ペルソナマーケティングは古い？失敗しない緻密なターゲット設定の作り方

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

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「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「ペルソナマーケティングは古くて通用しない」という判断は正しいのでしょうか？

ペルソナの設定は、Webマーケティングを行ううえで古くから活用されてきたターゲティング施策です。インターネットが中心となる現在においても、ペルソナ設定がターゲットを知るうえでの効果的な手段であることにちがいがありません。近年では、多様な価値観のスタンダード化や情報入手の簡便さにより、消費者のパーソナライズ化が進み、不要どころか集客に不可欠な施策となっています。

ターゲットを明確にして、マーケティングに取り組むことは、Web集客において欠かせない下準備となるでしょう。この記事では、ペルソナマーケティングについて例やプロセスなどに焦点をあてて深掘りして解説していきます。Web集客で悩んでいる企業担当者様は、次の打ち手としてペルソナマーケティングからヒントを得てみてはいかがでしょうか。

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ペルソナマーケティングは古い？

この記事の冒頭での「ペルソナマーケティングは古い」という観点から、ペルソナ設定が通用しないと誤解をまねくことになるでしょう。ただし、昔からあるペルソナ設定では、ターゲティングが甘くなることも事実です。

ペルソナマーケティングは、インターネット環境が整った現在に合わせた場合、よりパーソナルな設定データが必要になってきます。以前ならば、年齢や性別、趣味趣向、生活様式などから架空の個人を想定してきました。しかし、現在の情報入手状況から判断すると、ペルソナマーケティングは設定した架空の個人を実際に購買体験や利用体験した実在ユーザーと組み合わせてカスタマイズしていくことが求められます。

つまり、現在の消費者心理を活用したマーケティングでは架空のターゲットと実際の顧客を融合しながらペルソナを強化していくことが必要なのです。

ペルソナマーケティングとは

ペルソナマーケティングとは、どのような施策なのでしょうか？ペルソナとは、舞台用語で使われる「ペルソナ（仮面）」のことを指します。

マーケティング全般において、ペルソナは「自社の商品やサービス」を利用して最も価値を感じるユーザーを具体的に設定する取り組みです。ペルソナとして設定する項目は、具体的であればあるほど、特定の一人まで絞り込むことできるでしょう。

この記事では、Webマーケティングにおけるペルソナについて、コンテンツマーケティングとの親和性もあわせて解説します。

そもそも心理学者ユングが提唱したのが発祥

ペルソナは、心理学において、ユングが提唱した人間の持つ「外的側面」のことをペルソナと表現したことから、人物設定の意味合いとして「ペルソナ」と呼ばれるようになりました。発祥は、ユング心理学が出処です。

ユング心理学で定義されているペルソナは、「周囲に見せる自分の姿」という側面。つまり、自分で思っている自分の姿ではなく、周囲から判断する客観的な見え方です。そのため、自分で自分のことを知性的だと思っていても、それは自己評価に過ぎません。あくまでも周囲から見た自分の姿でなければ分析として成り立たなくなることを理解しておきましょう。つまり、自分のことを自分でペルソナ設定できないというポイントが重要です。

Webマーケティングにおけるペルソナの必要性

Webマーケティングにおけるペルソナの必要性は、ユーザーの意識に近づいた施策を展開できることです。企業は、具体的なペルソナを設定することにより、ユーザーの視点でコンテンツを作成することができます。

多様化する顧客の価値観

Webマーケティングでは、ますますペルソナマーケティングが必要となっています。その理由として考えられるのは、冒頭でも触れた多様化する顧客の価値観です。インターネットがここまで普及する前だと、顧客は群れの中に属することに価値を感じている傾向でした。

たとえば、「会社の同僚が全員使っているから同じものを購入する」や「今年の流行だから身につける」みたいな感覚です。とくに深い意味もなく多数が肯定する意見に同調する風潮が強かったかもしれません。しかし、インターネットの普及からあらゆる情報入手が容易になったため、情報が一極集中することなく、多様な価値が生まれてきました。多様な価値観は、多様な働き方（働き方改革）や多様な生き方にまで派生して、個人が堂々と自分のライフスタイルを確立しています。

顧客行動は特定の個人レベルまで絞りこまないと訴求が弱くなる

多様な価値観が浸透している現代では、消費者行動をグループで判断することが難しくなっています。たとえば、ある会社の経理部スタッフを対象に商品を開発しようとしても、共通する点が「経理部」に所属する点だけで業務上の課題だけにとどまってしまいます。経理部の中には、男性や女性、子育て中の人、独身の人、非正規雇用の人、転職を考えている人などさまざまな人がいるでしょう。

そのような人に対して仕事以外で同じ訴求をした場合は、共感を得られなくなります。共感を得られないだけではなく、訴求に対して反感を買うことも考えられるでしょう。現代の顧客分析では、顧客行動を特定の個人レベルまで絞りこまないと、訴求が弱くなり共感の得られないビジネスになってしまいます。

スマホを使った情報収集・SNS上の訴求では欠かせない

顧客行動を個人レベルまで絞り込むことは、スマホを使った情報収集やSNS上の訴求に欠かせない顧客分析です。現代は、スマホを使って個人がいつどこでも手軽に必要な情報だけを入手できます。

情報過多な時代だからこそ、視野に入れたくない不要な広告表示まで管理している人もいます。それだけに、情報を求める個人が共感するという視点は、ますます重要視されるでしょう。

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コンテンツマーケティングとの親和性

ペルソナは、コンテンツマーケティングの1つ、オウンドメディアにも有効的です。ペルソナ設定を施したオウンドメディアは、ターゲットとなる読者層が求めている情報をコンテンツにできるため、メディアに対して共感をもってもらえます。

ペルソナとコンテンツマーケティングはセットで考えられる

ペルソナとコンテンツマーケティングは、セットで考えられます。ペルソナマーケティングが目指す多様な価値観に沿った訴求と、コンテンツマーケティングの目指すターゲットとなる読者層の価値に応える訴求が同じだからです。双方ともに、対象となる顧客から共感されることを目指しているため、ペルソナマーケティングを勧める行為自体がコンテンツマーケティングの追及にもつながります。

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ペルソナを設定する前に

先ほど、ペルソナ設定が企業のコンテンツマーケティングのユーザー視点を高めることについて解説してきました。Web集客を目的とする企業にとって、ペルソナ設定は欠かせない取り組みになります。それでは、ペルソナ設定の前に準備しておくべきことを紹介しましょう。

目的をしっかりと定める

コンテンツマーケティングによるWebサイトの制作において、ペルソナを設定する前に、サイトによるマーケティングの目的を明確にしておくことが必要です。目的が定まっていない状態でペルソナを設定しては、間違ったユーザー像を対象にしてしまいます。

まずは、自社の集客メディアにより、どのような流れで売上を出していくのか？ビジネスの目的を明確にしておく必要があるでしょう。

なぜペルソナを設定するのか

コンテンツマーケティングでは、Webサイトを使った訴求も多くなります。その際、Webサイトの目的が決めっていないと方向性を間違ってしまいます。では、なぜペルソナを設定するのでしょうか。その目的は、ペルソナで明らかにするターゲットの予測行動とその予測をテストするためのデータ収集です。そのデータを生かすことで実益のあるビジネスへと発展できます。

●ペルソナにより得られたターゲットの予測行動

ペルソナにより得られたターゲットの予測行動は、個人レベルまで絞りこんでいるだけに具体性を訴求できます。たとえば、「ある女性」という設定ではなく、「東京都豊島区大塚に在住するひとり暮らしの25歳女性」というだけでイメージする女性像が明確になってきます。

25歳の女性に対して身近にいなければ、過去の記憶を参考に具体像を思い浮かべる人が多くなるでしょう。また、実際に25歳の女性や豊島区大塚に住んでいる20代の女性であれば、「自分のこと？」と興味を持つことも考えられます。

興味を持たせなければ、集客を目的としたコンテンツへの誘導は実現しません。そのため、ターゲットとなる消費者に対して、「これって私のこと？」と思わせることは重要です。自分ごとをきっかけにしてコンテンツを読み進めていくことは十分あり得る話ではないでしょうか。

●ペルソナにより得た情報をテストして反応を見る

絞り込んだターゲットに沿ってペルソナ設定で立てた予測行動の仮説が正しければ、反応を見られます。予測行動が間違っていれば、反応がないかもしれません。ペルソナ設定で得た情報は、そのようにテスト活用することが大切です。一度設定したペルソナに対して、テストをして反応をみなければ実用性があるか判断できないでしょう。つまり、テストのくり返しによりペルソナも磨かれることが考えられます。

ターゲットを定めてから行う

ペルソナを設定する前に、自社のビジネス（商品やサービス）により満足してもらえる顧客をターゲットを定めます。企業の多くは、幅広い層に向けて商品やサービスを売りたくなりがちですが、求めていないユーザーにまで商品やサービスを購入させてしまうことは、顧客の不満を生み出すことに過ぎません。それが現代でも通用するビジネスモデルです。それには、既存顧客のデータは企業の宝物となるでしょう。

ここで注意したいことは、実際に自社の商品やサービスに満足してくれている顧客像を過去の購入データなどから明確にすることです。過去の購入データを活用する方法を説明しましょう。

既存顧客の過去の購入データを活用する方法

既存顧客の過去購入データは、いわば経理に役立つ定量的な情報のみとなるでしょう。定量的な情報では、購入地域や購入数量、金額、リピートした回数などを参考にできるだけです。顧客によっては、購入時に問い合わせてきたメールや、サポートを求めてきたときのメールなどが残っている場合もあります。

そこで重要なのが、既存顧客への再アプローチです。再アプローチといっても押し売りのように商品の再度購入を求める訴求ではありません。実際に購入した人の声をペルソナに反映するためのアンケート調査を実施します。場合によっては、アンケート調査を求めるためのプレゼントや特典なども必要になるでしょう。

しかし、ここで実際に購入した顧客の生の声は後の新規顧客への背中を押す力にも変わるかもしれません。過去の購入データを洗いだした取り組みはペルソナ設定に役立つことでしょう。

ブランドを強くするためのペルソナを意識

さらに、ペルソナを設定する前に意識しておきたいことは、自社の目的に合った顧客層が得られる未来の状態を重要視することです。たとえば、快眠枕をあつかう企業が自社の枕をターゲティングしないで販売していた場合、幅広い属性に向けた訴求になります。自社の取り扱う「快眠枕」を具体的に訴求できなければ、誤った期待をもった属性にも購入される可能性があるのです。

ブランディングを意識したマーケティングは、商品やサービスを届けるターゲットも明確にしておくことで、需要のある属性に向けた訴求ができます。ブランドを強くするためには、ペルソナを意識した準備が必要になるのです。

ペルソナから差別化した市場を開拓

ペルソナは、具体的に設定することで差別化した市場の開拓を期待できます。ブランディングは、自社独自が差別化された市場で集客できる状態をつくります。そのため、差別化した市場では、競合のいない集客を期待できるでしょう。たとえば、先ほどの快眠枕を扱う企業であれば、自社の快眠枕がどのような顧客に満足されるのか」を徹底的に具体化します。この徹底的な具体化が競合のいない差別化した市場の開拓にもなるでしょう。

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ペルソナの一例

それでは、実際にどのようなペルソナ設定が必要になるのか？具体的な一例を上げてみ間しょう。ペルソナは、ターゲットを絞り込んで明確にしていく施策です。例にあげる内容から人物像をイメージできることがポイントとなります。

ペルソナの具体例

• 企業の取り扱う商品：快眠枕
• ターゲット層：寝つきが悪く、睡眠が浅い20代女性、事務職

【ペルソナ】

• 田中よし子
• 27歳
• 女性
• 独身
• 職種：営業部門・カスタマーサポート担当
• 埼玉県深谷市在住
• 実家：埼玉県本庄市
• 経緯：1人暮らしに憧れて、社会人になって親元を離れる
• 生活行動：日夜、情報収集に貪欲でスマホが手から離せない
• 生活課題：肩こりも深刻な状態で職業柄、ストレートネック気味
• 派生問題：睡眠も小間切れ状態で1～2時間ほどで目をさましてしまう
• 願望・ベネフィット：もっと、深い眠りで日頃の疲れをとってリフレッシュしたい

ペルソナの項目説明

上記にあげたペルソナでは、「快眠枕」を利用して過去に満足した顧客のデータやWeb上で睡眠不足に悩む女性の言葉を抽出して想定のヒントとしています。ペルソナ設定でのポイントは、20代～40代までの女性というように、属性幅を広げ過ぎない「ひとりの個人」にまで絞り込むことが必要です。では、ペルソナ設定項目の説明をしましょう。

基本情報

基本情報は、「氏名」「年齢（〇〇代）」「性別」「属性（法人、会社員、個人事業主、専業主婦、学生など）」「住居地域」と、最初にイメージされる「○○にお住いの○○さん」というようなイメージで基本情報を設定します。

職業

職業については、基本情報で示した属性をより具体的にイメージできるように設定しましょう。属性が会社員の場合は、「上場の大手外資系IT企業にてRPAのコンプライアンス管理を担当」や「都内に本社がある寝具メーカーの営業部門所属、カスタマーサポート担当」と具体的にはたらいている姿を想像できるまで絞り込みます。

生活スタイル

生活スタイルに関しては、先ほどの例でもあげたように、「1人暮らしに憧れて、社会人になって親元を離れる。日夜、情報収集に貪欲でスマホが手から離せない」というような日頃、どのように暮らしているのか？基本情報で設定した属性からブレないように想定します。

人物像（性格）

性格に関しては、人物像のイメージしやすい特徴の設定が必要です。ペルソナ設定前の準備段階において、企業の目指す部分と「使ってもらって満足してもらえる顧客像」が明確になっていれば、「このような人がウチの顧客」とイメージできていることです。

顧客像の性格については、あえて完璧な人間を想定する必要がありません。逆に、自分に自信がなかったり、不安を抱えていたりする人物像のほうが同調されやすくなります。

生活環境（人間関係）

生活環境では、「どのように（住まい・職場・プライベートタイム）過ごしているのか」を具体的に設定しましょう。とくに、人間関係は、具体性を高めます。たとえば、会社の上司に「50代独身のお局的な女性がいる」「お昼休憩中は、同僚ともっぱら上司の悪口で盛り上がっている」「プライベートでは、リアル友だちが1人。もっぱらSNSで同じ趣味の仲間とのつながりに夢中」というような日常環境や周囲を取り囲む人間関係を具体的に設定します。

金銭面・資産・収入面

金銭面では、「給料額」「貯金」をはじめとして、どの程度の電子決済をしているのか？金銭感覚において、節約志向なのか？など、金銭面から見えてくる人物像の参考として重要です。ここでざっくりと「お金持ち」とか「中流階級」などとひとくくりにするとぼやけてしまいます。

お金に対してどのような知識を持っていいて、どのような金銭感覚で生活しているのか？を日頃の買い物や貯金、必要であれば資産運用の面も具体的にしておくと、より人物像が鮮明に見えてきます。

趣味・興味関心

趣味や興味関心については、「プライベートで何に没頭できるのか？」に焦点をあてて、ペットの有無や習い事、資格取得のための勉強、身体を動かすためのスポーツ活動、参加しているグループなど、ペルソナの人物像が発する言葉にも影響のある部分なので、できるだけ詳しく設定することが必要です。

Web閲覧環境

Web閲覧環境は、ブラウザやネット回線など、どのような環境で情報を確認しているか？を設定します。利用するブラウザからも、ペルソナのネットリテラシーの判断につながるでしょう。

所有デバイス

さらに、Web閲覧する際のデバイスについて、設定しておくことは情報リテラシーのスキル判断にも役立つでしょう。スマートフォンのみで情報を収集しているのか？PCやタブレットも含めて複数のデバイスから確認しているのか？それとも、スマートTVをはじめとするスマートデバイスによる閲覧なのか？所有デバイスを明確にしておくことです。

トレンド察知度合い

また、ペルソナ設定の人物がトレンドをどの程度察知しているのか？についても重要な設定項目となります。SNSやアプリなどから、どの程度のトレンド情報を察知しているか？についても、度合いを明確にしておくことが必要です。トレンドの察知度合いから、ペルソナの人間性も浮き彫りになってくるでしょう。

ペルソナ作成プロセス

ペルソナの設定項目にあてはめる属性内容について、闇雲にあてはめていくことは避けたほうがいいです。ペルソナの作成には、プロセスがあります。ペルソナは、自社の商品やサービスとのタッチポイント（接触機会）や理由（接触理由）などのデータによって、作りこんでいくことが必要です。

すでに市場で出回っている商品やサービスが対象の場合は、そのサービスをすでに利用している顧客の動向や意見自体がペルソナに活かせます。

アンケート・インタビュー

ペルソナの項目にあてはめる属性情報などは、自社の商品やサービスを購入した顧客に「アンケート形式」での感想を参考にすることができます。また、自社の商品やサービスを購入することが予測される属性に対して、インタビュー形式の座談会やメールなどで意見を収集することも参考になるでしょう。アンケートやインタビューは、ペルソナの信ぴょう性を担保する役割にも匹敵します。積極的に取り組むことをおすすめします。

既存データ（社内・社外）活用

すでに、社内で保有している顧客データなども重要な属性データとなります。また、社外のデータなども収集できる場合は、活用することが必要です。社内保有の顧客データだけではなく、社外のデータも含めることにより、ユーザーの立場に近寄れる情報になるでしょう。

Web解析データ活用

分析データとして、確かなのがWeb解析によるデータ活用です。自社Webサイトの訪問者（アクセス）の属性から、利用デバイスやアクセス地域、アクセス時間帯などを参考にして基本情報を組み立てていくことにより、ニーズの高いユーザー像を設定できます。つまり、実証性の高いペルソナを設定できるわけです。

ペルソナの運用方法

先ほども触れましたがペルソナの運用では、作成したペルソナが実際にビジネスに役に立つのか？検証が必要です。テストをしないことには、通用する施策かどうかも判断できません。そのため適切な効果測定や見直しが必要です。

適切な効果測定

作成したペルソナを運用するためには、ペルソナを軸にしたコンテンツでの情報発信をします。企業のオウンドメディアなどがコンテンツマーケティングとして有効です。実際に、設定したペルソナが自社の商品やサービスを利用する顧客と食い違っていないか？アクセス解析のページ回遊などから分析して判断します。分析は、何度もすり直してみることが必要です。

定期的な見直しを実施する

ペルソナは、適切な効果測定をくり返しながら、自社のビジネスに高いニーズを持つユーザー像に近寄らせていくのです。そのため、ペルソナマーケティングは分析による定期的な見直しを実施する必要があります。

ペルソナを自社のリソースで作成させることも可能ですが、経験や知識が不足しているとコンテンツとの整合性も取れません。自社の商品やサービスを適切な顧客に届けるためにも、専門家に相談してみることも必要です。まずは、専門家の見解を確認して、自社でできるかどうか判断してみましょう。

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ペルソナを活用するうえでの注意点

それでは、ペルソナマーケティングを行ううえで最も重要な注意事項を解説します。ペルソナは、主観や思い込みで設定せず、次のポイントを持って設定しましょう。

• 必要な情報のみを盛り込む（情報過多にしない）
• デモグラフィックよりもサイコグラフィックを優先する
• 社内で共通イメージできる

情報過多にしない（必要な情報のみ）

ペルソナは、できる限り実在する臨場感ある個人を設定することが重要です。ただし、勘違いしてしまうのは、情報を集めていく段階で余計な情報まで扱ってしまうと、逆に人物像が見えなくなります。

ペルソナで設定する要素は、情報過多にならない必要性のある情報で構成しましょう。また、設定したペルソナは、通用しない情報になる可能性もあります。定期的な見直しによるアップデートも必要です。

現代のペルソナはデモグラフィックよりもサイコグラフィックを優先

多様化する価値観が求められる現代のペルソナは、デモグラフィックよりもサイコグラフィックが優先されます。デモグラフィックは、基本情報として扱いやすい定量的な情報です。たとえば、年齢や性別、居住地、学歴などが該当します。

一方のサイコグラフィックは、その人の意識や好み、性格など心理的な流動性の高い部分です。現代の消費者に訴求するのは、サイコグラフィックの方が伝わりやすくなります。それは先行者の体験のような意味合いもあり、購買動機などにも連動するからです。

自社組織がイメージしやすいペルソナをつくる

ペルソナは、自社でイメージしやすいものでなければ社内の共通認識を得られません。たとえば、マーケティング部門が必死になってペルソナを設定したとしても、営業担当が同じ認識でいないと施策がブレます。また、設定したペルソナが情報過多でイメージしにくければ、実際の営業で活用できないことも考えられるでしょう。

ペルソナとともに注力すべきはコンテンツマーケティング

ペルソナとコンテンツマーケティングは、セットで考えられるほどの親和性を持っています。現代の消費者心理にも近づける有用なマーケティング手法です。それだけに、これからはペルソナとともにコンテンツマーケティングへの注力が時代に合った戦略となるでしょう。

検索エンジンの評価を意識した施策のSEOにしても、良質なコンテンツを求めています。良質なコンテンツを作るには、対象読者となるペルソナ設定が欠かせません。そのため、避けては通れない施策とも考えられます。

コンテンツマーケティングの王道オウンドメディアにはペルソナが欠かせない

コンテンツマーケティングの王道的な手法として、オウンドメディアがあります。オウンドメディアは、企業が自社で運営するWebメディアのことです。オウンドメディアは、企業が直接商品やサービスを販売する媒体ではありません。企業が提供する商品やサービスの持つ価値観と、顧客の求める価値観をつなぐ役割を持った顧客目線の媒体です。

オウンドメディアは、顧客目線の媒体なだけに、ターゲットとなる顧客像をきめ細かく設定する必要があります。ターゲット設定があいまいなままだと、読者の共感を得られないからです。そのような理由からも、オウンドメディアにペルソナが欠かせません。

ペルソナから生まれる競争優位性のある集客の場

ペルソナは、オウンドメディアなどで顧客から共感を得られた先に、競争優位性も獲得できます。ペルソナから生まれる競争優位性は、独自で集客できるスタイルの確立が可能です。いわゆる届ける相手が明確になっていることから、差別化のできている状態ではないでしょうか。このような集客の場の確立は、ペルソナなくして語れないでしょう。

これからのビジネスでは、Webを活用した集客が主流です。それは、消費者の情報収集活動がインターネットよりになっていることから判断できます。競争優位性に立つには、Web上で差別化できる集客の場を確立することが必要です。

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まとめ

ここまで、ターゲットを具体化して顧客像を明確にするペルソナマーケティングについて解説してきました。ペルソナマーケティングが古い手法ではなく、パーソナライズ化された現代のWeb集客には欠かせない施策であることを理解できたでしょうか？

ペルソナ設定は、コンテンツマーケティングの準備段階において、大きな役割を占めています。コンテンツを自分ごとのように捉えるユーザーを集めるために、ペルソナ設定は手順にそって実行してください。ペルソナ設定について、実際のビジネスで活用できるレベルを求めているのであれば、早い段階で専門家への相談が必要です。

専門家は、Webマーケティングを本業として日々知識と経験を積んでいます。この知識と経験だけは、実際に取り組んでいなければ身に着きません。その点もふまえたうえで活用を検討してみてください。

ペルソナマーケティングに関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
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