Webマーケティングとは？現役コンサルタントが初心者向けに徹底解説

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定 無料相談する

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

企業がビジネスを展開していくうえで不動の仕組みとなりつつあるのがWebマーケティングではないでしょうか。その理由は、顧客を取りまく情報収集の環境がインターネットを基準として整いつつあるからです。

つまり、Webマーケティングこそ活用しない選択がもったいないくらいの最強の仕組みと言えるでしょう。今回は、企業がWebを活用してビジネスを展開していくうえで最も重要な取り組み“Webマーケティング”について徹底的に解説していきます。

企業にとってWebマーケティングが、どれほど従来のビジネスを加速していくのでしょうか。これからのWeb担当者に向けた施策のヒントとなることでしょう。

Webマーケティングとは簡単に

Webマーケティングは、インターネットを介して配信されるWebサイトやWebツール全般を活用したマーケティング手法です。つまりWebマーケティングとは、Webを活用して自動的に集客をする仕組みづくりと言えるでしょう。

従来のビジネスならば、集客するためには営業担当者が見込みのある潜在顧客先にアポを取って訪問する必要がありました。そして、実際に対面にて商談を進めていく形式が主流だったのです。

ところが、インターネット環境の整備とスマートフォンの普及により、一連の営業活動をWeb上で実施することが可能になりました。このように、Webマーケティングは一連の営業活動をWeb上で自動的に実施することができるインターネットマーケティングと言えるでしょう。

Webマーケティングの基本概念

続いて、Webマーケティングの基本概念を紹介しましょう。Webマーケティングとは、インターネットを介して提供する情報により、顧客の欲求を満たす行動と言えるでしょう。Webマーケティングの基本概念は、一方通行のWeb画面から情報を確認している顧客の感情を察知して、欲求を満たす最善な提案をしていくことです。

Webマーケティングによって顧客の欲求を満たすことのできる商品やサービスの価値を提供できれば、営業や販売活動をする必要がなくなります。つまり、Webマーケティングは、営業や販売にかかる人的リソースを軽減させて、顧客自身の判断で購買行動を起こさせる強力なマーケティング手法なのです。

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Webマーケティングの4つの特徴

それでは、従来の営業や販売活動を軽減させることができるWebマーケティングに特徴があるのでしょうか？これより、Webマーケティングの4つの特徴を紹介していきましょう。

Web環境によるスピード感

Webマーケティングの明らかな特徴として、分析スピードの速さがあげられます。従来のリアル環境においてのマーケティングでは、顧客アンケートや覆面調査などを人的リソースで集計する必要がありました。しかし、WebマーケティングではWeb上におけるデータの分析により、リアル環境以上のスピード感でデータ検証が可能になります。

パーソナライズ性

また、Webマーケティングはスマホ環境に合わせたパーソナライズ性の高いマーケティングを施すことが可能です。Webマーケティングは、訴求対象を特定して具体的な「誰か」にまで対象を絞って施策の効果を検証することもできます。

セグメンテーション

消費ユーザーのニーズが多様化する中、顧客のセグメンテーションは重要なデータとなるでしょう。Webマーケティングでは、セグメンテーションの設定となるターゲティング属性の設定により、欲求の高い属性に最適な提案ができるようになります。Webマーケティングは、ターゲットユーザーに効果的なコンテンツを提供する仕組みをWeb上に展開していくことができるのです。

数値による定量測定が可能

Webマーケティングは、Web上で展開するデータをすべて数値化して定量測定することができます。そのため、インターネットを介して、自社組織内でデータを共有することも可能です。Webマーケティングは、数値による定量測定を参考にして施策を展開していくことになります。

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Webマーケティングとはデジタルマーケティングのこと？

Webマーケティングの特徴について解説してきましたが、Web上で集客が自動化される仕組みと捉えることも可能です。Webマーケティングはインターネット上の技術を駆使した施策になるでしょう。

一方、インターネットを介したデジタル技術を活用する手法としてデジタルマーケティングがあげられます。では、Webマーケティングもデジタルマーケティングも同じ施策なのでしょうか？Webマーケティングとデジタルマーケティングは、Web上での施策であることが共通項になります。結論として、Webマーケティングとデジタルマーケティングは、施策を活用する範囲が違うのです。

Webマーケティングは、Web上にあるサイトやブログ、広告などを活用した集客施策となります。一方、デジタルマーケティングはWebマーケティングの活用範囲のみならず、ソーシャルネットワーキングサービスやメール、アプリなどデジタル配信されるすべてのツールが範囲となるでしょう。

言いかえると、デジタルマーケティングの複数チャネルの中の1つとして、Webマーケティングがあるのです。つまり、Webマーケティングは、インターネット上の媒体に特化したマーケティングになります。

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Webマーケティングの歴史

では、ビジネスにおいてWebマーケティングがいつ頃から活用されるようになったでしょうか？Webマーケティングの歴史について見ていきましょう。

1993年頃に国内においてインターネットが導入され始めました。その翌年となる1994年に米国で、世界初のバナー広告がオンラインマガジンに掲載されたのです。バナー広告の登場は、閲覧者の表示回数やクリック数などを計測することができることがマーケティングツールとして大きな注目を浴びました。

次に、米国において1996年になるとアフィリエイト広告が登場します。先駆者のAmazonは、商品を紹介するWebサイトユーザーに対して紹介料を支払うシステムを導入して広告市場に革命をもたらしたのです。

さらに、1995年よりYahoo!が検索エンジンサービスとして登場して、1998年にはGoogleがサービスを開始します。それにより、検索エンジンの検索結果上位表示への対策も必要となりました。

この検索結果上位表示のために施される手法がSEO対策です。SEO対策は、広告出稿と違い、広告費をかけないで検索エンジンに評価される取り組みをしていけるため、Webマーケティング担当者にとって重要視される施策となりました。

2000年になると検索エンジン上位表示の需要に対して、Googleは検索連動型広告のサービスを提供開始します。検索結果ページの上位ページの上の広告枠に掲載されるリスティング広告は、Webマーケティングにおいて、重要な施策となったのです。

そして、企業が発信するWebサイトだけではなく、個人が自由に情報を発信可能となるブログが1999年～2004年の間に普及拡大されました。それは、2007年～2008年の間に登場したTwitterやFacebookなどSNSの活用拡大につながる動きとなります。

SNSやブログを活用して、個人や中小企業が自由に情報を発信する中で、検索エンジンの検索アルゴリズムの精度も向上してきました。企業の情報発信は、2010年頃より登場したコンテンツマーケティングにより検索ユーザーに役立つコンテンツが評価をされるようになります。

特に、検索ユーザーは広告を避ける傾向も増えてきていることから、検索ユーザーの共感を得ることが重要になってきました。昨今では、Webサイトを介して商品を販売するだけのページでは、見込み客の購買行動を促進することができません。コンテンツマーケティングにより、見込み客が必要とする情報を提供して、企業に対して共感を抱いてもらうためのWebマーケティングが重要になるのです。

Webマーケティングの重要性

それでは、Webマーケティングがこれからのビジネスにどれほど重要になるのか？4つのポイントから判断していきましょう。

Webサイトの運営により成果を得るため

Webマーケティングの軸となるのがWebサイトになります。Webマーケティングでは、検索エンジンの評価を高めて検索結果ページの上位表示による、見込み客のWebサイト訪問が重要です。

Webマーケティングは、検索結果ページ上位表示がSEO対策や検索連動型広告においても、Webサイトへの誘導が欠かせません。そのため、Webマーケティングは顧客の購買行動など成果の得られるWebサイトの運営が必要になってきます。

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自社商品の市場における魅力や需要を理解する

また、Webマーケティングの重要性として「自社商品の理解」があげられるでしょう。自社の商品を社内だけの判断により認識してしまうと、実際の市場での需要や魅力度合いを理解できません。自社商品の市場における魅力や需要を理解するためには、自社商品にかかわる競合他社や顧客層などの分析も必要になってきます。

ユーザーのニーズとマッチさせる

Webマーケティングを実施するにあたって、自社の商品やサービスが「ユーザーのニーズに合っているか」分析することが必要です。Webマーケティングでは、自社商品やサービスを不動のものとして捉えてしまうと改善策に限界がでてしまいます。

Webマーケティングの場合、自社の商品やサービスではなく「ユーザーのニーズ」を不動のものとして中心に考えていくことが必要です。Webマーケティングに成功するには、「いかにユーザーのニーズに応えられるか」が重要になってきます。

分析データの効果を判定できれば集客のヒントとなる

企業がWebマーケティングを導入することによって、今後のビジネス展開における集客のヒントになることが重要点としてあげられるでしょう。今まで紹介してきた「自社商品の市場による魅力や需要」や「ユーザーのニーズとマッチさせること」を確認するために分析したデータにより効果を判定することができます。

たとえば、自社の取り扱う商品が「ニキビケアクリーム」だとしましょう。「ニキビケアクリーム」の市場は、ニキビで悩む10代が主なターゲット層になります。

さらに、そのターゲット層に向けた魅力とは、「クリームを塗り続けることによりどのような効果を得られるのか？」や「どのような年齢層が利用しているのか？」などを明確にしていくことにより、ユーザーがクリームを使った後の未来をイメージしやすくなるでしょう。

また、ニキビケアクリームをユーザーのニーズとマッチさせるためには、具体的にユーザーの「どのようになりたいか？」の部分に訴求をすることが必要です。ユーザーの願望と得られる効果がマッチさえすれば、Web上においてユーザーの購買決定を自動的に進められます。Webマーケティングの重要性とは、Web上においてユーザーとの距離感を縮めていくことに大きなポイントがあるのです。

Webマーケティング種類（手法）

Webマーケティングの重要性をご理解頂いたところで、続いてはWebマーケティング種類をいくつか紹介します。

SEO

SEOとは、検索結果ページ上位に表示されるための検索エンジンに向けた最適化対策のことです。企業が行うWeb施策の中では費用のかからない地道な取り組みが必要な手法となります。

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リスティング広告

リスティング広告は、検索結果ページの広告枠に掲載する入札システムの広告出稿手法です。リスティング広告は、検索需要の高いキーワードの場合、入札単価も高騰することから、常に費用のかかる手法となります。

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アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、先述した外部Webサイトの運営者に自社の商品やサービスを紹介してもらい、コンバージョンにつながることにより運営者に紹介料を支払う手法です。

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告は、Webサイトやブログ、SNSなど複数の広告メディアをネットワーク化したシステムになります。アドネットワークは、ネットワーク事業者に一任して広範囲に広告を出稿できるため、多くのアクセスが期待できます。

SNS広告

SNS広告は、ソーシャルメディアの中で属性をターゲット設定することにより、SNSの個人情報に沿った的確な広告を出稿できるシステムです。SNS広告は、地域や属性、趣味などを絞り込んだターゲット設定のうえで広告を出稿する効果的な手法となります。

SNSマーケティング

SNS広告とは違い、SNSマーケティングは企業のページを作成して、SNSユーザーと直接的にコミュニケーションをはかり、関係性を高めていく手法です。また、SNSマーケティングは興味関心の高いユーザーに向けてブランディングやサービスの認知効果も求められます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、顧客の行動を追跡していくような広告表示方法です。リターゲティング広告を導入してあるWebサイトを訪問することにより、その後のインターネット閲覧の際に広告の再提案を繰り返していく掲載手法になります。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、ステップメールを代表とする段階的なメールを配信して顧客との関係性を高め、最終的に商品やサービスを購入してもらう流れを作る施策です。

Webマーケティングの成功の3つのポイント

Webマーケティングは、多くの企業がオンラインで成功するための不可欠な要素です。しかし、成功するためには、計画立案、コンテンツマーケティングの効果的な実行、分析と最適化の三つの要点が必要です。

成功のための計画立案

最初のステップは、しっかりとした計画を立てることです。目標市場を特定し、それに合わせて戦略を練り上げましょう。計画なき行動は、時間とリソースの浪費にしかなりません。キーワードリサーチや競合分析を行い、そのデータを基に戦略を形成することが重要です。

コンテンツマーケティングの効果的な実行

次に、コンテンツマーケティングに力を入れるべきです。コンテンツは、お客様が実際に価値を感じる情報や解決策を提供する手段です。高品質なコンテンツは信頼と権威を築くのに役立ちます。ブログ記事、ビデオ、ソーシャルメディア投稿など、多様な形式でコンテンツを展開することで、より多くの顧客にリーチすることが可能です。

分析と最適化

最後に、行った取り組みをしっかりと分析し、必要な調整を加えていくことが大切です。Google Analyticsなどのツールを使用して、ユーザー行動やコンバージョン率を追跡します。データに基づいて最適化を行うことで、より効果的なマーケティング戦略を練ることができます。

Webマーケティング担当者がすべきこと

いままで、Webマーケティングの重要性や成功するためのポイントについて解説してきました。続いて、効果の期待できるWebマーケティングを企業のマーケティング担当者がどのように対応していけばよいのでしょうか？ここでは、企業のWebマーケティング担当者がすべき内容について具体的に解説していきます。

戦略を立てること

はじめに、Web担当者がすべき最も重要なことは、戦略を立てることです。Webマーケティングは、戦略なくして始まりません。Webマーケティングは、戦略を立てるためのデータ分析が重要な役割を持っています。先ほど、Webマーケティングの重要性を解説したうちの「自社商品の市場における魅力と需要」を理解するために次の3つの分析が必要です。

• ターゲット設定
• 競合他社の分析
• 自社の強み

それでは、Webマーケティングにおいて戦略を立てるための3つの分析について、詳しく解説していきましょう。

3つの分析を別の角度から表現すると、３C分析とも言います。３C分析とは、「顧客を知るための分析（CustomerのC）」と「競合を知るための分析（CompetitorのC）」、「自社を知るための分析（CompanyのC）」の3つの環境を関連付けながら分析するマーケティング手法です。

ターゲット設定

Webマーケティングの戦略立案の重要な分析データの1つ、ターゲット設定について紹介します。ターゲット設定を行うことは、インターネットユーザーの能動的な目的意識の強い行動に合わせた戦略の指標となるのです。

Web閲覧ユーザーは、自ら見つけ出す情報の中で「自分にとって都合のよい求める情報」だけしか見ようとしません。そのため、ターゲット設定は「どこの誰が、どのような環境において、どのような目的を持ってWeb検索をしているのか？」が重要になるのです。

以上のような理由からも、ターゲット設定はWebサイト戦略においても、広告戦略においても注力すべき分析項目となります。具体的なターゲット設定を行うことにより、自社商品を使って大きな価値を抱くユーザーが満足する提案ができるようになるでしょう。そのため、企業のWebマーケティング担当者にとって、ターゲット設定は最初の段階で明確にしておくべき分析項目となります。

ここで紹介したターゲット設定は、３C分析の1つ、顧客を知るための取り組みとなるでしょう。

競合他社の分析

次に紹介するデータ分析の1つが競合他社の分析になります。競合他社の分析は、自社にとって競争相手となる企業の分析です。Webマーケティングでは、類似商品やサービスなど同じ市場における競合他社のビジネス動向を分析することになります。

Webマーケティングは、競合他社の分析において「ライバル企業のマーケティング戦略」を知ることにより、その戦略以上のサービスの提供や重複しない独自のサービスの提供を立案することが可能です。

３C分析の1つである「競合分析」は、外部環境要因として自社の強み部分が明確になるための重要なデータになります。

自社の強み（ブランディング）

Webマーケティング3つ目の戦略は、自社の強みです。自社の強みは、企業のWebマーケティング担当者にとって客観的に理解しておくべき分析データとなります。なぜ、自社の強みを客観的に理解しておく必要があるのでしょうか？

その理由は、企業の組織内だけで自社の強みを判断すると、自社にとって都合のよい特徴だけを強みとしてしまうからです。あくまでも、自社の強みは企業の商品やサービスを客観的にユーザー目線から見た価値になります。

そのため、自社の強みの抽出は客観的なデータをもとにして判断することが必要です。そのうえで、ユーザーが求める価値と自社の強みが一致することにより、自社の取り組みがブランディング効果を生み出すことになるでしょう。

以上が、３C分析による3つの分析を関連付けて明確にしていくことにより、企業のWeb担当者がWebマーケティングを行うにあたって、戦略を立てる際の指標となります。Webマーケティングを施すには、戦略が明確で具体的でなければ実行途中で変更を余儀なくされることもあるのです。

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適切な集客ツールを活用すること

企業のWeb担当者がWebマーケティングを実行するには、適切な集客ツールを活用する必要があります。Webマーケティングによる適切な集客ツールとは、自社のビジネスの特徴や地域、業種、顧客属性に合わせたWebツールを選択することです。

Webマーケティング集客ツールを大きく分けると、次のようになります。

• 検索エンジンの検索結果ページからの集客
• Webサイトやメディア掲載の広告からの集客
• SNS上での集客
• アフィリエイトによる集客
• MAツールの活用

検索エンジンの検索結果ページからの集客

検索エンジンの検索結果ページに表示されることは、インターネットユーザーの「検索行動（調べもの）」に対しての結果から訴求する形式です。検索エンジンに最適なWebサイト構築を施すSEO対策やリスティング広告などがあげられます。

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Webサイトやメディア掲載の広告やアフィリエイトでの集客

自社以外の外部のWebサイトや大手Webメディアの広告枠に出稿する集客方法も短期的なアクセス流入が期待できるでしょう。さらに、外部のWebサイト運営者に自社の商品やサービスを紹介してもらうアフィリエイトの活用もあります。

SNS上での集客

SNSは、自社の商品やサービスに興味関心を持つユーザー層の共感を得るコミュニケーションツールです。検索エンジンの検索結果ページではなく、それぞれのソーシャルネットワーキングサービスの中で展開していく集客方法となります。

MAツールの活用

もし、企業のWeb担当者がWebマーケティングに携わる時間を作れない場合、システム化されたWebマーケティングを取り入れることもできるでしょう。自社Web担当者の負担を軽くするための集客方法として、マーケティングオートメーションツールがあげられます。

マーケティングオートメーションツール（MAツール）は、企業の持つ顧客情報データの管理や顧客への情報配信などを自動化してくれるので、Web担当者の工数負担を軽くするためのツールとなるでしょう。

顧客体験コンテンツを作成すること

Webマーケティングでは、検索エンジンやWeb広告、SNSなど集客に活用できるツールがあります。しかし、昨今ではインターネットを活用するユーザーの目的意識も強くなり、具体的な要望を求めた情報探しが主流となっているのです。

その理由は、インターネットユーザーがそれぞれにスマートフォンを活用してパーソナライズ性の高い情報収集をしているからでしょう。そのため、ユーザーが自分にとって都合のよい情報を探している中、体験型の提案やコミュニティなどがユーザーの共感を得られることになります。つまり、顧客が体験できるコンテンツの作成こそ、これからのWebマーケティングに必要な施策となるのです。

顧客との関係性の維持

顧客体験型のコンテンツとは、宣伝色の強い広告のような販売側都合ではなく、顧客に見つけてもらうための仕組みになります。

つまり、顧客体験コンテンツは、訪問するユーザーに対して営業をするのではなく、顧客との関係性を維持するコンテンツを提供していくことです。言いかえると、顧客にとって居心地のよい共感を持てる情報配信になるでしょう。

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CRMの導入

顧客を優先的に考えて、結果的に自社の利益を高める手法のことをCRM（カスタマーリレーションシップマネージメント）と言います。CRMは、顧客管理や顧客データからの解析、メール配信、顧客からの問い合わせなどをデータ解析していく手法です。さらに、顧客の興味関心の高いセミナーやイベントなども開催して顧客との関係性を維持していきます。

企業のWeb担当者にとってWebマーケティングを施すには、CRMの考え方は非常に重要になるでしょう。CRMの導入により、顧客に体験を与え共感を持たれる関係性を維持し、結果的に自社の利益となる商品やサービスを利用してもらう流れになります。

コンバージョンに結びつけること

そして、Webマーケティングの担当者は施策に対して、顧客が購買行動（成約）することができたかが重要な判断基準になるでしょう。潜在顧客である顧客体験コンテンツを提供されたユーザーが結果的に競合他社のサービスを利用することになれば、目的から外れることになります。

顧客に対して提供するコンテンツが、目的となるコンバージョンに結びつくのか？ユーザー行動の仮説を検証していく必要があるでしょう。

タッチポイント施策

ユーザー行動の仮説を検証するには、Webマーケティングで立てた戦略のタッチポイントを見直していくことがあげられます。タッチポイントとは、ユーザーと自社の施策が触れ合う部分です。タッチポイントを見直すことにより施策の問題点などが明確になってくることがあります。

ランディングページの最適化

施策の問題点の1つとして、ランディングページの精度もあげられるでしょう。特に、魅力的な提案により広告を経由してランディングページに訪れたユーザーにとって、広告文とランディングページの内容に食い違いがあれば不信感を抱かれることになります。ランディングページをタッチポイントの1つとして最適化することが必要です。

入力フォームの最適化

また、タッチポイントとなるランディングページから「申し込みフォーム」まで到達したユーザーに対して、入力フォームの不備があることによりコンバージョンにつながらないケースも少なくありません。

申し込みフォームを入力するユーザーは、購買意欲の高い状態です。しかし、ユーザーは入力フォームに不具合があることから、不信感を抱き、購買に対して不安になり離脱してしまうことが考えられます。そのような理由からも、入力フォームの最適化は重要なのです。

Webマーケティング有効なツール

次に、Webマーケティングに有効なWebツールを紹介していきましょう。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスは、ほとんどの機能が無料で使える検索エンジンのGoogleが提供する高機能アクセス解析ツールです。Googleアナリティクスの有効性は、Webサイト内のユーザーの行動をデータ化して分析できることでしょう。

Googleタグマネージャー

Googleタグマネージャーは、Googleアナリティクスなど解析目的でWebサイトに設置する解析タグが複数になる場合、計測タグの煩雑化が課題となります。そのような場合、計測タグを一元管理するためのツールとしてGoogleより提供されるタグ管理ツールのGoogleタグマネージャーがあります。

Googleデジタルワークショップ

企業のWebマーケティング担当者にとって、Webマーケティングの学び場は必要となります。Googleデジタルワークショップは、オンラインにて無料で学べるGoogle提供のe-ラーニングサービスです。

Googleサーチコンソール

Googleサーチコンソールは、Googleが提供する自社のWebサイトの現状を診断するWebサイト診断ツールになります。Googleサーチコンソールは、Googleアナリティクスと併せてWebサイトの運用には欠かせないツールとなります。

Webマーケティング成功事例

Webマーケティングの成功事例として、コンテンツマーケティングを手掛ける企業「Freee株式会社」のオウンドメディアを紹介しましょう。Freee株式会社のオウンドメディア「経営ハッカー」は、個人事業主や中小企業の経営者に向けた「会社経営にまつわるバックオフィス的な役立ち情報」を配信しているメディアです。

メディア内では、常にユーザーに役立つ情報を紹介しながら、自社会計ソフトの導入や会社設立ツールなどの利用につなげています。

参考サイト：Freee株式会社「経営ハッカー」

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まとめ

今回は、当サイトの大きなテーマであるWebマーケティングについて徹底的に紹介してきました。企業のWeb担当者にとって、Webマーケティングは重要な集客手法の確立になります。そのため、多くのWeb担当者にとってWebマーケティングの理解は必要不可欠となるでしょう。

この記事では、Web担当者に向けたWebマーケティングを施すヒントを紹介してきました。Webマーケティングは実際に戦略を立てて実行してみなければ結果はでません。そのため、Web担当者にできる部分とできない部分を早い段階から見極めて、できない部分をどのように補っていくのか？専門業者に相談してみることも時間の効果的な使い方になることでしょう。

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