っていくのでしょうか？広告に依存している企業にとって、これからの広告運用の展望について取り上げていきましょう。

2020年の現状

2020年の企業におけるWeb広告事情は、予約型広告をはじめとしてアドネットワーク広告や運用型広告などの利用が減少しています。

内訳は下位の通りです。

• 予約型広告・・・前年比60.5％減少
• アドネットワーク広告・・・前年比41.7％減少
• 運用型広告（ディスプレイ広告含む）・・・前年比39.6％減少

参照元：株式会社サイバーコミュニケーションズ　2020年 上期インターネット広告市場動向調査結果より

2020年は、コロナの影響もあり、業種によっては多大な広告運用の減少も見られました。特に、観光関係の企業の場合、2020年の上半期は広告にかけるキャンペーン費は多大な減少となったのです。全体的には、70％以上の企業が2020年上半期における広告費用を減少させる結果になりました。

ただし、コロナ禍という大きな要因による影響だったため、2020年7月以降から広告の出稿は活発化されて回復傾向となっています。

広告ブロックブラウザについて

そのような中、ブラウザ上で広告をブロックして表示させないブロッカーツールを活用するユーザーも増えてきました。ブロッカーが浸透してきた背景には、Webサイトのコンテンツ閲覧時やYouTube動画視聴中に表示される広告などを「わずらわしい」と感じるユーザーが多くなってきたからです。

また、昨今のスマートフォンの普及と機能の進化による個人情報の取扱いも重要視されています。ブロッカーは、インターネット上で見つけた必要なコンテンツを閲覧中に表示される広告によるプライバシーとセキュリティの危険のため対策として導入されるのです。

つまり、スマートフォンの普及とともに、ユーザーが故意に広告を非表示することも広告集客の妨げとなっています。広告ブロッカーは、主にブラウザの拡張機能として進化をしているのです。広告ブロッカーは、ポップアップ広告やバナー広告、動画広告などWebサイトのみならず、SNSや動画配信サイト上でも宣伝広告を非表示にできるようになっています。

このように広告ブロックができるブラウザも広告に依存している企業にとって、深刻な問題となっているのです。

Appleの規制（次期OSから）

さらに、2020年8月になると米国Apple社によるアップル製品におけるWeb広告への規制を発表しました。

AppleのOS「iOS」上ではターゲティング広告をはじめとする端末固有を識別する取得ルールを厳格化する方向です。これからのAppleの方針は、アップル製品端末内で利用されるアプリ経由での個人情報について、ユーザーの同意がなければ共有できなくなりました。

Appleによるこの動きは、ユーザーが自分の個人データを「共有すべきか、どうか」判断できる安全性の訴求となります。Appleの公表では、今後アップデートされるOSからの導入となるでしょう。

フェイスブックのネット広告

Appleの規制により、SNS大手のフェイスブックでは登録者個人に向けたFacebook広告の利用に大きく影響が出ることを明らかにしています。今回の規制により、Facebook特有のモバイルアプリ広告「オーディエンスネットワーク」機能が使えなくなることから、iOS14以降のアップル製品ではFacebook広告が表示されなくなるのです。それにより、フェイスブックでは、Appleの取り組みに対して対応を検討している状況になります。

Androidは現行のまま

一方、検索エンジン大手Googleが提供するモバイル端末用のOS「Android」では、モバイル端末識別子の取得ルールを厳格化することを公表していません。そのため、今回の広告への影響はiOSだけの規制となります。ただし、国内でのシェア数が圧倒的に多いiPhone利用者に対して、Facebook広告が表示されなくなることになるでしょう。

参考文献：日本経済新聞 Facebookのネット広告、Appleが制限へ　次期OSで

今後の広告集客展望

以上のように、広告をめぐる現状は厳しい状況ではあります。特に、コロナの影響やインターネットユーザーに向けたセキュリティの向上により、従来のような広告代理店まかせの広告出稿では売上を確保することが難しくなっていくでしょう。

では、今後の広告集客の展望はどのような傾向が予測できるでしょうか？まず、インターネット回線のさらなる進化として“5G”が導入されることがあげられます。5Gの登場により、確実にWeb閲覧の快適さやコンテンツの情報量などに好影響が期待できるでしょう。

５Gの登場により、ユーザーのWeb活用は格段に精度が上がります。ただし、精度が上がったことにより、検索連動広告などからの誘導先となるWebサイト（ランディングページ）の品質チェックも厳しくなることも考えられるでしょう。

その理由は、Google広告によるランディングページの品質評価として、ページ表示速度だけではなく、ページの構成やページレイアウトなども重要な評価基準になっているからです。そのような観点からも、広告出稿の審査はますます厳しくなることが予想されます。

それは、国内においても公的に個人情報保護委員会において、企業がWeb上にてクッキーを利用することに規制を設ける方向だからです。

先述したEU圏のクッキー規制が日本国内でも取り入れられるようになると、ターゲティング効果の期待できる広告は出稿できなくなることでしょう。実に、広告だけに依存している企業にとって、大きな弊害が予想される状況なのです。

脱広告依存とは

現状を知って、いかがでしょうか？ここまで紹介してきた現状の広告事情から従来までの広告出稿へ認識を変える必要があるのです。いわゆる広告依存状態から抜け出して、ちがう方法で売上を上げることが必要になります。

もし、「広告費をつぎ込むことだけが集客の方法」と会社の利益を広告費につぎ込み続ける企業であれば、すでに広告依存ということになるでしょう。このような依存状況から脱するには、強制的に取り組みをやめるしかありません。

企業が広告費投入に躍起になる背景には、「広告の出稿を止めることは集客をやめること」という広告だけに頼った展開があるのです。

広告に依存した考え方では、費用対効果も悪くなる一方です。それは、広告出稿の入札単価の高騰も1つの要因となります。さらに、広告出稿だけの集客チャネルによる収益を期待していた場合、規制が厳しくなることから売上も見込めなくなるでしょう。そのような理由からも、広告依存から抜け出すことは今後のWeb戦略にとって重要な考え方になるのです。

脱広告依存に向けた取り組み

それでは、広告依存から抜け出すためにどのような取り組みをしていくべきでしょうか？現状では、インターネット環境の整備とスマートフォンの普及が「情報のパーソナライズ化」を後押ししていくことになりました。

そのため、商品やサービスを提供する企業の都合で訴求される広告に対して、インターネットユーザーは売り込み臭さや怪しさを感じるようになったのです。さらに、インターネット上で個人が発信するブログやSNSによる個人の投稿が注目されるようになり、単なる宣伝目的の広告ではユーザーが離れてしまいます。

つまり、広告ではない集客方法としてユーザーを満足させる仕組みを導入することが必要です。ユーザーを満足させる仕組みとは、企業の宣伝を前面に出さないメディア戦略のことを指します。

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メディア戦略とは

メディア戦略とは、企業が顧客に向けて伝えたいメッセージを提供するエリアを整備する取り組みです。メディア戦略に取り組むことは、企業の提供する商品やサービスを購入し、利用することにより大きな価値（満足感）を持ってもらえる顧客を集めることになります。

具体的にメディア戦略には、ターゲットとなる顧客を明確にして企業と顧客との濃い関係性を構築していく効果が期待できるのです。たとえば、クラッシックギターを製造販売する企業がメディア戦略に取り組む場合は、「クラッシックギターを購入して満足する属性」を集めることが重要になります。その際、企業がピアノやバイオリンなど他の楽器も扱っていたとしても、「楽器全般」と打ち出さないことがポイントです。

要するに、メディア戦略により「顧客に伝えたいメッセージを提供するエリア」を整備するには抽象的に広げていくのではなく、具体的に明確にしていくことにより顧客との濃い関係性の構築になるでしょう。

メディア戦略を構築する

メディア戦略を構築するには、次のポイントも理解しておく必要があります。

• 戦略面における広告とは
• 広報と広告はちがうこと
• メディアによる効果
• SNSによる効果

広告とは

先述したメディア戦略について、「企業が顧客に向けて伝えたいメッセージを提供するエリアを整備する取り組み」と解説しました。広告とは、企業が構築するメディア戦略のエリア内で提供する“伝えたいメッセージ”のことです。

ただし、広告に依存している企業は広告代理店に任せたままでも売上が発生していました。そのため、「なぜ、この広告で顧客は購入してくれたのか？」という疑問を追求しない広告に依存している企業も少なくないのです。

広告とは、広告代理店や広告出稿サービスなどに広告費を支払えば成立する取り組みになります。それだけに、広告依存の企業は広告費の高騰や広告表示の規制により、経営に大きな痛手を負うことになるのです。

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広報（PR）とは

次に、広報について紹介します。広報とは、自社の企業活動や商品やサービスの情報などを発信する取り組みのことです。広報のことを「会社のPR」ともいい、大企業では「社内報」を共有することも広報となります。

広告と広報（PR）はちがう

メディア戦略の観点では、広報と広告はちがうのです。広告は企業の伝えたいメッセージになります。広報は、企業が伝えたいメッセージに適したエリアに発信する活動になるのです。

たとえば、企業の広報担当が「社内報」を定期的に発行する会社は多いことでしょう。現代では、インターネット上に「社内報」ではなく「社長ブログ」として社員限定で公開する企業もあります。つまり、広報の場合は情報の配信先を明確にしてお互いに共感できる場所を設定することが必要なのです。

そのため、広報は広告とは違い「最適な情報の配信先」を配慮することが必要になります。この広報の取り組みがメディア戦略のイメージになるのです。

メディアによる拡散効果の地盤づくり

メディア戦略では、自社の伝えたいメッセージを前面に出すのではなく、顧客を優先にして情報を発信するエリア（地盤）を作っていくことになります。それは、メディア戦略による情報発信をはじめる前の重要なポイントです。

この地盤づくりが不十分だと、発信する情報の品質も弱かったり、情報を届けたい相手に伝わらなかったりすることになります。たとえば、先ほどのクラッシックギターを扱う楽器店の場合、「楽器全般何でも揃っています」というメッセージでは抽象的すぎて顧客が自分ごとのように捉えてくれないでしょう。

ユーザーは「楽器全般」というメッセージに対して、「和楽器」や「鍵盤楽器」、「打楽器」、「弦楽器」など幅広くイメージします。さらに、そのユーザーが「クラッシックギター」について詳しく知りたい場合は、特化した専門的な情報を探す行動に出るでしょう。

つまり、メディアによる地盤づくりは企業が伝えたいメッセージを具体的に発信しなければユーザーに届かないのです。この楽器店の場合は、「楽器全般」ではなく「1980年以前に製造されたヴィンテージモデルのUSEDクラッシックギターの特徴」というオールドモデルのクラッシックギターに興味関心の高いユーザーに響く情報を発信する必要があります。

この楽器店が、ユーザーに役立つ具体的で専門性の高い情報を発信することにより、情報発信するメディア媒体が拡散される可能性も高くなるでしょう。

SNSによる拡散効果の地盤づくり

また、メディアの拡散効果としてはSNSも追い風となります。構築していくメディアが企業の想定以上の範囲で拡散される可能性もあるのです。そのためには、主要なSNS（FacebookやTwitter、Instagramなど）に企業アカウントを作っておくことも地盤づくりの1つとなります。

以上が広告依存から脱したメディア戦略を理解するうえでの重要なポイントです。メディア戦略は自社のアピールよりも、ユーザーを優先にした考え方を重視した戦略となります。

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脱広告依存の後に取り組むべき重要な3つのこと

それでは、広告依存を脱してのメディア戦略に取り組むことについて詳しく解説しましょう。Webにおけるメディア戦略とは、Webメディアによる情報発信を指します。Webメディアを運営していくには、3つの重要な考え方を理解しておきましょう。

• 長期的な集客戦略であること
• 具体的な集客手段を理解する
• サイト運営体制を構築できるか

この3つの考え方を理解していないと、メディアによる集客を途中で挫折してしまうことになるでしょう。

長期的集客戦略

メディアによる集客は、長期的な戦略となります。まさに、広告運用とは正反対の施策ともいえるでしょう。その理由は広告の場合、出稿を依頼することによりすぐに宣伝効果を確認することができます。しかし、メディアの場合は広告とちがってユーザーに認知されるまで時間がかかるのです。

メディア制作に要するのは、時間だけではなくメディアコンテンツに必要なデータを事前にリサーチする取り組みへの労力も必要とします。ただし、その恩恵によりWebメディアによる集客は長期的に継続できる集客チャネルとなるでしょう。

安定した集客チャネルの構築

Webメディア集客は広告運用のように、広告費に左右される集客チャネルではありません。メディア制作の設計段階で徹底したリサーチを重ねて、Webメディアのコンセプトに興味関心を持つユーザーに満足されるコンテンツを組み込んでいきます。

そのような設計段階をへだてて構築されるWebメディアは、長期的な集客チャネルとして企業の資産となるでしょう。

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具体的な集客手段

具体的にWebメディアとは、オウンドメディアのことをいいます。オウンドメディアとは、企業が自社のメディアとして運営するWebサイトの1つです。先述した広告と広報の違いのように、オウンドメディアは企業が伝えたいメッセージに共感を持ってもらうユーザー層を集める場所づくりになります。

あくまでも、企業がかかえる商品やサービスの売り込みをするためのメディアではありません。企業の商品やサービスを利用して「高い価値を感じてもらえるであろう」ユーザーをターゲットとして設定した情報配信の場となるのです。

また、その情報配信の内容も「ここに来れば自分の求めている情報をすべて知ることができる」というユーザーの状態を目指すことがオウンドメディアの目的となります。

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Webサイトによる集客

オウンドメディアは、Webサイトによる集客です。Webサイトの集客経路として、サイト内の各ページからサイトコンセプトに興味関心を持ったユーザーがアクセスしてきます。そのアクセス流入は、広告枠を購入して集まるアクセスとはちがい、検索エンジンの検索結果ページに表示されユーザーに選ばれた結果のアクセス流入です。

そのため、Webサイトに訪れたユーザーは、高い確率でサイトコンテンツに興味関心を持っています。だからこそ、サイトコンテンツが具体的であることにより、設定したターゲットに近い属性が集まってくるのです。

サイト運営体制を構築すること

オウンドメディアは、設計段階や制作段階における労力や時間が必要な施策となります。そのため、企業によっては自社内製で取り組むことが不可能な場合も少なくありません。特に、社長自らがリソースとなって働く企業の場合は、オウンドメディアの制作に時間をつくる余裕もないことでしょう。

しかし、オウンドメディア施策は始めなければ先の結果を知ることができないのです。自社の競合他社がオウンドメディアを制作して安定した集客により売上を確保していることを知ってから始めるのでは太刀打ちできないことでしょう。

自社のオウンドメディア制作のためのサイト運営体制について、「人的リソースは社内で確保することができるか？」「現実的には、集客までどの程度の期間を要する施策となるのか？」など、指標において運営体制を構築していく必要があります。

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自社オウンドメディアの運営

また、自社のオウンドメディアを運営する場合、リソースとしてかかわる人材の知識や経験も進捗に影響していくことでしょう。特に、Webに詳しい人材としても、オウンドメディアのようなサイト運営の経験がない担当者の場合は試行錯誤の時間が多くなることが考えられます。

自社オウンドメディアの運営は、長期的な施策となるため経験と実績が大きく影響することになります。それだけに運営体制の構築が大事なカギを握っているのです。

●継続することを念頭においた運営体制

さらに、オウンドメディアの運営において誤解されやすい点を紹介しましょう。従来の会社のホームページ制作のように会社概要と事業内容、代表挨拶だけで構成されたコーポレートサイトと同じように捉えていたら危険です。

オウンドメディアは、従来の企業サイトとは全くちがうコンテンツを深く追求した内容で構成されるWebサイトになります。そのため、サイトを制作してアップロードしてしまえば完了ではないのです。

オウンドメディアは、運用開始してからもアクセス解析やサーチコンソールなどを参考にしながら、修正改善をくりかえし、新しいコンテンツを追加更新していくことを続けなければいけません。広告のように費用がかからない分、経験と実績が左右する長期的な安定を期待できる施策なのです。

自社で運営体制を確保できない場合は、外注に依頼することも珍しくありません。実際に、外部の専門家に依頼することにより、集客の成果を早く出すことが期待できます。その理由は、Webメディア制作の実績と経験を自社のWebサイト運営に反映されるからです。

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まとめ

今回は、広告依存について、これまでの経緯から今後の展望までを紹介してきました。現状のWeb環境が広告運用だけを集客チャネルにすることに対してのリスクを理解できたことでしょう。

この記事では、脱広告依存の方法となるWeb集客として、オウンドメディアの運営を紹介しています。その理由は、企業にとってのWeb上の経営資産として長期的な安定を見込めるからです。ただし、それだけに時間と労力を必要とする施策のため、自社内製でやり繰りをするよりも、外部の専門家を上手に活用することをおすすめします。実績と経験を兼ね備えたWeb集客の専門家への相談が早いほどオウンドメディアの運営が現実的に見えてくることでしょう。

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広告依存に関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
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