「年々、Web集客がむずかしくなっている」
「昔より費用対効果が高くなくなっている」
もし、あなたがサイト運営担当者であれば、Web集客におけるリスティング広告の費用対効果が近年減少傾向で、SEO対策（自然検索）での集客も以前よりも難しくなってきている事実はよくご存知と思います。
そして、今まで通りの売り上げを確保するために、より広告費用を上げたり、キャンペーンセールなどを行ったりして、利益を削る施策を行なっている企業様も多いことでしょう。そのような中、Web集客において費用対効果が高いのは、SEO対策と、リスティング広告のどちらなのでしょうか。
今回は、Web集客の費用対効果について、SEO対策とリスティング広告の内情を取り上げてみます。企業のWeb担当者様は、現状を認識して自社のコストバランスに合った施策活用のヒントとしてみてください。
Web集客における現在の傾向
まず、始めに今後のWeb集客の傾向を示す2つのGoogle公式アナウンスをご紹介致します。現状を理解しなければ集客の方向性が見えてこないからです。
日本語検索の品質向上にむけて（コンテンツファースト）
引用文元：
https://webmaster-ja.googleblog.com/2017/02/for-better-japanese-search-quality.html
Google は、世界中のユーザーにとって検索をより便利なものにするため、検索ランキングのアルゴリズムを日々改良しています。もちろん日本語検索もその例外ではありません。その一環として、今週、ウェブサイトの品質の評価方法に改善を加えました。今回のアップデートにより、ユーザーに有用で信頼できる情報を提供することよりも、検索結果のより上位に自ページを表示させることに主眼を置く、品質の低いサイトの順位が下がります。その結果、オリジナルで有用なコンテンツを持つ高品質なサイトが、より上位に表示されるようになります。
モバイル ファースト インデックスに向けて
引用文元：https://webmaster-ja.googleblog.com/2016/11/mobile-first-indexing.html
最近では、Google 検索を使用しているほとんどのユーザーは、モバイル端末から検索を行うようになりました。しかし依然として、Google のランキング システムは、主にデスクトップ版のコンテンツを用いてユーザーとの関連性を評価しています。
〜中略〜
将来的に Google のアルゴリズムはモバイル版のコンテンツを主に使用するようになります。つまり、ページのランキングを決定したり、構造化データを理解したり、検索結果にスニペットを表示する際も、モバイル版のコンテンツが使用されるようになります。
今後のWebコンテンツは、ユーザーファーストに向かっていく
Googleは、上記アナウンスからも分かりますように、徹底してユーザーファースト（顧客第一主義）を貫いています。上記施策以外にも数多くの施策を繰り出してきており、現在では、小手先のSEOテクニックはもう効かなくなってきていますし、それどころか施策することによるリスクの方が大きくなってきております。
SEO対策やリスティング広告含め、Web集客全体の難易度・コストが過去よりもかかる様になってきているのが、現在の傾向です。
ここまでのGoogleアルゴリズムの傾向は、2018年の見解となります。3年経過した2021年現在、モバイルコンテンツを重要視する「コンテンツファースト」と「モバイルフレンドリー」については、予測どおりに評価基準として大きな影響力を持つでしょう。
2021年7月の傾向としては、次のようなコアアルゴリズムアップデートが考えられます。
- 内部コンテンツの充実が順位変動しにくい要因となる
- YMYLジャンルのコンテンツには区別が必要となる
内部コンテンツを充実させることは、読者であるユーザーファースト的な考え方です。そのため、当初からGoogleの方向性は変わっていない傾向となります。また、Your Money or Your Life（YMYL）ジャンルとなるお金や医療に直結する分野では、評価が厳しくなっている傾向です。対応策としては、プロモーションなのか、読み物なのか区別する必要があります。
Web集客の種類
続きまして、Web集客の流入経路の種類と、それぞれの特質を簡単にご紹介いたします。Web集客の流入経路は意外にも少なく、大きく分けて下記の3種類です。
各メディアごとに特質があり、施策する内容もそれぞれで違います。大まかな施策概要は、自然検索（SEO対策）の場合、長期的な視野でWebサイトそのものがWebマーケティング資産となっていくような積立型の施策です。広告運用は短期的（早く）に結果を得る為の掛け捨て型の施策となります。SNSはリアルタイム性を活かして、ユーザーとコミュニケーションをとりファン化する為の施策です。
SEO対策の特徴 〜長期戦略型施策〜
昨今では、「コンテンツを制作して集客しましょう！」「1コンテンツ◯万円で制作致します！」というサービスがとても増えてきました。しかし、SEO対策業者の言う通りコンテンツを制作したが、「集客出来ない」「集客は出来たが肝心の成約が増えていない」などの声をサイト運営のご担当者様からお聞きする事も増えてきました。なぜこういった、状況になるのでしょうか。その理由について解説します。
ユーザーのニーズを満たすコンテンツのみが有効
Webコンテンツ企画・制作する際に忘れてはいけないことは、「集客とは売り上げと利益をあげる為の手段の一つであること」です。
「そんなの当たり前じゃないか！」という声が聞こえてきそうですが、意外にもこのことを考えてコンテンツ企画をしているSEO業者は少ないです。（その理由は、きっとそのビジネスモデルにあると思いますが、ここでは割愛致します。）
集客をすれば売り上げが上がるのではなく、「見込み客を集客すれば売り上げが上がる」ということと考えられます。見込み客を集客するためには、自社の見込み客のニーズを把握する事が第一のコンテンツ企画となります。つまり、そこからがSEO集客のスタートです。
コンテンツマーケティングは運用と効果測定が難しい
コンテンツを軸としたWeb集客（コンテンツマーケティング）は、始めるのは簡単ですが、日々の運用が難しく、継続したくても出来ない企業様も多いようです。その理由の一つとして、施策自体の効果測定の難しさとコンテンツの評価基準にあります。
先ほど、コンテンツ制作の前段階からの成約を意識したコンテンツ企画がスタートするとお伝え致しましたが、実はコンテンツを公開してからが、もう一つのスタートになります。それは日々、各コンテンツのパフォーマンスの計測とその改善作業です。この日々の継続がWebサイトの運用となります。
長期目線で取り組む必要がある
コンテンツマーケティングは、長期目線で取り組むことが大事です。たとえば、すぐにコンテンツを公開してすぐに成果が出るとしたら、広告運用の即効性とおなじになります。現状の検索エンジンでは、コンテンツを取りまく内部外部の環境要因や品質などの影響もあり、評価されるまで時間が必要となる状況です。
そのため、1つのコンテンツを公開してすぐに成果を求めないで、最初から長期戦を覚悟した計画にそって進めていくことが必要となります。たとえば、ブログを毎日更新するには、よほどそのブログに愛着や興味関心が高くなければ続けることができないのと同じです。
コンテンツマーケティングによるWebサイト構築においても、目先の成果や反応に一喜一憂しないで、計画にそった先にある成果に向けて長期的な取り組みを覚悟する必要があります。
継続してコンテンツを追加する必要がある
長期的な取り組みでは、継続してコンテンツを追加していくことが大事です。コンテンツを追加するには、設計段階から、Webサイトテーマを軸にカテゴリを展開していきます。設計では、自社都合による設定ではなく、読者であるユーザー目線を中心とした設定が必要です。
ユーザーの求める情報コンテンツの追加がやがて大きな独自コンテンツとなり、検索エンジンの評価を高め、長期的な集客を可能とするコンテンツ媒体となります。
コンテンツマーケティングを内製でできるか外注するか判断することが大事
このようにコンテンツマーケティングは、長期的な施策となるため、取り組みに対してリソースの確認が必要です。とくに注意しておきたいのが「自社のホームページは業務のかたわらで得意な社員に取り組んでもらおう」などと、カンタンに考えない点になります。コンテンツマーケティング戦略は、業務量も多くなるため本来ならば、専任の担当者や部署が必要です。コンテンツマーケティングに取り組む担当者の負担がかかり過ぎないようにするため、事前に業務を明確にしておきましょう。
その際、「どこまで内製で取り組むか？」「どの部分を外注に依頼するか？」を明確にしておくと、コスト面も把握でき運用を止めることなく続けられます。そのため、コンテンツマーケティングを外注するか、内製とするかの判断は、制作前に決めることが大事です。
「内製か、外注か」判断に迷った場合は、専門家に相談のうえ具体的な業務とコストのバランスを理解したうえで判断しましょう。
リスティング広告の特徴 〜短・中期戦略型施策〜
リスティング広告の特徴について解説します。リスティング広告の特徴は、短期的、中期的な戦略です。先述致しておりますが、リスティング広告のクリック単価は高騰しており、その傾向は今後も続くでしょう。ですが、リスティング広告運用は、現在でもとても需要がある集客メディアの一つです。
長期戦略型のSEO対策とは逆で短期的な集客（期間セール）と成約を目的とするのであれば、非常に結果が早く、成果も迅速に得られる便利なメディアです。しかし、中期戦略として常時配信する際は、日々の運用が必要になってきます。リスティング広告を日々運用していくとなると、専門的な知識や経験を備える広告代理店やWebマーケティングの専門家に依頼することが近道となるでしょう。その理由は、広告運用代行を本業している経験が活かされるからです。
効果測定のしやすさと結果が出るまでの早さが魅力
なんといってもリスティング広告の魅力は、最短で当日には広告の出稿が可能な点ではないでしょうか。また、広告出稿による効果測定がとても容易にできるところも魅力的です。自社ビジネスの市場調査など、テスト目的であれば、広告出稿により実際のキーワード需要を確認できます。
確認して実際のアクセス流入と流入による成果（売上）をもとに、次なる施策を立てたり、継続することが可能です。とくにコンテンツマーケティングによる長期的なWebサイト戦略では、事前のキーワード調査としても効果測定の役割を果たします。
費用対効果がここ数年減少傾向の企業様が多い
最近では、資金さえあれば、どの企業様でも希望のキーワードでリスティング広告の配信ができることもあり、競合との差別化が出来ない（しづらい）のが、このメディアの特徴です。企業様にとって、効果測定がしやすく便利なだけあって参入する他社も増えると、キーワード入札単価が高騰します。入札単価が高騰すれば、費用対効果は低くなり、経営を圧迫する施策となるのです。
リスティング広告は、成果目的を中心として運用すると費用対効果が悪くなる恐れがあります。しかし、SEO対策とミックスして施策を行えば、施策の内容次第では、費用対効果の高い広告出稿も可能です。リスティング広告とSEO対策の併用に関しては、経験上の判断が必要となるため専門家の意見を参考にしてみることをオススメします。
結局のところ、どちらが費用対効果がいいのか？
お待たせいたしました。それでは、本コンテンツの本筋である「SEO対策とリスティング広告」どちらの方が費用対効果よいのでしょうか？専門家目線から判断します。
- 長期戦略 ＝ SEO対策（コンテンツマーケティグ）
- 短期戦略 ＝ リスティング広告
結局のところ、企業様の状況次第となります。SEO対策とリスティング広告では、どちらも一長一短があり、その時々のWebサイトやビジネス（戦略など）の状況により変化するでしょう。そのため、めぐみやでは以下の考え（理想）のもと、主にSEO対策でのWeb集客をご提案致しております。
SEO対策とリスティング広告の両方のよいところを活かして運用するのが理想
一般的には、SEO対策の業者とリスティング広告運用業者は別々に依頼するケースが多いです。ただし、めぐみやでは、SEO対策とリスティング広告を一緒にお請けすることが大半となります。その理由は、SEO対策にしかできない強みとリスティング広告にしかできない強みを活かした施策によりWeb集客の全体像が見えてくるからです。
SEO対策とリスティング広告、両方のパフォーマンスを横断して解析すれば、 Webサイト全体の最適化や総合的なご提案が可能となります。結果的にWeb集客により効果の高い施策を打てるようになるでしょう。具体的に、めぐみやの施策は、７（SEO）：３（広告）の割合が安定したWeb集客と考えて実践しております。
SEO対策とリスティング広告の併用には限界が出てくるケースもあり
弊社では、SEO対策とリスティング広告を7対3の割合でWeb集客施策としています。ところが、インターネットの普及が加速し、コロナ禍によりオンライン購買活動が活発している状況が併用の妨げとなるのも事実です。実店舗への入店をためらってネット検索で見つけた商品を購入するユーザー層が増え続ける昨今、企業の広告出稿参入は加速しています。そのため、需要の高いキーワードに関しては、入札による「パイの奪い合い」がはじまっているのです。この状況が需要のあるキーワードごとに発生しているため、広告運用は資本のある企業に軍配が上がることとなります。つまり、成果の出せるキーワードへの広告出稿には、入札に競り勝つ必要があるのです。
この状況からも、SEO対策とリスティング広告の併用には限界が出てくる可能性が見えてきました。短期的な成果に対して経費をかけすぎれば、長期的な施策を維持していくための体力が弱くなるからです。
費用対効果の悪さは、入札単価の高騰にある
費用対効果の悪さは、広告出稿費用の高騰にあります。需要の高いキーワードに広告出稿を模索する企業が集まれば、入札単価は高騰します。入札単価が高ければ、売上から広告費を差し引いた利益が下がり、経営に影響を及ぼすでしょう。このような費用対効果の悪さが続けば、弊社が理想とする「短期的な施策と長期的な施策」をかけ合わせた取り組みに資本力が必要となります。
つまり、これからのWeb集客では短期的な成果を求めるには収益性の低さを覚悟することです。より費用対効果を求めるには、次に紹介する施策が必要となります。
コンテンツマーケティングの長期施策とアウトバウンドマーケティングによる市場調査
これからのWeb集客では、コンテンツマーケティングとアウトバウンドマーケティングの組み合わせが有効的です。
- コンテンツマーケティング：長期施策
- アウトバウンドマーケティング：市場調査
Web広告の1つ、リスティング広告だけではなく企業が発信する一方的な集客施策（宣伝手法）をアウトバウンドマーケティングといいます。アウトバウンドマーケティングに売上成果を求めず、「市場調査」目的に活用する考え方です。
アウトバウンドマーケティングを市場調査目的として活用した場合、過度な資金投入を抑えられます。たとえば、成果を追いかけた広告出稿の場合は需要の高いキーワードからの売上を目的とするでしょう。市場調査目的であれば、入札単価が高いキーワードに対して投入予算の上限を設定し、成果が出なくてもアクセス状況をチェックできれば目的を果たせます。
つまり、本来の目的はコンテンツマーケティングによる長期的なWeb集客です。そのためのアウトバウンドマーケティングによる市場調査となります。
コンテンツマーケティングを長期目線で運用
コンテンツマーケティングは、市場調査で得たデータを活かしながら長期目線で運用することが大事です。テーマとするコンテンツやキーワードの検索需要の度合いにより、効果を実感する時期については違いがあります。共通することは、いままで広告に依存してきた企業様にとって持久力が必要となる長期施策という点です。
現状の消費者行動は、インターネットとスマホの普及により個人がより具体的に情報を入手できる環境となりました。時代の流れは止められません。そのため、消費者個人の情報収集に合わせた品質の高い情報コンテンツを作成することが大事です。品質の高い情報コンテンツを軸にした施策がコンテンツマーケティングとなります。
コンテンツマーケティングは、企業が発信する一方的なビジネス案内ではありません。ユーザーを中心に捉えたユーザーが求める役立つ情報をコンテンツとします。そのため、コンテンツ制作にはリサーチやデータ収集など時間や手間がかかるのです。さらに、コンテンツの信ぴょう性や専門性を高めるために実証するコンテンツや関連情報なども付加していく必要があります。
コンテンツマーケティングは、自社都合ではなくユーザーに役立つコンテンツを提供することが目的です。状況次第では、競合他社の商品なども中立的な立場で紹介しなければいけません。自社ビジネスの一方的な売り込みを抑えたコンテンツを追加して、中立した立場をイメージさせることが大事です。その結果、Webサイトのファンとなり、ユーザーに共感と信頼をもたせることが期待できます。
コンテンツマーケティングの代表格「オウンドメディア」
コンテンツマーケティングの特徴を紹介してきましたが、具体的にはWebサイトを基盤としたメディア戦略です。コンテンツマーケティングの代表格は、Webサイトによるメディア戦略「オウンドメディア」の運営となります。オウンドメディアとは、企業が所有するメディアのことです。いままでの広告出稿の仕組みで考えれば、企業はメディア媒体を持たず、アクセスのあるメディアに広告掲載を依頼することが主流でした。
オウンドメディアにより、企業が自社メディアを運営し、自社ビジネスに共感をもつ潜在層の獲得を目指すようになりました。オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの1つとしてユーザーに役立つコンテンツを発信する媒体となります。
● オウンドメディアのメリット
オウンドメディアのメリットは、メディア読者となる見込み客の信頼と共感を得られる点です。コンテンツの方向性が「ユーザー目線」であるため、ビジネス色を感じさせないメディアに読者が共感をもつ仕組みとなります。たとえば、化粧品の場合です。ユーザーが化粧品の商品販売ページに居心地の良さを感じるのは購買意欲が高いときだけではないでしょうか？
実際に共感と信頼が生まれるのは、その化粧品を購入したユーザーの中立的なレビューコンテンツや利用者の生の声などです。つまり、販売目的のある企業ページよりも、中立的な意見や体験談を知ることができるコンテンツが共感を信頼につながります。
● オウンドメディアの期待できる成果
オウンドメディアは、見込み客の共感と信頼を得ることにより、商品やサービスではない企業の特徴を強みとすることができます。企業の強みとは、競合他社との差別化となる独自的な特徴です。強みとなる特徴は、メディアを通してブランドイメージとなるでしょう。
オウンドメディアの成果はブランディングの形成まで発展することです。長期的に取り組んできたコンテンツにより、競合他社が参入できない独自の市場で集客をつづけることができます。
まとめ
今回は、Web集客をSEO対策とリスティング広告どちらで行うべきか、弊社の見解をふまえて紹介してきました。結論として、長期的な集客を目的としたコンテンツマーケティング戦略が費用対効果的にもオススメとなります。自社でWebメディアを運営することを検討中の企業様は、お気軽にご相談ください。
めぐみやでは、サイト運営力でリスティング広告だけに頼らないWeb集客をクライアント様にご提案致しております。実際には、Webサイトに来てからの施策（訪問ユーザー導線の最適化など）もアナリティクスの解析を元にして、成約率アップのご提案も合わせて致しております。Webサイトの運用において、二人三脚でお手伝いできれば幸いでございます。
Web集客でお困りの企業様。是非一度、めぐみやにご相談下さいませ。御社だけの集客プランニングをご提案させて頂きます。最後までお読みくださいまして、ありがとうございました。
