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オウンドメディアの改善方法とは?失敗する要因の理解と適切なKPI設定

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オウンドメディアの改善方とは?失敗する要因の理解と適切なKPI設定

オウンドメディアは、どこをどのように改善したらよいのでしょうか?
オウンドメディアを運用したばかりで、メディアからの集客など成果を実感していないWeb担当者様に共通する疑問点かと思います。

広告費用の高騰と、Googleのアルゴリズム変動が進化していく中で、オウンドメディアの運用を始めている企業は少なくありません。しかし、オウンドメディアは長期的な運用になるため、途中で挫折してしまうWeb担当者様も多いことでしょう。そのような中で、放置されているオウンドメディアや、「なかなかアクセスが集められない」と試行錯誤しているオウンドメディアを「改善したい」と思っているのではないでしょうか。

この記事ではオウンドメディアの失敗する要因の理解と改善策について解説していきます。またオウンドメディアで失敗しないための目標設定についても取り上げているので、メディアの改善を模索している企業のWeb担当者様は、ぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアで失敗する主な要因

まずは、オウンドメディアで失敗する主な要因について取り上げてみます。

デザインにこだわって進まない

始める前に思い描いたオウンドメディアのスケールが大きすぎて、「どこから手を付けたらいいのか?」と一向に進めないパターンでは失敗する傾向にあります。特にサイトデザインやロゴ、ヘッダーに使う画像などにこだわってしまう形から入る作成方法はお勧めできません。

記事の更新とターゲット設定ができていない

記事の更新がなかなかできないなど、コンテンツのアイデアが浮かばないケースも失敗しやすい要因でしょう。メディアで届けたいユーザーを想定していない、「誰に向けて情報を伝えているのか?」というターゲット設定がされていない状態だと記事で伝えたいメッセージがぼやけてしまいます。

宣伝色が強い

企業のオウンドメディアの失敗する要因の中で最も多いのが、自社の運営するWebサイトという認識から、自社の宣伝ばかりをしてしまうことです。

あくまで企業の販売サイトではないオウンドメディアを自社の商品だけのアピールだけで構成してしまうと、企業の販売サイトと変わりありません。結果的にユーザーにとって居心地の悪いメディアになります。

スケールに合わない人員

オウンドメディアは客観的なテーマで構成されるため、ジャンルによって取材やリサーチ、記事の更新やアイデアの創出などで取り組む人員が不足することも考えらます。また、長期的な構築になるため人的コストに合わないメディア制作は、途中で体力不足になってしまうことも考えられます。

SEO対策がされていない

オウンドメディアは、テーマになるトラフィックが見込めるキーワードで上位表示を目指すWebサイト構築と変わりありません。そのため、一般的なWebサイトのように検索結果で上位表示されるための施策は必要になります。つまり、オウンドメディアにSEO対策が施されていなければ失敗する可能性が高いのです。

以上がオウンドメディアを運用し始めても、なかなかアクセスが集まらなかったり、思ったようにWebサイト作成が進まないことで、途中であきらめてしまう主な要因になります。

オウンドメディアの改善方法

これまでは、せっかく取り組み始めたオウンドメディアを途中でやめてしまうことになる要因について見てきました。次に、なかなか結果の出てこないオウンドメディアを改善していく方法について解説していきます。オウンドメディアの改善すべき点は次の通りです。

  • 企業の目指す目的と優先順位
  • 露出向上
  • リーチ後の流入
  • 関連記事
  • コンバージョン

それでは、改善方法をそれぞれ見ていきましょう。

企業の目指す目的と優先順位

オウンドメディアを「Webマーケティングで話題だから」とか、「トレンド手法だから」という理由だけで取り組み始めたら、長続きはしないでしょう。一般的なWebサイトと比べたら、情報コンテンツの質や量が求められます。雑記ブログのような感覚では、購読ユーザーを集めることは難しいです。

そこで必要な改善策として、企業がオウンドメディアを構築する目的を明確にすることが挙げられます。企業のオウンドメディア運用の目的を取り上げてみましょう。

  • 商品や企業名の認知度アップ
  • 新規見込み客の獲得
  • 商品購入者の増加
  • 既存顧客との関係性の向上
  • 採用情報や企業ブランディング
  • オウンドメディアでマネタイズ

上記に取り上げた目的に優先順位をつけて並び替えていきましょう。ここで注意しておくべきは、購入者の増加やマネタイズを優先的な目的に設定しないことです。

顧客の理解度が低い状態で商品の購入を勧めたり、広告だらけのWebサイトになったりでは、訪問するユーザーの居心地を悪くさせる結果になります。まずは、企業ブランドと商品に関連する情報をユーザー目線で発信していくことが望ましいでしょう。

露出の改善(SEO・SNS)

オウンドメディアは、Webサイトに訪問してもらって記事コンテンツを読んでもらわなければ始まりません。つまり、見つけてもらわなければ意味がありません。見つけてもらうためには、一般的なWebサイトのようにSEOやSEM対策が必須になります。

オウンドメディアの露出度を上げる施策としては、検索結果の順位を上げていくことが必要です。SEO対策を施したオウンドメディアは、検索ニーズのあるキーワードで上位表示されることで、潜在顧客への露出が向上する流れになります。また、Facebook やTwitterにも記事更新を投稿していくことでソーシャルネットワークでの露出も高められるでしょう。

リーチ後の流入の改善

SEOやSEM、ソーシャルネットワークなどで露出され始めたオウンドメディアは、潜在顧客のメディア到達率が改善されたことになります。引き続き、メディア到達後(リーチ後)の流入を改善する必要があります。リーチとは、ページのコンテンツを見たユーザーの数を指します。

Webサイトで言えば、UU(ユニークユーザー)の増加が対象になるでしょう。リーチが増加することで、オウンドメディアの訪問者が増えていることになります。ここでポイントになるのが新規訪問者は、どのような経路をたどって自社メディアまで到達したのか?を分析することです。

Webサイトの分析は、解析ツールであるGoogleアナリティクスを導入していれば確認ができます。リーチ後の流入はどこから発生しているのか?を確認できれば、流入元のキーワードや媒体などから注力すべき施策を打ち出せることになるからです。

内部リンクの改善

記事コンテンツの量が増えていく傾向にあるオウンドメディアは、記事と記事を結び合わせていくことも必要です。興味関心の高い読者は、単体の記事だけではなく、関連する記事も気になってしまう可能性が高くなるでしょう。

改善方法としては、オウンドメディアのサイトデザインが、関連記事の紹介にも配慮された仕組みになっていることや、記事本文中に率先して関連記事の紹介をしていくことが効果的です。例えば、次のように関連記事を紹介します。

コンバージョンの改善

企業によって、コンバージョン設定は異なりますが、「顧客に最後にとってもらいたい行動」です。オウンドメディアの役割は、自社の商品やサービスの購買喚起だけではありません。自社の商品やサービスを取り巻くジャンルや関連情報について興味関心を持ったユーザーが訪れるメディアになります。

つまり、商品の販売サイトに訪問している意識が全くないユーザーを相手に情報を伝えていく中で、購買意欲は高くない顧客層のほうが多いと認識しておくべきでしょう。そのため、オウンドメディアに最適なコンバージョン設定になる行動は、「メルマガ登録」や「会員登録」になります。

例えば、BBQの道具を販売する企業のオウンドメディアであれば、「BBQに関しての役立ち情報」を掲載していき、より詳しいBBQについての最新情報について、「会員登録」を促す流れです。会員登録をしてもらった後にメルマガなどで関係を構築したうえで、初めて商品の提案をしていくことになります。

オウンドメディアでできる施策

オウンドメディアの改善方法を5つ紹介してきました。5つの改善ができれば、次の施策が打てるようになります。それでは、オウンドメディアでできる施策について解説していきましょう。

オウンドメディアの収益化

オウンドメディアの施策として取り上げるのは、「どのように収益化していけば良いのか?」という点です。先程の改善策が施されていれば、SEO対策で検索順位を上げることができ、露出を向上することができます。

また、訪問ユーザーの流入元を分析することで適切なコンテンツ提供の参考になります。そして、関連記事の紹介を強化することで、Webサイトの回遊率と滞在時間を向上させます。

この段階は、アクセスが増えて、ユーザーの動向が見えてWebサイトのコンテンツが充実してきた段階となります。この段階で行う収益化の施策として個別のランディングページを作成をすることをお勧めします。オウンドメディアの中で一番アクセス数と滞在時間の長い記事ページの離脱ポイントに、関心の高い商品やサービスへの案内ページを設置することです。

一般的には、広告を経由した先に設置する購入ページになりますが、オウンドメディアの場合、情報量の信頼性が高ければ購入確率は高くなります。

オウンドメディアでKPIを設定

続きまして、オウンドメディアで目的になるゴール設定をするための目標設定がKPI設定です。ここでは、KPI設定のポイントと手順について解説していきます。

KPI設定のポイント

最終的なオウンドメディアの目指すゴールの指標になるKPI設定の5つのポイントになるSMARTを紹介しましょう。5つのポイントの頭文字をとって「SMART」と呼ばれています。

  • SpecificのS・・・目標が明確になっているか
  • MeasurableのM・・・測定できる目標か
  • AchievableのA・・・達成できる目標か
  • RelevantのR・・・ゴール目標との関連性がある目標か
  • Time-boundのT・・・目標に期限があるか

SMARTから判断できるKPI設定は、事実に基づいた具体性のある明確さが求められます。また、現実的な数値で計測可能で決められた期限までに達成できる目標です。

KPIの設定手順

KPIの目標のポイントを理解したうえで、実際にKPIツリーを使って目標設定を作成します。KPIツリーは、ゴールになる最終目標(KGI)から逆算して細分化して具体化していく流れです。基本的に一度設定したKGIを変更することはありません。ただし、細分化されたKPIを実行結果や環境の変化などに合わせて修正していくことは可能です。

振り返りが大切

一度、設定したKPIを実際の結果とすり合わせて見直すことは重要な振り返りになります。目標設定時と実際の結果では「どのように違いがあるのか?」また「どの段階で予定と食い違ってきているのか?」など分析結果を次の施策のための活用できるでしょう。

オウンドメディアはコンテンツマーケティング

オウンドメディアの改善は、全て事実に基づいた具体性と明確さが求められてきます。つまり、良質なコンテンツを提供できる体制があれば、改善に沿った運営により説得力と集客力が自然についてきます。まさにオウンドメディアは、コンテンツマーケティングの実践方法の1つと言えます。

Webサイトに訪問したユーザーに適切なタイミングでコンテンツを届けることを重視しているのが、コンテンツマーケティングの考え方だからです。

まとめ

いかがだったでしょうか?
ここまで、オウンドメディアの改善のヒントになる施策を解説してきました。企業のWeb担当者様が、オウンドメディアの運営を進めるにあたって、KPI設定をして振り返って確認することの重要性が理解できたかと思います。

今回の記事で取り上げた改善策を1つでも試してみて、実際の変化を確かめていただけたら幸いです。

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