顧客を、単なるお客様としか判断していない場合、いま以上にビジネスを拡大していくことがむずかしくなります。その理由は、顧客は、自分の意思で商品やサービスを選んで購入できる時代だからです。インターネットが普及していなかった頃ならば、顧客を理解していなくても、商品やサービスが大量に売れたことでしょう。

インターネットが普及して、個人がスマートフォンなど、モバイル端末により情報の入手が可能な現代では、顧客を理解しなければビジネスが成り立たちません。時代の変化に合わせるためには、顧客を分析することが必要です。

この記事では、顧客分析に必要な4つの理解と、顧客分析により、目的を実現するフレームワークの活用法を紹介します。自社の顧客分析に取り組もうとしているビジネスオーナーにとって、ヒントとなることでしょう。

顧客分析には目的がある

ビジネスにおいて顧客分析は、目的をもって実行します。顧客分析の目的は、次の3つです。

• ビジネスの現状を知るため
• 施策を決めるため
• 売上を増やすため

言いかえると、顧客を理解していなければ、「売上を増やすことができない」と言っても過言ではありません。それくらい顧客分析は、ビジネスにおいて重要な指標となるのです。

現状を知る

ビジネスの現状は、自社の現状を市場目線や顧客目線、内情から判断します。顧客分析を行う目的の1つとして、現状を把握することがもっとも重要な準備となるでしょう。現状を知るには、扱う商品やサービスが「なぜ売れたのか？」、「なぜ売れないのか？」について分析追求していく必要があります。顧客分析ができない企業の場合、売れた理由や売れない理由まで深く追求していないことが考えられるでしょう。現状を知るためには、「何となく」ではなく、明確な数値による分析が必要です。とくに仕入れを必要とするビジネスの場合は、数値判断によりコスト管理の指標となるでしょう。

施策を決める

顧客分析の目的は、現状から施策を決める判断材料になります。現状を把握できていても、現状をふまえた集客が展開されていなければ、顧客を獲得することはできません。顧客が求めるニーズを理解して、それを基準に施策を決めます。

決めた施策は実行しなければ、効果を判断することは不可能です。施策の実行結果は、そのまま継続したり、改善したりするくり返しによって方向性の判断ができるようになります。

売上を増やす

ここまで紹介してきた「現状を理解して、施策を立てる」ことをくり返し実行していれば、施策による評価もできるようになるでしょう。「この施策は、効果がなかった」「この施策は効果が出ている」という評価により、効果のある施策だけに絞ることができます。

ここで重要なことは、効果のない施策を実行した失敗があるからこそ、効果のある施策が生きてくる点です。つまり、顧客分析の目的は効果のある施策を選定して、ムダのない集客で高い成果を実現することになります。集客ができる施策のため、売上が増えることは必然的でしょう。

顧客分析で理解すべき4つのこと

顧客分析の目的について、3つに分けて説明してきました。それでは、顧客分析で理解すべき重要なポイントについて、4つに分けて解説しましょう。解説の具体例として、「農薬を散布できるドローン」を商品として取り扱う企業を想定してみます。

①顧客は誰か？

顧客分析を理解するには、「自社の顧客は誰か？」を知る必要があります。どのような顧客層であれば「自社の商品やサービスに満足してくれるのか？」を理解して施策に反映させることが必要です。顧客を定義するためには、ターゲティングを施して、自社の顧客層を可視化してきます。

ターゲティング

ターゲティングとは、セグメンテーション（属性）分析をして自社の市場を細分化する分析です。細分化された市場から、ターゲットを絞り込んでいく顧客層の具体化です。

セグメンテーション分析

顧客層を具体化していくためには、セグメンテーション分析が欠かせません。顧客ニーズの多様化がすすむ現代において、セグメンテーション分析は必要不可欠なマーケティング手法となります。セグメンテーション分析は、セグメンテーション変数にそって属性を絞りこんでいくのです。

セグメンテーション変数の中でも、主に次のようなセグメンテーションを軸にして、ターゲットを絞り込んでいきます。

• 地域・気候・人口などを絞りこむ地理的変数
• 年齢・性別・身分などを絞りこむ人口動態変数
• 性格・価値観・生活様式などを絞りこむ心理的変数
• 活動内容などを絞りこむ行動変数

セグメンテーション分析は、変数ごとに属性を細分化することです。属性を細分化して、ターゲットとなる「誰か」を明確にします。

「農薬を散布できるドローン」を取り扱うビジネスの例から、次のような顧客層を想定してみましょう。

• 地理的変数→新潟県山間部の雪の多い地域に住む少子高齢化のすすむ過疎地区
• 人口動態変数→農業を営む50代男性
• 心理的変数→地元愛が強く農業の発展に熱心なバイタリティ溢れる人
• 行動変数→最近やっとスマートフォンで情報収集できるようになった

変数から、ある程度の顧客層が想像できるようになりました。

②顧客は何を求めている？

次にターゲットを絞って設定した顧客が「何を求めているのか？」について、理解することが必要です。「顧客が何を求めているのか？」理解するためには、顧客ニーズを深堀りしていきます。

顧客ニーズを知る

顧客のニーズを知ることにより、「どのような状態に高い価値を感じるのか」を基準とした施策が立てられるのです。顧客ニーズの深掘りには、フレームワークを使った３C分析を活用します。

フレームワークの３C分析

３C分析は、自社商品やサービスの市場規模や顧客を示すCustomerの「C」と自社の競合となるCompetitorの「C」、自社の現状を示すCompanyの「C」、それぞれの頭文字「C」をとって３C分析と呼ばれる環境分析手法です。

先ほどの例を３C分析に落としこんでみましょう。

• 顧客→少子高齢化が進む地方で農業を営む50代男性
• 競合→農薬散布ドローンを販売する企業
• 現状→農薬散布テストを5年間で3,000回行った実績がある

具体例から、顧客の50代男性と自社の現状が近い状態にあることが見えてきます。

顧客の市場規模を知る

３C分析では、顧客層を理解することはできますが、商品の市場規模については、より深く分析する必要があるでしょう。市場規模の分析は、市場の成長性を客観的に判断していくのです。市場規模は、国税調査によりデータ化された各省庁や業界団体などにより発表されています。

ターゲティングと環境分析により、明確になった顧客に対して、市場規模を理解して自分のビジネスの立ち位置を理解しましょう。

フレームワークの４P分析

市場規模を理解したうえで、マーケティングミックスにより実行戦略を設定します。４P分析は、実行プロセスを決めるための分析です。４P分析は、「Product（製品）」、「Price(価格)」、「Place（流通）」、「Promotion（販売促進）」の頭文字をとって4P分析といいます。

• 製品→ターゲットに向けて自社の強みを生かしてどのように売るのか
• 価格→ターゲットはいくらで購入してくれるのか？価格設定
• 販売促進→ターゲットにどのような提案をしていくか（広告・Webサイト・SNS）
• 流通→ターゲットに届けるための経路や手段

４P分析に「農薬散布ドローン」の例をあてはめてみましょう。

• 製品→実行テストに合格した機能性に優れた農薬散布ドローン
• 価格→農薬散布にかかる委託費用の半分以下（例：300万→150万円以下）
• 販売促進→スマートフォン検索で確認できる広告
• 流通→広告からWebサイトで情報提供して共感をもってもらう

４P 分析により、ターゲットとなる新潟県在住の50代男性に向けて、広告を出稿し、Webサイトに誘導することを設定しました。これにより、Webサイトがターゲット層の共感を高めるコンテンツで構成されていることが必要となります。

顧客の購買プロセスを知る

Webサイトのコンテンツ構成の前に、顧客の購買意思がどのように決定されていくか？購買プロセスを理解することが大切です。購買プロセスを理解するためには、AIDASの法則を活用します。

AIDASの法則

AIDASの法則は、次の5つの項目にそったプロセスの理解です。

• Attention（注意）
• Interest（興味）
• Desire（欲求）
• Action（行動）
• Satisfaction（満足）

5つの項目の頭文字をとってAIDASの法則と呼ばれ、商品やサービスが購入されるまでのプロセスや項目を参考にして、設定していきます。広告から誘導した先のランディングページなどで、消費者の購買プロセスにそって活用される場合が多いでしょう。

③新規顧客の分析

いままでの解説から、自社商品やサービスにあった顧客の分析において、顧客像と市場、購買プロセスまでの説明をしてきました。では顧客を「新規顧客」と「既存顧客」に分けて分析する場合は、どのようにすればよいのでしょうか？

Webサイトへの流入経路を知る

新規顧客を理解するためには、Webサイトの流入経路を知ることが必要です。Webサイトの流入経路を知るためには、Webサイトの診断指標となるアクセス解析を活用します。

アクセス解析

アクセス解析とは、Webサイトに訪問したユーザーのインターネット上における流入経路を知る数値指標の分析です。アクセス解析を活用することにより、Webサイトを訪問する新規顧客の数と動向を理解できるでしょう。

具体的には、Webサイトに訪れた新規訪問者の数値指標のことをユニークユーザー（UU）と言います。ユニークユーザーの動向を分析できれば、新規顧客に向けた施策を立てる参考となるのです。

コンテンツ分析・改善

新規顧客に向けた施策として、見込み客が求めるコンテンツを提供する必要があります。新規顧客の行動から、コンテンツの品質を分析して、Webサイトの改善に取り組んでいくことが重要です。

④既存顧客の分析

4つ目の顧客理解のポイントは、既存顧客の分析になります。既存顧客の場合は、リピーター分析となり、すでに実行されている顧客行動の実績から購買行動を分析して、顧客にランク付けをしていくことが可能です。

購買行動の分析

購買行動の分析には、既存顧客の購買実績を評価するRFM分析と、顧客が「どんな商品やサービスを購入したか」の判断指標となるCTB分析の2つがあります。

RFM分析

RFM分析は、次の3つを評価指標とする購買実績を分析する方法です。

• Recency（最後に購入した日）
• Frequency（訪問回数）
• Monetary（購入金額）

上記3項目の頭文字をとってRFM分析と呼ばれています。RFM分析では、3つの視点により顧客を分類して、グループ化した結果から既存顧客に向けた施策を立てていくのです。RFM分析の特徴は、最後に購入した直近の購買行動が判断できるため、今後を見すえた施策の参考になります。

CTB分析

CTB分析は、次の3項目を購買予測に活用したデータ分析です。

• Category（商品やサービスのジャンル）
• Taste（商品やサービスの形態）
• Brand（商品やサービスのブランド）

3項目の頭文字をとって、CTB分析といいます。CTB分析では、3つの既存顧客の購買実績から、もっとも需要の高い商品やサービスを選定することができるでしょう。

顧客にランクをつける

既存顧客の購買実績を分析することにより、既存顧客にランクをつけて振り分けることもできます。先ほど紹介したRFM分析により、顧客ランクをつけることも可能です。さらに購買金額から判断するデシル分析があります。

デシル分析

デシル分析は、すべての既存顧客を10分割して、分割したデータを評価内容にそって並べかえて判断する分析手法です。たとえば、500人の既存顧客がいれば、500人を10分割します。1つの分割されたグループを1デシルという単位でグループ化して、10のグループの状態を評価するのです。

評価内容は、「購入金額の多い順」で10分割したり、「購入金額の低い順」で10分割したり、様々な要素から分析できます。

顧客分析には経験が必要

顧客を理解するには、いままで紹介してきた分析方法を活用することにより、効率的よく施策を施すことができるでしょう、ただし分析作業は、本業の片手間として取り組めるほど楽ではありません。顧客分析にも経験が必要だからです。

専門業者へ依頼

顧客分析をはじめ、Web集客への取り組みには、経験豊富な専門業者の力が必要になります。経験と知識を兼ね備えているからこそ、時間と手間をかけないで自社の顧客分析ができるようになります。

まとめ

今回は、顧客分析について、理解すべき4つのポイントについて解説してきました。顧客分析は、Webマーケティングの重要な要素となります。そのため一朝一夕では、取り組めないのです。顧客を理解することは、今後の売上を左右する重要な取り組みとなることから、専門業者に相談してみることが必要となるでしょう。