オリジナルコンテンツとは？社内に眠る一次情報の集め方と作り方

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「独自性のある記事が大事だとは聞くけれど、うちには書くネタが無い」
「外注した記事が、どこかで読んだような内容になってしまう」
「他社の記事を分かりやすく書き直せば、オリジナルと言えるのか」

中小企業のコンテンツ制作をご支援しているめぐみやから見ると、オリジナルコンテンツは、特別な調査や珍しい話題が無いと作れないものではありません。記事の材料になる情報は、お問い合わせやお客様からの質問として、多くの会社の中にすでにあります。足りないのは、その情報を取り出して記事にする手順です。

この記事で分かることは、次の3つです。

• オリジナルコンテンツの意味と、他社の記事を書き直しただけの記事との違い
• 記事になる一次情報（その会社が自分で見聞きした情報）がある、社内の3つの場所
• 一次情報を聞き出して記事にする5つの手順と作成例、オリジナルになっているかの確かめ方

オリジナルコンテンツとは？書き直しとの違い

オリジナルコンテンツとは、その会社に聞かないと書けない情報が入った記事やページのことです。その会社に聞かないと書けない情報とは、たとえばお客様から実際に受けた質問、自社で取ったアンケートの結果、現場で決めている判断の基準です。こうした、その会社が自分で見聞きした情報を「一次情報」と呼びます。一次情報は、オリジナルコンテンツの材料です。

なお、X（旧Twitter）などのSNSでも、投稿者向けの収益化の条件として同じ言葉が使われています。この記事で扱うのは、自社サイトに載せる記事としてのオリジナルコンテンツです。

分かりやすく書き直しただけではオリジナルにならない

Yahoo!知恵袋には、次のような質問が寄せられています（※質問文は原文のまま）。「Googleのオリジナルコンテンツというのは、内容は似ていても他人のブログよりも分かりやすく書いたというようなものも複製になってしまいますか？文章などは当然違います。」

書き直した記事が、それだけで複製（重複したコンテンツ）として扱われるとは限りません。ただ、文章を変えても中身が他の記事と同じなら、読者が得る情報は変わらず、その記事を選ぶ理由にはなりません。Googleは、検索セントラルの「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」で、コンテンツを見直すための問いを公開しています。その中には、次の問いがあります。

コンテンツが他のソースを参考にしたものである場合は、単なるコピーや書き換えではなく、付加価値とオリジナリティを十分に示すものですか。

分かりやすく書き直す工夫は、読者の役に立ちます。ただ、それだけでは「書き換え」の範囲です。参考にした情報に自社の経験や判断を加えたとき、はじめてオリジナルと言える記事になります。

分かれ目は「自社に聞かないと書けない情報」があるか

記事の中身を3つの種類に分けると、違いが見えやすくなります。下の表は、「ホームページ制作の費用」をテーマにした場合の例です。

一般論が悪いわけではありません。読者が前提を知るために必要な部分もあります。差が出るのは、一般論のあとに自社の情報が続くかどうかです。

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オリジナルコンテンツが求められる理由

オリジナルコンテンツが求められるのは、似た記事が並ぶ中で、読者が記事を選ぶ決め手が「他の記事に無い情報」だからです。Googleも、作り手が自分の記事を見直すための問いを公開しています。

Googleは「独自の情報」があるかを問うている

先ほどの検索セントラルの文書には、コンテンツを見直す問いとして、次のようなものが並んでいます（引用：Google 検索セントラル）。

• コンテンツは、独自の情報、レポート、研究、分析を提供していますか。
• 検索結果に表示された他のページと比較した場合、コンテンツは実質的な価値を提供していますか。
• コンテンツは、実体験や深い知識（たとえば、実際に商品やサービスを使用したり、ある場所を訪れたりした経験に基づく特別な知識）を明確に示していますか。

これらの問いに当てはまる記事を作れば、必ず上位に表示されるわけではありません。ただ、Googleが読者に届けたい記事の姿は、ここから読み取れます。どの問いも、その記事にしか無い中身があるかを見ています。

一般論は誰でも書けるため、差が出るのは自社の情報

用語の意味や一般的な手順は、調べれば誰でも書けます。生成AIを使えば、短い時間で整った文章にもできるでしょう。同じテーマの記事が増えるほど、一般論だけの記事は、他の記事と見分けがつかなくなります。

読者が記事を選ぶ理由になるのは、その会社でしか読めない情報です。たとえば「外壁塗装の費用」の記事で、地元の工務店が「築年数ごとに実際に多かった補修の箇所と、その費用の幅」を書いたとします。読者は、相場の一般論しか無い記事より、この記事を選んで読むでしょう。

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オリジナルコンテンツのメリットと、先に知っておきたい負担

オリジナルコンテンツは、作るのに手間がかかる代わりに、自社が選ばれる理由を読者に伝え続ける記事になります。メリットと負担を先に知っておくと、どこまで手をかけるかを決めやすくなります。

メリット：選ばれる理由が伝わり、記事が資産として残る

自社の情報が入った記事には、次のようなメリットがあります。

• 読者が、その会社の考え方や仕事の進め方を知ったうえで相談できる
• 同じテーマの他社の記事と中身で比べたときに、自社を選ぶ理由が読者に伝わる
• 他の記事に置き換えられにくい中身なので、広告のように費用を払い続けなくても、長く役に立つ記事として残る

自社では当たり前の技術や手順も、言葉にすると記事になります。たとえば、めぐみやがご支援した南部化成様（合成樹脂関連の総合メーカー）では、技術・製品のPRに取り組みました。技術名・サービス名・商品名を組み合わせ、発注する側が検索する言葉で、技術や製品を紹介するページを作っています。あわせて、SEO内部対策とサイト内の導線の改修もご支援しました。

負担：手間・費用・成果が出るまでの時間

負担は大きく3つです。下の表のように、進め方を決めておくと軽くできます。

成果が出るまでの期間は、サイトの状況や競合によって変わります。1本の記事の反応だけで、続けるかどうかを決めないことが、負担を無駄にしない近道です。

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記事になる一次情報は、社内の3つの場所にある

記事の材料になる一次情報の代表的な在りかは、お問い合わせの内容、お客様からのよくある質問、アンケートの回答の3つの場所です。ご支援の現場では、アンケートやお問い合わせの内容が記事の柱になりやすい傾向があります。一方で、社内ですぐに集められて手を付けやすいのは、よくある質問です。お問い合わせとよくある質問は、お客様と接している会社なら、すでに手元にある情報でしょう。現場の判断の基準や技術、事例も、この3つを入り口に担当者へ聞いていくと出てきます。

お問い合わせの内容

お問い合わせのメールやフォームには、お客様が困っていることが、お客様自身の言葉で書かれています。何に困り、なぜ相談したのかは、検索してくる読者の悩みと重なることが多くあります。

使うときは、社名や個人が分かる部分を外し、相談の型だけを取り出します。たとえば「見積もりを取ったが、価格が妥当か分からない」という相談が続いていれば、それだけで1本の記事のテーマになります。

お客様からのよくある質問

めぐみやでは、「書くネタが無い」とおっしゃる企業様に、まず「御社のお客様からよく受ける質問」を伺います。営業や電話の担当者が毎回答えている質問は、まだ問い合わせていない見込み客も知りたいことだからです。

質問を集めるときは、答えも一緒に聞きます。答えの中に、その会社の判断の基準や、他社と違う進め方が出てくるからです。営業・電話対応・現場など、お客様と話す担当者ごとに聞くと、違う種類の質問が集まります。

アンケートの回答

お客様アンケートの回答は、選ばれた理由や使ってみた感想を、数字と言葉の両方で示せる材料です。回答の多かった順に並べるだけでも、他の記事には無い情報になります。

自社のアンケートが無いときは、数人のお客様に同じ質問をするところから始めても構いません。公的機関や業界団体が公開している調査結果は、自社の回答を補う一般論の材料として使えます。使う場合は、調査した機関と時期を記事に書きます。

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一次情報を聞き出して記事にする5つの手順

一次情報は、思いついたときに集めるより、記事の見出しを決めてから聞くほうが、必要なものが一度でそろいます。次の5つの手順で進めます。

1. 記事の見出しを先に決める

記事のテーマは、社内の3つの場所から見つけます。一方で見出しを作るときは、そのテーマで検索して上位に出る記事や、検索窓に出る関連キーワードから読者の疑問を調べ、知りたい順に並べるのが基本です。手元にある情報から見出しを考えると、書きやすい記事にはなりますが、読者が知りたい順番からずれます。見出しが決まると、「この見出しには、お客様の声が要る」のように、一次情報が必要な場所がはっきりします。

2. 見出しごとに、欲しい情報と理由を添えて聞く

社内の担当者やお客様に頼むときは、次の4つを添えます。

• 何を：お客様の声、よくある質問、事例など、欲しい情報の種類
• どこに：その情報が入る見出し
• なぜ：その情報があると、読者にとって何が分かりやすくなるか
• どれくらい：短い文で2〜3件、写真があれば1枚など、分量と形

ここまで書くと、頼まれた側は「これなら出せる」「これは無い」と答えやすくなります。上の4つで欲しい形を伝えたら、「他の事例でもかまいません」のように代わりの形も添えておくと、答えをもらいやすくなります。

3. 返ってきた答えの範囲で書き、数字や経験を足さない

答えが短くても、書き手が数字や出来事を足すことはしません。「多くのお客様が」という答えを、「8割のお客様が」のような数字に置き換えないということです。

書き手が想像で補った文も、読者にはその会社の経験として読まれます。後で事実と違うと分かれば、記事全体の信用を失いかねません。足りない部分は、もう一度聞くか、自社の経験とは書かずに一般的な話として書きます。

4. 出せない情報は、自社のアンケートの集計など出せるもので代える

取引先の名前や金額など、守秘の都合で出せない情報もあるでしょう。めぐみやのご支援では、そうしたとき、個別の事例の代わりにアンケートの調査結果を載せています。事例を書けなくても、お客様が重視した点を回答の集計で示せば、自社の情報として伝えられるからです。アンケートを取っていなければ、数人のお客様に同じ質問をして集計する方法もあります。

名前だけ伏せても、業種・地域・時期まで細かく書くと、読む人によっては取引先が分かってしまいます。出せるかどうか迷う情報は、記事にする前に担当者と確かめておくと安心です。

5. 受け取った情報を蓄えて、次の記事で使う

集めた一次情報は、記事ごとのファイルにしまい込まず、会社ごとに1か所にまとめておきます。受け取った日、話してくれた人、記事に使ってよい範囲を一緒に書いておけば、次の記事を書くときにはまずそこを見れば足ります。

同じことを何度も聞かれるのは、頼まれる側にとって負担です。蓄えた情報が増えるほど、聞く回数は減り、記事を作る時間も短くなります。

一次情報を使ったオリジナルコンテンツの作成例

一次情報は、記事のどこに要るかを決めてから聞くと、返ってきた答えがそのまま記事の材料になります。ここでは、めぐみやが自社サイトの記事「ホームページ制作の費用相場は？規模別の目安と見積もりの見方」を書いたときの流れを、作成例として紹介します。

自社の情報が要る章を決めてから、社内に3つの質問をした

この記事のうち、規模別の相場や見積もりの見方は、公開されている情報からまとめられる一般論です。一方で、めぐみやに寄せられる見積もりのご相談や、めぐみやの制作費に含まれるものは、社内に聞かなければ書けません。企画の段階で、それを入れる章（めぐみやの料金の章）を決めてから、社内に3つの質問をしました。下の表の「記事で入れた見出し」は、答えを受け取ってから作った見出しです。

※2つ目の見出しについては、2つの質問をしています。

答えの範囲で書き、足りない部分は公開済みの情報で補った

返ってきた答えは、どれも短いものでした。見積もりのご相談の答えは、記事の本文では「提示された価格が妥当か評価できない」「他社の見積もりが高い」と書きました。何についての声かが分かるよう、言葉を補っています。見出しには「価格が評価できない、他社が高い」と、答えに近い短い形で入れました。あわせて、他社の見積もりと中身を比べる方法も添えています。この比べ方は、記事の一般論の章（見積もりの見方）から引いたものです。

撮影と原稿の叩き台については「対応可能」という答えでしたが、料金に含まれるのか別料金なのかは答えにありません。そこで記事には「撮影や、原稿の叩き台づくりも、ご相談いただければお引き受けできます」までを書き、含まれるとも別料金とも書いていません。修正の回数は、答えの「ケースバイケース」を、記事では「ご依頼の内容に合わせて決めます」と書きました。この2つは、5つの手順の「3. 返ってきた答えの範囲で書き、数字や経験を足さない」を当てはめた形です。

保守の質問に返ってきた答えは、「サーバーやドメイン保守はしない」でした。記事には、答えのとおり、サーバーやドメインの保守は行っていないことを書いています。あわせて、公開後にかかるのはお客様が契約するサーバーとドメインの費用であることも書きました。この部分は、めぐみやの「よくあるご質問（ホームページ制作）」にある「ドメイン費用とサーバー費用がかかります」という公開済みの回答から引いています。答えに足りない部分を補うときは、このように出どころのある情報を使います。

こうして、規模別の相場という一般論のあとに、めぐみやに聞かなければ書けない話が続く記事になりました。見積もりのご相談で多い声と、制作費やご相談いただけることの話です。最初の章の表で「オリジナル」として示した、一般論に自社の情報が加わった記事の形です。

5つの手順を社内で回す人がいない場合は、外部に任せるのも一つの方法です。めぐみやのWebコンテンツ制作代行では、最初のオリエンテーションで商材やサービスを詳しく伺い、そのうえで記事の企画と制作を進めます。5つの手順でいえば、聞き出すところから記事にするところまでを任せられます。

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オリジナルコンテンツになっているかの確かめ方

書いた記事がオリジナルになっているかは、自社の情報がどこに入っているかを確かめると分かります。公開の前に、文ごとの確認（次の見出し）と、記事全体の確認（その次の表）の2つで見直します。

他社が取材せずに書ける文は一般論

記事の文を1つずつ読み、「他社が、自社に取材しなくても同じ文を書けるか」と問いかけます。書ける文は一般論にあたります。たとえば「ホームページの制作費は、ページ数や機能で変わります」は、どの会社でも書ける文です。

これに対して、作成例で紹介した「価格が評価できない」というご相談の声は、めぐみやに寄せられた相談を知らなければ書けない一次情報です。一般論が続く章があれば、そこに入れられる一次情報が無いか、社内の3つの場所を見直します。

一般論を全部なくす必要はありません。読者が前提を知るための説明は残し、その後に自社の情報を置きます。

Googleの問いで見直す

Googleの検索セントラルの問いのうち、オリジナルかどうかに関わるものを、確かめることに置き換えると次のようになります。

あわせて、誰が書いたか（会社・担当者）と、数字の出典が記事から分かるかも確かめます。一次情報が本当にその会社のものだと、読者が信じられるようにするためです。

どの記事から見直すか迷う場合は、問い合わせにつながるサービスに近いテーマの記事から直します。見直しの効果を確かめやすいからです。めぐみやのWeb集客コンサルティングでは、既存の記事の見直しから改善までをご支援しています。

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まとめ

オリジナルコンテンツは、特別な調査が無いと作れないものではありません。お問い合わせの内容、お客様からのよくある質問、アンケートの回答は、多くの会社の手元にすでにある一次情報です。見出しを先に決め、見出しごとに欲しい情報と理由を添えて聞けば、記事に使える形で集まります。書いた記事は、他社が取材せずに書ける文ばかりになっていないかで見直し、集めた情報は次の記事のために蓄えておきます。

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