人生において高い買い物になるマイホームの新築やリフォーム建て替えなど、工務店の集客は信頼度と評判が大きく左右します。昨今の工務店における集客課題は、対面での営業だけでは顧客の信頼を得ることができないことと、競合他社との差別化です。さらに、新型コロナの影響でテレワークが増えてきたため、対面や訪問営業ができなくなっています。そのため、工務店のWeb集客が注目されているのです。
すでにあらゆる企業がWeb集客へ移行している中、工務店がWeb集客を取り入れない理由が見当たりません。そのような理由から、工務店のWeb集客は外せない取り組みとなります。
この記事は、工務店がweb集客するために必要な施策についての紹介です。工務店のWeb集客について、現状の課題から必要性とヒントを紹介していきます。次の打つ手が見つからない工務店の経営者の方は、ぜひ役立ててみてください。
目次
工務店集客での課題と落とし穴
工務店は、集客において同業他社の影響をうけた課題を持っています。その課題とは、集客における広告出稿という常識と従来の営業スタイルです。ただし従来の広告出稿や営業手法には、注意すべき点があります。
注意すべき点は、コロナの影響により変わってきた顧客行動や集客経路などです。この2つの落とし穴に気づき、修正する前にコロナ禍による工務店集客の課題を見直す必要があります。コロナ禍で激変した工務店集客での課題を3つあげてみましょう。
- リスティング広告に依存している思考
- コロナによるイベントや来店接客の減少
- テレワークへの移行により対面営業の需要低下
Webにリスティング広告を出せば集客できるという思考
いままでは、工務店が広告代理店にまかせてリスティング広告について理解していなくても、リアル営業などで補填することもできました。
今後は、効果的な広告費用の投入ができなければ、適正な広告費用を判断することがむずかしくなるでしょう。オンラインの需要は、ほとんどの業種によって高くなっています。そのため新規参入する企業も増加傾向です。新規参入の競合他社が増えることにより、広告費の高騰が現実問題として経営をひっ迫することになります。
いままでのように、広告代理店に丸投げして集客要因もわからずに成果だけ見る手法では、通用しません。それでは、リスティング広告にかける費用をムダにしていることになります。
工務店の経営者は、もう1度広告運用の費用対効果を見直して、経費を圧迫している場合は広告戦略以外の集客方法を考える時期ではないでしょうか。
コロナ禍で展示会イベントや来店接客ができなくなっている
工務店は、コロナの影響により来店接客が減少している現状です。従来ならば、祝日や休日にあわせて展示会やイベントなどを開催することにより、実体験型の訴求ができました。
ところが現在では、オンライン内覧を導入する企業が増える中、知識や経験がないのにIT導入をどうしたらいいか戸惑っている工務店も少なくありません。自社にITスキルのある人材がいないため、判断が停滞しているのです。
オンライン内覧や、オンライン商談、打ち合わせなど非対面で住宅購入までのアプローチを進めることが可能になっている状況において、コロナ終息後に元の展示会やイベント開催を取り入れることは、企業の体力次第ではないでしょうか。今後は、販売する住宅もふくめて、スマート化が進むことは明らかです。自社にIT人材がいない場合は、アウトソーシングなどもふくめて、Web集客を見直す時期になります。
テレワークが中心となりオンライン集客の比重が高くなった
さらに工務店の集客では、テレワークへの移行が推奨される状況から、オンライン集客の比重が高くなりました。それにより属人的な営業スタイルではなく、オンラインによる商談を主流とする住宅会社が増えてきたのです。つまり今までは、営業担当者の属人的な営業能力に左右された成果が多かったことでしょう。しかしWeb集客が主流となることにより、担当者に依存しない具体的で明確な訴求に変わってきています。今後は、ますますオンライン需要が高まっていくでしょう。
工務店のWeb集客において必要な施策とは？
今後の工務店における集客は、Web集客が必須となっています。では工務店のWeb集客に必要な施策とは、どのような取り組みとなるのでしょうか？
- 住宅購入や建て替えを検討しているユーザー行動を知ること
- 自社工務店ができる強みを知ること
- 工務店の集客に必要なWeb対応を知ること
この3つが工務店のWeb集客に必要な施策です。それぞれ説明していきましょう。
住宅購入や建て替えを検討しているユーザー行動を知ること
工務店の集客における課題は、住宅購入や建て替えを検討中のユーザーの行動を理解することです。よくありがちな工務店の集客として、住宅の購入や建て替えを検討しているユーザーに目先の訴求だけを行うことがあげられます。ユーザーは、人生で最も大事な買い物をしようと検討していることから、先を見越した長期的目線での訴求が必要です。
よくある工務店の集客では、検討中のユーザーを期限付きで数日のうちに意思決定を求めています。検討中のユーザーに、即断的な営業実績を目指して集客をしているのです。これでは、「人生最大のお買い物」となる住宅の購入を時間かけて検討したいユーザーにとって、不親切で不利益な提案になってきます。この場合、営業担当者は、検討中のユーザーの行動を先回りして考えることが必要です。
ユーザーは検討ツールとしてWebを活用している
インターネットが普及していなかった頃の工務店の集客では、競合他社の情報を比較検討することが至難の業でした。しかしインターネット環境が整備されてきた現在では、住宅購入や建て替えを検討しているユーザーが、手軽に情報を入手できるようになったのです。
そのような状況下において、見込み客に「即断」を迫るような訴求をしてしまえば、たちまち競合他社の工務店に顧客を取られてしまう可能性があります。スマホが普及する現代では、ユーザーが自分で情報を入手して、比較検討のうえで決定することが主流となったのです。
工務店の集客は、モデルハウス展示場など、競合他社の提示する内容をユーザーに積極的に確認してもらうスタイルに変わっています。このようなオープンなスタイルこそ、Webを活用した検討ユーザーの行動によるものです。工務店の集客では、Webに公開されている情報を加味したうえでの案内が必要になるでしょう。
自社の強みを知り具体的に伝えること
ユーザーは、工務店に対して「どのような点に優れていて、何に力を入れてもらえる企業なのか？」という得意分野となる強みを知りたがっています。その理由は、顧客になるかもしれない検討ユーザーが持っている住宅へのこだわりと、工務店の得意とする部分が「一致するか？」を確認したいからです。
具体的には、オール床暖房の家を重要な条件としているユーザーがいたとします。そのような検討ユーザーの場合は、床暖房の設置を得意とする工務店に決める可能性が高くなるでしょう。
そのため、工務店の集客では、自社の強みになる部分を理解して、具体的に検討ユーザーに伝えていくことが必要です。
工務店の集客に必要な3段階対応
続いての課題は、工務店の集客に必要な対応です。必要な対応は、3段階に分けて行うことが重要なポイントになります。
見込み客獲得
住宅の購入や建て替えを検討しているユーザーを見込み客として、将来的に自社工務店に決めてくれるかもしれない顧客層を獲得していくのです。まさに長期スパンでの集客戦略になります。ここで重要なことは、今すぐ決断することを求めないことです。
顧客育成期間とフォローアップ
獲得した見込み客に対して、最適な頻度で検討を前向きに考えるように訴求していきます。この期間を顧客育成期間として、長期目線で検討ユーザーをフォローアップして信頼関係を構築していくのです。
対面接客でクロージング
顧客育成期間の間に自社のサービスとは合わないような顧客と関係性が深まった顧客とに分かれてくることでしょう。関係性が深まってきた顧客に対して、対面接客に切り替えて誠実に希望条件などをすり合わせていきます。
検討ユーザーの条件とのすり合わせが確認できた段階で、ようやくクロージングとなる契約へと持ち込むのです。
このように、工務店の集客では長期目線と検討ユーザーの心理を優先した対応が必要になります。1件契約すれば大きな金額が動くだけに、ユーザーも慎重になっていることが考えられます。そのためにも、ユーザー心理を尊重した進め方が必要なのです。
従来の集客から変化するWeb集客
工務店の集客は、インターネット環境の変化により従来の集客からも変化しています。そのため、変化に対応されたWeb施策を取り入れることが重要になるでしょう。Web集客に取り入れる施策は、大きく2つに分けることができます。
- 有料のWeb施策
- 長期目線で制作するWeb施策
どちらも工務店のWeb集客には、欠かせない有効的な方法となるでしょう。
インターネット広告を活用した集客
工務店の集客に取り入れる有料のWeb施策とは、インターネット広告の活用です。広告の活用では、2つのインターネット広告の運用を上げることができます。
リスティング広告
インターネット広告運用の1つリスティング広告とは、検索キーワードによる検索結果ページに表示される広告枠に出稿する仕組みです。別名、「検索連動型広告」ともいわれています。検索結果ページに表示された掲載広告を検索ユーザーがクリックした場合、そのクリックごとに掲載費単価が課金されていく仕組みです。
大手検索エンジンのGoogleやYahoo!などから広告サービスが提供されています。リスティング広告を活用する際は、人気の高いキーワードであるほど、入札単価が高くなる入札制のシステムが採用されていることが特徴です。
SEO対策のような時間と手間がかからない分、検索需要のあるキーワードの広告枠に掲載できれば、見込み客の訪問アクセス数を増加させることが期待できるでしょう。
ディスプレイ広告
もう1つのインターネット広告は、視覚的に訴えることのできるディスプレイ広告の運用です。ディスプレイ広告は、多くの訪問者への露出が期待できる大手Webサイトに設けた広告枠への出稿となります。
ディスプレイ広告は、大きく3種類あります。
- 画像広告
- 動画広告
- テキスト広告
それぞれ広告で紹介したい訴求内容によって、使い分けが必要です。リスティング広告に比べてディスプレイ広告は、Webサイトに訪れるユーザーに認知してもらうことが目的となります。
そのため、ディスプレイ広告はリスティング広告よりも表示回数は稼げても、見込み客になるほど興味関心の高いユーザーが多くありません。さらにディスプレイ広告の場合、広告枠を提供するWebサイト所有者との契約になるので、広告枠の料金についてはWebサイトの力量次第になるでしょう。
インターネット広告を運用しての工務店のWeb集客では、需要のある検索キーワード次第で大きな集客につながる可能性もあります。ただし、自社がインターネット広告運用に詳しくない場合は、専門のコンサルに相談してからの広告運用がおすすめです。
Facebook広告活用
ディスプレイ広告以外で長期目線の効果が期待できる有料のWeb施策は、SNSのFacebook広告の運用です。工務店のビジネスアカウントを取得して、ユーザーに役立つ情報を提供して共感を持った読者が増えていけば、SNS上でもつながる可能性が高くなります。
また、Facebookページやアカウントを持っていれば、より濃いつながりを期待できる環境が整っていることになるでしょう。Facebook広告は、SNS上でターゲットが絞り込まれた属性の近いユーザーへの訴求が可能です。
つまり検索キーワード以上に、ターゲットを絞り込んだ広告出稿を運用することができるのです。さらに、Facebook広告はリスティング広告やディスプレイ広告よりも低予算から出稿が設定できる点もFacebook広告の取り組みやすさになります。インターネット広告の運用について、より詳細に検討したい場合は、専門のコンサルに相談してみることをおすすめします。
Instagram広告
インターネット広告運用の中でも、最近では高画質な画像や動画で訴求できるInstagram広告が工務店のWeb集客に効果的でしょう。その理由は、Instagramが画像や動画の投稿がルールとなるため、スマホからカンタンにアップロードしやすくなっているからです。インターネット広告の出稿経験がない工務店の経営者でも、広告枠に画像つきの広告を出稿して、さらに自社アカウントページ内でたくさんの施工事例を紹介することができます。
スマホ中心の現代では、工務店の見込み客となる個人ユーザーの訴求となる画像による視覚的な提案が効果的です。
広告を出稿する前に確認しておくこと
ここまで紹介してきたインターネット広告の種類から、自社に合った広告を選ぶ前に、確認しておくことを紹介しましょう。
●広告誘導先のホームページの内容
インターネット広告を出稿して、住宅に購入を検討している見込み客が広告をクリックしたとします。広告をクリックした見込み客は、期待をふくらませているでしょう。そこで、広告の誘導先ホームページの内容が、広告文の誘導文章と食いちがっていたり、一方的に売り込みをしたり、「何ができる工務店なのか？」理解できなければ見込み客は離脱します。
広告から誘導されてきた先にあるホームページの内容は、広告に記載されている「画像」や「動画」、「テキスト」と合っていなければなりません。広告の誘導先ホームページの内容は、インターネット広告をクリックしたユーザーをさらに満足させるように作成しましょう。
●資料やカタログ請求の方法がわかりやすいか
広告経由でホームページに訪問してきたユーザーは、ホームページの内容に満足した場合、「より詳しい情報が知りたい」と考えます。工務店のホームページでは、前向きな見込み客のために、資料やカタログ請求の方法を用意しておくことが大事です。
いざホームページに訪問したけれど、「資料やパンフレットを請求できない」「どこから請求したらいいのか？わからない」ということのないように、わかりやすい「資料請求方法」や「カタログ請求方法」を設置しましょう。
見込み客を安定して獲得できる集客
Web施策の手法の中で、長期目線による効果が期待できる施策を紹介します。長期目線というだけに施策の制作運用には、時間も手間も必要です。長期目線で時間と手間がかかるけれど、安定した効果が期待できるWeb施策には、次の取り組みが必要となります。
ホームページの運用
ホームページの運用は、工務店から発信する情報の基盤となるでしょう。そのため、正確性と信頼性が重要なポイントとなります。さらに、ホームページを運用するにあたって、閲覧ユーザーにとって最適化することが必要です。
上記にあげた最適化すべき項目を重要視してホームページを制作、運用していきましょう。
●SEO対策
工務店がホームページを運用するにあたって、SEO対策は欠かせない施策となります。SEO対策とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンに評価されて自社のホームページを上位表示させるための取り組みのことです。いままでインターネット広告以外のWeb集客をしていなかった場合、SEO対策をむずかしく考える傾向もあります。
SEO対策は、広告運用ほど費用がかかりません。逆に手間と時間のかかる施策となります。広告の効果ではなく、ホームページのコンテンツにより検索エンジンに評価されることが大事です。
SEO対策は、専門用語も多いため、工務店のWeb集客において敬遠されがちな施策となります。また工務店経営者が時間をつくって、SEO対策に取り組むことは至難の業です。経営者の貴重な時間をわずらわせないためにも、専門家への相談が必要になるでしょう。
●ブランディング
SEO対策ができていると、工務店のホームページにブランディング効果が出てきます。ブランディング効果とは、自社工務店で提供するサービスと合った見込み客に認知拡大されることです。自社のホームページなので、競合他社では出来ない取り組みや、どのような家づくりを目指すユーザーに向いているか？などを詳細に掲載していくことで、自社のブランディング効果を高められるでしょう。
●印象
ホームページから伝わる印象とは、ユーザーにとって最適なデザインやレイアウトによるものです。自社工務店の看板ともなるホームページのレイアウトが崩れていたり、デザインが魅力的でなかったりすると、「家づくり」を求めるユーザーにとって悪い印象を与えてしまうことになります。工務店のホームページは、印象を重視することが必要です。
ユーザーへの印象を考えると、ページレイアウトを第一に考え、「ページ内をどのように読み進めていけばいいのか？」わかりやすく表記することも必要となります。わかりやすさを強調するには、ページ内を案内する「見出し」や「目次」、「ナビゲーションメニュー」などを設置することが大事です。
●モバイルフレンドリー
昨今のスマホの普及により、ホームページのモバイルフレンドリー対応は常識となっています。モバイルフレンドリーは、ホームページを小さい画面で見ることを想定したスマホ表示最適化です。現在のインターネット需要では、パソコンからの閲覧よりも、スマホからの閲覧のほうが多くなっています。
さらに検索エンジン大手Googleも、モバイル表示に対応していないと評価を下げる可能性が高いです。そのため、ホームページは、スマホ表示対応のモバイルフレンドリーでなければいけません。
●施工例とお客様の声
工務店のホームページ上では、公開しておくべき項目として、過去の施工例とお客様の声が必要です。施工例とお客様の声は、多ければ多いほど、見込み客の信頼と共感を高める大きなコンテンツとなります。
高額なお買い物となる「住宅の購入」や「建て替え」の場合、検討ユーザーは慎重に調べていることでしょう。そのような検討ユーザーに向けて工務店は、実際の施工例やお客様の声を掲載することが必要となります。
自社オウンドメディア集客
工務店のホームページの場合、どうしても自社の宣伝を重視してしまいがちです。そのため、工務店は、自社ホームページとは別に、Web集客の重要な施策となるオウンドメディアを運用する必要があります。オウンドメディアは、工務店のコーポレートサイトとちがい、マイホームづくりを考えているユーザー目線による役立つ情報発信をするWebメディアです。
●見込み客に役立つ情報の配信
オウンドメディアを運用する場合、常にメディアに訪問してくる見込み客に役立つ情報を配信することがポイントとなります。
工務店の運営するオウンドメディアの見込み客に役立つ情報とは、今から家をつくろうとしている検討段階のユーザーが満足する情報です。検討段階のユーザーが満足する情報を紹介しましょう。
- 実際に家を建てた人の裏事情
- 家づくりをする前に確認しておきたい間取り
- 住宅ローンを活用する際の申請方法など
住宅購入を検討しているユーザーにとって、その工務店で実際に家を建てた人の感想は、間取りや設備を決める際の大きなヒントとなります。オウンドメディアは、工務店の宣伝ではなく、見込み客が必要とする住宅購入に役立つ情報を配信していくことです。
●企業目線ではなくユーザー目線
見込み客の役立ち情報を配信することがオウンドメディアの役割となるため、工務店はくれぐれも企業目線での宣伝を抑えなければなりません。
オウンドメディアの概念は、読者となるユーザー目線です。売り込み臭い企業都合を掲載することでは、企業サイトとおなじになってしまいます。企業サイトに対してユーザーは、常に「売り込まれる」という概念を持っているからです。そのためオウンドメディアを運用していくには、工務店のコーポレートサイトとは、違うことを理解しておく必要があります。
●オウンドメディアとコーポレートサイトのちがい
オウンドメディアと工務店のコーポレートサイトの違いについて、解説しましょう。オウンドメディアは、基本的に企業名や企業の商品サービスの紹介はしません。もし、紹介する必要があるとしても、メディア内ではなく工務店のコーポレートサイトや別に用意したランディングページへ誘導します。
オウンドメディアは、その工務店の強みとなる特徴に満足する可能性の高いユーザーを集めて、そのユーザーに役立つ情報を提供し、共感と信頼を高めてもらうためのメディアサイトです。
一方の工務店のコーポレートサイトは、その工務店が何を提供する企業なのか？企業の事業紹介の役割をもっています。会社概要や代表挨拶、事業内容などを記載して、「当社は、このような会社です」と明確に会社紹介をするサイトです。
オウンドメディアとコーポレートサイトの決定的な違いは、抽象度と具体性にあるでしょう。コーポレートサイトの場合は、会社の紹介コンテンツを具体的に掲載するだけで成り立ち、会社の最新情報以外に更新するコンテンツはありません。
オウンドメディアの場合は、工務店のコーポレートサイトよりも、抽象度の高い大きなテーマとなります。たとえば、平屋専門の和風住宅建築を得意とする工務店の場合、オウンドメディアは「平屋で見つかる古きよき日本人の暮らし」というテーマで、平屋暮らしを軸とした情報発信となるでしょう。
情報発信のコンテンツは、「平屋に住むメリット」や「平屋に住んでいる人の声」など、その工務店の企業名を出さないユーザー目線の情報提供をします。そのためオウンドメディアの場合は、発信する情報量が多くなり、運用に手間も時間もかかるのです。
オウンドメディア制作・運用を効率よく進めるために
オウンドメディアを工務店のスタッフのみで運営することはむずかしいでしょう。オウンドメディアは、本業のかたわら運営できるほどカンタンな取り組みではありません。オウンドメディアは、長期的な施策となるためメディアによるブランディング効果が出るまで、時間と手間をかけて更新や改善を続けていく必要があるからです。
そのためオウンドメディアの制作や運用を工務店が自社リソースで行うことは、専属の従業員をおくことになります。ですが、たとえ専属の従業員に任せたとしても、オウンドメディア制作や運用の経験がない場合、さらに時間と手間がかかるでしょう。工務店従業員の行っている取り組みが、正しいかどうかも判断できないのが現状です。
●専門家への相談による手間と時間の節約
オウンドメディアは、SEO対策の知識やコンテンツマーケティングの経験などがないと、正しい判断ができなくなります。そのため専門家の見解や経験値は必要不可欠です。もちろん未経験者でもオウンドメディアをつくることも運用することもできます。
ただし未経験者がつくったオウンドメディアの場合は、Web集客の施策を投入するポイントや実際の成果が出るかどうかまでを判断することがむずかしいでしょう。そのため、専門家への相談は重要な判断となります。専門家に相談して、オウンドメディア制作を依頼した場合、結果的に時間や手間の節約となるのです。
まとめ
今回は、工務店のWeb集客について、オウンドメディアが有効になることを紹介してきました。今後も工務店のWeb集客はますます標準化しています。
工務店がWeb上で、ホームページやオウンドメディアを運用していくことは、従来の営業スタイルにはない詳細な価値の提案となるでしょう。また、工務店が専門家を利用してオウンドメディアを運用することにより、広告運用では実現できない長期的に安定したWeb集客が見込めるようになるでしょう。
