ビジネスにおいて、顧客とは、単なるお客様としか判断できない場合、いま以上にビジネスを拡大していくことがむずかしくなります。その理由は、現代の顧客は、自分の意思で商品やサービスを選んで購入できる時代だからです。インターネットが普及していなかった頃ならば、顧客心理を理解していなくても、商品やサービスが大量に売れたことでしょう。
しかし、インターネットが普及している現代では、個人がスマートフォンなど、モバイル端末により情報の入手が可能です。そのため、現代では顧客を理解しなければビジネスが成り立たちません。古き良き時代のモノを作れば飛ぶように売れる状況は終わったのです。時代の変化に合わせるためには、顧客を分析することが必要になるでしょう。
この記事では、顧客分析に必要な4つの理解と、顧客分析により、目的を実現するフレームワークの活用法を紹介します。自社の顧客分析に取り組もうとしているビジネスオーナーにとって、ヒントとなることでしょう。
顧客分析には目的がある
ビジネスにおいて顧客分析は、目的を持たなければ進めることができません。自社の目標がどのくらいの売上を目指しているのか、またはどのような成長を描いているのかなどです。顧客分析は、目的をもったうえで実行します。顧客分析で明確にしておくべき目的とは、次の3つです。
- ビジネスの現状を知るため
- 施策を決めるため
- 売上を増やすため
言いかえると、顧客を理解していなければ、「売上を増やすことができない」と言っても過言ではありません。それくらい顧客分析は、ビジネスにおいて重要な指標となるのです。それでは、次の項から、顧客分析の3つの目的を解説します。
現状を知る
ビジネスの現状は、自社の現状を市場目線や顧客目線、内情から判断します。顧客分析を行う目的の1つとして、現状を把握することがもっとも重要な準備となるでしょう。現状を知るには、扱う商品やサービスが「なぜ売れたのか？」、「なぜ売れないのか？」について分析追求していく必要があります。
顧客分析ができない企業の場合、売れた理由や売れない理由まで深く追求していないことが考えられるでしょう。現状を知るためには、「何となく」ではなく、明確な数値による分析が必要です。とくに仕入れを必要とするビジネスの場合は、数値判断によりコスト管理の指標となるでしょう。
自社ビジネスの全体像を知るため
現状を知る理由は、自社ビジネスの全体像を理解するひとつの指標だからです。自社のビジネスを取りまく内的要因から外的要因まですべてを把握しておく必要があります。ポイントは、自社ビジネスに客観的な問いかけをしてみることです。主語を商品やサービスに置いて次のように問いかけてみます。
- 自社商品はいつの時期に売れるか？
- 自社商品はどこだったら売れるか？
- 自社商品は誰だったら買ってくれるか？
- 自社商品は何の目的で購入されるのか？
- 自社商品はどのような方法で購入されるのか？
このように自社商品やサービスを主語にして問いかけてみて自社ビジネスの全体像を追求します。たとえば、防犯ブザーを製造する企業であれば次のように追求することもできるでしょう。
- ウチで開発した防犯ブザーは3月～4月にかけて売れる→引っ越しなど新生活が要因
- ウチで開発した防犯ブザーは詳細に説明してくれる専門店
- ウチで開発した防犯ブザーは新生活を始める大学に入学する人や新卒者など
- ウチで開発した防犯ブザーは近所付き合いのない都会の防犯対策を目的に購入される
- ウチで開発した防犯ブザーはネットショップ経由で売れる
問いかけに具体的な商品名やサービス名をあてはめるだけで自社ビジネスの顧客像が見えてきます。この分析は、基本的な手法で単なる「いつ、どこで、誰が、何の目的で、どのような方法で」にあてはめただけの取り組みです。このように顧客分析は、問いかけと答えを明確にして自社ビジネスの顧客をあらゆる角度から具体化します。
施策を決める
顧客分析の目的は、現状から施策を決める判断材料になります。現状を把握できていても、現状をふまえた集客が展開されていなければ、顧客を獲得することはできません。顧客が求めるニーズを理解して、そのニーズを基準に施策を決めます。
また、決めた施策は実行しなければ、効果を判断することは不可能です。施策の実行結果は、そのまま継続したり、改善したりするくり返しによって方向性の判断ができるようになります。つまり、施策はPDCAを回すことで磨かれていくわけです。
マーケティング施策立案を効率よく進めるため
マーケティング施策の立案を効率よく進めるには、PDCAサイクルを回して精度を高めていくのも大事なことです。ただし、PDCAサイクルを回す前提で、ビジネスの課題を明確にしておかなければ的外れな施策になります。また、進めている施策に対して「なぜこの方法をとるのか」に対して理解が追いつかなければレスポンスは悪くなるでしょう。マーケティング施策立案を効率よく進めるには、解決する課題（現状）を明確にしましょう。
売上を増やす
ここまで紹介してきた「現状を理解して、施策を立てる」ことをくり返し実行していれば、施策による評価もできるようになるでしょう。「この施策は、効果がなかった」や「この施策は効果が出ている」という評価により、効果のある施策だけを絞ることができます。
ここで重要なことは、効果のない施策を実行した失敗があるからこそ、効果のある施策が生きてくる点です。つまり、顧客分析の目的は効果のある施策を選定して、ムダのない集客で高い成果を実現することになります。集客ができる施策のため、売上が増えることは必然的でしょう。
顧客の購買行動と満足度を高めるため
ムダのない集客で実現できる成果とは、顧客の購買行動と満足度を高められることです。では、売上が必然的に増える顧客の購買行動と満足度を高める具体的なポイントとは何でしょうか。
具体的なポイント：顧客の特徴やニーズの理解
顧客の購買行動と満足度を高める具体的なポイントは、顧客がどのような人物なのかを知るための特徴を理解することが考えられます。また、その顧客のニーズも理解しなければ満足度を高められないでしょう。顧客像を具体化するには、ターゲット設定で活用する「ペルソナ設定」が有効です。ペルソナ設定によって、「ある顧客」から「特定の誰か」まで絞り込んだ具体的な訴求ができます。さらに、設定したペルソナが求めているニーズも明確になるでしょう。
具体的なポイント：顧客の行動を明確に把握
顧客の購買行動と満足度を高める具体的なポイントは、顧客の行動を明確に把握することです。顧客は、どうして自社商品を購入するのか？を一連の行動プロセスで把握します。マーケティングの観点では、カスタマージャーニー（顧客体験）をマップ化したものが使われます。カスタマージャーニーマップは、顧客心理の変容ポイントごとの行動の変化を可視化できるフレームワークです。
具体的なポイント：顧客心理を理解
顧客の特徴やニーズ、行動を具体化できれば、それらを整理することで顧客心理を理解できます。顧客心理を理解できれば、何を提供すれば響くかを推測できるため、効率の良い集客を実現できるでしょう。その理由は、後述する長期的な運営を可能にしたコンテンツマーケティングへとつながります。
顧客分析で理解すべき4つのこと
顧客分析の目的について、3つに分けて説明してきました。それでは、顧客分析で理解すべき重要なポイントについて、4つに分けて解説しましょう。解説の具体例として、「農薬を散布できるドローン」を商品として取り扱う企業を想定してみます。
①顧客は誰か？
顧客分析を理解するには、「自社の顧客は誰か？」を知る必要があります。どのような顧客層であれば「自社の商品やサービスに満足してくれるのか？」を理解して、施策に反映させることが必要です。顧客を定義するためには、ターゲティングを施して、自社の顧客層を可視化します。
ターゲティング
ターゲティングとは、セグメンテーション（属性）分析をして自社の市場を細分化する分析です。細分化された市場から、ターゲットを絞り込んでいく顧客層の具体化です。
●セグメンテーション分析
顧客層を具体化していくためには、セグメンテーション分析が欠かせません。顧客ニーズの多様化がすすむ現代において、セグメンテーション分析は必要不可欠なマーケティング手法となります。セグメンテーション分析は、セグメンテーション変数にそって属性を絞りこんでいくのです。具体的な変数について解説しましょう。
セグメンテーション変数の中でも、主に次のようなセグメンテーションを軸にして、ターゲットを絞り込んでいきます。
- 地域・気候・人口などを絞りこむ地理的変数
- 年齢・性別・身分などを絞りこむ人口動態変数
- 性格・価値観・生活様式などを絞りこむ心理的変数
- 活動内容などを絞りこむ行動変数
セグメンテーション分析は、変数ごとに属性を細分化することです。属性を細分化して、ターゲットとなる「誰か」を明確にします。
「農薬を散布できるドローン」を取り扱うビジネスの例から、次のような顧客層を想定してみましょう。
- 地理的変数→新潟県山間部の雪の多い地域に住む少子高齢化のすすむ過疎地区
- 人口動態変数→農業を営む50代男性
- 心理的変数→地元愛が強く農業の発展に熱心なバイタリティ溢れる人
- 行動変数→最近やっとスマートフォンで情報収集できるようになった
変数から、ある程度のドローンビジネスの顧客層が想像できるようになりました。
②顧客は何を求めている？
次にターゲットを絞って設定した顧客が「何を求めているのか？」について、理解することが必要です。「顧客が何を求めているのか？」理解するためには、顧客ニーズを深堀りしていきます。ここから、顧客の理解を深めるための分析手法をあらゆる角度で活用していきます。
顧客ニーズを知る
顧客のニーズを知ることにより、「どのような状態に高い価値を感じるのか」を基準とした施策が立てられるのです。顧客ニーズの深掘りには、フレームワークを使った３C分析を活用します。
●フレームワークの３C分析
３C分析は、自社商品やサービスの市場規模や顧客を示すCustomerの「C」と自社の競合となるConpetitorの「C」、自社の現状を示すCompanyの「C」、それぞれの頭文字「C」をとって３C分析と呼ばれる環境分析手法です。
先ほどのドローンビジネスの例を３C分析に落としこんでみましょう。
- 顧客→少子高齢化が進む地方で農業を営む50代男性
- 競合→農薬散布ドローンを販売する企業
- 現状→農薬散布テストを5年間で3,000回行った実績がある
具体例から、顧客の50代男性とドローンビジネスにおける自社の現状が近い状態にあることが見えてきます。
顧客の市場規模を知る
３C分析では、顧客層を理解することはできますが、商品の市場規模については、より深く分析する必要があるでしょう。市場規模の分析は、市場の成長性を客観的に判断していくのです。市場規模を調べるためには、国税調査によりデータ化された各省庁や業界団体などにより発表されています。
ターゲティングと環境分析により、明確になった顧客に対して、市場規模を理解して自分のビジネスの立ち位置を理解しましょう。
●フレームワークの４P分析
市場規模を理解したうえで、マーケティングミックスにより実行戦略を設定します。４P分析は、実行プロセスを決めるための分析です。４P分析は、「Product（製品）」、「Price(価格)」、「Place（流通）」、「Promotion（販売促進）」の頭文字をとって4P分析といいます。
- 製品→ターゲットに向けて自社の強みを生かしてどのように売るのか
- 価格→ターゲットはいくらで購入してくれるのか？価格設定
- 販売促進→ターゲットにどのような提案をしていくか（広告・Webサイト・SNS）
- 流通→ターゲットに届けるための経路や手段
４P分析に「農薬散布ドローン」の例をあてはめてみましょう。
- 製品→実行テストに合格した機能性に優れた農薬散布ドローン
- 価格→農薬散布にかかる委託費用の半分以下（例：300万→150万円以下）
- 販売促進→スマートフォン検索で確認できる広告
- 流通→広告からWebサイトで情報提供して共感をもってもらう
４P 分析により、ターゲットとなる新潟県在住の50代男性に向けて、広告を出稿し、Webサイトに誘導することを設定しました。これにより、Webサイトがターゲット層の共感を高めるコンテンツで構成されていることが必要となります。
●顧客の購買プロセスを知る
Webサイトのコンテンツ構成の前に、顧客の購買意思がどのように決定されていくか？購買プロセスを理解することが大切です。購買プロセスを理解するためには、AIDASの法則を活用します。
●AIDASの法則
マーケティング施策のひとつAIDASの法則は、次の5つの項目にそったプロセスの理解です。
- Attention（注意）
- Interest（興味）
- Desire（欲求）
- Action（行動）
- Satisfaction（満足）
5つの項目の頭文字をとってAIDASの法則と呼ばれ、商品やサービスが購入されるまでのプロセスを項目を参考にして、設定していきます。広告から誘導した先のランディングページなどで、消費者の購買プロセスにそって活用される場合が多いでしょう。
③新規顧客の分析
いままでの分析手法の解説から、自社商品やサービスにあった顧客の分析において、顧客像と市場、購買プロセスまでの説明をしてきました。では顧客を「新規顧客」と「既存顧客」に分けて分析する場合は、どのようにすればよいのでしょうか？
Webサイトへの流入経路を知る
新規顧客を理解するためには、Webサイトの流入経路を知ることが必要です。Webサイトの流入経路を知るためには、Webサイトの診断指標となるアクセス解析を活用します。
●アクセス解析
アクセス解析とは、Webサイトに訪問したユーザーのインターネット上における流入経路を知る数値指標の分析です。アクセス解析を活用することにより、Webサイトを訪問する新規顧客の数と動向を理解できるでしょう。
具体的には、Webサイトに訪れた新規訪問者の数値指標のことをユニークユーザー（UU）と言います。ユニークユーザーの動向を分析できれば、新規顧客に向けた施策を立てる参考となるのです。アクセス解析を実行する場合は、Webサイトなどに解析タグを設置する解析ツールを活用します。
●コンテンツ分析・改善
新規顧客に向けた施策として、見込み客が求めるコンテンツを提供する必要があります。新規顧客の行動から、コンテンツの品質を分析して、Webサイトの改善に取り組んでいくことが重要です。
④既存顧客の分析
4つ目の顧客理解のポイントは、既存顧客の分析になります。既存顧客の場合は、リピーター分析となり、すでに実行されている顧客行動の実績から購買行動を分析して、顧客にランク付けをしていくことが可能です。
購買行動の分析
購買行動の分析には、既存顧客の購買実績を評価するRFM分析と、顧客が「どんな商品やサービスを購入したか」判断指標となるCTB分析の2つがあります。
●RFM分析
RFM分析は、次の3つを評価指標とする購買実績を分析する方法です。
- Recency（最後に購入した日）
- Frequency（訪問回数）
- Monetary（購入金額）
上記3項目の頭文字をとってRFM分析と呼ばれています。RFM分析では、3つの視点により顧客を分類して、グループ化した結果から既存顧客に向けた施策を立てていくのです。RFM分析の特徴は、最後に購入した直近の購買行動が判断できるため、今後を見すえた施策の参考になります。
●CTB分析
CTB分析は、次の3項目を購買予測に活用したデータ分析です。
- Category（商品やサービスのジャンル）
- Taste（商品やサービスの形態）
- Brand（商品やサービスのブランド）
3項目の頭文字をとって、CTB分析といいます。CTB分析では、3つの既存顧客の購買実績から、もっとも需要の高い商品やサービスを選定することができるでしょう。
顧客にランクをつける
既存顧客の購買実績を分析することにより、既存顧客にランクをつけて振り分けることもできます。先ほど紹介したRFM分析により、顧客ランクをつけることも可能です。さらに購買金額から判断するデシル分析があります。
●デシル分析
デシル分析は、すべての既存顧客を10分割して、分割したデータを評価内容にそって並べかえて判断する分析手法です。たとえば、500人の既存顧客がいれば、500人を10分割します。1つの分割されたグループを1デシルという単位でグループ化して、10のグループの状態を評価するのです。
評価内容は、「購入金額の多い順」で10分割したり、「購入金額の低い順」で10分割したり、様々な要素から分析できます。
●行動トレンド分析
もし、自社が既存顧客を複数抱えている事業を継続しているのであれば、その既存顧客の中の上顧客を選定できるはずです。上顧客は、既存顧客の中でも自社ビジネスに大きく貢献してくれる優良顧客のことを指します。行動トレンド分析は、そのような優良顧客を対象にして成功パターンから最も効果的なトレンド（勝ちパターン）を分析する手法です。
行動トレンド分析では、自社の既存顧客の中から優良顧客だけを絞り込みます。その絞り込んだ顧客だけのグループを対象にしたニーズを明確化して商品やサービスに再現します。この行動トレンド分析を用いることで、自社ビジネスの最も大きな強み部分を引きだせます。その強み部分は、自社のブランド化にも役立つ重要なテーマにもなるでしょう。
●コホート分析
行動トレンド分析では、優良顧客をグループ化して自社のニーズを引きだす分析方法でした。同じような分析方法で、グループを作成して実行する方法にコホート分析があります。コホート分析とは、顧客や見込み客などを一定の条件でグループ化します。コホート分析の場合は、ひとつのグループだけではなく複数のグループを比較する分析方法です。
それぞれのグループは、条件をもとに分類します。たとえば、Webサイト訪問者を3つの条件でグループ分けしたとしましょう。
訪問者をこのような3つのグループに分類して、次の変化を分析します。
- いつまで滞在していたか
- 滞在中に何か行動を起こしたか
- 滞在中に行動を起こさないで離脱したか
コホート分析により、顧客行動を時間軸や行動軸において、それぞれのグループ属性と照らし合わせた分析ができます。これは、あくまでも一例ですが次のような結果も得られるかもしれません。
- 自然検索から流入した訪問者→5分以上滞在していたが何も起こさないで離脱してしまった
- 直接流入（URLを入力）した訪問者→5分以上滞在して、そのうちの3分の1のユーザーが資料請求をした
- SNS経由で流入した訪問者→流入後まもなく離脱してしまった
あくまでも一例になりますが、このような顧客行動データを分析できれば、どの属性のユーザーを対策すべきかの判断に役立ちます。
●特定顧客の抽出
より顧客を特定する施策としては、特定顧客の抽出が有効です。特定顧客の抽出は、顧客情報を入手してその情報に沿った戦略を立てる手法となります。たとえば、有料級のツールを無料提供する際にメールアドレスだけではなく、電話番号や住所、職業などの情報提供を求める仕組みです。
よくあるのは、業務効率化に役立つツールを期間限定で無料で使えるなど。有料級のツールを無料で試せることから個人情報を提供するユーザーは少なくないでしょう。入手した情報をもとによりその属性に適した製品やサービスの紹介へとアップセルやクロスセルの手法へとつなげられます。
顧客分析には経験が必要
顧客を理解するには、いままで紹介してきた分析方法を活用することにより、効率的よく施策を施すことができるでしょう、ただし分析作業は、本業の片手間として取り組めるほど楽ではありません。顧客分析にも経験が必要だからです。
専門業者へ依頼
顧客分析をはじめ、Web集客への取り組みには、経験豊富な専門業者の力が必要になります。経験は、なかなか手に入れることが難しいため、時間を掛けて試行錯誤するよりも専門家へ依頼することが近道になることが考えられるでしょう。
専門家への依頼は、経験と知識を兼ね備えているからこそ、時間と手間をかけないで自社の顧客分析ができるようになります。
顧客分析の先にあるコンテンツマーケティング
顧客分析を進めるにあたって、じわじわと顧客の考えていることや行動パターンを読めるようになります。顧客行動を可視化できているのであれば、コンテンツマーケティングへの活用は容易です。コンテンツマーケティングとは、顧客分析のもと対象となるターゲットを明確にして、そのターゲットが満足して行動を起こすようなコンテンツを提供するマーケティング手法。
現在、検索エンジン大手のGoogleではコンテンツの品質を第一に評価する方向性が見られます。そのため、コンテンツマーケティングのことをコンテンツSEOと題してサイト運営者に良質なコンテンツ提供を促しています。顧客分析の先には、コンテンツマーケティングの構築が見えてくるでしょう。
顧客を理解していることでコンテンツを効率的・効果的に企画できる
コンテンツマーケティングは、顧客を理解していることから始まっています。そのため、コンテンツを効率的かつ効果的に企画することが可能です。コンテンツを企画する際は、自社ビジネスが顧客に提供する価値や自社にしかできない強みを理解したうえで顧客の理解も進めます。その顧客分析にあたる部分が、今回紹介したマーケティング手法によって明確化されています。
そのため、コンテンツマーケティングを実施するのであれば、必要となる材料がすでに揃っている状態とも考えられるでしょう。いうなれば、すでに近道を通っていることと同じです。
顧客の求める情報のみを扱うためムダがない
コンテンツマーケティングを始める場合は、コンテンツに関して顧客の求める情報のみを扱うためムダがありません。顧客分析で整理した情報は、そのままコンテンツマーケティングのターゲットとして設定できます。さらにそのターゲットが求める価値を自社サービスと近づけるための情報として提供し続けるだけです。事前に調査が完了している施策ほど効率よくムダなく進められます。
顧客が顧客を生み出す拡散効果も期待できる
また、コンテンツマーケティングを実践した場合は、広告運用と異なり自社の行動以外でも顧客が増える可能性を期待できます。それは、顧客が顧客を生み出す拡散効果です。具体的には、良質なコンテンツの存在から、顧客がクチコミなどで勝手に拡散してくれる状態を形成できます。
拡散を期待できる裏側には、良質なコンテンツに対しての信ぴょう性や安心感、共感などが担保されています。その結果、共感を持ったユーザーが勝手にコンテンツを拡散していくわけです。
コンテンツマーケティングの王道「オウンドメディア」
コンテンツマーケティングの王道となるメディアには、オウンドメディアがあります。オウンドメディアは、企業自らが運営する情報配信サイトのことです。一般的な会社ブログと異なる点は、自社都合のコンテンツを配信するのではなく、あくまでもユーザー目線であること。この点を重視して実践していくことがオウンドメディアのコアな部分です。
オウンドメディアは、ユーザーに役立つ情報コンテンツを発信するメディアとして中長期的な視点で運営します。特徴としては、すぐに効果を期待できる施策ではない点を理解しましょう。ただし、運用から安定したアクセスを獲得できれば、長期的な集客を可能とする戦略とも考えられます。
オウンドメディアは長期的なマーケティング施策の代表
オウンドメディアは長期的なマーケティング施策の代表です。広告運用やメルマガなどもありますが長期目線で捉えるとオウンドメディアの運用が長続きします。その理由は、初期費用さえある程度投入しますが、運用を続けるごとに手間や時間を掛けなくても集客を安定させられる費用対効果の高い施策といえるでしょう。
将来の独占市場でビジネスを展開する差別化を目指す
オウンドメディアの運営は、将来の独占市場でビジネスを展開する差別化を目指します。コンテンツマーケティングの軸となる顧客分析ができあがっていれば、その分析データを生かして自社の強みを確立できます。確立された自社の強みは、競合他社との差別化をはかれる要素です。差別化できる部分を打ち出していくことで、ブランディングの形成となり、やがては独占市場での集客を実現することも夢ではないでしょう。
これらの成果を着実に引き出す場合は、専門家の見解が必要です。まずは、相談ベースから始めてみてはいかがでしょうか。
まとめ
今回は、顧客分析について、理解すべき4つのポイントを解説してきました。顧客分析は、Webマーケティングの重要な要素となります。そのため一朝一夕では、取り組めないことが課題です。顧客を理解することは、今後の売上を左右する重要な取り組みとなることから、専門業者に相談してみることが必要となるでしょう。
