Webサイトに向けた検索エンジンの品質評価がコンテンツ重視になっている昨今、オウンドメディアを運用する企業が増えている傾向です。ただし、オウンドメディアを作る前に設定しておくことがあります。それは、カスタマージャーニーマップで顧客の行動を事前に想定することです。

この記事では、オウンドメディアに欠かせないカスタマージャーニーマップについて、必要性と作成方法、さらにカスタマージャーニーマップを活用した事例など紹介していきます。いざ、オウンドメディアの制作に取り掛かろうとして自社の顧客がどのように行動していくのか？悩んでいるWeb担当者に役立ててもらえれば幸いです。

カスタマージャーニーマップについて

それでは、この記事のメインテーマとなるオウンドメディアに必要なカスタマージャーニーマップについて詳しく解説していきましょう。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーマップとは、そのまま翻訳すると「顧客の旅行地図」となります。カスタマー（顧客）がどのような心理状態と経路をたどって自社の商品やサービスを申し込んだり、購入したりするのか？顧客の行動を旅行行程のように図で表現したものがカスタマージャーニーマップです。

ユーザー行動のプロセス化

カスタマージャーニーマップは、顧客ユーザーのとる行動をプロセス化された図になります。顧客となるユーザーの心理状態を事前に把握したうえで心理行動を想定していくことです。

ユーザーの行動をプロセス化することによって、オウンドメディアのコンテンツ構成もカスタマージャーニーが反映された構築になります。

ペルソナとの違い

ユーザーの属性を絞り込む手法として、ペルソナがあげられます。では、カスタマージャーニーマップとペルソナはどのような点がちがうのでしょうか？ペルソナは自社の商品やサービスを利用して満足してもらえる対象ユーザーを具体的な個人にまで絞り込んだターゲット設定になります。

一方のカスタマージャーニーマップは、メディア媒体に訪問してくるユーザーが、メディア内でどのような心理行動を介して購買行動までに至るのか？事前に想定するプロセスマップです。明確に分析する部分が「個人」と「行動」という違いになります。

どこまで定義できるのか？

では、カスタマージャーニーマップにより、ユーザー行動のプロセス化をどこまで定義で切るのでしょうか？カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客の視点に立った自社商品やサービスへの受け止め方を再確認できます。

自社商品やサービスに関して、特別視してしまいがちな状況から客観的な顧客視点から購買までのプロセスを定義することができるのです。

カスタマージャーニーマップによる4つの行動段階

カスタマージャーニーマップとは、ユーザー行動のプロセス化と定義してきました。そこでカスタマージャーニーマップの顧客心理プロセスには4つの段階があります。

• 認知
• 興味関心
• 比較検討
• 購買行動

それでは、カスタマージャーニーマップで設定される顧客の4つの行動段階について取り上げてみましょう。

商品サービスの認知

最初のユーザー行動の段階では、「商品やサービスを知ること」からはじまります。ユーザーの状況としては、「何か問題を抱えはじめる」「自分の持つ悩みを解決したくなる」「仕事や家庭、趣味などで課題を受け解決策を考える」などです。

最初から商品やサービスの名前を求める行動は、商品ブランディングが出来上がっている状態なので、カスタマージャーニーマップによる認知の段階とは、「問題や悩み」に対しての具体的な解決につながるキーワードになります。

たとえば、「吹き抜けの天井の掃除をするにはどうすればよいのか？」という悩みを持った主婦がいたとしましょう。高いところの掃除経験もなければ、どのような道具ややり方があるか？スマートフォンやパソコンを活用してインターネットで調べる行動をとる可能性が考えられます。

この場合、素人でもできる天井掃除方法や天井掃除に便利な道具などを紹介することで認知行動ユーザーの悩みを解決できることになるでしょう。

このように想定される認知行動パターンを事前に把握して行動プロセスを埋めていくのです。さらに、次の行動プロセスへとつなげていきます。

商品サービスに興味関心

次の行動プロセスになる「興味関心」は、「その悩みに対して、私でも解決できるのか？」「手軽にできるのか？」「簡単に手に入るのか？」など無意識のうちに調査指標として興味関心を強めていく段階になります。

オウンドメディアの場合は、興味関心を持ったユーザーに対して、より詳しく具体的に案内していくことが求められるでしょう。たとえば、「高い天井の掃除」であれば、「専門業者に依頼しなくても簡単に手に入る道具」とか、「組み立てや理解もむずかしくない手軽にはじめられる掃除道具」など、認知されたユーザーが次に考える心理状態を予測してコンテンツにしていくのです。

商品サービスを比較検討

商品やサービスに興味関心を持つことで、次に展開するユーザーの行動心理は「この悩みを解決してくれる方法として何が一番いいのか？」ユーザー個人の状況に合わせて比較検討に入ります。

その基準は、商品のイメージや時代背景にも左右されるでしょう。「価格帯」や「デザイン」「手軽さ」「使ってみた体験」などです。「吹き抜けの天井掃除道具」であれば、「何メートルの高さまで掃除可能か」「高いところの汚れがどれだけきれいになるのか」なども比較検討基準となるでしょう。

購買行動

4段階目のプロセスは、最終的なゴールとなる「購買行動」になります。インターネットの場合は、「この商品を購入するにはどのような手続きで進めていけばいいのだろう」と購買行動のための経路を探しはじめます。この段階で必要なことは、購入完了までの流れを明確にしておくことです。

以上がカスタマージャーニーマップによる4段階のユーザー行動プロセスになります。行動プロセスを最初に設計することにより、オウンドメディアにより、「どのタイミングで適切なコンテンツを提供していくか」を判断することができるのです。

オウンドメディアにはカスタマージャーニーマップの必要性

続きまして、オウンドメディアにカスタマージャーニーマップが必要な理由について解説します。カスタマージャーニーマップを設計することで得られるメリットから判断できるでしょう。

• 顧客ユーザーの視点で施策できる
• 行動マップを社内共通認識できる
• 行動プロセスが明確であれば施策に一貫性が持てる

上記3つのカスタマージャーニーマップのメリットから、企業のオウンドメディアの3つの取り組みに有効的になります。

• メディアコンテンツ選定
• ペルソナを基準とした定義
• さらに具体的な行動マップに進化

それぞれ解説していきましょう。

メディアコンテンツの選定

顧客ユーザー視点から「商品やサービスをどのように購買行動につなげていけばよいのか？」「どのタイミングでオウンドメディアから商品の販売ページへ案内していくことが適切か？」を可視化して判断することができます。

あくまでもオウンドメディアは、自社都合の商品やサービスの販売メディアではありません。そのため、先ほどの説明したカスタマージャーニーマップによる4段階プロセスに沿って、ユーザーの行動心理状態に重点を置いておく必要があります。

「認知」の段階で必要なコンテンツや「興味関心」の段階で必要なコンテンツなど、顧客ユーザー視点を基準にして組み込んでいくのです。

設定したペルソナを基準に定義していく

カスタマージャーニーマップの作成と併せてペルソナの設定をすることにより、ターゲットとターゲットユーザーのタッチポイントを設定することができます。企業でのオウンドメディア運用の場合、社内で設定したペルソナの基準を共通認識しておくが重要です。

自社の商品の特徴を把握しておくだけではなく、ペルソナやカスタマージャーニーマップによる自社の商品により満足する層を定義していく必要があります。

より具体的な行動プロセスの明確化

上記の顧客ユーザーの行動プロセスを定義することにより、さらに具体的な行動心理を明確にしていくことができます。それは、ペルソナで顧客属性を実在に近いほど個人まで絞り込み、さらに行動プロセスにも具体性が高まってくるからです。

具体性が高いことから、カスタマージャーニーマップで定義された顧客行動のタッチポイントに有効的な一貫した施策が行えることになります。以上の3つのメリットと効果からオウンドメディアにカスタマージャーニーマップが必要と判断できるのです。

カスタマージャーニーマップの作り方

それでは、オウンドメディアに有効的なカスタマージャーニーマップの作り方について案内していきましょう。先述したペルソナ設定も含めてどのような手順で進めていけばよいのか？順を追って解説します。

ペルソナ設定

先ほどは、カスタマージャーニーマップとペルソナを併用して作成することを案内してきました。手順としては、ペルソナ設定が先になります。ペルソナにより「より具体的な個人」にまでターゲットユーザーを絞り込むのです。

特に昨今のWeb環境では、商品と顧客とのタッチポイントが多様化しています。それはSNSであったり、メールであったり、広告であったりです。多様化している顧客の行動心理も複雑化しているため、ペルソナ設定により使用するデバイスからアカウント登録しているSNSの種類まで設定しておくことがターゲティングの精度を上げることになるでしょう。

ペルソナがとる行動の仮説

ペルソナの設定ができれば、いよいよカスタマージャーニーマップとの連携を開始します。自社商品やサービスに対して、認知をはじめたターゲットユーザーが行動プロセスの4段階をどのような心理状態で展開していくのか？仮説を立てていくのです。

仮説をもとに検証

次にペルソナの設定に対して、仮説どおりに「顧客が行動していくのか？」を検証していきます。そのためには、実際の顧客ユーザーをモデルとした体験談や使用後のレビューをアンケート形式などで聞き出していく必要があるでしょう。

ペルソナの行動を整備することにより、自社のカスタマージャーニーマップは強固な行動プロセス図となっていくのです。

フレームワークの設定

続いて、カスタマージャーニーマップを具体的に作成していきます。まず、フレームワーク項目を設定していくのです。フレームワーク項目は、ユーザー行動プロセスの横軸項目と縦軸項目の選定になります。

カスタマージャーニーマップの良き軸の場合は、顧客の4段階の行動心理となるので次のようになるでしょう。

• 認知
• 興味関心
• 比較検討
• 購買行動

縦軸に関しては、カスタマージャーニーマップを作成する前に設定したペルソナの属性が具体的に反映される項目がおすすめです。「行動段階で接点となるメディアコンテンツ」「行動段階での思考状態」「行動段階での感情の変化」などがあげられます。

フレームワークに仮説を反映

次に設定したフレームワークにペルソナで設定した顧客行動を反映するのです。実際に商品やサービスを利用したユーザーの体験談を反映することで、より現実的な仮説が反映されていきます。ここまでの手順により、カスタマージャーニーマップが創られていくのです。

カスタマージャーニーマップの事例

最後にカスタマージャーニーマップを実際に活用した事例について見ていきましょう。

Webサイト改善のカスタマージャーニーマップ

Webサイトの改善をテーマとしたWeb制作会社「DEMO LAB.」の事例から、カスタマージャーニーマップを取り上げてみると、縦軸の項目がペルソナに合わせて追加されています、具体的には、「タッチポイント」「行動」「ポジティブ」「ネガティブ」「ビジネス課題」「ファクト」と6項目になっているのです。

先述した「行動段階での感情の変化」をさらに「ポジティブ」「ネガティブ」と区分して設定されています。横軸についても「購買行動」となる「予約」に引き続き、「利用」「継続的接触」と購入後のユーザーの行動まで展開されているのです。この事例では、縦軸も横軸もユーザー行動の具体性を追求している姿勢が見られます。

参考Webサイト：DEMOのブログ「DEMO LAB.」

まとめ

いかがでしたか？カスタマージャーニーマップはオウンドメディア制作に欠かせない構築段階の重要な取り組みということが理解できたことでしょう。あくまでもオウンドメディアはユーザー目線であることが重要です。

そのためには、ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップの精度をあげて、潜在顧客に届くコンテンツを提供していきましょう。詳しくは専門のWebコンサルに相談してみてください。