コンテンツマーケティング

オウンドメディアとは?徹底的に解説しましょう!目的・メリット・作り方まで

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オウンドメディアとは?徹底的に解説しましょう!目的・メリット・作り方まで

オウンドメディアこそ、残された顧客との関係性を維持できる強力なコンテンツマーケティング手法です。なぜ、そのようなことが言えるのか?この記事では、企業がビジネスを展開するにあたって、顧客目線の情報配信を有効的に活用できるオウンドメディアについて詳細に解説していきます。

オウンドメディアは、企業が取り組むWebマーケティングの中で、最も長期的な資産となる運営媒体です。とはいえ、オウンドメディアの運営には準備や段階が必要になります。その点もふまえて、今回はオウンドメディアを運営する目的やメリット、作り方についても取り上げていきましょう。企業のWeb担当者にとって、自社で取り組むコンテンツ制作のお役に立つことができれば幸いです。

目次

オウンドメディアとは一体どんなメディアなのか?

それでは、今回のテーマ「オウンドメディア」について解説していきます。「オウンドメディアって一体どんなメディアなのか?」企業のWeb担当者が気になる、自社のWebサイトとは違う点など詳しく解説していきましょう。

オウンドメディアの意味

オウンドメディア(Owned Media)は、企業や事業者が自社発行する機関誌や事業案内、チラシ、カタログ、パンフレット、広報マガジン、Webサイト、ブログなどが該当します。オウンドメディアは、宣伝のために外部の媒体に掲載することではありません。あくまでも、自社が所有する媒体のことを指します。

オウンドメディアの定義

オウンドメディアは、自社が制作して所有する媒体と定義されることから、企業自身が発信する媒体であればすべてがあてはまることになるでしょう。ただし、Webマーケティングにおいては、自社発行の媒体すべてをオウンドメディアと捉えていません。

その理由は、企業が発信するコーポレートサイト(会社案内サイト)と一線を引いて違うことがあげられます。オウンドメディアという名称がWeb施策の中で取り上げられてきたのが2010年以降です。従来の会社案内サイトは、サイトデザインによる特徴の違いはありますが、どのサイトも同じような企業紹介コンテンツのみの一方通行的な情報発信でした。

オウンドメディアの登場により、企業の会社案内ページとは違う、企業と顧客をつなぐWebメディアという認識が浸透していきました。また、2011年から2014年にかけて、ソーシャルネットワーキングサービス(SNS)が普及されていくことにより、Webを介したコミュニケーションツールの活用が盛んになったのです。

ただし、SNSでは企業組織よりも個人と個人のつながりが重要視されることから、SNSだけでマーケティングを展開していくことが難しい状況でした。そのような中、自社のWebサイトをコンテンツメディア化した、検索結果ページの上位表示のための施策としてオウンドメディアが活用され始めました。すると、オウンドメディアは企業が発信する顧客とのコミュニケーションがはかれるビジネス色の低いメディアという位置で認知されるようになったのです。

オウンドメディアの対義語は?

オウンドメディアは、オウンド=所有するメディアということで、自社の所有するメディアとなります。その観点から、オウンドメディアの対義語は、自社が所有しない外部依存のメディアのことが該当するでしょう。特にオウンドメディアと正反対な位置にあるのが、宣伝広告(テレビコマーシャルなど)があげられます。

トリプルメディアについて

また、オウンドメディアはマーケティング分野において、トリプルメディアの1つとして位置づけられているのです。トリプルメディアとは、次の3つのメディアになります。

それでは、トリプルメディアについて特徴とメリットを取り上げてみましょう。

オウンドメディアの特徴

オウンドメディアの特徴は、自社の所有するWebメディアのため、所有者が思い通りに管理ができるところです。また、他のメディアと違い、制作運用や顧客との関係性の構築など長期目線で取り組むための媒体です。

メリット

オウンドメディアのメリットは、直接的な商品やサービスの販売活動ではないため、Web上の検索ユーザーに高い価値を与えることが期待できます。そのため、オウンドメディアは、汎用性も高く、ニッチなファン層を獲得することも可能です。さらに、オウンドメディアの運用は広告運用に比べて、コストパフォーマンスの高さがメリットとなります。

活用媒体

オウンドメディアの活用媒体は、Webサイトやブログ、カタログ、パンフレットなどがあげられるでしょう。

アーンドメディアの特徴

アーンドメディア(Earned Media)は、獲得を目的とするメディアのことです。アーンドメディアの特徴は、顧客の信頼や共感などを獲得するための取り組みとなります。アーンドメディアのことを言いかえると、SNSの特徴そのものとなる、ユーザーとの関係性を高めていく媒体となるでしょう。

オウンドメディアの場合は、所有する企業側がコンテンツを管理することができます。一方のアーンドメディアの場合は、ユーザーの口コミなどが拡散する動きのため、企業の意図に関係なく、信頼性が高まっていく点が特徴です。

メリット

アーンドメディアのメリットは、ユーザーが勝手に企業のビジネスを広めてくれる点が大きなメリットになります。アーンドメディアの力によりSNSを通じて、想定以上に拡散されることが期待できるでしょう。つまり、アーンドメディアは企業が費用をかけないで顧客が勝手に宣伝活動をしてくれる無料の施策となります。

活用媒体

アーンドメディアの活用媒体は、SNSのTwitterやFacebook、Instagramなどがあげられるでしょう。また、テレビ番組のキュレーションメディアや掲示板などもアーンドメディアの要素を持っています。

ペイドメディアの特徴

ペイドメディア(Paid Media)とは、企業が広告出稿費用をかけて広告を出す掲載先メディアのことです。ペイドメディアは、アーンドメディアと真逆の有料媒体となります。ペイドメディアの特徴は、自社所有のWebサイトやブログで訴求しきれない範囲の潜在層への提案が可能な点でしょう。

メリット

ペイドメディアのメリットは、自社の所有媒体以上に広範囲となる不特定多数のユーザーに認知される点があげられます。

活用媒体

ペイドメディアの活用媒体は、オンライン広告全般やテレビコマーシャル、チラシ、新聞広告、雑誌広告などです。

オウンドメディアの目的

次にオウンドメディアの目的について見ていきましょう。企業のオウンドメディアの運用は、次のような目的を持って運営することが考えられます。

  • オウンドメディアにより、複数の潜在層に自社のビジネスを認知してもらうこと
  • オウンドメディアにより、多くのファン(支援者)を増やすこと

オウンドメディアは、上にあげた2つの大きな目的に向けて、具体的な4つの成果に向けて運用していくのです。

広告集客の代替

いままでは、自社の製品やサービスを認知してもらうためには広告の運用が主な取り組みでした。しかし、需要のある検索キーワードの場合、入札単価は高くなる傾向になります。そのため、企業にとって広告費の高騰が経費を圧迫してきたのです。

そのような状況下において、広告集客の代替となるオウンドメディアによる集客は、広告の効果同様となる自社の製品やサービスを認知してもらうための取り組みとなります。

検索エンジンの評価

さらに、オウンドメディアは自社都合によるコーポレートサイトと違って、ユーザーに役立つ情報の配信となるため、検索エンジンに評価されやすい媒体となるのです。ビジネスから一歩引いた状態で訪問ユーザーとのタッチポイントを構築していくオウンドメディアは「検索ユーザー目線」のコンテンツ提供となります。

顧客との関係性の構築

オウンドメディアは、自社の商品やサービスの認知度を高め、興味関心の高い顧客の支持を受けることが目的です。つまり、顧客との接点となるオウンドメディアにより関係性を維持していく施策となるでしょう。オウンドメディアは、企業都合のコンテンツではないユーザー目線の情報配信となるため、顧客との関係性も維持しやすい媒体となります。

集客の安定と資産化

オウンドメディアは、広告枠への掲載ではなく検索結果ページの上位表示が目的です。そのため、検索エンジンの評価を受けて検索結果ページの上位に表示されることにより、安定した集客ができるようになります。

さらに、オウンドメディアは検索エンジンに評価されながらWeb上の資産価値を高めていくことになるのです。

ブランディングの一環

また、オウンドメディアは企業のブランド戦略としても活用できます。従来ならば、テレビコマーシャルや広告などペイドメディアによる企業ブランドの認知拡大が必要でした。オウンドメディアの登場により、Web上においてブランディング効果を高めていくことができます。

オウンドメディアによる運営側のメリット

それでは、オウンドメディアにより運営側が得られるメリットについて紹介していきましょう。

広告宣伝費の軽減

先ほども取り上げてきましたが、オウンドメディアにより広告宣伝費を軽減することができます。企業の広告運用となると、競合する人気キーワードへの入札は必須です。そのため、入札単価の高騰により広告掲載予算と合わなくなることが考えられます。オウンドメディアは、そのような広告費による影響を受けることなく、低予算での運用が可能です。

競合との差別化によるブランディング

さらに、オウンドメディアにより企業は競合他社との差別化をはかることができます。その理由は、オウンドメディアが会社都合により作られたコーポレートサイトと違い、潜在顧客の目線から作られた媒体のため、競合の集まる場所で集客をする必要がないからです。

顧客ロイヤリティの向上

また、オウンドメディアの場合は顧客ロイヤリティの向上にもつながります。オウンドメディアは、顧客への認知拡大だけではなく、継続的なユーザーに役立つ情報配信の結果、顧客の信頼と共感も高める効果があるからです。

集客エリアの拡大

さらに、オウンドメディアの運用を続けていくことにより、アーンドメディアの拡散要素も現れてきます。それは、ユーザーにとって役立つ情報となるオウンドメディアをSNSでユーザーが勝手に拡散してくれるからです。

従来の企業が所有するコーポレートサイトでは、露出度をあげるために広告を活用する必要がありました。ところが、オウンドメディアにより、企業が想定する許容範囲を超える露出も可能になるのです。

いままで紹介した内容が、企業によりオウンドメディアを運用した場合の実現できるメリット部分となります。

オウンドメディアは個人でも作れるのか?

企業にとって自社所有となるオウンドメディアは、広告運用に比べて費用がかからない分、Web上の資産形成として構築したいところです。では、オウンドメディアを企業のWeb担当者個人でも作ることができるのでしょうか?

結論から言いますと、オウンドメディアは個人でも作れます。しかし、一般的な企業のコーポレートサイトを制作するような感覚では、上手くいかない可能性が高いです。なぜなら、オウンドメディアの構築段階となるリサーチやデータ収集、Webサイトの構成案、運用に向けたサイト設計を経てようやく運用開始となるためです。

さらに、オウンドメディアがある程度軌道に乗るまで、ひたすら記事の更新やコンテンツの注入、解析による改善などを継続していかなければなりません。つまり、オウンドメディアは、個人でも作ることはできるのですが、最初から段階的に進めていかなければならないのです。

オウンドメディアの作り方

オウンドメディアの作り方

それでは、オウンドメディアの作り方について段階をふまえて解説していきましょう。企業によっては、自社のWeb担当者に任せることも考えられます。その際の判断材料として、オウンドメディアの構築にはどのような取り組みが必要なのか?参考となれば幸いです。

目的決定

「御社は、なぜオウンドメディアを運営するのですか?」企業がオウンドメディアを運営する前に、「本当にウチの会社にオウンドメディアは、必要なのか」を考えてみることが重要です。

もし、オウンドメディアの必要性を感じて制作方法を知ろうとしていた場合、次の3つの目的の中から、絞り込むことで自社所有のオウンドメディアの方向性が見えてきます。

  • 自社のブランディング効果を高める
  • 新規顧客の市場開拓
  • 顧客との接点を増やし購買行動を促進する

オウンドメディアの構築は、ここにあげたすべての目的を達成しようとすると、目的が中途半端になってしまうでしょう。そのため、オウンドメディアの目的は1つに絞って、進めていくことが制作側も読者もわかりやすいメディアとなります。

3C分析とSWOT分析によりメディアコンセプト設定

目的を決定したら、次にオウンドメディアのコンセプト設定が必要です。オウンドメディアの目的を軸として、自社の環境分析を行います。自社の環境分析として活用するプラットフォームが「3C分析」と「SWOT分析」です。

3C分析

3C分析とは、自社を取りまく3つの環境のデータを抽出して相互に関連付けながら現状の理解を高める分析方法になります。自社を取りまく3つの環境とは、「顧客(CustomerのC)」と「競合他社(CompetitorのC)」、「自社(CompanyのC)」のことです。3C分析では、自社が置かれている内部要因(自社)と外部要因(顧客と競合他社)をつなげながら分析していくことにより、自社の目指すビジネスの形が見えてきます。

SWOT分析

さらに、自社の環境分析として、自社にしかない特徴となる「自社の強み」を明確にする分析手法「SWOT分析」があげられるでしょう。SWOT分析は、自社の強みと自社の弱み、自社にとってのチャンス、自社にとっての脅威という4つの環境をフレームワークにより明確にしていく方法です。

自社の強みは、逆に言えば「弱み」とも言えます。オウンドメディアの構築前の準備段階で、客観的に見た自社の業界での立ち位置や影響などを知っておくことにより、自社の企業コンセプトとオウンドメディアで目指すコンセプトが同時に明確になってくるのです。

KPI設定

次に、コンセプトに沿ったオウンドメディアの構築や運用に対して、具体的なKPIを設定します。オウンドメディアのKPI設定では、メディアのアクセス数や検索結果ページの上位表示などが最初の目標になるでしょう。さらに、メディアのアクセス流入が増えてきた場合、自社ビジネスのランディングページへの誘導となります。その際のKPIは、売上金額が最終目標となるでしょう。

ターゲット設定

KPI設定をふまえて、オウンドメディアの初期設定が必要になります。まず、自社のメディアを「どこの誰に見てもらいたいのか」という点を明確にしておかなければいけません。そのために必要な取り組みがターゲット設定なのです。

ターゲット設定は、自社の商品やサービスを利用して大きな価値を感じてくれる「届けるべき人」を設定することになります。ターゲット設定をする際に、「東京都在住の20代男性」という程度では物足りません。その理由は、Webメディア越しにいるユーザーは、たった1人の個人だからです。

つまり、具体的な1人にまで絞り込んだターゲット設定でないと、メディア読者に対して、当事者意識を持たせることができません。ターゲット設定を行うためには、詳細な属性条件を設定してくことが必要です。

キーワード選定

さて、自社のコンセプトを持って、オウンドメディアの構築から運用までの目標が設定され、メディアを読んでもらい自社の商品やサービスを利用して満足してくれるターゲットも明確になりました。続いて、行うことはオウンドメディアを検索エンジンの検索結果ページで上位表示させたい「キーワード」の選定です。

キーワード選定では、自社の商品やサービスにつながるユーザー目線による関連キーワードから選ぶことになります。

コンテンツ制作・導入

いよいよオウンドメディアのコンテンツ制作です。コンテンツの制作では、自社の保有するデータや業界の情報などと併せて、顧客層が知りたい情報をカテゴリごとに振り分けていきます。

さらに、コンテンツの導入の際には、構成案が顧客層の検索意図が明確になっていることを確認しましょう。オウンドメディアのコンテンツが顧客の検索意図から外れている場合は、必要性のない情報となってしまいます。そのため、コンテンツ構成の段階で把握していることが大事です。

コンテンツの注入・更新

オウンドメディアは、コンテンツの構成ができあがった段階で、各ページや露出部分にコンテンツを注入していきます。さらに、コンテンツを注入しながら、オウンドメディアを更新していくことを続けるのです。ブログで言う記事の更新のようなイメージになります。

コンテンツの拡散

ここまでの流れにより、自社所有のオウンドメディアは形となり、公開されるようになりました。始めたばかりのオウンドメディアは、アクセスも集まらないことがほとんどです。そのため、地道な更新作業を続けていかなければなりません。

この段階で、自社のオウンドメディアのコンテンツ効果を試したい場合は有料の広告出稿を試してみることも方法の1つです。あくまでも、広告費用をかけないで制作するのであれば、オウンドメディア公開後の初期段階では時間と更新作業の手間がかかることを理解しておくべきでしょう。

ただし、広告費用をかけないコンテンツの拡散方法もあります。それは、SNS(Facebook・Twitter・Instagramなど)の企業アカウントから潜在ユーザーとつながりを持ち、ユーザーによりコンテンツを拡散してもらう流れです。これは、アーンドメディアとの併用となる方法になります。

分析と修正・継続

オウンドメディアは、作ってしまえば、終了ではありません。常に、分析と修正をくり返しながら継続していかなければなりません。企業のコーポレートサイトのような、Web上の名刺代わりに公開して放置しておくような感覚では、オウンドメディアの運用は不可能です。

オウンドメディアは、運用開始から日々、訪問ユーザーの動向や検索ユーザーの状況などを分析しつつ、追加や削除、修正など改善をくり返していくことにより、ユーザーに近づくコンテンツを提供することができます。

大枠では、ここまでの流れによってオウンドメディアの構築から運用ができるのです。企業によっては、自社の人的・時間的リソース状況により難しい面もあるかもしれません。自社の抱える状況などでオウンドメディアの構築や運用での疑問点などある場合は、専門業者に相談してみることも必要です。

オウンドメディアの種類

次に、Web集客におけるオウンドメディアの発信媒体の種類について紹介しましょう。自社で所有する媒体は、すべてがオウンドメディアに該当しますが、ここでは、Web上におけるオウンドメディアのみを取り上げていきます。

Webサイト

Webサイトをオウンドメディアとして運用する場合、企業のコーポレートサイトの役割と併用する形式になるでしょう。基本的にユーザーは、企業が発信する情報サイトに対して、ビジネス目的の売り込みを警戒する恐れがあります。

そのため、企業色が前面に出ているオウンドメディアの場合、訪問ユーザーの共感を得ることが難しくなるでしょう。Webサイトでオウンドメディアを運営する際は、ユーザー目線を重視した構成でコンテンツを提供する必要があります。

ブログ

オウンドメディアをブログ形式で運営するパターンについて紹介しましょう。ブログ形式でのオウンドメディアの運営は、多くの企業が取り入れている手法です。ブログのメリットとなる検索エンジンに評価されやすいサイト構成や更新などがオウンドメディアの特徴と合う点があげられます。

ただし、検索エンジンの評価を受けて検索結果上位ページに表示されるまでのコンテンツの注入や更新については、ある程度の作業量や時間、差別化できる情報などが必要になるでしょう。

動画配信

昨今のWebでは、動画配信によるオウンドメディアに取り組む企業も現れています。動画配信サービスの大手YouTubeに自社の動画チャンネルを持ち、視聴者に役立つ動画を投稿していく形式です。動画の場合は、専門的な知識や編集能力も必要になってきます。

コンテンツマーケティングとの違い

先ほど、Webにおけるオウンドメディアの種類について紹介してきました。すべての種類のオウンドメディアに共通して言えることは、コンテンツ次第でユーザーに役立つメディアとなることです。オウンドメディアは、コンテンツが大事と判断できるため、コンテンツマーケティングと同じではないでしょうか?

実は、コンテンツマーケティングとオウンドメディアには大きな違いがあります。それは、マーケティングを施す範囲です。違う言い方をすると、コンテンツマーケティングの中にオウンドメディアの運営という施策があることになります。コンテンツマーケティングは、ユーザーとの関係性を構築して、維持しながら育成していく、さらにユーザーに商品やサービスを購入してもらうまでの一連の施策です。

一方のオウンドメディアは、潜在顧客となる新しい集客チャネルの拡張のため、自社をブランディングしていきます。オウンドメディアは、主にWebサイトやブログなど活用して情報発信しながら、ユーザーとの関係性を構築して、維持しながら育成するまでが役割です。

コンテンツマーケティングの場合は、Webサイトやブログ以外のダイレクトメールやチラシなども含んでいる広範囲に及ぶ施策となります。

運営体制構築が成功の鍵を握る

オウンドメディアは、コンテンツ制作から導入、更新、改善など運営にも時間と手間がかかるのです。そのため、自社の運営体制を構築することが成功の鍵を握ることになります。企業によっては、人的リソースを確保できなくなり、全従業員に負担をかけたり、Web担当者だけに運用負担がかかったりすることもあるでしょう。

本来の自社の事業に関わる業務を優先して考えると、オウンドメディアの構築や運用は、外注となる専門業者に依頼することも選択肢の1つとなります。

オウンドメディアを活用した事例一覧

それでは、オウンドメディアを活用している企業の事例を紹介しましょう。企業がどのような情報発信にてオウンドメディアを運営しているか?参考にしてみてください。

組織の在り方と働き方「サイボウズ式」

サイボウズが運営しているオウンドメディア「サイボウズ式」は、ビジネスを中心とした「働き方」の提案となるコンテンツを提供しています。サイボウズ式は、企業組織での働き方のヒントがビジネスパースンの読者の参考になっている媒体です。

参考サイト:サイボウズ式

マーケティングと広告について「アドタイ」

株式会社宣伝会議が運営するオウンドメディア「アドタイ」は、企業のマーケティング部門で働く担当者にとっての、業界ニュースや役立ち情報などを配信している専門誌発行の企業です。Webサイト内だけではなく、広告やSNSなど幅広く情報を発信しているコミュニティメディアとなります。

参考サイト:アドタイ

はたらく女性のための働き方や暮らしについて「日経doors」

日経BP社が運営する働く女性向けのオウンドメディア「日経Doors」は、女性にフォーカスした「働き方」や人間関係などの参考になる記事を日々更新しています。企業で働く女性にとって、身近に感じる内容を満載している点が、読者が増えていく理由です。

参考サイト:日経Doors

働き方やアイデアについて「メルカン」

フリマアプリのmercariが運営するオウンドメディア「メルカン」は、メルカリ社内でのコミュニケーションから生まれるコンテンツを情報発信しています。メルカンは、メルカリ社内の情報を発信している人事情報のブログとなりますが、コンテンツの良さからアクセス数が膨大になっているのです。

参考サイト:メルカン

人事部より企業へ転職市場のヒント「HR NOTE」

株式会社ネオキャリアが発信するオウンドメディア「HR NOTE」は、人事についての情報以外でも「健康管理」や「企業の取り組み」など企業の人事を取りまく情報が掲載されています。

参考サイト:HR NOTE

オウンドメディアを外注する際の注意点

最後にオウンドメディアを外注する際の注意点を紹介しましょう。

価格

オウンドメディアを外注する際は、「どれくらいの費用がかかるのだろうか」不安になることでしょう。一般的には、企業のオウンドメディア制作の初期費用が100万円~300万円ほどになっています。さらにオウンドメディアの運営費として、1カ月20万円ほどが相場です。ただし、自社が外注業者に対して、どこまでの業務を依頼するのか?によって価格は変動していくので、一度専門業者に相談してみることをおすすめします。

サービス内容

オウンドメディアを外注に依頼した際のサービス内容もそれぞれです。企業にある既存のデータのみで会社サイトもない状態から頼む場合は、Webコンテンツ制作全般の依頼となることが考えられます。自社にWeb担当者がいる場合は、「どの部分を依頼するのか」相談前に明確にしておくことも必要です。

専門家に依頼する最大のメリットとは?

オウンドメディアの制作から運用までを専門家に依頼する最大のメリットは、時間的コストの削減と人的リソースの削減になります。自社で取り組むべきことは、自社商品やサービスと顧客との接点での業務です。潜在顧客に向けた自社ビジネスの認知については、専門家に依頼して、近道を通ることをおすすめします。

まとめ

今回は、オウンドメディアについて詳しく解説してきました。昨今では、企業がコーポレートサイトではなく、オウンドメディアを持つ動きが目立っています。ただし、オウンドメディアは、長期的な施策となるため制作や運用まで時間がかかることが避けられません。そのため、オウンドメディアの運営を迷われている場合は、早めの決断も必要になるでしょう。

ぜひ、専門業者に相談してみてから判断してください。

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