Web広告費を削減しても見込み客を安定して集客し続ける方法

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定 無料相談する

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「毎月毎月、広告費が利益を圧迫している。広告以外に何か打つ手はないだろうか？」

Web広告費はサイト運営の中でも大きな経費になります。そのような状況から、Web広告費を削減しようと考えたことがあるサイト運営担当者様も多いのではないでしょうか。だけど、広告をやめてしまうと今よりも売上やお問い合わせが減ってしまいそうで、躊躇してしまいますよね。

もちろん広告費を削減するだけでは、売上やお問い合わせは減ってしまいますが、しっかりと準備をすることで広告費を削減しても見込み客を安定して獲得できるようになります。この記事では、広告費を削減しても集客できるWebサイトの運用について紹介します。

広告費を削減しつつ見込み客を獲得した成功事例

こちらのクライアント様はWeb集客を経営課題として非常に重く捉えていました。そのような経緯から代表の方とお打ち合わせを重ね、「どのような集客戦略で行なうか」を入念に企画・準備して、Web集客による各施策の進行にあたりました。ここでのポイントは、Web集客を「重要な経営課題として捉えているか」という企業のスタンスになります。

Web広告費用の推移

上記グラフはGoogle広告による1年間の広告費用の推移グラフです。2017年4月の時点で約190万円投資していた広告費は、1年後の2018年4月には約45万円まで削減する事が出来ました。なんと4分の1ほどの削減に成功したのです。

成約数の推移

続きまして、上記グラフは同じ期間（2017年4月〜2018年4月）のアナリティクスのデータになります。Web広告費を大幅に削減した現在まで、ほぼ横ばいの推移で成約を獲得し続けております。このように広告費を60％以上削減したにも関わらず成約数が変わらないのは大きなコスト改善に成功したことになるでしょう。

本施策は個人・中小企業様向け

先ほどご紹介したWeb広告費を削減しても安定した集客ができている事例には、弊社が得意とするWebマーケティング手法を使わせていただきました。これらのWebマーケティング手法は、企画から実行までのスピードを早く進められるのが特徴です。

これはWebマーケティング手法のスピーディさにより施策進行中のハンドリングが比較的しやすい個人・中小企業様向けの施策となります。

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広告費を削減しながら見込み客を獲得する為に必要なこと

先述しましたクライアント様の施策を成功させる為に必要なことは二つです。

・長期的な戦略
・サイトの運営体制

1つは、長期的な視点と戦略となります。それらを実行するサイトの運営体制が非常に大切となるでしょう。特にサイトの運営体制については、限られた人材とリソースがポイントです。サイト運営にかけるインハウス業務と外注業務に分けて、効率よく施策進行を行なう必要があります。長期的な戦略は企業の経営戦略と照らし合わせながら、サイトの方向性を整えていく流れになるでしょう。

Webマーケティングは、経営側からの見え方とWeb専門家からの見え方に、時として差があるのです。この差を縮めながら、企業の目標である売上の拡大に繋がるWeb集客を施していきます。インハウス業務は、サイト担当者様ならではの自社のサービスに直接繋がる部分で、外注業務と分けて行っていくのです。その振り分けによりサイト運用の効率を向上させて集客施策を現実のものと近づけるでしょう。

長期的な戦略

Webマーケティングの長期的な戦略について解説しましょう。Web集客の長期的戦略は、インターネットユーザーが自ら見つけるための戦略です。

いままでWeb広告を中心に集客してきた企業にとっては、多くのインターネットユーザーに訴求することを大事にしてきました。そのため、短期間に広告費を投入するケースも少なくありません。広告に依存した集客の場合は、広告費次第で売上を左右されてしまいます。

長期的な戦略は、短期目線とちがって成果が出るまで時間のかかる手法です。そのため成果が出るまでの期間を待つ体力も必要となります。ただし長期的な戦略により投入してきたコストは、インターネット上の資産となり、長期的な売上を目指すことが可能です。広告費削減を考えている企業にとっては、売上が発生する段階まで、広告と真逆な性質を持っていることを理解する必要があります。

長期的な戦略は、Webサイト運営によるものです。冒頭で紹介した弊社の施策を利用された企業様の例でも活用した戦略となります。

サイトの運用体制

Webサイトの運用体制について解説しましょう。長期的な戦略となるWebサイトの運用体制は、Webサイトが起動に乗るまでに時間と手間を必要とします。Webサイトは、単なる会社紹介のサイトではないため、サイト制作担当1人では負担がかかるでしょう。

サイトの運用は、企業のWeb担当者が他の業務の片手間でおこなえる内容ではありません。運用体制として、Webサイトの制作段階における設計から運用開始までに社内の協力が必要となります。広告から脱却して長期的なWeb集客に切り替えた企業では、サイト運用体制から見なおしている状況です。

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広告費削減のメリット

現代のビジネス環境では、企業は市場での競争力を保つために多くの広告を行います。しかし、予算を適切に配分することが重要で、広告費を無駄に使わないことが求められます。その中で、広告費を削減するメリットについていつくか紹介します。

財務の健全性の向上

広告費を削減することにより、企業の資金繰りが大きく改善されることが期待されます。広告は、ビジネスの成長を促進するための必要な投資の一部ではありますが、過度な支出は企業の財務健全性を危うくすることもあります。適切な広告予算の配分により、無駄な出費を排除し、より必要な業務に資金を振り向けることができます。このように、資金の有効利用を促進することで、企業の持続可能性と成長の可能性を高めることができるでしょう。

効果的なマーケティング戦略の策定

広告費の見直しを通じて、企業はどの広告が本当に効果的であるのかを明確に理解することができます。高い広告費をかけてもリターンが低い戦略は再評価の余地があります。最も効果的な広告戦略に資金とリソースを集中させることで、全体のマーケティングの効果を最大化することが期待されます。

企業イメージの向上

適切な広告の配分は、企業のブランドイメージにも影響を与えることもあります。質の低い広告や過度な広告は、消費者にとって迷惑となりうる一方で、質の高い広告は企業の信頼性や品質を伝える手段として機能します。広告費を適切に管理し、高品質な広告に投資することで、より多くの消費者の信頼とロイヤルティを獲得することができるでしょう。

リソースの最適化

広告費の削減は、マーケティングチームのリソースの最適化にも繋がります。予算内での効果的な活動を追求することで、チームはよりクリエイティブなアプローチや新しい戦略を模索することが促されます。効率的なリソースの配分により、企業全体の業績向上に貢献することが期待されます。

具体的な集客施策

続いて、弊社がクライアント様と二人三脚で行ないました、具体的な集客施策の事例をご紹介致します。どの施策もテクニカルなものではありません。地道ではありますが、継続すれば良い結果が得られる運用型の集客施策になります。実際にクライアント様が取り組まれた施策はリスティング広告の最適化と運用の見直し、Webコンテンツを充実させることでした。「どのように改善できたか」を説明いたします。

リスティング広告の最適化と運用

まず始めに行なった施策は、当時配信していましたWeb広告の調査です。せっかく出稿していても成約に繋がっていない広告やキーワードを調査し、無駄な広告配信を抽出して停止する取り組みを徹底的に行いました。そして、これまでは、広告の改善作業をほとんど行なっていないのが現状でした。

施策後は、週1回のペースで広告のパフォーマンスを計測していったのです。その計測により得たデータを基にして広告の改善作業を行ない、更なる最適化を行ないました。このリスティング広告の最適化が大きな改善に繋がった施策になります。

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Webコンテンツの企画と運用

次にWebコンテンツを充実させる必要性があったため、集客のためのターゲット設定の見直しに取り組みました。そのような理由からWebコンテンツ企画・運用面では、改めてターゲッットキーワードの選定（再確認含め）を行ないました。その次に、広告の費用対効果を最大限に上げることに注力したのです。それは広告で獲得するユーザーとWebコンテンツで獲得するユーザーを分ける必要があり、改めてコンテンツ企画を行ないました。このようにWebコンテンツを見直す事で、広告の費用対効果は更に向上したのです。

その結果見込み客獲得に大きく貢献できました。Webコンテンツは、最終的にサイトに訪問していただいたお客様が「サービスを利用するか」決定を下す重要な終着点になります。それだけに入り口となるリスティング広告で集客ができても売上に繋がるクロージングができなければWeb広告費はかさむ一方です。今回の施策により、目的のWeb広告費の削減ができたことに大きな手ごたえを覚えました。

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コンテンツマーケティング戦略

Web広告費を削除して取り組むWebサイト戦略こそがコンテンツマーケティング戦略です。コンテンツマーケティングとは、企業が提供する商品やサービスの先にあるユーザーの価値をコンテンツ化した品質の高いコンテンツによるマーケティング手法になります。

あくまでもコンテンツマーケティングであつかうコンテンツは、ユーザーが求める品質でなければいけません。つまり、売込みとなる企業の宣伝ではないのです。コンテンツマーケティングは、コンテンツを届けるユーザーを最優先で捉えて運営する戦略になります。ユーザーとは、自社のビジネスに高い満足感をもつ潜在層のことです。

たとえば、自社ビジネスが「生パスタ麺」のECサイト運営としましょう。自社商品が「生パスタ麺」の場合、商品を購入して満足する顧客層を明確にする必要があります。

「生パスタ麺を探している人ってどんな人？」「なぜ、乾麺だといけないの？」と、生パスタ麺を求めるユーザーの心理状態を深堀することにより潜在ユーザーが見えてくるでしょう。潜在ユーザーの求めている状態として、「生パスタ麺を求める人＝乾麺では味わえないモチモチした食感が好きな人」があげられます。

コンテンツマーケティングでは、潜在ユーザーが求める「モチモチした麺の食感」について焦点をあてたコンテンツが必要となるでしょう。たとえば、次のようなコンテンツテーマが考えられます。

• モチモチ感を出すための製法ポイント
• 生麵と乾麺のちがい
• 自宅で生麵を美味しくゆでる方法
• 生パスタ麺にこだわったお店紹介

あくまでも、「生パスタ麵」の販売を前面に出した宣伝コンテンツではありません。「生パスタ麺」をテーマにインターネット検索ユーザーが「知りたくなる」コンテンツをテーマにすることが大事です。

このように、コンテンツマーケティングを運用することで、自社ビジネスに満足する潜在ユーザーの共感を得られます。自社ビジネスに共感を持った潜在ユーザーは、見込み客として自ら、Webサイトに訪問するでしょう。この自然的な検索行動による見込み客とのつながりが、コンテンツマーケティングにより実現します。

コンテンツマーケティング運用により見える未来

コンテンツマーケティングを運用することにより見えてくる企業の未来について解説しましょう。企業は、コンテンツマーケティングの実施により、次の成果を得られます。

• 自社の強みのブランディング
• 競合との差別化

●自社の強みのブランディング

コンテンツマーケティングでは、自社ビジネスに満足するユーザーの求める情報のコンテンツ化が必要です。ユーザーの求める情報とは、ユーザーが「自分にとって役に立つ」と判断する情報になります。ユーザーの求める役立つ情報は、顧客満足度の高い「自社の強み」となるでしょう。

たとえば、先ほど取り上げた「生パスタ麺」の場合、「モチモチした食感」がコンテンツとなります。さらに、インターネット経由で購入できるECサイト販売となるため、「自宅で味わえるモチモチした食感の生パスタ」というコンテンツが“自社の強み”＝“自社独自の特徴”となるでしょう。

自社独自の特徴は、先に述べたコンテンツテーマとも共通した一貫性があります。

• モチモチ感を出すための製法ポイント
• 生麵と乾麺のちがい
• 自宅で生麵を美味しくゆでる方法
• 生パスタ麺にこだわったお店紹介

「自宅でプロ顔負けの生パスタを作れて、モチモチした食感が味わえる」ことを求めているインターネット利用ユーザーにとって、そのまま「自社の強み」を訴求できるのです。コンテンツマーケティングは、企業都合を抑えてユーザー目線による情報をコンテンツとするため、「自社の強み」に企業のブランディング効果をもたらします。この流れが自社の強みのブランディングが形成となるのです。

●競合との差別化

自社の強みが明確になり、ブランディング効果をもたらせば、強みとなる特徴が競合他社との違いを明確にします。競合他社が自社の強みを明確にできていない状態でWeb広告に依存した集客を続けていれば、大きな差別化要因となるでしょう。

競合との差別化は、「自社だけが持つ競合にできない部分」となる自社の強みを明確にして、ブランディングされることにより広く確立されていきます。その理由は、差別化要因となる自社の強みが「自社の宣伝」ではないためです。あくまでも自社ビジネスの潜在ユーザーが求めるコンテンツを提供した結果になります。

このように、自社の強みによる競合との差別化がコンテンツマーケティングで実現する未来となるのです。

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集客施策のために必要な準備と取り組み

それでは、集客施策のために必要な準備と取り組みについて紹介しましょう。冒頭で紹介した弊社クライアント様の事例では、施した集客施策により、Web広告費を削減しても見込み客を集客できる状態を作ることができたのです。

集客施策を成功できたのは、必要な準備をクライアント様と二人三脚でできたことが大きな要因となります。具体的に集客施策を絞れたのも、事前準備となる分析調査を行ったからです。分析結果のデータを用意できなければ、「どこにどのような施策を打つべきか」判断がつきません。したがって、集客施策のためのデータ分析準備は重要になるでしょう。ここでは、集客施策のために必要な具体的な準備と取り組みを紹介します。

競合他社の調査

コンテンツマーケティングの差別化戦略に重要な競合他社の調査について紹介しましょう。事前に競合他社の動向を知っておくことは、Web広告やWebサイトにも必要な準備です。自社のライバルになるサービスや、自社が目指す他社のサービス、自社のサービスと関わりの強いサービスなど競合他社の動向は、知っておく必要があるでしょう。

競合他社の動向調査に必要な分析の指標となるのが、実際に「同じキーワード」でリスティング広告を出稿している業者になります。調べる際も主観的な判断ではなく、冷静に客観的な目線でデータを分析していくことが大事です。あくまでも「商品を購入してくれる顧客」の行動を分析するため、客観的な判断であることが前提になります。

競合調査では、3つの分析が有効的

競合他社の調査では、3つの分析手法が有効です。

• SWOT分析
• 3C分析
• 4P分析

3つのフレームワーク分析手法を活用して、論理的に分析を進めていきます。

●SWOT分析

競合他社を分析するフレームワークの1つ、「SWOT分析」では4つの環境要因から自社を取りまく環境を明確にすることが可能です。SWOT分析とは、4つの環境要因の頭文字をあわせた略称となります。

• 「S」trength：自社の強み
• 「W」eakness：自社の弱み
• 「O」pportunity：自社にとっての機会
• 「T」hreat：自社にとっての脅威

内部要因となるのが、自社の強みや弱みです。外部要因が自社にとっての機会や脅威となります。つまり、一方的な判断ではなく、外部要因や内部要因をマイナス面もあわせて双方向から分析する手法なのです。

たとえば、例にあげた「生パスタ麺」をSWOT分析にあてはめてみると次のようになります。

• 強み：通販で購入でき自宅でモチモチした生パスタが味わえる
• 弱み：賞味期限が短く、推奨した調理方法が必要
• 機会：生パスタ麺を個人消費者向けに提供している企業が少ないこと
• 脅威：BtoB企業が個人消費者向けの商品をいつ開発するか不安

SWOT分析では、自社にとって肯定的な環境や不安要素を同時分析可能です。分析において、肯定的な部分だけではなく不安要因も取り上げなければいけない点は、客観的な判断が必要となります、そのため、SWOT分析を行うには、4つの取り決めが大事です。

• 分析により理解すべき目的を明確にする
• 複数人での分析は分析前段階において条件を定める
• 4つの視点それぞれに視野のちがう見解が有効的となる
• 肯定的・否定的要因を同時に受け入れる姿勢が必要となる

SWOT分析を有効的にするには、分析範囲を明確にします。そして、広い視野での見解をあてはめていくことが大事です。どのような施策でも、メリットもあれば反面的なデメリットがあります。つねにデメリットととなり合わせとなる判断により、自社と競合を分析する必要があるでしょう。

●3C分析

３C分析は、3方向から判断する環境分析手法です。

• Customer：顧客・市場環境
• Competitor:競合環境
• Company:自社環境

３つの環境要因の頭文字をあわせて３C分析といいます。３C分析では、次のような項目が環境要素となるでしょう。

• 顧客・市場環境：市場の規模・成長性・顧客ニーズ・顧客消費行動など
• 競合環境：競合の共通点・特徴・動向・業界の立ち位置・近い競合・予想される行動など
• 自社環境：経営理念・商材の現状・資本力・リソース・特徴など

３C分析では、3方向の環境要因にあてはめる項目を事実に基づきデータ収集することが大事です。事実により集めたデータは、SWOT分析により詳しく分析できます。あくまでも、現状を分析することが目的となるため、自社都合で分析内容を変更しないことが必要です。

●4P分析

４P分析は、4つの視点から顧客へのビジネス戦略を確立する手法となります。具体的には、Pを頭文字とする4つの分析指標を活用した手法です。

• 製品：Product
• 価格：Price
• 流通：Place
• 販促：Promotion

４P分析を行うには、製品、価格、流通、販促にあてはまる商品やサービスを同一のものとします。製品と価格が別の商材となってしまえば、分析が成り立たなくなるからです。それぞれの項目は、次のように定義されます。

• 製品：ターゲット層にどのような商品やサービスを届けるか？（商材は何か）
• 価格：ターゲットに届ける商品やサービスの価格
• 流通：商品やサービスを届けるための流通経路や販売場所
• 販促：商品やサービスの認知方法・販促活動の方法

4つのPは、同一の商品やサービスを対象に矛盾のない状態で分析することが大事です。

広告から誘導先Webページの再設計

自社を取りまく環境要因を分析できたら、広告からの誘導先となるWebページの再設計をします。広告を出稿して広告文に興味を持ったお客様が誘導先のWebページに行くことを想定しているためです。その誘導先のWebページの内容が魅力的でなく、必要な情報が掲載されていなかった場合せっかく集客できたお客様を逃すことになります。つまり、最終的にお客様に有用なサービスについての情報が記載されている必要があります。

広告費をかけて広告を出稿しても、広告から移動した先のWebページが魅力的でなければ、売上にまで至りません。それは広告の掲載からリンク誘導先のWebページの内容まで提供するサービスの整合性や情報の不足な点があるためです。広告経由の流入の場合だけに限らず、Webページのコンテンツは再確認することが必要となります。広告もWebページもお客様にとっては、つながった内容です。「広告の内容とWebページの内容が違う」という不安な気持ちにさせないためにも再設計をしていきましょう。

アクセス解析の活用（アナリティクス＆サーチコンソール）

Webページの集客について、訪問されたお客様の動向をデータ分析するためには、アクセス解析を活用します。アクセス解析を活用するためには、自社のWebページに解析タグを設置する必要があります。アクセス解析には、検索エンジン大手のGoogleが提供する基本的に無料で使える解析ツール「Googleアナリティクス」の導入が必要です。ツール導入後、アクセスタグを設置することによりお客様の行動情報などがデータとして確認できるようになります。

例えば、「どの地域の人で、どの端末から、どの時間帯に、どれだけWebページに滞在していたか」さらに、「ウェブページ内にあるお問い合わせフォームや申し込みボタンを押していただけたか」までデータとして反映できるのです。それらデータを分析してWebページに訪問される時間帯や地域性を考慮したコンテンツに改善することも可能になります。

内部リンク対策

広告から誘導されたWebページが1ページ構成のランディングページの場合を除き、自社の公式ページや商品紹介ページなど複数ページの場合は、内部リンクが有効になるでしょう。お客様は、そのページを見て関連する他のページにも興味を持つ可能性があります。

内部リンクを最適な場所に設置して、Webサイト内を移動しながら滞在時間を長くできることは、検索エンジンによるWebサイトの評価も高くなるでしょう。内部リンクが設定されているWebページは、内容も充実していることをアピールできますので、ページ数が多いWebサイトには、ぜひ活用してみてください。

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お客様の声

『弊社では、年々Web集客が落ち込んでおり、それをWeb広告で補って来ておりましたが、このままでは将来的にサイト運営が厳しくなると思い、めぐみやさんにご相談させて頂きました。

お恥ずかしながら、Webの知識が乏しかった弊社ですが、サイトの運用面までご支援して下さりました。また、ただ集客するだけではなく、弊社の売上と利益を考慮した集客企画でしたので、そこが何より助かりました。今後とも宜しくお願い致します。』

上記の言葉が、今回の事例となったC社I様の声です。売上と利益のバランスも考慮し、集客施策を提案でき、改善に繋がったことは理想の結果となりました。事例で紹介させていただいたお客様だけではなく、Web集客により売上と利益を考慮した施策が可能となります。

専門家へ依頼することによるコストバランス

Web広告費を削減するためのWebサイト戦略は、いままで紹介してきた手法や考え方を取り入れていくことが基盤の構築となるでしょう。ただし、先述したコンテンツマーケティングの要素によりWebサイトを運営することは、長期戦略となります。従来の広告運用のように、出稿したときから売上が上がり始める施策ではありません。長期的な準備期間が必要となる施策ということを理解しておきましょう。

コンテンツマーケティングは、従来のWebサイト構築のような認識とは違います。制作段階と運用段階において、別のコストが発生してくる施策です。自社で取り組んだ場合、人的リソースや時間的なリソースもかかります。制作経験のない担当者が取り掛かる場合は、余分なコストがかかるリスクもあるでしょう。

そのため、専門家へ依頼することによるコストバランスが大事です。コストバランスを事前に理解しておけば「どの部分を専門家に任せて」「この部分を自社で取り組む」という振り分けができます。どこからどこまでを依頼するか？について、1度専門家に相談してから判断してみることが必要です。

めぐみやのWeb集客コンサルティング

Webサイトを活用して売上と利益向上を目指しませんか？
めぐみやが集客からサイト運営まで一貫してサポート致します。

まとめ

Web集客は過去と比べて年々難易度は上がっておりますが、しっかりと施策すれば事例であげたクライアント様のように結果はついてきます。自分で試行錯誤してわからないまま放置しておくことはWeb集客ではお勧めできません。Web集客に課題を感じている企業様は、ぜひ一度弊社にご相談下さい。企業様ごとに抱える課題や状況は違います。その点を熟知した専門家の観点から判断したアドバイスが受けられるでしょう。

最後までお読みくださいまして、ありがとうございました。

C社I様。この度は、各データ資料のご提供と有難いコメントを頂きまして、誠にありがとうございました。今後ともどうぞよろしくお願い致します。

Web広告費の削減に関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
みなさまのWeb集客にお役に立てば幸いです。
その他、ご不明な点がございましたら以下のリンクよりお気軽にご相談下さいませ。
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