コンテンツマーケティング

オウンドメディアで成果を得られない!運用代行で解決できることとは?

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オウンドメディア運用代行

オウンドメディアを運用していくためには、ノウハウと人員・リソースが欠かせない要素です。特にノウハウは、運営を続けていくためには重要です。そこで、オウンドメディアを運用している企業が、ノウハウやリソース不足で成果が得られていないという方に、運用代行の必要があるのかについて解説します。

オウンドメディアの運用で見落としがちなこと

運用時に見落とされやすい5つのポイントを紹介します。

リサーチ不足

オウンドメディアで運用が上手くいかない時のポイントとして、1つ目が「リサーチ不足」の可能性です。オウンドメディアのサイトを構築する最初の段階で、想定する顧客やその反応の見込み判断が甘くなり、リサーチ不足の結果として運用は上手くいきません

本来、ノウハウがあればリサーチ不足を解消するための再リサーチとメディアの修正が出来ます。ですが、そのノウハウがないので難しい、もしくはリソースが追いつかず手が回らないことも少なくありません。

顧客とのコミュニケーション不足

企業にとって顧客はサービスを提供される側としてや製品を購入してもらう相手であると同時にペルソナやカスタマージャーニーマップ(ペルソナの時間毎のアクション)を作成するサンプルでもあります。これにより、全ての人を把握しなくても考えていることや求めていることを知る情報源になります。

しかし、コミュニケーションが不足していると、あらぬ方向に運用の舵を切ってしまうことがあります。よくあるケースなのですが、運用が上手くいかないとき、見た目(配置)やサイトデザインの変更、コンテンツ内容の変更でカバーしようと(依頼)します。これでは、顧客の心理や需要にアプローチすることはできません。

運用していくだけのノウハウ不足

オウンドメディアは、他のメディア(広告やWebコンテンツ)とは違い、明確な手段や手順・方法がありません。これまで取り上げられているどの方法も事例であり、1つの方法を示したものでしかないのです。オウンドメディアを運営する企業の捉え方には実にさまざまです。現在のコンテンツマーケティング業界では、何かの真似をしたり方法だけをなぞるやり方では通用しない厳しい状況です。

その点、オウンドメディアは1つのやり方にとらわれず、ブランディングや個性を発揮して他にないやり方で独自コンテンツを運営していくことが可能でしょう。ところが、新たなコンテンツマーケティングを取り入れて、成功例に続きたい企業が手を出して失敗してしまうケースが後を絶ちません。

多くの企業はノウハウ不足で運用を途中で放棄してしまいます。結果、挫折しやすいメディアとしての印象が強まっています。オウンドメディアは一度成功すれば良いですが、失敗すれば立て直しに時間がかかるからです。

人材・リソース不足

オウンドメディアを運営する際に、リソースの不足を想定できない企業もまた多いのが事実です。コンテンツを作って公開していくだけしか想定せず、企画や取材、維持・運営にかかる人手を全く予想していないことです。また、ノウハウもあり、継続的な運用が効果をもたらすと確信していても、リソースが足りないせいで運用が困難になってしまうケースがあります。

運用することが目的になってしまう(本末転倒する)

間違った運用方法として、オウンドメディアを運用するのが目的化してしまうことです。企業は立ち上げの際に結果や目的を決めて運用を開始しますが、具体的な結果につながる手段を上手くメディアに生かすことが出来ないため、運用する目的だけでコンテンツを作り続けます。結局のところ、運用を継続すれば状況を打破できるからではなく、続けることで何とかできないかを探る、現状をキープ(実際はダウン)しているに過ぎません。

運用の目的化を脱するためには、何が必要でしょうか?まずはマーケティングでよく使われる「ファネル」を確認して、現在地を確かめる作業をしましょう。ファネルとは、運営のフェーズが今どこにあるのかを知るための指標です。最近ではオウンドメディアを運営する際の企画やメディアの軌道修正のために用いられます。

いま顧客がどの段階にあるのか、客観的に見定めます。認知する段階か、それとも比較検討か、あるいは購入からの継続か。今すべきことを明瞭にして、運用改善からの目的への到達まで何をするのか具体性を高めていくのです。

見込み客をさらに引き込むには?

見込み客にとって良い関係を作ると同時に質の高いコンテンツや居心地の良い環境を作ることが必要です。オウンドメディアに見込み客を狙って引き込むための仕組み作りをこのセクションでは考えてみましょう。

誰が何を解決するメディアなのかを定義

オウンドメディアは「たった一つの失敗しないメディアを作る」と思って始めると失敗しやすいことです。最初のリサーチ、サイト構築段階では、考えすぎて何も手に付かなくなることを避けるために、まず挑戦してみて、顧客の目線やニーズがどこにあるのかをだんだんと把握していくことも必要でしょう。

もちろん、見切り発車で始めてしまうのは良くありません。しかし、少しずつでも見込み客にとって誰が何を解決するメディアでありコンテンツなのかという視点を取り入れることによりさらに精度の高いオウンドメディア構築ができます。後は潜在顧客をどう育てるか、その視点を考えれば良いのです。

見込み客の生の声を聞く

生の声を聞くためには、オウンドメディアによる意見・要望の収集が欠かせません。ページのスペースで公開し、コメントをつける場合やフォームを作りコミュニケーションの場を構築できる環境作りをします。顧客とコミュニケーションを上手く取って運営しているオウンドメディアには必ずといってよいほど存在する場の提供です。

Seoで集客する

オウンドメディアは見込み客を引き込んで自社の情報を積極的にアプローチしていく手段です。検索エンジンに合わせたSeo施策が十分でなければ、たくさん集客して見込み客になってもらうことが出来ません。必要な施策を考えることもオウンドメディアでは必要です。

集客を成果につなげられない原因と運用代行による解決

成果につながらないオウンドメディアを改善する方法として、運用代行がよく利用されます。実際の企業の状態や運用方針などを加味して、問題点や運用代行の優れた点や必要性について確認し、検討しましょう。

真っ白なコンテンツ制作に目的と顧客からのフィードバックを取り入れる

真っ白なコンテンツとは、PR・購買・サービス利用につながる部分が弱いコンテンツのことです。趣味で作られるサイトや個人ブログにいのが特徴です。

オウンドメディアで真っ白なコンテンツばかりを提供していれば集客も得られるかもしれません。しかし、戦略上の問題から、真っ白なコンテンツに集まってきた顧客が、どれだけ自社製品やサービスに興味を示して、アクションを起こすのかを考えると、まず効果を期待できないでしょう。

戦略的にコンテンツを作り、どういう心理的変化やニーズを作り出すかの視点が欠けることで起こりえる問題です。オウンドメディアは直接購入を促すメディアではないため、こうしたコンテンツが生まれやすいです。しかし、潜在顧客を育てるメディアとはいえ、目標を考慮に入れて真っ白なコンテンツを作るのと何も考えずに作るのでは意味が違います。そこで必要なのが、顧客の意見のフィードバックです。

オウンドメディアの場合、真っ白なコンテンツで集まる客層と、自社が想定する購買までいたる客に乖離がある場合は、コンテンツや運営方針について見直すことで問題を解消します。このように、真っ白なコンテンツに対策を加えるためのフィードバックを取り入れることで、現在の状況を正確に把握します。

ノウハウが足りないなら?運用力を補う

オウンドメディア運用が目指すのは、誰が何についてコンテンツを書き、それが利益を生み出す流れを作ることです。運営目標・目的と言い換えても良いでしょう。オウンドメディアの運用上、ブランディングもとても大切ですが、それにばかり気をとられて、何のために認知させようとしているのかわからなくなります。それを防ぐために、最終目標を明確にします。

また、自社のサイトから新規でドメインを取得する場合、最低でも半年~は検索サイトに効果が出る時間がかかるのを覚悟する必要があります。結果が出るのは、そこからさらに見込み客を獲得してファンを増やし、製品購入や消費に繋げて始めてそれが結果に繋がります。

運用代行で補えるのは、ノウハウ、運用計画の策定・実行、計画の結果と分析からの検証、長期運用にかかる負担軽減などです。運営未経験でノウハウある人材がほとんどいないのであれば、代行運用は有用でしょう。

現場のリソース不足なら?リソースを代行で補う

一度始めると、コンテンツの更新にサイト運営、セキュリティ更新、Pdcaサイクルによる改善など多くの業務が発生します。インハウス(自社運用)で全てを補うことは難しいでしょう。特に、社内の体制が整わない、外部に任せるか結論が出ていないときに運用するのは、あまりおすすめできません。

その反面、外部に一部を運用代行を依頼することで効率的な運用を実現します。担当者が少なくても運用が可能になる数少ない方法です。したがって、他の業務を兼任している担当者の多い企業であったとしても運営を続けることが出来ます。

分析・評価と計画を正しく運用する

ユーザー(見込み客・ファン)を理解し、反応を見てコンテンツに変化をつけるのが分析結果からの仮説と検証です。仮説を立てるためには、分析の指標が必要です。すでに挙げたPdcaサイクル(計画~改善、実行までまとめて運用する方法)もその1つです。

加えて、オウンドメディアの運用で知っておきたい指標は、

  • 「重要業績評価指標」Kpi(Key Performance Indicator)
  • 「重要目標達成指標」Kgi(Key Goal Indicator)

の2つです。

どちらも目標を達成するための企業業績を確認する指標です。Kpiは中間目標です。この中間目標に対して、KgiのgはGoal、つまり最終目標と考えましょう。どちらも必要ですが、運用について問題を解消したり今後の方向性を判断するならば、まずはKpiの分析です。Kpiを検討する場合、図によるツリーやフロー形式にして、細かい部分を書き出していきます。

オウンドメディアのKpi指標の見方

成果が得られない原因を見る指標
  • プレビューはあるのに見込み客が増えていかない
  • 見込み客から反響が得られない/li>
  • 購入やサービス利用の成果になっていない/li>
具体的な数値による指標
  • お問い合わせの数
  • サービスや資料のダウンロード数
  • メールマガジンや会員登録数
  • 全体の見込み客・ファンの想定数

Google提供のアナリティクスは、導入したならアクセスやサイト移動、購入にいたるコンバージョンまでの過程をたどる数値として活用します。上手く活用すればどのくらいの集客が出来ていて、見込み客が何人いるのか想定数を算出できます。Kpiの指標と合わせて確認しましょう。

オウンドメディアに必要な分析とは?

オウンドメディアを構築している企業には大きく分けて二つあります。BtoB(Business to business)とBtoC(Business to Consumer)です。BtoBは企業に向けて、BtoCは主に顧客(消費者=Consumer)に向けて、サービスや製品の提供をしています。BtoBは企業間取引とも呼称されます。

企業において取引形態ごとの購入・サービス利用に影響する数値

BtoB
  • お問い合わせの数
  • サービスや資料のダウンロード数
BtoC
  • メールマガジンや会員登録数
  • ファンの想定数(サイト解析や集客・売り上げ数から算出)

自社がどの取引を中心とした企業であるのかを知り、オウンドメディア運営にとって効果的な分析の指標項目を探しましょう。

結果の分析から計画を方向修正する

例えば、オウンドメディアのコンテンツにアクセスした顧客がお問い合わせをすれば、お問い合わせ数を誘導したのがどのコンテンツか分かります。ページビュー(PV)数が思ったように増えないのは、キーワードのボリュームが原因なのか、それともSeoが不十分なのか、分析により把握できます。

Googleではキーワードプランナーなどボリュームを把握するツールには事欠きません。検索順位やクリックの数、滞在時間などを総合的に判断して、コンテンツを充実させるべきか、Seoに力を入れるべきかを適宜判断します。

必要なときに必要なものを提供するのがコンテンツマーケティングでは基本です。それも、オウンドメディアによる役立つ情報でファンを得られるように実践し続ける必要があります。以上に挙げた項目の分析結果から得られた情報は、計画を修正・再考するのに活用しましょう。

まとめ

オウンドメディアを運用代行するポイントについて紹介しました。リソースやノウハウの不足が見られるようであれば、運用代行を検討することも業務の効率化には必要なこです。効果の高い方法で、運用を続けるためのヒントを指標や分析によって得られるようにしましょう。

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