100社支援で見えた「問い合わせが来ないホームページ」の共通点と改善5ステップ｜Web集客支援15年の現場知

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

ホームページを公開したのに問い合わせが来ない。このご相談は、弊社に寄せられる相談の中でも最も多いテーマです。

Web集客支援を15年続け、中小企業100社以上を支援してきた中で見えてきたことがあります。問い合わせが来ない原因の多くは、広告が足りない・SEOが弱い・デザインが古いといった「施策」の問題ではなく、その前段階にある「誰のためのページで、何を成果とするか」の設計が決まっていないことです。

この記事では、施策の一覧を並べるのではなく、弊社が実際にご相談を受けたときに確認する順番で改善手順をお伝えします。読み終わったときに「まず月曜日に何から手をつけるか」が決まる状態を目指しました。

問い合わせが来ない本当の原因｜「施策」ではなく「設計」の問題

「問い合わせが来ない」とご相談をいただくとき、まず確認するのは施策ではなく土台のほうです。

弊社が最初に確認する「3つの問い」

ご相談を受けたとき、弊社が最初に必ずお伺いする質問が3つあります。

1. このホームページは、誰がどんな状況で検索したときに見てほしいページか
2. 問い合わせが「何件」「どんな内容」で来たら成功とするか
3. 今、何件・どんな内容の問い合わせが来ているか

この3つに明確に答えられる企業は、実はごくわずかです。多くの場合、「問い合わせは多いほうがいい」「ターゲットは幅広く」といった曖昧な回答が返ってきます。この状態で施策を打っても、やったことの良し悪しを判断できません。結果、施策を変えても手応えがなく、「何をやっても効果がない」という停滞状態に陥ります。

原因は「集客」「設計」「信頼」の3層に分かれる

問い合わせが来ない原因を整理すると、多くは次の3つの層のどこかに問題があります。

・集客の層：そもそも見込み客がページにたどり着いていない
・設計の層：ページに来ても、自社の強みや提供価値が伝わっていない
・信頼の層：伝わっても、「ここに頼んで大丈夫」と確信されていない

この順番も大事です。設計が弱い状態で集客を増やしても、来た人はすぐ離脱します。信頼設計がない状態で問い合わせフォームだけ直しても、そもそも連絡しようと思ってもらえません。下の層から順に整えることが、遠回りに見えて最短の改善ルートになります。

改善ステップ①｜「誰のためのページか」を言語化する

弊社がSEO支援やサイト改修で最初に確認するのは、キーワードでも競合分析でもなく「誰のためのページか」です。

ターゲットが曖昧なままでは、どの施策も効きにくい

ターゲットが「中小企業の経営者」という粒度で止まっていると、訴求文も曖昧になり、検索クエリの選定もぶれます。弊社の現場では、ターゲットを「どんな業種・従業員規模で、どんな課題があり、過去にどう困った経験があって、今何を検索するのか」まで解像度を上げてから制作や改修に入ります。

ただし、最初から完璧なペルソナを作る必要はありません。現場の感覚としては、最初は「直近3か月で何に困っているか」「その困りごとでどんな言葉を検索するか」の2点を深掘りするほうが、問い合わせに直結する訴求が見えてきます。

ペルソナの属性（年齢・性別・家族構成など）は、2点が固まってから肉付けすればよく、順番を逆にすると「ペルソナは作ったが訴求文に反映されない」という典型的な失敗に陥ります。

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既存顧客の「契約した理由」を聞くのが最短距離

ターゲットの解像度を上げる最短の方法は、既存顧客に「なぜ弊社を選んだか」「決める直前にどんな不安があったか」を聞くことです。弊社が支援の初期フェーズで必ずお願いするヒアリングで、ここで出てきた言葉は、ほぼそのままサイトの訴求文に転用できます。

想像で作った訴求と、実際に契約した方の言葉では、反応の出方が明確に違います。

改善ステップ②｜信頼を伝える設計にする

ターゲットが定まったら、次は「このページは信頼できる」と訪問者に感じてもらえる設計です。ここで弊社が軸にしているのが、以下の6つの要素です。

信頼されるホームページを構成する6つの要素

弊社では、ホームページの信頼性を以下の6つの要素で点検します。

・専門性：この会社ならこの悩みを解決してくれそうだ、と感じさせる情報
・信頼性：実績や顧客の声など、安心して問い合わせできると感じさせる材料
・独自性：他ではなくここに問い合わせたい、と思わせる差別化要素
・一貫性：ページ全体のトーンや主張がぶれず、迷わず情報にたどり着ける設計
・共感性：訪問者の悩みや不安を理解していると伝わる言葉遣い
・継続性：今も活発に活動している、という更新状況の提示

問い合わせ率を決めるのは、どれか1つが突出していることではなく、この6要素のバランスです。「専門性は高いが共感性がない」サイトは、読み手に「難しそう」「上から目線」と感じられて離脱されます。「共感性は高いが独自性がない」サイトは、優しく感じられても「ここである必要性」が伝わりません。

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お客様の声・実績の載せ方には落とし穴がある

実績や顧客の声は信頼性を高める強力な要素ですが、載せ方を誤ると逆効果になります。

弊社が改修支援でよく見るのは、次のような状態です。

・「大変満足しています」「また依頼したいです」といった抽象的な声ばかり並んでいる
・どんな課題があって、どう変わったかの「変化」が書かれていない
・業種も企業規模もばらばらで、読み手が自分ごと化できない

訪問者は、自分と似た立場の人の声に反応します。業種や規模が近い導入事例を3〜5件、「依頼前の課題」「実施したこと」「変化」のセットで載せるほうが、数を増やすより効きます。

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改善ステップ③｜問い合わせフォームと導線を見直す

信頼設計が整っても、問い合わせまでの動線が悪ければ取りこぼします。ここで多いのが「フォームをいじりすぎる」失敗です。

項目を減らすことがゴールではない

フォーム最適化と聞くと「項目を減らす」施策が真っ先に挙がりますが、弊社の現場感覚では減らしすぎにも落とし穴があります。

項目が少なすぎると、意欲の低い問い合わせや冷やかしが増え、営業側の工数が逆に増えることがあります。BtoBで受注までに商談を重ねる業態では、氏名・会社名・メールアドレスに加えて「相談したい内容の概要」を必須にしたほうが、最終的な受注率が上がるケースが多いのが実感です。

フォーム項目は「営業プロセスでどこの情報が最初に必要か」から逆算して決めるものであり、「少なければ少ないほど良い」ではありません。

CTAは「乱用」が最も多い失敗

問い合わせボタンを増やせば増えるほど押されると思い、1ページに5〜6個並べているサイトをよく見かけます。弊社の改修では、むしろ減らすアドバイスをすることが多い領域です。

CTAが多すぎると、読み手は「営業されている」と感じて警戒します。ページの流れの中で、読み手の興味が自然に高まる位置（冒頭の課題提示の直後・事例の直後・FAQの直後など）に置くほうが、押される率は高くなります。

ヘッダー画像と最初の一文で離脱が決まる

訪問者が最初に見るのはヘッダー画像と最初の一文です。ここで「自分のための情報がある」と判断してもらえなければ、以降のコンテンツがどれだけ丁寧でも読まれません。

弊社の現場では、ヘッダー部分の改修を単体で行ったケースでも、直帰率と滞在時間に変化が出ることを何度も経験しています。最初の一画面に、誰向けで・何を解決できるのかを端的に置くことが、実は一番費用対効果の高い改修です。

改善ステップ④｜更新と運用体制を継続する

一度作ってそれで終わり、という運用ではホームページは機能しません。

「運用を止めた」瞬間から順位も問い合わせも下がっていく

弊社の支援先でも、事業フェーズの変化で更新が止まった企業を何社も見てきました。典型的なパターンは、3か月止まっても大きな変化は出ないものの、6か月を超えたあたりから検索順位が下がり始め、12か月を超えると問い合わせ数にはっきり影響が出るというものです。

インターネットの情報は鮮度が評価対象になっています。古い情報のまま放置されているサイトは、検索エンジンからもAI検索からも「活動していない企業」と判断されやすくなります。

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月1本でも続けられる体制のほうが成果が出やすい

更新頻度を上げることは大事ですが、それ以上に大事なのが「続けられる頻度で設計する」ことです。

弊社がよくお話しするのは、「月4本を2か月で息切れする」より「月1本を2年続ける」ほうが集客資産として価値が大きい、ということです。担当者が変わっても維持できる頻度と分担を、最初の段階で決めておくことが継続の鍵になります。

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改善ステップ⑤｜広告とSEOをどう使い分けるか

最後に、多くの企業が迷う「広告とSEO、どちらから手をつけるか」についてです。

「とりあえず広告」が失敗する理由

広告は、出せばすぐにアクセスが増えます。しかし、ページの訴求設計ができていない状態で広告費を投じると、クリックは生まれても問い合わせにつながらず、費用だけが消えていきます。

弊社が新規のご相談で広告アカウントを診断させていただくと、配信自体は動いていても、遷移先ページの設計が不十分で成果が出ていないケースがよくあります。この状態で広告費を増やしても、効率は改善しません。

広告から入るべきケース・SEOから入るべきケース

弊社の現場判断では、次のように使い分けています。

・広告から入ったほうが良いケース：短期で検証したい新サービス、季節性の強い商材、BtoCで認知を一気に広げたい場合
・SEOから入ったほうが良いケース：専門性が高く検討期間が長いBtoB、継続的に問い合わせを積み上げたい場合、広告依存から抜けたい場合

弊社のスローガンである「恵ある集客を。」の背景には、広告依存ではなくコンテンツによる集客資産を積み上げていくという考え方があります。広告は「使わない」ではなく、「資産形成と並行して短期の検証に使う」位置づけです。

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リニューアルすれば問い合わせが増える、は幻想

「心機一転、サイトをリニューアルしたい」というご相談もよくいただきますが、リニューアルそのものでは問い合わせは増えません。

弊社が支援させていただいた株式会社エクセル東海様のケースは、Webサイトリニューアル後に集客が減少し、そこから運用改善で回復させた事例です。つまり、作り直すこと自体は集客改善を保証するものではなく、運用設計とセットで初めて成果につながります。

リニューアルを検討する前に、現サイトのどこが問題で、新サイトでそれがどう解決されるかを言語化することを強くお勧めします。

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問い合わせが増えてきた後の落とし穴

改善が進み、問い合わせが増えてきた段階で、別の問題が出てきます。

返信の遅さで商談機会を失う

弊社は「1営業日以内の返信保証」を掲げていますが、これは単なる接客姿勢の話ではなく、問い合わせの鮮度が翌日・翌々日と落ちるごとに商談化率が下がる、という現場実感があるからです。

問い合わせをくれた時点が検討のピークで、そこから時間が経つほど熱量は下がります。24時間以内の一次返信だけでも、テンプレートで仕組み化しておくことを推奨します。

対応品質が差別化要素になる

問い合わせ段階の対応は、すでに商談の一部です。返信内容の的確さ、質問への理解の深さ、次の行動への誘導の自然さが、この会社に頼むかどうかの判断材料になります。

ホームページの改善は、公開しているページだけでは完結しません。問い合わせ後の対応までを設計に含めて、初めて「問い合わせを増やす」という目的が達成されます。

最初の1歩は「成果の定義」から

ホームページの問い合わせを増やす方法はたくさんありますが、弊社が15年・100社以上の支援で繰り返し見てきた事実は、施策の巧拙より前に「誰のために・何を成果とするか」が決まっているかどうかで、その後の伸びがほぼ決まるということです。

この記事でお伝えした改善ステップは次の5つです。

・ステップ①：誰のためのページかを言語化する
・ステップ②：信頼を伝える6要素で設計する
・ステップ③：フォームと導線を見直す（減らしすぎない）
・ステップ④：続けられる頻度で更新を継続する
・ステップ⑤：広告とSEOを目的別に使い分ける

まずは社内で「3か月後に問い合わせが何件・どんな内容で増えれば成功か」を話し合うところから始めてみてください。そこが固まれば、次にやるべき施策は自然と見えてきます。

ホームページからのお問い合わせ増やすためのよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
みなさまのWeb集客にお役に立てば幸いです。
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