コンテンツマーケティング

オウンドメディアのコンセプト設計は企業とお客様とを結ぶ大切なマーケティング戦略

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オウンドメディアのコンセプト設計は企業とお客様とを結ぶ大切なマーケティング戦略

最近のWebマーケティングでは、「コンテンツが大事」「企業はオウンドメディアを持つべき」という風潮が見られます。ですが、単純に「オウンドメディアを運営しよう」としても、コンセプトがなければ、メディア運用も長続きはしないでしょう。

では、オウンドメディアにコンセプトが大事なのはなぜなのか?
この記事では、オウンドメディアのコンセプトについて、提供側の企業の立場から「どのように考えて、設定してビジネスに繋げていけば良いのか?」徹底的に解説してきます。オウンドメディア構築を模索しているWeb担当者様に役立てられるコンセプト作りの参考になれば幸いです。

オウンドメディアのコンセプトとは

オウンドメディアのコンセプトとは具体的には何になるでしょうか?
それは、オウンドメディアに訪れるユーザーとオウンドメディアを運営する企業の役割をつなぎ合わせるテーマになるフレーズのことを指します。

違う言い方をすると、企業のコーポレートサイトや販売サイトでは伝えられない商品やサービスを取り巻く課題と、その課題に興味関心のある読者を結びつける役目を果たせるのが、オウンドメディアのコンセプトになります。

例えば、印刷通販のオウンドメディアの場合、印刷の需要や必要性を促進するためのお役立ち情報を提供しています。印刷にまつわる疑問や豆知識を調べてくるユーザー向けに「初心者でもできる印刷基礎」や「印刷で映える!覚えておきたい写真の撮り方」など役立つ記事ばかりで構成されているメディアです。
参考サイト:IRODORIC公式サイト

参考にあげたオウンドメディアのコンセプトは、「印刷を知ろう」ではないでしょうか。「印刷」にもっと関心を持ってもらいたい企業の課題と、自分でもできる「印刷ノウハウ」を知りたいユーザーを見事につなぐコンセプトを提供しているメディアになっていますね。

オウンドメディアにコンセプトは必要?

先程取り上げた印刷のオウンドメディアの例からも理解できるように、オウンドメディアには、コンセプトは必要なのです。

その理由は、リアル店舗のような人と人とが直接取引していくビジネスとは違って、Web上のビジネスは一方通行になりがちなため、顧客と企業を結び付ける共通テーマが必要になります。その必要なテーマこそ、オウンドメディアのコンセプトになるのです。

見ず知らずの相手同士がお互いの利益だけを求める状況ではなくて、専門家の企業としてできることとユーザーとして関われることを結び付けていく力をオウンドメディアは持っているでしょう。

企業の現状と課題を解決できるコンセプトへ

では、オウンドメディアのコンセプトを決める前に、企業の現状と課題を解決する答えをどのように見つけていけばよいのでしょうか?
企業の現状の課題は、外部に解決策を求める前に一度、内部を見直してみることが解決のカギになることでしょう。

何故ならば、ユーザー以上に企業の社内スタッフは、商品やサービスの専門家だからです。専門家として、商品やサービスに対しての経験や知識は豊富なのは当然のこと。ならば、社内スタッフが自社の現状を客観的に明確化していくことから始めましょう。

ここで、オウンドメディアのコンセプトになる企業の課題の掘り出し方のヒントを紹介します。社内会議では、見えてこない企業の持つべきコンセプトを掘り出していくためには、企業の置かれている事実を明確にしていくことが先決です。

ここで注意してほしい点は、企業の課題を先に取り上げないことです。企業の課題が先に出てしまうと解決策を求めて右往左往して、一向にコンセプトが見えてこないままになります。

企業の課題を出す前に、現在の事実を明確にしていくことから始めましょう。順序としては、「事実」を取り上げて、「課題」とすり合わせてみること。その結果、見えてくる「結論」こそが、コンセプトの基になる企業側の課題になります。

例えば、企業の「事実」が、「家族連れのリピータ―ばかりで20代~30代の独身客が来ないピザ屋」という統計データから、「課題」は、「家族連れに喜ばれる点を理解して、家族連れに向けた更なるサービスの向上」という方向性が見えてくるなどです。事実になるデータを無視して「20代~30代の独身客をもっと増やす」と決めてしまうと、自社の商品やサービスの特徴までを無視した「課題」を追うことになります。

この捉え方の違いが、企業とユーザーの間の溝を作る原因になるのです。

コンセプトの考え方

オウンドメディアのコンセプトの考え方は、事実とすり合わせた企業の課題と読者になるユーザーの求める情報を結びつけるテーマを決めがポイントになります。

例えば、「企業の課題」が「家族連れが何度もリピートしたくなるピザ屋」とユーザーの求める情報「小さい子供も安心して食べられて、子連れで満足できる飲食店はあるだろうか?」をつなぎ合わせるテーマが、オウンドメディアのコンセプトになります。

この場合、「各テーブルが仕切られていて、家族連れに嬉しい豊富なキッズメニューと食べ放題のお店の選び方」という情報サイトではいかがでしょうか。家族連れにとって安心して食事を楽しめることを訴求できるテーマが、好感度をアップして情報収集意欲をかき立てることになるでしょう。

このようにコンセプトの考え方は、「企業の課題」と「ユーザーの情報収集行動」をつなぎ合わせる中立的なテーマを選ぶことが理想になります。

オウンドメディアの具体的なコンセプト設計方法

オウンドメディアのコンセプトを具体的に設計するためには、次の手順で進めていきます。

  • 自社の強みやウリを再確認
  • コンセプトの明確化
  • コンセプトに沿ったペルソナの設定
  • カスタマージャーニーの設計
  • メディアの出口になるマネタイズの設定

では、順を追ってみていきましょう。

自社の強みやウリを再確認

自社の強みや売りを再確認することは、オリジナリティの発見になります。そのためには、自社の商品やサービスと競合他社の類似商品との違いを客観的に比較する必要があるのです。

ここで誤解をしてほしくないのが、自社の商品やサービスを過大評価することではなく、事実を具体的に取り上げていくことです。つまり、自社の商品やサービスの強みが確認できることで、売りの部分が、大きな特徴になりアピールポイントとなります。さらに、オリジナリティある強みの部分をコンセプトに繋げていくことが重要なのです。

コンセプトの明確化

事実に沿った企業の課題を明確に設定できていれば、自社の強みとコンセプトを合わせていくことができるでしょう。
コンセプトの明確化では、自社の売りの部分を強調したテーマにしていくことが、オウンドメディアの中で最終的に選ばれる流れを構築できるようになるでしょう。自社の強みが見えてくれば、明確になったコンセプトを軸にしたオウンドメディアの設計に取り掛かります。常に手順を進めていく中で明確にしたコンセプトからブレないようにテーマを掲げておくことが重要です。

ペルソナの設定

次にオウンドメディアの読者になってくれるターゲットユーザーを具体的に明確にしていきます。先程から例にあげている「家族連れ」だけではターゲットはぼやけてしまうでしょう。よりコンセプトに当てはまるターゲットユーザーに向けたコンテンツを提供するには、ぺルソナを設定する必要があります。

ペルソナの設定とは、ターゲットユーザーをより具体化した仮想モデルの人の設定のことです。ペルソナの設定により、「コンセプトに強く共感を持ってくれるユーザーがどんな人なのか?」明確に想像することができるようになります。

ただし、オウンドメディアのペルソナの場合は、1つのペルソナに固執しないことも必要です。設定されたペルソナは、具体的すぎて一部の対象ユーザーだけに偏ってしまう恐れがあります。例えば、オウンドメディアで共感してくれるユーザーが「家族連れ」の場合、「3人家族」「5人家族」「3世代家族」なども統計データとしてあれば、全て「事実」になるからです。

事実を無視して、1つのペルソナだけでコンセプトを設定してしまうことも、長期間の運用を目的とするオウンドメディアには向きません。必要なのは、企業の事実とすり合わせた課題から設定されるペルソナを最低パターン用意しておくことです。そして、設定されたペルソナごとにカテゴリ分けやコンテンツを振り分けることでユーザーの見やすさも向上してくるでしょう。

カスタマージャーニーの設計

続いて、ペルソナで設定した仮想顧客が、「どのように行動していけば自社の商品やサービスを購入してくれるのか?」という行動フローを可視化していきます。この行動フローを設計することが、カスタマージャーニーの設計です。

ここでも設定したコンセプトから外れないことが重要になり、コンセプトに沿ってどのように行動フローを設計していくかがポイントになります。カスタマージャーニーの設計は、4つの時間軸という段階にそれぞれの要素を当てはめていきます。

4つの時間軸

  • 認知
  • 情報入手
  • 比較検討
  • 購買行動

時間軸になる4つの段階に当てはめる行動は、次の要素です。

  • 設定したペルソナの状況
  • 設定したペルソナの心理状態
  • 設定したペルソナが必要とする情報
  • 設定したペルソナの予測される行動パターン

4つの時間軸と4つの行動要素を明確に設計することで、設定されたペルソナが更に実在する人のようにオウンドメディアの中でシナリオを作り上げていくことになります。

メディアの出口になるマネタイズ

カスタマージャーニーの設計により、メディアのシナリオが明確になっていたら、最後の出口となる「マネタイズ」を設定しましょう。マネタイズが設定できていなければ、ボランティア的なWebサイトになります。あくまでも企業の戦略として作成するオウンドメディアも収益化ができなければ、ビジネスとして成り立ちません。

オウンドメディアの収益化として、一般的なマネタイズ施策を上げてみましょう。

  • ディスプレイ広告・バナー広告
  • デジタルコンテンツの販売
  • 有料イベントの紹介
  • 商品やサービスの販売

オウンドメディアのコンセプトによってもマネタイズ施策は違ってきます。ポイントになるのが、「いかに気持ちよく行動してもらえるか」です。

圧倒的に情報の質や量の乏しいオウンドメディアでは、マネタイズに至るまでユーザーがコンテンツに満足しない可能性もあります。そのため、マネタイズの設定の時点でも「ここで販売へ誘導したらコンセプトから外れないか?」と考えながら、ゴールを決めていくことが重要なのです。

オウンドメディアのコンセプト事例

最後にオウンドメディアのコンセプトの事例を見ていきましょう。Webサイト「名刺管理Hacks」をメディア運営しているSansan株式会社では、「AI名刺管理」を掲げて法人向けのクラウド名刺管理サービスを提供しています。

自社Webサイトでは、クラウド名刺管理サービスの販売促進ですが、オウンドメディアの「名刺管理Hacks」では、「名刺」にまつわる情報が豊富に掲載されているのです。

オウンドメディアのコンセプトに当てはめてみると、企業の課題は、「クラウド名刺管理サービスの申し込みユーザーの獲得」になります。対象となる読者ユーザーは、「名刺の管理に興味がある」レベルの管理サービスやソフトについて未知の状態の人が多いのです。

そこで「名刺管理Hacks」で打ち出しているコンセプトは、自社の商品でだけではなく「名刺管理について役立つ情報」になります。コンセプトがユーザーに向いているため、競合他社の「名刺管理ソフト」などサービスも比較したコンテンツも掲載しているのです。まさに自社の都合を度外視した「名刺管理に関連する情報」の中立的なメディアの役割を果たしていることがコンセプトから外れていない点になります。

参考URL:https://meishihacks.com/#top

まとめ

いかがでしたか?
オウンドメディアのコンセプト作りは、自社の経営事情を先に考えるのではなくて、企業の持つ課題とユーザーの求める情報をつなぐ役割があることに気づいてもらえたかと思います。

オウンドメディアは、ペルソナの設定などコンセプトがユーザー視点を重要視しているので、長期的な構築と運営を必要とします。それだけに企業のWeb担当者様にとって、オウンドメディアのコンセプトは長期目線での取り組みと継続が大きなポイントにした視点で考えることが大切です。

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