「Web広告で成果を出すことはできるの？」
「Web広告で成果をあげたいけれどどうすればいいの？」
Web広告の出稿でビジネスチャンスを広げたいと考えている企業は少なくありません。Web広告の成果を高めるためには、広告の状況を細かくチェックすることが大切です。その理由は、現状の状況を細かく把握することで改善点が見つかり、それを修正していくことができるからです。
しかし、Web広告と一言にいっても数多くの種類があり、広告の形態や指標となる計測値が沢山あって難しいですよね。実際に、Web広告を利用しているが、効果測定が不十分のため成果に繋がっていないようなケースはよくあるものです。また、効果測定の方法
そこで、ここではWeb広告の成果を高めるための効果測定と改善法について解説していきます。Web広告の運用を始めてみたが、思うようにいかず悩んでいるサイト運用者の方は、ぜひ参考にしてみてください。
目次
Web広告の成果を設定する
最初に、Web広告の成果を設定します。効果測定によってWeb広告の精度を高めていくためには、まずは目標となる成果がなければいけません。広告の良し悪しの判断ができずに、検証を行うことができないからです。
目標となる成果とは、例えば、月に30件の「お問い合わせ件数」や週に15件の「商品購入」というようなWebサイトの成果です。目標が具体的であれば、その目標に向けて「どのような属性の人を対象とすればよいか」を判断します。目標と対象顧客像が明確になれば、その目標に向けた指標の設定が必要です。この記事では、それらを3ステップに分けて解説しましょう。Web広告の成果の設定は、次の３ステップで行っていきます。
- 目標の明確化
- ターゲット顧客を明確にする
- 目標の指標を設定する
ここからは、各ステップの詳細を説明していきます。
１：目標の明確化
最初のステップであるのは、広告運用における目標の明確化です。まずは、Web広告を運用することによって、どのような目標を達成したいのか求める成果をハッキリさせることです。目標というのは、例えば、インターネット上からの「新規顧客開拓の獲得」や「既存顧客への再アプローチ」というような目標です。
このような、自社におけるビジネスの目標があるからこそWeb広告を利用するのですが、運用が始まるとつい本来の目的を忘れてしまったり曖昧になったりしてしまうケースが多いのです。たとえば、新規顧客獲得が目標だったのに、いつのまにか広告で使う画像選びが目標となってしまったりする現象など。
サイト担当者は、専門的な取り組みに没頭してしまい、本来の目的を忘れてしまうかもしれません。だからこそ、最初にWeb広告を利用する目標を明確にしておく必要があるのです。
新規顧客獲得を目標とした場合
新規顧客獲得を目標としてWeb広告を利用する場合は、潜在層から顕在層まで幅広く訴求が可能です。潜在層は、まだ自社の商品やサービスの存在を知らない非認知状態の層です。顕在層は、類似商品やサービスなどから商材に対して興味関心を持っている層のことを指します。Web広告で新規顧客獲得を目指す場合は以下のあらゆる手法を活用できます。
新規顧客獲得では、自社ビジネスの存在を知ってもらうことも重要です。そのため、非認知の潜在層に向けて認知拡大の効果となる上記に上げた広告出稿が考えられるでしょう。
リスティング広告の場合は、検索キーワードを通して、検索ユーザーの需要とビジネスを結びつける効果があります。ディスプレイ広告の場合は、作成したクリエイティブ広告の特徴から影響を受けて認知拡大につながる可能性があるでしょう。動画広告は、視覚と聴覚と動作から広告への没入感を狙えます。それぞれの広告にそれぞれのメリットがあるため、顧客との接点から判断して、自社ビジネスと合った認知拡大を目的とした広告を選びましょう。
既存顧客への再アプローチを目標とした場合
Web広告で既存顧客へのアプローチを目標とした場合は、Web広告の中でもリマーケティング機能のある広告が有効です。リマーケティング広告は、すでに認知済みの顧客へのアプローチです。
単体よりも複数のWeb広告と併用することで既存顧客の掘り起こしができます。たとえば、リスティング広告で利用している広告文をディスプレイ広告のキャッチコピーとして活用することで、既存顧客に何度も再アプローチして印象づけることも可能です。リマーケティングの場合は、複数回の訴求に対してわずらわしさを感じない出向先の設定ができれば既存顧客の掘り起こしとして有効な手段となるでしょう。
２：ターゲット顧客を明確にする
Web広告を運用する目標が明確になったのであれば、次のステップがターゲット顧客を明確にすることです。自社の商品やサービスを届けたいお客様のイメージから、ターゲットユーザー像をハッキリさせましょう。
このときのポイントは、できる限り細かくターゲットを設定することです。例えば、「若者の女性」という単純なターゲティングではなく、「25～34歳、女性、既婚者、子持ち」というような細かく設定することです。
このターゲット顧客が明確になっていれば、Web広告を誰に向けて配信すれば良いのかが、自然に見えてくるものです。
ターゲティングができていないと現代の集客は難しい
現代のWeb集客はターゲティングができていないと、消費者の購買心理を高められません。その理由は、消費者による情報入手のパーソナライズ性が向上しているためです。
消費者は、自分の都合でスマホなど手持ちのデバイスを使って情報収集します。その際、検索機能を使うわけですが、検索エンジンにしてもSNS検索にしても具体的なキーワードで検索します。中には、SNS内で使うハッシュタグでたどり着く場合も考えられるでしょう。消費者が入力するキーワードには制約などありません。そのため、「いかに具体的なターゲティングが可能か」がWeb広告活用の成果に直結するでしょう。
ターゲティングに必要なペルソナ設定
ターゲティングでは、個人レベルまで絞りこめるペルソナ設定が必要です。ペルソナ設定とは、自社ビジネスにおける典型的な理想ユーザーを仮想で作成する施策。仮想上の人物像を具体的な「誰か」まで絞りこめるように設定します。たとえば、次のような要素です。
- 居住地域を市町村レベルまで断定する
- 性別だけではなく正確な年齢・学歴・趣味・特技など
- 勤務する会社や通勤時間、役職、勤続年数など
- 休日やプライベートの過ごし方・家族構成など
- 目指している目標や将来の夢・現在の悩みなど
ペルソナでは、対象となる顧客像を絞り込むほどに具体的な訴求を可能とします。あくまでも、大勢に向けた訴求ではなく、個人を対象にした訴求と捉えましょう。
３：目標の指標を設定する
３つ目のステップとして、目標の指標を設定します。指標とは、Web広告の目標である成果を数値化したものです。この数値をコンバージョンといいます。
このコンバージョンの数値をもとに、目標の指標を設定し、効果測定において検証を行っていくのです。
コンバージョンを指標にするメリット
Web広告の成果指標は、コンバージョンにおくことで売上から広告に掛けたコストで費用対効果を判断できます。Web広告の成果は、何といっても広告を介して顧客が商品やサービスを申し込んでくれることです。広告を掲載しているけれど、ビジネスに進展がなければコストを掛けても意味がありません。コンバージョンを指標とすることで、売上に対しての広告コストを明確にできるでしょう。
コンバージョンから見えてくる施策
Web広告の成果指標をコンバージョンにおくことで見えてくる施策は、広告の最適化や広告の誘導先となるランディングページの最適化です。ビジネスでは、コンバージョンできないまま広告を出稿しておけません。そのため、コンバージョンを指標として広告文や誘導先コンテンツの品質を決定する必要があります。
Web広告の成果を測定する
以上、ここまでの３ステップでWeb広告の成果を設定できたら、実際の成果を測定していきます。
ただ、実際の測定にあたっては前述の通り、Web広告の指標となる専門用語が数多くでてきます。そこで、ここからは基本的な指標と使い方について解説していきます。
インプレッション数
インプレッション数とは、出稿している広告が表示された回数のことです。
広告の表示回数が多いということは、広告文や画像がターゲット顧客の目に入る機会が多いことを表しています。つまり、このインプレッション数が思わしくない場合は、広告文を変えたりターゲット顧客を見直したりする必要があります。
インプレッション数から見えてくる施策
インプレッション数から見えてくる施策は、ユーザーがどれだけ興味を持っているかを計測できます。たとえば、インプレッション数が多ければユーザーにとっての需要があることが判断できるでしょう。また、Web広告の内容に興味を持っているユーザー数としても把握できます。インプレッション数は、広告だけではなくWeb上の媒体すべてに共通する指標です。
コンバージョン数
コンバージョン数とは、広告経由のお客様が成果（コンバージョン）に繋がった数値を指します。このコンバージョン数が低い場合には、広告文や使われている画像を見直して改善を図る必要があります。
コンバージョン数で判断すること
コンバージョン数は、先述したWeb広告の成果指標の中でもっとも重要な判断指標です。コンバージョン数では、広告を経由してアクセスしてきたユーザーがどれだけ成果につながる行動を起こしたかを数値で判断できます。たとえば、商品の購入数や資料請求数、会員登録数などです。コンバージョン数が多ければ、掲載したWeb広告の精度が高いことを認識できます。
コンバージョン率
そして、広告がクリックされた数に対してコンバージョンが発生した割合をコンバージョン率といいます。したがって、コンバージョン率は、「コンバージョン数÷クリック数」の式で計算します。
コンバージョン率で判断すること
コンバージョン率では、広告の効果を直接判断できます。成果の出る広告と成果の出ない広告などを判断できます。コンバージョン率による判断は、直接的な点です。訪問者がコンバージョンまで至らない状態が多ければ効果のない施策として見直しが必要でしょう。
CPA（Cost Per Action）
CPA（Cost Per Action）とは、１件のコンバージョンを獲得するために、どれぐらいの広告費用がかかったのかを表す指標です。Web広告の効果測定においては重要な指標となる数値です。
CPAの特徴
CPAの特徴は、Web広告の費用対効果を計測できる点です。CPAは、基本として数値が低ければ低いほどコストを抑えられている証明となります。逆にCPAが高ければ、広告を掲載する場所や広告文、広告誘導先のページコンテンツなどを見直さなければなりません。
CPAから見えてくる施策
CPAから見えてくる施策は、広告を介したコンバージョン成果の適正な数値です。一定の期間、広告を掲載することで、ある程度の目安となるCPAの数値幅が見えてきます。その数値幅を基準として、「それ以上を目指せるのか？」もしくは「現状が最大値なのか」を考察します。コンバージョン数が多ければ、CPAにより効率性のある施策と判断できるでしょう。
クリック数（CT）
広告がクリックされた回数を表す指標で、CT（Click Though）と表記されることもあります。クリック数が低い場合、広告の配信先や広告文、ターゲットなどを見直す必要があります。
クリック数からわかること
クリック数から見えてくることは、「誘導先への興味関心をどれだけ伝えられたか」ではないでしょうか。クリック数は見込み客を誘導する目的から成約数の増加まで幅広く影響します。クリック数は、誘導先の魅力だけではなく、クリック箇所自体の分かりやすさや操作性なども大きく影響するでしょう。クリックしようとしても、見当たらなかったら探すことにストレスを感じるユーザーの離脱が考えられるでしょう。広告による集客は、少しの不安要素だけでも行動が成立しなくなるため、動線となるポイントの見直しは細心の注意が必要です。
クリック率（CTR）
そして、広告がクリックされた割合を示すのがクリック率です。Click Though Rateの略称で、CTRと表記されることもあります。
クリック率は、「クリック数（CT）」÷「表示回数（インプレッション数）」で計算されます。
クリック率を生かした施策
クリックは、いわば誘導先の扉を開く玄関口でもあります。そのため、玄関の扉に手を掛けるかどうかは当事者の心理状態によるものです。クリックボタンやリンクURLなどを押す行動は、広告にたどり着いたユーザーの感情を動かす小さな後押しで成り立ちます。クリック率は、訪問数に対してのクリック数の割合です。クリック率が低ければ、広告文の後押しが足りていないことを認識できるでしょう。
クリック率を生かした施策は、CPCの改善として活用できます。CPCは、Cost Per Clickの略語で、クリック1回についての広告コストを割り出します。CTRが訪問数に対してのクリック成果をあらわす指標です。CPCはクリック単価をあらわし、クリック率を高めるための指標になるでしょう。クリック数からクリック率など、クリックに必要な指標を生かして適正なコストで効果のある広告運用を目指しましょう。
広告費用対効果（ROAS）
次に「広告費用対効果」です。広告自体の費用対効果であり、広告費に対して得ることができた売上の割合を表します。
「売上÷広告費」の式で計算され、ROAS（Return On Advertising Spend）と表記されることもあります。
ROASの算出方法
ROASは、広告から発生した売上を広告費で割り出して算出します。ROASは、広告コストを明確にするために広告で得られた売上だけではなく、広告出稿で掛かったコストを正確に把握していることが重要です。たとえば、ROASの計算式に数値をあてはめてみると次の結果が出ます。
- 広告から発生した売上：300万円
- 広告掲載に掛かった経費：150万円
（300万円÷150万円）×100＝ROAS：150％
上記の例では、広告費用に対して150％の成果を出していることが見えてきます。
ROASから判断できる施策
ROASから判断できる施策は、次の改善に役立ちます。
- 成果の出ないキーワードの見極め
- ターゲティングの改善
- 広告文の改善
ROASを判断基準として上記の改善を実行できれば、Web広告の精度を向上させるPDCAサイクルも速く回せます。
ライフタイムバリュー（LTV）
LTV（Life Time Value）は、日本語訳では「顧客生涯価値」とも呼ばれ、長期的にお客様が支払ってくれる売上を指しています。「平均購入額×年間平均購入回数×平均継続年数」の式で算出されます。
LTVの重要性
LTVは、顧客生涯価値として一人の顧客が自社ビジネスに生涯どのくらい費用を掛けてくれるかを数値で明確にできます。LTVから判断できることは、自社がビジネスとして利益を出して運営していけるか長期目線で捉えられることです。
サブスクリプション型のビジネスの場合は、売上の発生が右肩上がりで月次経常利益が好調だとしても、毎月の解約率も伸びていれば、全体的に捉えて将来的な不安要素を抱えていることになるでしょう。サブスクリプション型のビジネスでは、LTVの低下が経営の存続をおびやかします。
逆に、月額課金ではなく売り切り型の商品やサービスをあつかっているビジネスモデルでは、LTVよりも常に新規顧客獲得に向けた施策が必要となるでしょう。
Web広告の運用と改善法
さて、ここまでWeb広告の効果測定において鍵を握るキーワードについて説明してきました。具体的にどのような数値をみて効果測定を行うのかがイメージできたのではないでしょうか。
そこで、ここからは広告の運用と改善法について解説していきます。広告の運用と改善では、目標指標を比較することとそれぞれを分析することが大切です。
目標指標との比較
まずは、自社で設定した目標の数値と、実際の広告の運用状況の数値を比較することです。このとき、目標の数値と実際の数値にギャップがあれば、そのギャップを埋めるために何が必要かを考えて改善を実施していきます。
そうすることで、自社で設定した本来の目標の達成に近づけていくのです。まずは、目標と現実のギャップを把握することから効果測定は始まるのです。
結果との差異から施策を立てる
広告を出稿した結果と目標指標の間に差異があるかは、目標指標が明確であれば効果測定も明確に算出できます。差異として明確になったギャップを埋めるには、施策を立てる必要があります。
- 目標コンバージョン数に向けた改善施策
- 目標クリック数に到達するための改善施策
- 目標インプレッション数に到達するための改善施策
- ROAS向上に必要な施策の導入
- LTV向上に必要なサービスの見直し
結果との差異は数値として見えてくるのが広告運用の特徴です。数値で管理できる点は、システムさえ構築してしまえば、自社ではなく外部への委託もできます。広告の効果測定は、自社の目指す目標さえ明確な数値で認識できれば、外部の専門業者に依頼することもひとつの方法です。依頼により、本業への取り組みを優先できることも考えれば、効率の良い判断ともいえるでしょう。
広告ごとに分析する
また、効果測定を実施するときは、広告ごとに分析することが大切です。
全体の数値を見ているだけでは、どこの広告に原因があるのかを把握することができません。キャンペーン単位や広告グループの数値だけではなく、個々の広告の数値を細かくチェックしなければ改善につなげることは難しいのです。
複数の広告を差し替えることも必要
それぞれの広告を分析することは、明確に広告ごとのパフォーマンスを比較できる状態といえるでしょう。複数の広告を差し替えて、広告ごとの成果を見極めることでWeb集客のデータとしても蓄積できます。たとえば、広告出稿の時間帯や地域、キーワードによって複数の広告からもっとも成果の出せる広告を見極められます。
PDCAサイクルを回す
そして、web広告の効果測定と改善において最も大切なことが、PDCAサイクルを回し続けることです。
たった一度、効果測定や改善を行っただけで劇的に状況が良くなるようなことはありません。それこそ、web広告を運用している間は、PDACサイクルを回し続けていくことが求められるのです。
専門業者にとってPDCAは日課
Web広告を取り扱う専門業者は、業務でPDCAを回すことを日課としています。専門業者は、広告出稿の結果を効果測定からデータ検証して新たな仮説を立てます。新たな仮説は、ひとつの施策として実行したうえで効果を見極めることが日々の業務です。
専門業者は、行き当たりばったりの施策を立てているのではなく、すべては効果測定によるデータをもととして判断しています。それだけに小さな変更であっても、PDCAを回すことが日課です。そのような理由からも、本業を抱えているWeb担当者の負担を軽減して専門家に依頼するメリットをうかがえるでしょう。
まとめ
さて、ここではWeb広告の成果を高めるための効果測定と改善法について解説してきました。Web広告の成果があらゆるデータと算出された数値により生み出されることが理解できたでしょうか。
Web広告の出稿は、ギャンブル的な要素で直感を生かして判断するわけではありません。すべては、実行結果をもとにしたデータ重視の判断です。Web広告運用の裏側で取り組んでいることを理解して、自社で実行すべきか専門家に依頼すべきか考えてみましょう。
最後に、Web広告のポイントは、効果測定と改善にかかっていると言っても過言ではありません。この記事を参考にして効果的なWeb広告の運用を行ってください。専門家への依頼が効率的な判断と捉えられば、二人三脚で足並みをそろえたWeb集客を実現できるでしょう。
