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差別化とは?競争相手に差をつける成功に必要な3つの理解

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差別化とは?競争相手に差をつける成功に必要な3つの理解

インターネットの普及により情報があふれだしている現在、消費者の購買行動も多くの情報により判断している状況です。「情報弱者」であれば、世の中の動きについていけないくらい情報格差も生まれてきています。

そのような現状において、あふれる情報の中で競合他社との差別化こそ、重要なWeb集客の考え方と捉えている企業は少なくありません。あらゆる店舗やサービスが乱立する中、商品と顧客との整合性こそビジネスの本当の姿ではないでしょうか?

今回の記事では、数多くの情報の中から自社のビジネスを突出させる考え方であり取り組みである「差別化」について、徹底的に解説していきます。差別化とは、どのような取り組みとなるのか?差別化により、競争相手と差をつけるための理解するべきことなどを紹介します。

Web集客において、具体的な差別化の取り組み方や差別化に成功している企業の事例などもふまえて紹介します。オンライン需要がますます高まる中、企業のWeb担当者の取り組みは事業の将来を左右するほど重要になってきました。差別化について理解を深めて、競合他社にない独自性を打ち出したビジネスの参考にしてみてください。

差別化とは

差別化とは競合他社と区別できる自社の特徴を打ち出すこと、その活動のことを指します。この記事の冒頭で、情報があふれる現代についてふれましたが、現代ではモノやサービスまであふれているため、それにともなって情報まであふれるようになっているのです。

たとえば、動画配信サービスにしてみても、huluやNetflix、Amazonプライムビデオ、dTV、U-NEXT他、20社以上のサービスがWeb上で利用できます。動画配信サービスの利用は、基本的に月額利用料により、ある程度の動画が見放題となる仕組みです。

このように動画配信サービスを利用するにあたって、複数のサービスが存在している時点で、利用者は自分に合ったサービスを選ぶ必要が出てきます。サービスを選ぶ際の判断材料がサービスごとの特徴であり、ほかのサービスとちがう“差別化”となるのです。

つまり差別化は、日常生活において消費者行動の中で、自然と生まれてきています。差別化ができなければ、ビジネスが続かないといっても過言ではないくらいです。

例にあげた動画配信サービスにしてみても、「全動画見放題」だけでは比較検討している見込み客の選定判断にまで届きません。比較検討している見込み客は、数多くの動画配信サービスから、自分の都合を基準として、サービスを選ぶのです。

具体的には、「お金をかけたくないからジャンルが豊富で格安なサービス」や「見放題作品が多く、海外ドラマの配信数が多いサービス」、「韓流ドラマが多いサービス」など、どこかが他のサービスとちがう特徴に自分の都合を合わせて判断します。

もし20社以上の動画配信サービスすべてが、同じサービス内容で訴求していたら、最終的に価格競争となり、ビジネスが成り立たなくなるでしょう。情報化社会においては、消費者個人が情報を選ぶことができ、その情報をもとに自分に合ったサービスを選ぶことになります。この段階で大事なのが、競合他社との差別化です。

差別化と差異化の違い

差別化とは、競合にはない自社の特徴を打ち出す活動となりますが、差異化とはどこがちがうのでしょうか?差別化と差異化は、ビジネスシーンにおいて混在した使われ方がされています。しかし差別化と差異化は、根本的にちがうのです。

差別化

差別化は、似たような商品やサービス、ビジネスモデル、企業などの優劣を明確にすることがあげられます。どちらかというと、企業のテコ入れ(戦略)により、打ち出された自社の特徴を訴求しあうような活動です。

差異化

差異化の場合は、競合と特徴を訴求しあう必要なく、競合が参入してこない市場で自然と区別されている状態になります。差異化できていることは、市場の独占と独自サービスの確立となるのです。

言いかえると、差別化は、競合との差別化レースを繰り広げる必要があり、差異化ができていれば、競合を寄せつけない独自の市場の確立となります。つまり差異化を目指すためには、差別化による自社の特徴を徹底的に明確にしていく必要があるのです。

差別化戦略とは

企業の差別化は、競合との競争を必要としない差異化された市場の確立になります。差異化された市場を確立するためには、戦略的に差別化をはかる必要があるでしょう。

差別化戦略とは、自社の商品やサービスと類似している競合の商品やサービスと比較して自社の特徴を明確にします。差別化戦略は、競合と同じ市場において、自社にしかできない強み部分を訴求していく手法です。

自社の強みとして明確にする部分は、機能面であったり、サポート体制であったり、コミュニティの形成であったり関連することすべてによります。差別化戦略では、自社の強みとなる競合にない差異的要素を競争上の優位なポイントにするのです。

競争優位性の戦略の1つ

差別化戦略は、競争優位性の戦略として、経営学者のマイケル・ポーター氏が提唱した手法になります。

参考データ:フリー百科事典『ウィキペディア(Wikipedia)』差別化戦略

自社のある商品を軸にして、基本機能が同じ他社の商品であったり、自社の同じ機能の商品であったり、その商品だけが持つ特徴を“強み”として打ち出していく戦略です。具体的な特徴は次のような部分があげられます。

  • 奇抜なデザイン
  • 著名人に選ばれた機種
  • 機能の1部が他の機種に真似できない部分
  • 数量限定生産のため希少
  • 拡張性の高さや汎用性の広さ
  • 充実したアフターフォローの高さ
  • その機種だけのコミュニティがある

自社商品の強みとなる部分は、商品を基準として様々な要因が考えられるでしょう。競合との競争優位性を引き出す戦略として、差別戦略は自社のアピールポイントとなるのです。

コストリーダーシップ戦略

競争優位性の戦略は、差別化戦略だけではありません。企業の特徴を生かす戦略では、値引き販売のような低価格競争も打ち手の1つです。低価格競争のことをコストリーダーシップ戦略といいます。「安さ日本一」とか「業界最安値」など、ある一定の市場において、価格を主導する立場になることです。

大手企業では、マクドナルドやサイゼリヤ、ユニクロなどが低コストで生産した商品を多店舗展開で販売する戦略になります。コストリーダーシップ戦略は、価格競争を基準とした薄利多売戦略です。そのため生産から販売工程において、どこかで限界が出ることがあると、企業の利益を圧迫する結果になります。

集中戦略

もう1つの競争優位性の戦略が、自社の強み部分を「ある一定のエリア」や「ターゲット層」に絞りこんで訴求する方法が集中戦略です。集中戦略では、大企業の資本を武器にした展開に対抗するため、ターゲット層と訴求地域などをしぼり込んで集中した差別化や価格戦略を展開していきます。

集中戦略のポイントは、ムダな訴求をしないで効率よく、反応の高い顧客だけに集中する点がスモールビジネスに向いていることです。

ターゲットを絞ること

差別化戦略と同じ、競争優位性の戦略の1つ集中戦略では、ターゲットをしぼった訴求が大手企業の手が届かない場所でのビジネス展開となります。集中戦略から言えることは、差別化をはかるのに重要な取り組みがターゲットをしぼることです。

差別化戦略のターゲット設定は、対象をインターネットで情報を検索している個人レベルまで絞ることが必要となります。その他大勢レベルのターゲット設定の場合、個人の嗜好まで具体化できないため、ターゲット設定には向きません。

差別化戦略のターゲット設定では、アパレル商品を例にするとわかりやすいでしょう。たとえばアパレル商品にその他大勢のターゲット設定をした場合、「白いトレンチコート20代~40代女性向け」という幅広い層への訴求となります。

20代~40代女性をターゲットにした場合、20代前半の女性にしてみれば、「40代女性が対象のため地味な印象」を受けます。逆に40代後半の女性にしてみれば、「20代前半の若い人向け」と判断して、抵抗を感じることも考えられるでしょう。

差別化戦略によるターゲット設定では、「新卒20代前半のかわいいトレンチコート(首都圏向け)」など、具体的なひとりの「20代前半女性」をイメージできるレベルまでターゲットを明確にします。ターゲットを明確にして、ターゲットをしぼった訴求が自社の特徴となり、差別化にもなるのです。

競合と比較して独自性を訴求すること

差別化戦略では、ターゲットを明確にして独自性を訴求します。独自性は、競合他社と比較して、自社にしかない部分です。ターゲットをしぼり込んだとしても、競合も取り組んでいる訴求では、独自性に欠けています。

独自性は、競合と比較して競合がもっていない部分を訴求ポイントとすることが大事です。

差別化戦略のメリット

差別化戦略の大きなメリットは、コストリーダーシップ戦略の弱点となる「競合との価格競争」をしないで、独自の市場で訴求を続けられることでしょう。

競合との価格競争にならないためにも、差別化する特徴部分は、競合が真似をできない独自性が強くなければいけません。独自性を強くするには、自社の強み部分を深堀して、明確にしていくことが必要です。

差別化に成功するための3つの理解

それでは差別化戦略に成功するため、理解しておくべき3つの要素について解説しましょう。3つの要素は競合他社にない独自性を引きだす大きなヒントとなります。

ペルソナの理解(誰に向けての)

ペルソナの理解とは、自社の商品を利用して満足する顧客の明確化です。「誰に向けて?」「誰に利用してもらいたいのか?」を具体的にしていきます。ここで注意したいことは、自社都合により、「富裕層の女性に利用してもらって、利益を増やしたい」などと身勝手な判断をしないことです。

自社の商品が「富裕層向けの高級素材を使った希少価値のある逸品」であれば、話はちがいます。もし自社の商品が「高級路線」ではなく、一般ユーザーの利用を想定している商品であれば、自社都合でペルソナを調整しないことが必要です。

ペルソナの設定例として、先ほど取り上げた「トレンチコート」の購入者「新卒20代前半のかわいいトレンチコート(首都圏向け)」により、次のようなペルソナを設定してみました。

  • 東京都多摩市在住1人暮らし
  • 実家が長野県佐久市
  • 1DKマンション住まい
  • 大学卒業見込み22歳
  • 内定された企業へ春から新卒として入社予定
  • 趣味:雑貨屋めぐり
  • 利用しているSNS:インスタ

自社で扱うトレンチコートの特徴が明確であれば、具体的な「誰か」までペルソナをしぼり込むことができます。ペルソナを設定することにより、より具体的な誰かが実生活の中で、どのように使いこなしていくのかなど顧客の行動パターンを先回りして理解することができるのです。

ベネフィットの理解(何ができるか)

ベネフィットの理解では、顧客にとって「自社の商品を購入したその先にどのような未来が待っているのか?」を明確にします。ベネフィットが理解できていなければ、見込み客に向けた「その商品を使えば、このようになれる」という問題解決の訴求ができません。

先ほどの「新卒20代前半のかわいいトレンチコート(首都圏向け)」の例から、ペルソナのかかえる問題を取り上げてみます。

  • 新社会人として身だしなみに気を配りたい
  • 最初が肝心なため会社に好印象を与える服装をそろえたい
  • だけどオバさんみたいに見えなく、かわいい部分は外せない
  • 会社に好印象をあたえつつ、かわいらしさとオシャレ感のあるコート
  • 冬場は毎日着用するため、丈夫な材質がいい
  • 通勤に時間がかかるため、重くなく軽い着こなしのコートがいい

上記に取り上げた問題点を解決することにより、ペルソナ対象者の満足度を高められるのです。

解決方法を提示(どのように解決できるか)

ベネフィットの理解に必要なユーザーの問題点が明確になれば、それらの問題が解決する方法を提示するだけです。解決方法の提示は、具体的に「どのように解決できるのか?」を提案することが必要となります。

商品やサービスの顧客ニーズを洗いだす

商品やサービスの解決方法は、自社の商品の特徴やメリットと一致していることが必要です。そのために、まず自社の商品やサービスの特徴やメリット部分を洗いだします。

  • 新社会人として、会社に好印象をあたえられるトレンチコート
  • トレンチコートだけでなく他のフォーマルアイテムも扱っている
  • 清楚の中にかわいらしさをアピールできる工夫がされている
  • オシャレ感のある可愛いコート
  • 丈夫な素材○○使用・購入より3年間の保証付き
  • 従来の○○製コートと比べると○○ℊ・60%の軽量化に成功

解決方法は、より具体的であること、企業として約束できる事実の提示です。ここで取り上げた解決方法を提示することにより、ペルソナで設定した22歳の女性より高い評価を受けることが想定できることを重要視します。自社の特徴やメリットでは、会社の歩みによる独自の製法や協力者なども、品質の差別化に大きな役割をもつでしょう。

ユーザーに役立つ情報でスト―リーをつくる

差別化を成功させるには、いままで設定してきたペルソナやベネフィット、それにそった解決方法の提示などをストーリーに盛り込んだ訴求が効果的です。自社の特徴やメリットが明確になっていれば、それらアピールポイントをストーリーにあてはめていくだけでターゲットにひびく訴求ができます。

「新社会人として、最初が肝心です。まずは会社に好印象をあたえられること。初出勤のときにトレンチコートが先に印象を与えます。“パッと見で違和感のない清楚さ”かわいらしさもオシャレ感も襟や袖口に施してあります。それも、わが社のスタッフが9割女性であること。また毎年入社してくる新卒の社員が働きやすい環境を重要視しているため、新卒のスタッフの意見が十分に盛り込まれています。わが社は、創業50年の歴史を誇る○○社と業務提携をしていることから、丈夫な素材○○を使用しています。そのため、購入より3年間の保証を約束します。素材○○により、従来の○○製コートと比べ○○ℊ・60%の軽量化に成功しているため、通勤慣れしていない新卒者の負担も軽くしてくれるでしょう・・・」

このように、自社の特徴とメリットをストーリーに盛り込んで、訴求することにより、単なる「トレンチコート」が「ここだけでしか手に入らないたったひとつのトレンチコート」に変わるのです。

差別化戦略に欠かせないUSPの確立

差別化戦略に欠かせないUSPの確立

差別化戦略を成功させるには、3つの理解「ペルソナ」「ベネフィット」「解決方法の提示」を紹介してきました。それら3つを理解したうえで、差別化戦略には確立していく要素があります。差別化戦略に欠かせない要素は、USPです。

  • 独自性(Unique)
  • 提供物(Selling)
  • 提案(Proposition)

「独自性」「提供物」「提案」3つの要素の頭文字をとった考え方をUSPといいます。USPは、「消費者に対して、自社でしか提供できない利益や価値のこと」と米国の作家「ロッサ―・リーブル氏」により提唱されました。
参照元: USP(Unique Selling Proposition)とは〜正しく意味を知って顧客を呼び込もう

独自性(Unique)

独自性は、自社にしかできない、自社でなければ提供できないサービス面や機能面などです。独自性を明確にして、競合他社が自社の独自性を模倣しないうちに世間に公表することが必要となります。

提供物(Selling)

提供物は、標準的でありきたりなものであると、差別化ができません。競合が真似できない独自性があることが提供物の条件です。インターネットの普及により、ビジネスチャンスのある市場に競合が乱立しやすくなっています。そのため自社の特徴を徹底的に掘り起こして、競合があとから真似のできない価値を提供物とすることが必要です。

提案(Proposition)

提案では、自社がUSPに準じていると判断していても、実際の利用者を基準にして判断しなければ消費者に価値や利益を与えることができません。自社にとっては、苦労の末に制作した商品であっても、消費者にとって利便性がなければ、購入価値のない粗悪品となってしまいます。

提案では、消費者にとって価値があることについて、徹底的に認識させることが大事です。そのためには、独自性となる特徴やメリットを顧客目線でまとめることが必要となるでしょう。

USPを確立するためには、次のような自社の特徴やメリットの確認が必要です。

  • 商品の価格
  • 商品の品質の特徴
  • サービス提供までのスピード感
  • 商品提供だけでないサービスの充実さ
  • 購入者が自分向けにカスタマイズできる点
  • 商品の自信につながる保証制度
  • デザインやカラー、サイズなど品ぞろえ
  • ターゲットを見すえた具体的な利便性
  • 専門家が手掛けていることによる専門性の高さ

上記にあげた点をUSPにより、明確にしておくことが差別化戦略の指標となります。

Webマーケティングを活用した差別化戦略のポイント

差別化戦略は、自社の独自性を打ち出した重要な戦略です。それでは、差別化戦略をWebマーケティングに活用する場合、どのようなポイントを重視していけばよいのでしょうか?Webマーケティングにおける差別化戦略について紹介しましょう。

自社の強みを明確に打ち出していく

Webマーケティングにおける差別化戦略で最も重要な点は、「明確な自社の強み」です。インターネット上にあふれる情報の中で、自社の特徴を打ち出していくためには、自他ともに認める自社の強みを明らかにする必要があります。

自社だけが認める自社の強みであれば、競合や消費者目線と食い違いが起きるでしょう。食い違った認識の中で、自社の強みを押し通しても、顧客から差別化されることはないのです。

たとえば、古くから運営している地方の印刷会社があるとします。
その印刷会社では、自社に導入したFAX-OCR機器のことを「自社にしかできない独自性」と見誤っているとしましょう。たしかに地方の印刷会社であれば、IT導入が遅れているケースも少なくありません。そのため、この企業では「最新の機能を導入しているにはウチだけ」と安心してしまったのです。

地方の依頼者もインターネットを介して、印刷を依頼できる現状において、「ウチだけ」という情報の誤認により、その印刷会社の顧客はコストの安い他社へ変えてしまいました。このような印刷会社のケースも、少なからずあります。自社の強みは、徹底したリサーチのうえ、競合目線や利用者目線により明確にしておくことが必要です。

特定の個人に向けたターゲット設定ができている

差別化戦略では、特定の個人まで絞り込んだターゲット設定がポイントとなります。前述したターゲット設定のしぼり方により、特定の個人名が出るほど、ひとりの人間をターゲットと設定するのです。

その際、東京都在住の22歳の女性では、22歳の女性たちとなってしまいます。あくまでも特定の個人をターゲットと絞りこむため、「東京都多摩市のワンルームマンションで1人暮らしをする○○大学4年の○○A子さん22歳」と個人としてイメージが湧くように設定しましょう。

顧客の信頼と共感を高める

Webマーケティングにおける差別化戦略では、インターネット上の情報発信により顧客との接点を増やしていきます。インターネットでの顧客との関係性の構築は、情報発信側の顔や人間性を確認できないため、リアル営業よりも難しくなるでしょう。

顧客との関係性の構築がむずかしい反面、Webマーケティングによる差別化に成功することで、莫大な広告費をかけなくても、自社のブランドイメージを拡大することができます。そのためには、インターネット上において、顧客の信頼と共感を高めることが必要です。顧客の共感や信頼を高めるためには、顧客に役立つ情報の発信が不可欠となります。

顧客に役立つ情報の提供であること

顧客に役立つ情報の発信をするには、コンテンツマーケティングの1つ、オウンドメディアの運営が効果的です。オウンドメディアは、顧客に役立つ情報の提供を続けることにより、自社のビジネスに合った顧客の信頼と共感を高めることができる費用対効果の高いWeb集客施策となります。

ただしオウンドメディアは、誰でも手軽に運営できるほど簡単ではありません。Webマーケティングの経験を兼ね備えた専門的な知識や情報活用が必要になります。Webマーケティング未経験の場合は、1度専門家に相談してみることがおすすめです。

差別化に成功している企業事例

最後に、差別化に成功している企業の事例を紹介します。差別化戦略に成功している企業は、他社と差別をするためにどのように工夫をしているのでしょうか?2つの企業事例から、差別化戦略を見ていきましょう。

企業アピールを控えたユーザーファースト目線「WISDOM」

NECが情報発信する「ユーザーに役立つ情報メディア」のWIDDOMは、NECの商品紹介サイトではありません。メディアコンセプトは、ビジネスのお役立ち情報を配信です。

特徴

WISDOMは、国内のビジネスパースンをターゲットとして、ビジネスにおける問題意識へのヒントや解決策などを紹介しています。とくに働き方の変革に関しては、最新テクノロジーの導入により、業務効率や新しいコミュニケーションのあり方について、海外のトレンドも交えての情報発信です。

差別化成功要因

WISDOMの差別化ができている要因は、自社NECを前面に出していないことによる売り込み感がない点があげられます。メディア運営の目的がビジネスお役立ち情報のため、IT企業以外の経営層やマーケティング担当者も戦略のヒントとして情報を収集するようになっているのです。

また海外のトレンドを織りまぜた今後の社会の変革についての情報発信がWebにおける打ち手を模索するビジネスパースンに役立っていることが成功要因といえるでしょう。

参考サイト:https://wisdom.nec.com/

日常生活と文房具を結び付けたオウンドメディアで差別化「コクヨマガジン」

文房具やオフィス家具の製造販売の老舗「コクヨ株式会社」が、運営するオウンドメディア「コクヨマガジン」は、メディアを通じて、自社のファンの獲得に成功しています。

特徴

コクヨマガジンは、販売色のない気軽なメディアとして、双方向のコミュニティを形成しました。身近すぎるけれど、あえて話題にする文房具をテーマにした役立ち情報をゆるく配信しているオウンドメディアです。

差別化成功要因

オウンドメディアの制作も自社内製を目指し、SEO知識に長けた専門家とともに成功への近道をとることができました。長年定着している「コクヨ信者」ではなく、コクヨを意識しない多くのライトユーザーに向けた情報発信が、結果的に文具への興味関心を高めることになったのです。さらにメディアとSNS連携による認知拡大に成功して、コンテンツマーケティングの効果を高めたことが成功要因となります。

参考サイト:https://www.kokuyo-st.co.jp/mag/

まとめ

今回は、差別化について徹底的に解説してきました。Webマーケティングにおいて、自社を競合から差別することは、結果的に顧客との関係性を構築することができるブランディングになるのです。

ブランディングを形成するには、広告運用の場合、莫大な費用がかかります。たとえばテレビコマーシャルや新聞雑誌の広告などです。長期的なWebマーケティングによるブランディング形成は、莫大な費用を必要としないため、小規模ビジネスでも自社の打ち手として取り組むことができます。

今後は、ますますインターネットを介した情報入手が標準化される中、Webマーケティングにおける差別化戦略は、企業の集客手法としてなくてはならない方法となるでしょう。差別化戦略は、十分なリサーチと情報収集により、時間と手間をかけて行う必要があります。そのため、自社だけで解決しようとすると、途中で挫折する可能性も高いのです。

とくにオウンドメディアの制作に関しては、専門家の知識と経験を活用することにより、運営途中で挫折することもなく、顧客の共感と信頼を得られるメディアの制作が実現します。自社の差別化を考えている担当者は、ぜひ前向きに検討してみてください。

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