資料請求を増やすには？専門家が解説する効果的な4つの戦略

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「ホームページへのアクセスはあるのに、資料請求につながらない」「どこを直せばよいか分からない」。こうした悩みは、資料請求までの流れを3つの段に分け、どこで人が減っているかを確かめると、直す場所が見えてきます。

この記事では、資料請求が増えない原因の切り分け方と、原因ごとの改善策を、集客から導線・フォームの改修までご支援している立場から解説します。

資料請求を増やすには「原因特定→戦略実行→継続改善」

資料請求の数は、サイトへの訪問数と、訪問した人のうち資料請求をした人の割合（資料請求率）の掛け算で決まります。資料請求率は、さらに「資料請求ページに進む割合」と「フォームを送信する割合」に分けられます。増やすには、どこが足りないのかを先に確かめ、足りない所から直します。進め方は次の3つのステップです。

資料請求が増えない原因

この章では、資料請求が増えない主な原因を4つ取り上げます。どれが自社に当てはまるかは、サイトの数字を見ると絞り込めます。先に数字で切り分けてから、当てはまる原因を読んでみてください。

まず「どこで止まっているか」を数字で切り分ける

資料請求までの流れは、「サイトに来る」「資料請求ページに進む」「フォームを送信する」の3つの段に分けられます。どの段で人が減っているかによって、直す場所が変わります。ここでいう資料請求ページは、資料請求のフォームがあるページです。サービスページの中にフォームを置いている場合は、そのページを資料請求ページとして数えます。

3つの数字を確かめる道具は、Googleの無料のアクセス解析ツール「Googleアナリティクス（GA4）」です。ページごとの表示回数は、「レポート」の「エンゲージメント」にある「ページとスクリーン」で見られます。送信完了の数を数えるには、フォームを送ったあとに表示される完了ページなどを「キーイベント」として計測する設定が必要です。

比べる相手には、自社の過去の数字を使います。前の月や、前の年の同じ月と並べると、どの段の数字が下がったかが分かります。比べる物差しは、どの段も「比べた時期から何％下がったか」です。資料請求が月に数件のうちは、1か月ごとだと偶然の増減で割合が大きく動き、本当に下がったのかを判断しにくくなります。そこで、直近3か月の合計を、その前の3か月や前の年の同じ3か月の合計と比べます。いちばん大きく下がっている段が、最初に直す場所です。

前から資料請求が少ない状態が続いていて、下がった段が見つからない場合は、上の段から順に確かめます。まず、訪問数が目標に届いているかを見ます（目標の訪問数の出し方は、次の「Web集客力の不足」で紹介します）。届いていなければ、1段目が最初に直す場所です。届いているなら、資料請求ページを見た数と、送信の数を見比べます。資料請求ページがほとんど見られていなければ2段目、見られているのに送信がほとんど無ければ3段目が、最初に直す場所です。

Web集客力の不足

そもそもWebサイトへの訪問数が足りていない場合があります。上の表の1段目、訪問数から確かめましょう。

訪問した人の全員が資料請求をするわけではありません。仮に、訪問した人のうち1％が資料請求をするサイトで、月に100件の資料請求を得たいとします。この場合、単純計算で月に10,000回の訪問が必要です（目標の資料請求数÷資料請求率＝必要な訪問数）。自社で計算するときの資料請求率には、直近3か月の実績（資料請求の数÷訪問数）を使います。

訪問の数だけでなく、来ている人が資料の読み手に合っているかも確かめます。資料と関係の薄い言葉で検索して来た人が多いと、訪問数が増えても資料請求は増えません。どのページから入ってきた人が資料請求をしているかを見ると、読み手に合った入口が分かります。

訪問数が少ないうちは、資料やフォームを直しても資料請求の数は大きく変わりません。訪問数を増やすことが先です。

資料の内容が魅力的でない

資料そのものに、請求したくなる理由が足りない場合もあります。表の2段目で、訪問数のわりに資料請求ページへ進む人が少ないときは、ここを疑います。ただし、資料請求ページへのボタンやリンクが見つけにくい場所にしか無い場合は、先に後半の「コンバージョン導線の最適化」から直します。ボタンが目に入る場所にあるのに押されていないなら、資料の中身の伝え方が原因です。読み手が「この資料が欲しい」と思わなければ、資料請求ページには進みません。

次の3点を見直してみてください。

• 資料のタイトルと説明文で、何が書かれているかが分かるか
• 資料を読むと、読み手のどんな課題が解決するかが書かれているか
• 同じ業界の他社の資料と比べて、自社の資料にしか無い内容があるか

資料を作り直すほか、資料請求ページで資料の中身を紹介する方法もあります。具体的なやり方は、後半の「資料の価値を最大化」で紹介します。

資料請求フォームの複雑さ

表の3段目で、資料請求ページまで来た人のうちフォームを送信する人が少ないときは、フォームが原因になっていることがあります。資料請求をしようとした人も、フォームが使いにくいと途中でやめてしまいます。次の4点を確かめてください。

• 入力項目は多すぎないか
• 必須項目は本当に必要か
• 入力ミスがあったとき、どこを直せばよいかがすぐ分かるか
• スマホでも入力しやすい画面か

入力項目の減らし方は、後半の「資料請求フォームの最適化」に表でまとめています。

個人情報提供へのハードル

フォームの送信をためらう理由には、個人情報への不安もあります。入力した情報が何に使われるのか分からないと、送信の手前で手が止まります。確認したいのは次の3点です。

• プライバシーポリシーへのリンクが分かりやすいか
• 個人情報の利用目的が書かれているか
• SSL化（サイトの暗号化）がされているか

もう1つ見落とされやすいのが、請求したあとの連絡への不安です。Yahoo!知恵袋には、「断るのが苦手なので、電話で営業されたりするのが嫌で資料請求も渋ってしまい」という投稿があります。

請求したあとに何が届き、どんな連絡があるのかを、フォームの近くに書いておきましょう。たとえば「資料はメールでお送りします。お電話はご希望の方にのみおかけします」のように書くと、請求する側は先の流れが分かります。書いた内容は、実際の対応とそろえます。

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資料請求を増やす効果的な4つの戦略

ここからは、資料請求を増やすための4つの戦略を紹介します。前の章で切り分けた、止まっている段に合う戦略から読んでみてください。

• 集客戦略
• 資料の価値を最大化
• コンバージョン導線の最適化
• 継続的な改善と効果測定

集客戦略

訪問数が足りない場合（表の1段目）は、集客の手段を増やします。手段ごとに、効果が出るまでの早さと費用のかかり方が違います。資料の読み手がどこで情報を探しているかに合わせて選びましょう。

SEO対策の強化

SEO対策は、Googleなどの検索から来る人を増やす方法です。広告と違い、クリックのたびに費用がかかることはありません。次の点を定期的に見直しましょう。

• キーワードの選定：資料の読み手が検索しそうな言葉を調べ、その言葉に答えるページを作ります
• サイト構造：関連するページをまとまりで整理し、読み手と検索エンジンがたどりやすくします
• 表示速度：ページの表示が遅いと途中で離れる人が増えるため、画像の圧縮やサーバーの応答時間を見直します
• 内部リンク：関連するページ同士をリンクでつなぎ、資料請求ページへの道もつくります
• コンテンツの質：Googleが評価の考え方として示している「E-E-A-T」（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識し、自社にしか書けない内容を入れます

資料請求につなげるなら、「◯◯ 比較」「◯◯ 導入事例」のように、導入を検討している人が使う言葉も狙い目です。

AI対策の強化

Googleの検索結果の上部に、AIによる概要（AI Overviews）が表示されるようになりました。ChatGPTなどの生成AIで調べものをする人もいます。AIの回答の中で自社のページが紹介されると、そこから訪問が生まれます。

⚫︎AIO対策

Googleの検索結果に表示されるAIの回答で、自社のページが紹介されるようにする対策です。読み手の質問に、見出しの直後で短く答える書き方が向いています。

⚫︎GEO対策

ChatGPTなどの生成AIが回答を作るときに、自社のページが情報源として引用されるようにする対策です。自社の実績や調査など、ほかのサイトに無い情報を載せておくと、引用される材料になります。

広告運用の活用

早く訪問数を増やしたいときは、広告を使います。配信する相手を絞れるため、資料の読み手に近い人をサイトへ呼べます。

⚫︎リスティング広告

Googleなどの検索結果に表示される文字の広告です。特定の言葉で検索している、今まさに情報を探している人に届きます。

⚫︎ディスプレイ広告

Webサイトやアプリの中に表示される、画像や動画の広告です。一度サイトを訪れた人に、もう一度広告を見せる配信（リターゲティング）もできます。

⚫︎ソーシャルメディア広告

Facebook、Instagram、XなどのSNSで配信する広告です。年齢や興味関心などで、配信する相手を細かく指定できます。

SNSの活用

SNSは、自社を知ってもらい、読み手とやり取りしながらサイトへ案内する場として使えます。

• 情報の発信：資料に関係する情報や、サイトの更新情報を投稿し、フォロワーからの共有で見てもらう人を広げる
• 読み手との交流：コメントやDMで質問に答え、読み手が知りたいことをつかむ
• 使うSNSの選定：資料の読み手が多く使っているSNSに絞って続ける

メールマーケティングの活用

すでにつながりのある顧客や見込み客には、メールで資料を案内できます。新しく人を集めるより、費用がかかりにくい方法です。

⚫︎セグメント化されたリストへの配信

読み手の興味関心や、これまでの行動をもとに、送り先のリストを分けます。分けたリストごとに、合う資料や情報を送ります。

⚫︎資料請求を促すコンテンツ

資料を読むと何が分かるのかや、特典の有無など、資料請求に進む理由になる情報をメールに入れます。

⚫︎ステップメールの活用

資料請求に至るまでの段階に合わせて、順番に送るメールです。少しずつ情報を届け、資料への関心を高めます。

あわせて読みたい

資料の価値を最大化

資料請求ページまで進む人が少ない場合（表の2段目）は、資料の価値の伝え方を見直します。資料請求をすると読み手が何を得られるのかを、具体的に書くことがカギになります。

高品質なコンテンツ制作

資料の価値は、資料請求ページだけで伝わるものではありません。資料へ案内する記事やサービスページの中身が読み手の役に立っていれば、「もっと詳しく知りたい」と思った人が資料に進みます。

記事の中では、「この資料には◯◯の比較表があります」「導入までの手順がまとまっています」のように、資料で手に入るものを書いて案内しましょう。

魅力的な資料ビジュアルと内容の事前公開

資料の表紙や目次、中のページの一部を、資料請求ページに画像で載せておきましょう。どんな情報が手に入るのかを請求の前に確かめられるため、「請求したのに、思っていた内容と違った」という心配を減らせます。

載せる表紙は何の資料かがひと目で分かるもの、目次は中身の範囲が分かるものにします。資料のタイトルには、読み手が抱えている課題を表す言葉を入れるのが基本です。

資料請求のメリットを掲載

個人情報を入力してまで資料を請求するには、それに見合う理由が必要です。ボタンや案内文には、「◯◯の課題を解決する手順が分かる」「導入した企業の費用の内訳が分かる」のように、資料で得られることを書きます。「資料請求はこちら」の一言だけでは、請求する理由が伝わりません。

「期間限定」などの言葉で請求を促す方法もあります。ただし、実際には期限が無いのに期限を書くと、読み手の信頼を失います。使うのは、本当に期限や数の限りがあるときだけにします。

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コンバージョン導線の最適化

資料請求ページへの道が分かりにくい場合（表の2段目）や、フォームを送信する人が少ない場合（表の3段目）に見直すのが、資料請求までの道筋です。この道筋を、コンバージョン導線と呼びます。読み手が迷わずに資料請求まで進めるよう、道を短く、分かりやすくしましょう。

資料請求への導線を強化

記事やサービスページから資料請求フォームまでの道を、できるだけ短くします。資料請求までに通るページが多いほど、途中でやめる人が増えます。

資料の内容に関わる説明の近くに、資料請求フォームへ直接進めるボタンやリンクを置きましょう。読み手がフォームを探す手間が無くなります。

CTAの改善

CTA（Call To Action）は、「資料をダウンロードする」のように、読み手に次の行動を促すボタンや文言のことです。ボタンの文言は「送信」「資料請求」だけで終わらせず、「導入事例集を無料でダウンロード」のように、押すと何が手に入るかが分かる言葉にします。

ボタンは背景と色の差をつけて、ページの中で見つけやすくします。どの文言・色・位置が押されやすいかは、2つの案を比べるA/Bテストで確かめましょう。資料請求が月に数件のうちは、送信の数では差が分かりにくいため、ボタンが押された数で比べます。ボタンが押された数を数えるには、GA4でクリックを計測する設定が必要です。

資料請求フォームの最適化

資料請求フォームは、資料請求までの最後の関門です。入力の手間を減らす基本は、項目を必要なものだけに絞ることです。項目ごとに、残すか減らすかを次のように判断します。

項目を減らすと、営業の相手にならない請求が混ざることもあります。その場合は、資料を送る最初のメールで検討の状況を尋ねる方法もあります。どこまで減らすかは、資料請求のあとの対応とあわせて決めましょう。

ほかにも、入力ミスがあったときにどこを直せばよいかがすぐ分かる表示になっているか、スマートフォンでも入力しやすい画面になっているかを確認します。

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継続的な改善と効果測定

資料請求を増やす取り組みは、一度直して終わりではありません。直したあとに数字がどう変わったかを確かめ、次に直す場所を決めることを繰り返します。

確かめる数字は、原因の章の表と同じ3つ（訪問数、資料請求ページの表示回数、送信完了の数）です。月に1回、3つの数字を前の月と並べ、その月に何を変えたかも一緒に書き残しておきます。変えたことと数字の動きを並べておくのは、数字が動いた施策と動かなかった施策を見分けるためです。

めぐみやでも、自社のサイトで記事からお問い合わせページへ移った回数を記事ごとに数え、記事を直したあとの効果を確かめています。

件数だけでなく、商談につながった数も見る

資料請求の数が増えても、売上につながるとは限りません。資料の読み手ではない人からの請求が増えた場合や、請求後の連絡が遅れてほかの会社に決まった場合は、件数が増えても商談は増えません。

そこで、資料請求の数と並べて、そのうち商談に進んだ数も月ごとに記録します。顧客管理のツールが無くても、表計算ソフトに請求日・会社名・その後の状況を書き残すことから始められます。

あわせて、資料を送ったあとに、いつ・誰が・どの方法で連絡するかを決めておきましょう。フォームの近くに書いた連絡の方法と、実際の対応をそろえることも忘れないようにします。

商談につながるお問い合わせを増やすことを目指した例を、1つ紹介します。めぐみやがご支援した株式会社glorious future様（システム開発）の例で、対象は資料請求に近い、Webサイトからのお問い合わせです。最初のご相談は、見込み客からの有効なお問い合わせを増やしたい、というものでした。SEO内部対策とWebコンテンツの見直しを行い、有効なお問い合わせが届くようになっています。

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まとめ

資料請求を増やすには、まず訪問数、資料請求ページの表示回数、送信完了の数の3つを並べ、どこで止まっているかを確かめます。止まっている段ごとの、直す場所は次のとおりです。

• 訪問数が足りない：集客
• 資料請求ページに進む人が少ない：資料の価値の伝え方と、資料請求ページへの道
• フォームを送信する人が少ない：フォームの項目と、個人情報・請求後の連絡についての書き方

直したあとは、月に1回、同じ数字と商談に進んだ数を確かめましょう。

ホームページ活用の基本をまとめて知りたい方は、こちらの記事からどうぞ。

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資料請求を増やすに関するよくあるご質問

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