オウンドメディアとは？初心者でも分かる意味から作り方まで事例を交えて徹底解説

記事の監修

株式会社めぐみや 代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

オウンドメディアは、Web集客の奥の手ではないでしょうか？

オウンドメディアこそ、残された顧客との関係性を維持できる強力なコンテンツマーケティング手法です。なぜ、そのようなことが言えるのか？その答えを徹底的にこの記事に詰め込みました。この記事では企業がビジネスを展開するにあたって、顧客目線の情報配信を有効的に活用したオウンドメディアについて詳細に解説していきます。

オウンドメディアは企業が取り組むWebマーケティングの中で、最も長期的な資産となる運営媒体です。とはいえ、オウンドメディアの運営には準備や段階が必要になります。その点もふまえて、今回はオウンドメディアを運営する目的やメリット、作り方についても取り上げていきましょう。企業のWeb担当者にとって、自社で取り組むコンテンツ制作のお役に立つことができれば幸いです。

オウンドメディアとは

それでは、今回のテーマ「オウンドメディア」について解説していきます。企業のWeb担当者が「オウンドメディアって一体どんなメディアなのか？」が分かり、自社のWebサイトとは違う点など詳しく解説していきましょう。

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オウンドメディアの意味

オウンドメディア（Owned Media）は、企業や事業者が自社発行する機関誌や事業案内、チラシ、カタログ、パンフレット、広報マガジン、Webサイト、ブログなどが該当します。オウンドメディアは、宣伝のために外部の媒体に掲載することではありません。あくまでも、自社が所有する媒体のことを指します。

オウンドメディアを定義

オウンドメディアは自社が制作して所有する媒体と定義されることから、企業自身が発信する媒体であればすべてがあてはまることになるでしょう。ただし、Webマーケティングにおいては、自社発行の媒体すべてをオウンドメディアと捉えていません。

その理由は、企業が発信するコーポレートサイト（会社案内サイト）と一線を引いてちがうことがあげられます。オウンドメディアという名称がWeb施策の中で取り上げられてきたのが2010年以降です。従来の会社案内サイトは、サイトデザインによる特徴の違いはありますが、どのページも同じような企業紹介コンテンツのみの一方通行的な情報発信でした。

オウンドメディアの登場により企業の会社案内ページとは違う、企業と顧客をつなぐWebメディアという認識が浸透していきました。2011年から2014年にかけて、ソーシャルネットワークサービス（SNS）が普及されていくことにより、Webを介したコミュニケーションツールの活用が盛んになったのです。

ただし、SNSでは企業組織よりも個人と個人のつながりが重要視されることから、SNSだけでマーケティングを展開していくことが難しい状況でした。そのような中、自社のWebサイトをコンテンツメディア化した検索結果ページ上位での施策としてオウンドメディアが活用され始めました。すると、オウンドメディアは企業が発信する顧客とのコミュニケーションがはかれるビジネス色の低いメディアという位置で認知されるようになったのです。

オウンドメディアの対義語は

オウンドメディアは、オウンド＝所有するメディアということで、自社の所有するメディアとなります。その観点から、オウンドメディアの対義語は、自社が所有しない外部依存のメディアのことが該当するでしょう。特にオウンドメディアと正反対な位置にあるのが、宣伝広告（テレビコマーシャルなど）があげられます。

トリプルメディアについて

また、オウンドメディアはマーケティング分野において、トリプルメディアの1つとして位置づけられているのです。トリプルメディアとは、次の３つのメディアになります。

• オウンドメディア
• アーンドメディア
• ペイドメディア

それでは、トリプルメディアについて特徴とメリットを取り上げてみましょう。

オウンドメディアの特徴

オウンドメディアの特徴は、自社の所有するWebメディアのため、所有者が思い通りに管理できるところです。制作運用や顧客との関係性の構築など長期目線で取り組むための媒体です。

●メリット

オウンドメディアのメリットは、直接的な商品やサービスの販売活動ではないため、Web上の検索ユーザーに高い価値を与えることが期待できます。そのためオウンドメディアは、汎用性も高く、ニッチなファン層を獲得することも可能です。さらに、オウンドメディアの運用は広告運用に比べて、コストパフォーマンスの高さがメリットとなります。

●活用媒体

オウンドメディアの活用媒体は、Webサイトやブログ、カタログ、パンフレットなどがあげられるでしょう。

アーンドメディアの特徴

アーンドメディア（Earned Media）は、獲得を目的とするメディアのことです。アーンドメディアの特徴として、顧客の信頼や共感などを獲得するため取り組みとなります。アーンドメディアのことを言いかえると、SNSの特徴そのものとなるユーザーとの関係性を高めていく媒体となるでしょう。

オウンドメディアの場合は、所有する企業側がコンテンツを管理することができます。一方のアーンドメディアの場合は、ユーザーの口コミなどが拡散する動きのため、企業の意図に関係なく、信頼性が高まっていく点が特徴です。

●メリット

アーンドメディアのメリットは、ユーザーが勝手に企業のビジネスを広めてくれる点が大きなメリットになります。アーンドメディアの力によりSNSを通じて、想定以上に拡散されることが期待できるでしょう。つまり、アーンドメディアは企業が費用をかけないで顧客が勝手に宣伝活動をしてくれる無料の施策となります。

●活用媒体

アーンドメディアの活用媒体は、SNSのTwitterやFacebook、Instagramなどがあげられるでしょう。また、テレビ番組のキュレーションメディアや掲示板などもアーンドメディアの要素を持っています。

ペイドメディアの特徴

ペイドメディア（Paid Media）とは、企業が広告出稿費用をかけて広告を出す掲載先メディアのことです。ペイドメディアは、アーンドメディアと真逆な有料媒体となります。ペイドメディアの特徴は、自社所有のWebサイトやブログで訴求しきれない範囲の潜在層への提案が可能な点でしょう。

●メリット

ペイドメディアのメリットは、自社の所有媒体以上に広範囲となる不特定多数のユーザーに認知される点があげられます。

●活用媒体

ペイドメディアの活用媒体は、オンライン広告全般やテレビコマーシャル、チラシ、新聞広告、雑誌広告などです。

オウンドメディアの目的

次にオウンドメディアの目的について見ていきましょう。企業がオウンドメディアを運用することにより、次のような目的をもって運営することが考えられます。

• オウンドメディアにより、複数の潜在層に自社のビジネスを認知してもらうこと
• オウンドメディアにより、多くのファン（支援者）を増やすこと

オウンドメディアは上にあげた2つの大きな目的に向けて、具体的な4つの成果に向けて運用していくのです。

広告集客の代替

いままでは自社の製品やサービスを認知してもらうために広告の運用が主な取り組みでした。しかし、需要のある検索キーワードの場合、入札単価は高くなる傾向になります。そのため、企業にとって広告費の高騰が経費を圧迫してきたのです。

そのような状況下において、広告集客の代替となるオウンドメディアによる集客は、広告の効果同様となる自社の製品やサービスを認知してもらうための取り組みとなります。

検索エンジンの評価

さらに、オウンドメディアは自社都合によるコーポレートサイトとちがって、ユーザーに役立つ情報の配信となるため、検索エンジンに評価されやすい媒体となるのです。ビジネスから一歩引いた状態で訪問ユーザーとのタッチポイントを構築していくオウンドメディアは「検索ユーザー目線」のコンテンツ提供となります。

顧客との関係性の構築

オウンドメディアは自社の商品やサービスの認知度を高め、興味関心の高い顧客の支持を受けることが目的です。つまり、顧客との接点となるオウンドメディアにより関係性を維持していく施策となるでしょう。オウンドメディアは企業都合のコンテンツではないユーザー目線の情報配信となるため、顧客との関係性も維持しやすい媒体となります。

集客の安定と資産化

オウンドメディアは、広告枠への掲載ではなく検索結果ページの上位表示が目的です。そのため、検索エンジンの評価を受けて検索結果ページの上位に表示されることにより、安定した集客ができるようになります。

さらに、オウンドメディアは検索エンジンに評価されながらWeb上の資産価値を高めていくことになるのです。

ブランディングの一環

また、オウンドメディアは企業のブランド戦略としても活用できます。従来ならば、テレビコマーシャルや広告などペイドメディアによる企業ブランドの認知拡大が必要でした。オウンドメディアの登場により、Web上においてブランディング効果を高めていくことができます。

オウンドメディアの役割

オウンドメディアの役割は、次の2つの実現ではないでしょうか？

• 自社商材の認知拡大と初回接触の接点づくり
• 企業ブランドや製品に共感を持ってもらうための情報発信

自社商材の認知拡大と初回接触の接点づくり

オウンドメディアには、自社商材の認知拡大と見込み客との初回接触の接点づくりの役割があります。オウンドメディアの特徴となるターゲットに向けた価値あるコンテンツの情報提供は、競合との差別化となり、やがては自社商材の認知拡大を実現可能です。広告運用の不特定多数を対象とした宣伝や顕在層への訴求と違い、潜在層を対象とした認知拡大を進められます。

また、潜在層を誘致するための初回接触における接点づくりの効果も期待できます。潜在層の抱える課題や共感をいだく情報などで初回接触の機会をつくることが可能です。オウンドメディアは、潜在層を集客するための情報発信メディアになるでしょう。

企業ブランドや製品に共感を持ってもらうための情報発信

オウンドメディアは、企業ブランドや製品に共感を持ってもらうための情報発信となります。広告による集客の場合は、企業の宣伝色が強くなり、潜在顧客の共感を得にくくなるでしょう。オウンドメディアの場合は、ユーザーに役立つ情報を発信するため、情報コンテンツに興味関心を持たれやすいのが特徴です。

ユーザーに役立つ情報で発信を続けることで、ユーザーの信頼も得られ、結果的に共感を持たせられます。つまり、オウンドメディアは、ユーザーに共感を持ってもらえる情報発信できる唯一のメディアなのです。

コンテンツマーケティングとの違い

先ほど、Webにおけるオウンドメディアの種類について紹介してきました。すべての種類のオウンドメディアに共通して言える事は、コンテンツ次第でユーザーに役立つメディアとなることです。オウンドメディアはコンテンツが大事と判断できるため、コンテンツマーケティングと同じではないのかと疑問に持つ方もいるかと思います。

実は、コンテンツマーケティングとオウンドメディアには大きな違いがあります。それは、マーケティングを施す範囲です。違う言い方をすると、コンテンツマーケティングの中にオウンドメディアの運営という施策があることになります。コンテンツマーケティングは、ユーザーとの関係性を構築して維持しながら育成していく、さらにユーザーに商品やサービスを購入してもらうまでの一連の施策です。

一方のオウンドメディアは、潜在顧客となる新しい集客チャネルの拡張のため、自社をブランディングしていきます。オウンドメディアは、主にWebサイトやブログなど活用して情報発信しながら、ユーザーとの関係性を構築して、維持しながら育成するまでの役割です。

コンテンツマーケティングの場合は、Webサイトやブログ以外のダイレクトメールやチラシなども含んでいる広範囲に及ぶ施策となります。

オウンドメディア運営によるメリット

それでは、オウンドメディアにより運営側が得られるメリットについて紹介していきましょう。

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広告宣伝費の軽減

先ほども取り上げてきましたが、オウンドメディアにより広告宣伝費を軽減することができます。企業の広告運用となると、競合する人気キーワードへの入札は必須です。そのため、入札単価の高騰により広告掲載予算と合わなくなることが考えられます。オウンドメディアはそのような広告費による影響を受けることなく、低予算での運用が可能です。

競合との差別化によるブランディング

さらに、オウンドメディアにより企業は競合他社との差別化を図ることができます。その理由は、オウンドメディアが会社都合によりつくられたコーポレートサイトとちがい、潜在顧客の目線から作られた媒体のため、競合の集まる場所で集客をする必要がないからです。

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顧客ロイヤリティの向上

また、オウンドメディアの場合は顧客ロイヤリティの向上にもつながります。オウンドメディアは、顧客への認知拡大だけではなく、継続的なユーザーに役立つ情報配信の結果、顧客の信頼と共感も高める効果があるからです。

集客エリアの拡大

さらに、オウンドメディアの運用を続けていくことにより、アーンドメディアの拡散要素も現れてきます。それは、ユーザーにとって役立つ情報となるオウンドメディアをSNSによりユーザーが勝手に拡散するからです。

従来の企業が所有するコーポレートサイトでは、露出度を上げるために広告を活用する必要がありました。ところが、オウンドメディアにより、企業が想定する許容範囲を超える露出も可能になるのです。

いままで紹介した内容が企業によりオウンドメディアを運用した場合、実現できるメリット部分となります。

オウンドメディアの種類

次に、Web集客におけるオウンドメディアの発信媒体の種類について紹介しましょう。自社で所有する媒体は、すべてがオウンドメディアに該当しますが、ここでは、Web上におけるオウンドメディアのみを取り上げていきます。

Webサイト

Webサイトをオウンドメディアとして運用する場合、企業のコーポレートサイトの役割と併用する形式になるでしょう。基本的にユーザーは、企業が発信する情報サイトに対して、ビジネス目的の売り込みを警戒する恐れがあります。

そのため、企業色が前面に出ているオウンドメディアの場合、訪問ユーザーの共感を得ることが難しくなるでしょう。Webサイトでオウンドメディアを運営する際は、ユーザー目線を重視した構成でコンテンツを提供する必要があります。

ブログ

オウンドメディアをブログ形式で運営するパターンについて紹介しましょう。ブログ形式でのオウンドメディアの運営は、多くの企業が取り入れている手法です。ブログのメリットとなる検索エンジンに評価されやすいサイト構成や更新などがオウンドメディアの特徴と合う点があげられます。

ただし、検索エンジンの評価を受けて検索結果上位ページに表示されるまでのコンテンツの注入や更新については、ある程度の作業量や時間、差別化できる情報などが必要になるでしょう。

採用特化型サイト

採用特化型サイトとは、企業の採用を目的としたWebサイトです。おもなコンテンツは、社員紹介や企業の活動内容、代表メッセージなど求職者目線で構成されています。

ブランドサイト（特化型商品サービスページ）

ブランドサイトとは、特化型の商品サービスページの役割を持つブランディングページです。企業のブランドイメージを高める商品サービスの価値を認知してもらうためのWebサイトになります。オウンドメディアのコンセプトと整合性が高いため、構築できれば長期目線で安定した集客を期待できるでしょう。

ECサイト

ECサイトは、直訳すると電子商取引サイトのことです。他の呼び方として「Eコマース」や「ネットショップ」でも認知されているコロナを機に需要が伸びている商品サービス販売サイトとなります。

動画配信

昨今のWebでは、動画配信によるオウンドメディアに取り組む企業も現れています。動画配信サービスの大手YouTubeに自社の動画チャンネルを持ち、視聴者に役立つ動画を投稿していく形式です。動画の場合は、専門的な知識や編集能力も必要になってきます。

オウンドメディアの作り方

それでは、オウンドメディアの作り方について段階をふまえて解説していきましょう。企業によっては、自社のWeb担当者に任せることも考えられます。その際の判断材料として、オウンドメディアの構築にはどのような取り組みが必要なのかを説明しますので参考となれば幸いです。

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目的決定

「御社は、なぜオウンドメディアを運営するのですか？」企業がオウンドメディアを運営する前に、「本当にウチの会社にオウンドメディアが必要なのか」を考えてみることが重要です。

もし、オウンドメディアの必要性を感じて制作方法を知ろうとしていた場合、次の3つの目的の中から、絞り込むことで自社所有のオウンドメディアの方向性が見えてきます。

• 自社のブランディング効果を高める
• 新規顧客の市場開拓
• 顧客との接点を増やし購買行動を促進する

オウンドメディアの構築は、ここに挙げたすべての目的を達成しようとすると、目的が中途半端になってしまうでしょう。そのため、オウンドメディアの目的は1つに絞って、進めていくことが制作側も読者もわかりやすいメディアとなります。

3C分析とSWOT分析によりメディアコンセプト設定

目的を決定したら、次にオウンドメディアのコンセプトを設定が必要です。オウンドメディアの目的を軸として、自社の環境分析を行います。自社の環境分析として活用する手法が「３C分析」と「SWOT分析」です。

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3C分析

３C分析とは、自社を取りまく3つの環境のデータを抽出して相互に関連付けながら現状の理解を高める分析方法になります。自社を取りまく3つの環境とは、「顧客（CustomerのC）」と「競合他社（CompetitorのC）」、「自社（CompanyのC）」のことです。３C分析では、自社が置かれている内部要因（自社）と外部要因（顧客と競合他社）をつなげながら分析していくことにより、自社の目指すビジネスの形が見えてきます。

SWOT分析

さらに自社の環境分析として、自社にしかない特徴となる「自社の強み」を明確にする分析手法「SWOT分析」があげられるでしょう。SWOT分析は、自社の強みと自社の弱み、自社にとってのチャンス、自社にとっての脅威という4つの環境をフレームワークにより明確にしていく方法です。

自社の強みは、逆に言えば「弱み」ともいえます。オウンドメディアの構築前の準備段階で、客観的に観た自社の業界での立ち位置や影響などを知っておくことにより、自社の企業コンセプトとオウンドメディアで目指すコンセプトが同時に明確になってくるのです。

KPI設定

次に、コンセプトに沿ったオウンドメディアの構築や運用に対して、具体的なKPIを設定します。オウンドメディアのKPI設定では、メディアのアクセス数や検索結果ページの上位表示などが最初の目標になるでしょう。さらに、メディアのアクセス流入が増えてきた場合、自社ビジネスのランディングページへの誘導となります。その際のKPIは、売上金額が最終目標となるでしょう。

KPIの設定方法

KPIを設定するには、「SMART」という5つの設定要素を意識して目標設定します。SMARTとは、次の要素のことです。

• Specific：具体的な目標
• Measurable：計測可能な目標
• Achievable：達成可能な目標
• Relevant：関連している目標
• Time-bounded：期限を設けられている目標

KPI設定は、具体的で達成可能な目標を設定します。その際あいまいな数値の範囲ではなく、金額であれば「〇〇円」、割合であれば「〇％」と断定することが大事です。もし、「〇％以上」や「〇〇円～〇〇円」の範囲と設定してしまうと、プロセス全体が範囲内の上限と下限を浮遊してしまいます。数値目標が明確であれば、その目標に近づくためのプロセスも明確になり、実現可能な目標へと変わるでしょう。

ターゲット設定

KPI設定をふまえて、オウンドメディアの初期設定が必要になります。まず、自社のメディアを「どこの誰に見てもらいたいのか」という点を明確にしておかなければいけません。そのために必要な取り組みがターゲット設定なのです。

ターゲット設定は、自社の商品やサービスを利用して大きな価値を感じてくれる「届けるべき人」を設定することになります。ターゲット設定をする際に、「東京都在住の20代男性」という程度では物足りません。その理由は、Webメディア越しにいるユーザーは、たった1人の個人だからです。

つまり、具体的な1人にまで絞り込んだターゲット設定でないと、メディア読者に対して、当事者意識を持たせることができません。ターゲット設定を行うためには、詳細な属性条件を設定してくことが必要です。

ターゲット設定方法

ターゲットの設定方法では、どの市場を狙うか決める必要があります。市場を指定するには、市場に関する情報がなければはじまりません。ターゲット市場にまつわる分析をもとに設定することが大事です。その際に役立つ分析方法がSTP分析になります。

●STP分析

STP分析は、次のような要素をもとにしてターゲット市場を設定する分析方法です。

• S（セグメンテーション）：市場の細分化を同じようなニーズや特製のある属性でグループ化
• T（ターゲティング）：狙う市場の断定
• P（ポジショニング）：自社の立ち位置を明確にする

STP分析を使って、特定のニーズを持つ属性をしぼり込み、自社の立ち位置をふまえた上でターゲット市場を決めるイメージになります。たとえば、次のようなセグメンテーションの指標でターゲットを絞り込むことも可能です。

• ターゲットの環境：住まい・文化・行動範囲
• ターゲットの属性：年齢・性別・職業など
• ターゲットの行動内容：新規・既存・見込み客
• ターゲットの心理状態：価値観・趣味・ライフスタイル

絞り込んだ属性とは別に、ターゲット市場の状況を考えます。その際は、次のポジショニングポイントを明確にしましょう。

• 市場の規模と成長性
• 自社の強みが活かせる関連性
• 競合他社の参入状況
• 参入障壁の度合い

このような流れでセグメンテーションとポジショニングにより、ターゲットとなる対象を設定します。

●ペルソナ設定

ターゲット設定で狙うべき属性が明らかになったら、その属性を架空の個人として、明確な人物を設定します。この「誰か一人に絞り込む」設定がペルソナ設定です。ペルソナ設定では、属性を1つのグループとするのではなく、実在する個人をイメージできるまで具体的に設定します。

たとえば、職業や居住地などの基本情報だけではなく、趣味や家族構成、利用しているSNS、日常の行動パターンなどを明確に設定することが大事です。ペルソナ設定の架空の個人をターゲットとして、コンテンツを制作していきます。情報発信する相手が明確なため、コンテンツも対象人物に話しかけるような具体性が出てくるでしょう。

キーワード選定

さて、自社のコンセプトを持って、オウンドメディアの構築から運用までの目標が設定され、メディアを読んでもらい自社の商品やサービスを利用して満足してくれるターゲットも明確になりました。続いて、行うことはオウンドメディアを検索エンジンの検索結果ページで上位表示させたい「キーワード」の選定です。

キーワード選定では、自社の商品やサービスにつながるユーザー目線による関連キーワードから選ぶことになります。

キーワード選定のポイント

オウンドメディアのキーワード選定では、関連キーワードでもコンテンツをつくることが大事です。つくったコンテンツで内部リンクを構築して、SEO的に優位性を目指します。キーワード選定で大事なポイントは、関連するキーワードを需要のある上位表示可能である要素を基準に選ぶことです。需要がなければ、アクセスが見込めません。そのためユーザーが検索することが前提であり、競合が少ない上位表示しやすいキーワードを選びましょう。

コンテンツ制作・導入

いよいよオウンドメディアのコンテンツ制作です。コンテンツの制作では、自社の保有するデータや業界の情報などと併せて、顧客層が知りたい情報をカテゴリごとに振り分けていきます。

さらに、コンテンツの導入の際には、構成案が顧客層の検索意図が明確になっていることを確認しましょう。オウンドメディアのコンテンツが顧客の検索意図から外れている場合は、必要性のない情報となってしまいます。そのため、コンテンツ構成の段階で把握していることが大事です。

コンテンツ制作でのポイント

コンテンツ制作でのポイントは、次にあげる7つの要素を含めている必要があります。

• ターゲットユーザーに役立つ情報を記事化する
• 信ぴょう性と整合性のある正しい情報を作る
• 結論を記載してプロセスを紹介する
• 簡潔で伝わりやすい文章でまとめる
• 見出しだけで記事の中身を理解できる構成にする
• ページごとのペルソナとキーワードを明確にする
• キーワードを意識した文章でつくる

コンテンツ制作では、上記に紹介したポイントを意識することで、ユーザー目線のコンテンツとなるでしょう。できあがったコンテンツは、再度読み返して違和感のないことを確認する必要もあります。文章だけではなく、画像やボタン、デザインなども含めてユーザー視点に立ったチェックが大事です。

コンテンツの注入・更新

オウンドメディアは、コンテンツの構成ができあがった段階で、各ページや露出部分にコンテンツを注入していきます。さらにコンテンツを注入しながら、オウンドメディアを更新していくことを続けるのです。ブログで言う記事の更新のようなイメージになります。

コンテンツ更新時のポイント

コンテンツ更新時のポイントは、次のとおりです。

• 毎月更新する記事数を決めて作業目標を設定：月4記事～30記事など
• 常に最新のキーワードを選定・導入・記事化
• 重複キーワードに対してニーズの深度を調査する：ニーズの整合性など
• 記事タイトルの魅力を意識する：クリックしたくなるタイトルを設定
• コンテンツごとに最適な文字数で記事化：文字数を調整するための文章増しを防ぐ
• 状況により加筆・リライト：コンテンツの品質の向上と変化への対応

これらのポイントを抑えてコンテンツの更新に取り組めば、オウンドメディアの運用は成長方向へ進むでしょう。

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コンテンツの拡散

ここまでの流れにより自社所有のオウンドメディアは形となり、公開されるようになりました。始めたばかりのオウンドメディアは、アクセスも集まらないことがほとんどです。そのため、地道な更新作業を続けていかなければいけません。

この段階で、自社のオウンドメディアのコンテンツ効果を試したい場合は有料の広告出稿を試してみることも方法の1つです。あくまでも、広告費用をかけないで制作するのであれば、オウンドメディア公開後の初期段階では時間と更新作業の手間がかかることを理解しておくべきでしょう。

ただし、広告費用をかけないコンテンツの拡散方法もあります。それは、SNS（Facebook・Twitter・Instagramなど）の企業アカウントから潜在ユーザーとつながりを持ち、ユーザーによりコンテンツを拡散してもらう流れです。これは、アーンドメディアとの併用となる方法になります。

コンテンツ拡散が必要な理由

オウンドメディアにおいて、コンテンツ拡散が必要な理由は、広告運用以上の膨大なアクセス流入が期待できるからです。SNSによる膨大なアクセス流入は、広告運用のような費用が発生しません。そのため、コンテンツに共感を集められれば、コストパフォーマンスの高い効果を期待できます。

分析と修正・継続

オウンドメディアは、作ってしまえば終了ではありません。常に、分析と修正をくり返しながら継続していかなければなりません。企業のコーポレートサイトのような、Web上の名刺代わりに公開して放置しておくような感覚では、オウンドメディアの運用は不可能です。

オウンドメディアは運用開始から日々、訪問ユーザーの動向や検索ユーザーの状況などを分析しつつ、追加や削除、修正など改善をくり返していくことにより、ユーザーに近づくコンテンツを提供することができます。

大枠では、ここまでの流れによってオウンドメディアの構築から運用ができるのです。企業によっては、自社の人的・時間的リソース状況により難しい面もあるかもしれません。自社の抱える状況などでオウンドメディアの構築や運用での疑問点などある場合は、専門業者に相談してみることも必要です。

具体的な分析方法

オウンドメディアの具体的な分析では、次の指標の変化を見ていきます。

• 上位表示を目指すキーワードの表示順位
• PV数（ページビュー数）：サイト内ページの閲覧回数
• UU数（ユニークユーザー数）：新規のサイト訪問ユーザー数
• SNSでのシェア数（いいね・フォロワー）
• 定着率：ユーザーのリピート訪問する確率
• 滞在時間：ページにユーザーが滞在している時間
• ページ遷移数：ページにユーザーが離脱しないで他のページへ移動した平均回数
• サイト内回遊率：ユーザー1人のサイト内ページを閲覧した平均回数

上記の指標を参考として、分析するにはGoogleアナリティクスでのアクセス解析が必要です。

分析による修正

アクセス解析による分析で明らかになった修正箇所は、低いスコアを高めるための追加や削除、差し替えなどがあげられます。分析による修正は常に行うのではなく、数値指標が明らかに低くなったときの対応です。また、修正した場合は修正内容の反応を確認する期間も必要です。反応を確認できなければ、修正に対しての結果を次へ活かせません。

継続するための条件

オウンドメディアを継続するためには、いくつか条件があります。

• 戦略を立てる力：目的と質の高い戦略を結びつける知識と経験が必要
• コンテンツ制作力：戦略を具体的にコンテンツ化できる制作力が必要
• 分析する力：コンテンツの課題を発見して解決策を用意するための分析力と経験が必要

このような条件を備えていれば、長期的なオウンドメディア運営への大きな力となり、自社内製でも充分な結果を求められるでしょう。

継続的な運用も専門家へ依頼が可能

戦略やコンテンツ制作、分析力などは、知識や経験を必要とします。オウンドメディアは、自社内製でも運用できますが、成功や継続については見識を持っていることが重要です。オウンドメディアの方向性を確認する意味でも、専門家への依頼が結果的に成功への近道となるでしょう。

オウンドメディアは個人でも作れるのか？

企業にとって自社所有となるオウンドメディアは、広告運用に比べて費用がかからない分、Web上の資産形成として構築したいところです。では、オウンドメディアを企業のWeb担当者個人でも作ることができるのでしょうか？

結論から言いますと、オウンドメディアは個人でも作れます。しかし、一般的な企業のコーポレートサイトを制作するような感覚では、上手くいかない可能性が高いです。その理由は、オウンドメディアの構築段階となるリサーチやデータ収集、Webサイトの構成案、運用に向けたサイト設計を経てようやく運用開始となり、時間がかかることです。

さらにオウンドメディアがある程度軌道に乗るまで、ひたすら記事の更新やコンテンツの注入、解析による改善などを継続していかなければなりません。つまり、オウンドメディアは個人でも作ることはできるのですが、最初から段階的に時間をかけて進めていかなければならないのです。

オウンドメディアを運営するなら知っておくべき注意点

オウンドメディアを運営する際に知っておくべき注意点は、次の３つがあげられるでしょう。

• すぐに結果が出るわけではない
• 放置したままでは何も起きない
• 管理や運用にもコストが掛かる

すぐに結果が出るわけではない

オウンドメディアは、すぐに結果が出るわけではありません。長期的な取り組みを準備段階としてとらえて、地道な積み重ねの必要となる施策です。そのため、成果が出るまで将来の収益に向けた労力や時間を積み重ねなければいけません。この部分に対しての理解が得られなければ、継続できなくなり途中で挫折してしまう危険性があります。

放置したままでは何も起きない

オウンドメディアは、放置したままでは何も起きないことも理解しておきましょう。Webサイトの構成で制作されたメディアは、SEOの観点からも分析を重ねて調整や新規コンテンツの追加が必要となります。制作したオウンドメディアをアップロードしたまま放置しているだけでは、反応に対しての修正も追加もできません。

オウンドメディアは正しく解析して、最適な施策を施していくことが大事です。そのためには、専門家のアドバイスを参考にして、自社の見識を高めてから内製化することをおすすめします。

管理や運用にもコストが掛かる

オウンドメディアは、管理や運用にコストの掛かる施策です。先ほどふれたオウンドメディアの状態を分析する作業は、ほぼ毎日の日課となります。順調に進んでいれば手を加えることもありませんが、検索エンジンの評価を得るためには、ある程度のコンテンツを揃えるまで労力と時間をかけなければなりません。

つまり、広告運用とは真逆となる将来の成果を目指したコストが必要となります。オウンドメディアは、制作だけではなく管理や運用に掛かるリソースも考えなければなりません。初期段階でコストの掛かる施策です。

運営体制構築が成功の鍵を握る

オウンドメディアはコンテンツ制作から導入、更新、改善など運営にも時間と手間がかかるのです。そのため、自社の運営体制を構築することが成功の鍵を握ることになります。企業によっては、人的リソースを確保できなくなり、全従業員に負担をかけたり、Web担当者だけに運用負担がかかったりすることもあるでしょう。

本来ならば、自社の事業に関わる業務を優先して考えると、オウンドメディアの構築や運用は、外注となる専門業者に依頼することも選択肢の1つとなります。

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オウンドメディアを活用した事例一覧

それでは、オウンドメディアを活用している企業の事例を紹介しましょう。企業がどのような情報発信にてオウンドメディアを運営しているか？参考にしてみてください。

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組織の在り方と働き方「サイボウズ式」

サイボウズが運営しているオウンドメディア「サイボウズ式」は、ビジネスを中心とした「働き方」の提案となるコンテンツを提供しています。サイボウズ式は、企業組織での働き方のヒントがビジネスパースンの読者の参考になっている媒体です。
参考サイト：サイボウズ式

マーケティングと広告について「アドタイ」

株式会社宣伝会議が運営するオウンドメディア「アドタイ」は、企業のマーケティング部門で働く担当者にとって、業界ニュースや役立ち情報などを配信している専門誌発行の企業です。Webサイト内だけではなく、広告やSNSなど幅広く情報を発信しているコミュニティメディアとなります。
参考サイト：アドタイ

はたらく女性のための働き方や暮らしについて「日経doors」

日経BP社が運営する働く女性向けのオウンドメディア「日経Doors」は、女性にフォーカスした「働き方」や人間関係などの参考になる記事を日々更新しています。企業で働く女性にとって、身近に感じる内容を満載している点が読者を増えていく理由です。
参考サイト： 日経Doors

働き方やアイデアについて「メルカン」

フリマアプリのmercariが運営するオウンドメディア「メルカン」は、メルカリ社内でのコミュニケーションから生まれるコンテンツを情報発信しています。メルカンは、メルカリ社内の情報を発信している人事情報のブログとなりますが、コンテンツの良さからアクセス数が膨大になっています。
参考サイト： メルカン

人事部より企業へ転職市場のヒント「HR NOTE」

株式会社ネオキャリアが発信するオウンドメディア「HR NOTE」は、人事についての情報以外でも「健康管理」や「企業の取り組み」など企業の人事を取りまく情報が掲載されています。
参考サイト： HR NOTE

オウンドメディアを外注する際の注意点

最後にオウンドメディアを外注する際の注意点を紹介しましょう。

価格

オウンドメディアを外注する際は、「どれくらいの費用がかかるのだろうか」不安になることでしょう。一般的に、企業のオウンドメディア制作の初期費用は100万円～300万円ほどになっています。さらにオウンドメディアの運営費として、1カ月20万円ほどが相場です。ただし、自社が外注業者に対して、どこまでの業務を依頼するのか？によって価格は変動していくので、一度専門業者に相談してみることをおすすめします。

サービス内容

オウンドメディアを外注に依頼した際のサービス内容もそれぞれです。企業にある既存のデータのみで会社サイトもない状態から頼む場合は、Webコンテンツ制作全般の依頼となることが考えられます。自社にWeb担当者がいる場合は、「どの部分を依頼するのか」相談前に明確にしておくことも必要です。

専門家に依頼する最大のメリットとは？

オウンドメディアの制作から運用までを専門家に依頼する最大のメリットは、時間的コストの削減と人的リソースの削減になります。自社で取り組むべきことは、自社商品やサービスと顧客との接点での業務です。潜在顧客に向けた自社ビジネスの認知については、専門家に依頼して近道を通ることをおすすめします。

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まとめ

今回は、オウンドメディアについて詳しく解説してきました。昨今では、企業がコーポレートサイトではなく、オウンドメディアを持つ動きが目立っています。さらに広告費の高騰が企業のWeb集客へ大きな影響を及ぼしている状況です。そのような中、オウンドメディアを運用して長期的に安定した集客を目指す企業が増えてきています。

ただし、オウンドメディアは長期的な施策となるため制作や運用まで時間がかかることが避けられません。オウンドメディアについて、「取り組みたいがどのように始めたら失敗しないのか？」など、不安に思われている場合は、専門家の見解を参考にしてみてはいかがでしょうか？オウンドメディアの運営を迷われている場合は、早めの決断も必要になるでしょう。ぜひ、専門業者に相談してみて判断してください。

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オウンドメディアに関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
みなさまのWeb集客にお役に立てば幸いです。
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