工務店向けのWeb集客を現役コンサルタントが成功のポイントを徹底解説

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定 無料相談する

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

人生において高い買い物になるマイホームの新築やリフォーム建て替えなど、工務店の集客は信頼度と評判が大きく左右します。昨今の工務店における集客課題は、対面での営業だけでは顧客の信頼を得ることができないことと、競合他社との差別化です。

ひと昔前であれば、工務店から得られる情報が判断材料になりましたが、情報の入手が多様化する現代においては、顧客に判断の選択権があります。

さらに、新型コロナの影響で、テレワークが増えてきたため、訪問営業が少なくなっています。そのため、工務店ではWeb集客が注目されているのです。

すでにあらゆる企業がWeb集客へ移行してる中、工務店がWeb集客を取り入れない理由が見当たりません。そのような理由から、工務店のWeb集客は外せない取り組みとなります。

この記事は、工務店がweb集客するために必要な施策についての紹介です。多様化する顧客環境の変化に対応するため、工務店のWeb集客について、現状の課題から必要性とヒントを紹介します。次の打ち手が見つからない工務店の経営者は、ぜひ役立ててみてください。

工務店がWeb集客する方法

工務店の集客は、インターネット環境の変化により従来の集客からも変化しています。そのため、変化に対応されたWeb施策を取り入れることが重要になるでしょう。Web集客に取り入れる施策は、大きく2つに分けることができます。

• 有料のWeb施策
• 長期目線で制作するWeb施策

どちらも工務店のWeb集客には、欠かせない有効的な方法となるでしょう。

インターネット広告を活用した集客

工務店の集客に取り入れる有料のWeb施策とは、インターネット広告の活用です。広告の活用では、2つのインターネット広告の運用を上げることができます。

リスティング広告

インターネット広告運用の1つリスティング広告とは、検索キーワードによる検索結果ページに表示される広告枠に出稿する仕組みです。別名、「検索連動型広告」ともいわれています。検索結果ページに表示された掲載広告を検索ユーザーがクリックした場合、そのクリックごとに掲載費単価が課金されていく仕組みです。

大手検索エンジンのGoogleやYahoo!などから広告サービスが提供されています。リスティング広告を活用する際は、人気の高いキーワードであるほど、入札単価が高くなる入札制のシステムが採用されていることが特徴です。

SEO対策のような時間と手間がかからない分、検索需要のあるキーワードの広告枠に掲載できれば、見込み客の訪問アクセス数を増加させることが期待できるでしょう。

特徴

リスティング広告の特徴は、申し込み開始と同時に掲載される点です。落札した検索キーワードの広告枠に表示されて、すぐに検索ユーザーの反応を得られます。この即効性により、競合他社より早く商品のニーズを確かめることが可能です。

また、明確なのは予算を投入することで確実に広告枠への掲載が可能な点ではないでしょうか。リスティング広告の広告枠は、自然検索結果の上位表示の上に表示されます。予算やキーワードなどもその都度、自由に変更できることが特徴です。

工務店が得られる効果

工務店がリスティング広告を使ったWeb集客をする場合は、住宅購入を検討中のユーザーが検索しそうなキーワードを見つけることで、リアル営業以上の顕在層を集客できます。

リアル営業の場合は、営業マンのスキルや経験が左右するでしょう。担当の営業マンの対応が合わなければ、商談は進みません。その点、リスティング広告による検索結果でのコンテンツは、顕在層の求める内容を返すこともできます。

たとえば、顕在層が「年収400万円20代夫婦子供1人」だとすれば、さらに地域も絞り込み検索キーワードで具体的な訴求をします。具体的な訴求は、ターゲット層を絞り込むことになるため、アクセス数は伸びないかもしれません。ただし、少ないアクセスの中で、ニーズの高い顕在層の集客が可能になります。

掲載する広告文に属性を具体化するキーワードを盛り込んでいれば、マッチングする顕在層を集客できる可能性が高くなるでしょう。

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ディスプレイ広告

もう1つのインターネット広告は、視覚的に訴えることのできるディスプレイ広告の運用です。ディスプレイ広告は、多くの訪問者への露出が期待できる大手Webサイトに設けた広告枠への出稿となります。

ディスプレイ広告は、大きく3種類あります。

• 画像広告
• 動画広告
• テキスト広告

それぞれ、広告で紹介したい訴求内容によって、使い分けが必要です。リスティング広告に比べてディスプレイ広告は、Webサイトに訪れるユーザーに認知してもらうことが目的となります。

そのため、ディスプレイ広告は、リスティング広告よりも表示回数は稼げても、見込み客になるほど興味関心の高いユーザーが多くありません。さらにディスプレイ広告の場合、広告枠を提供するWebサイト所有者との契約になるので、広告枠の料金についてはWebサイトの力量次第になるでしょう。

インターネット広告を運用しての工務店のWeb集客では、需要のある検索キーワード次第で大きな集客につながる可能性もあります。ただし、自社がインターネット広告運用に詳しくない場合は、専門のコンサルに相談してからの広告運用がおすすめです。

特徴

ディスプレイ広告の特徴は、掲載するWeb媒体に左右される部分がポイントとなります。やみくもに露出度を上げるのではなく、Web媒体との相性も考慮することが必要です。

まず、ディスプレイ広告で集客できる層は、潜在層です。潜在層はニーズが明確になっていないのが特徴となります。また、顕在層より検討期間も長くなるため、行動心理にあわせた段階的な訴求が必要です。

ディスプレイ広告では、余程のお得感を訴求できない限り流入してきた潜在層を抱えるのが難しくなります。さらに視覚的なアプローチとなるため、使用するイメージ画像のクオリティも影響するでしょう。

工務店が得られる効果

ディスプレイ広告を使って工務店が得られる効果は、潜在層へ向けた露出を拡大できる点です。そのため、工務店として知名度の低い企業の認知を広げる役割を持ちます。工務店の認知度を上げられれば、該当の地域で住宅購入を検討するユーザーが工務店選びをする際に、「この企業は最近よく見かける」と、認知効果を上乗せできるでしょう。

Facebook広告活用

ディスプレイ広告以外で長期目線の効果が期待できる有料のWeb施策は、SNSのFacebook広告の運用です。工務店のビジネスアカウントを取得して、ユーザーに役立つ情報を提供して、共感を持った読者が増えていけば、SNS上でもつながる可能性が高くなります。

SNS上にもFacebookページやアカウントを持っていれば、より濃いつながりを期待できる環境が整っていることになるでしょう。Facebook広告は、SNS上でターゲットが絞り込まれた属性の近いユーザーへの訴求が可能です。

つまり検索キーワード以上に、ターゲットを絞り込んだ広告出稿を運用することができるのです。さらに、Facebook広告はリスティング広告やディスプレイ広告よりも低予算から出稿が設定できる点もFacebook広告の取り組みやすさになります。インターネット広告の運用について、より詳細に検討したい場合は、専門のコンサルに相談してみることをおすすめします。

特徴

Facebook広告の特徴は、Facebook内で掲載する広告の表示場所をふまえた出稿形式にあります。

• タイムラインへの掲載：ユーザーの投稿に紛れた自然な投稿として訴求可能
• 右カラムへの掲載：パソコン画面での3カラム表示で右カラムに表示される広告
• ストーリーズへの掲載：ひとつの画面で豊富な情報量を盛り込める広告

上記の掲載場所に対して、インプレッション課金やクリック課金で掲載コストが掛かります。

工務店が得られる効果

工務店がFacebook広告で得られる効果は、広告掲載により成果から施策を分析できる点です。具体的には、広告を使ってどれくらいユーザーにリーチできたか、「いいね」はどの程度押されたかなども分析ができます。Facebook内での自社工務店の評判の計測につながるでしょう。

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Instagram広告

インターネット広告運用の中でも、最近では高画質な画像や動画で訴求できるInstagram広告が工務店のWeb集客に効果的でしょう。その理由は、Instagramが画像や動画の投稿がルールとなるため、スマホからカンタンにアップロードしやすくなっているからです。インターネット広告の出稿経験がない工務店の経営者でも、広告枠に画像つきの広告を出稿して、さらに自社アカウントページ内で、たくさんの施工事例を紹介することができます。

スマホ中心の現代では、工務店の見込み客となる個人ユーザーの訴求となる画像による視覚的な提案が効果的だからです。

特徴

Instagram広告の特徴は、おなじ運営元となるためFacebook広告と共通する部分が多くなります。中でも、Instagramの写真投稿が特徴となるため、Facebookの投稿以上に写真のクオリティを重視するでしょう。写真のクオリティを重視する要因は、Instagram内でつながりやすいタグ付けにあります。タグ付けと多くの写真投稿がフォロワー数を増やす役割になるでしょう。

工務店が得られる効果

工務店がInstagram広告から得られる効果は、自社の施工事例として住宅の間取りや各構造部分を分けて投稿できることです。通常の投稿に紛れて、広告を掲載すれば自然の流れで訴求もできます。

広告を出稿する前に確認しておくこと

ここまで紹介してきたインターネット広告の種類から、自社に合った広告を選ぶ前に、確認しておくことを紹介しましょう。

広告誘導先のホームページの内容

インターネット広告を出稿して、住宅に購入を検討している見込み客が広告をクリックしたとします。広告をクリックした見込み客は、期待をふくらませているでしょう。そこで、広告の誘導先ホームページの内容が、広告文の誘導文章と食いちがっていたり、一方的に売り込みをしたり、「何ができる工務店なのか？」理解できなければ、見込み客は離脱します。

広告から誘導されてきた先にあるホームページの内容は、広告に記載されている「画像」や「動画」、「テキスト」と合っていなければなりません。広告の誘導先ホームページの内容は、インターネット広告をクリックしたユーザーをさらに満足させるように作成しましょう。

資料やカタログ請求の方法がわかりやすいか

広告経由でホームページに訪問してきたユーザーは、ホームページの内容に満足した場合、「より詳しい情報が知りたい」と考えます。工務店のホームページでは、前向きな見込み客のために、資料やカタログ請求の方法を用意しておくことが大事です。

いざホームページに訪問したけれど、「資料やパンフレットを請求できない」「どこから請求したらいいのか？わからない」ということのないように、わかりやすい「資料請求方法」や「カタログ請求方法」を設置しましょう。

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見込み客を安定して獲得できる集客

Web施策の手法の中で、長期目線による効果が期待できる施策を紹介します。長期目線というだけに施策の制作運用には、時間も手間も必要です。長期目線で時間と手間がかかるけれど、安定した効果が期待できるWeb施策には、次の取り組みが必要となりなす。

• ホームページの運用
• SEO対策
• オウンドメディア

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ホームページの運用

ホームページの運用は、工務店から発信する情報の基盤となるでしょう。その理由は、企業のホームページはインターネット上の店舗と同じだからです。そのため、インターネット上の店舗には正確性と信頼性が重要なポイントとなります。さらに、ホームページを運用するにあたってサイト内の使い勝手も整えておきたい部分です。ホームページは、閲覧ユーザーにとって最適化することが必要です。

特徴

ホームページは、自社情報をすべてコンテンツとして掲載できる点ではないでしょうか。リアルな営業で商談する際にも、ホームページのコンテンツを資料として活用できます。また、ホームページは名刺代わりにインターネット上で存在をアピールする役割を持っています。オンライン需要が増す現代では、事業所検索やマップ検索においてホームページが存在していないと、検討中のユーザーの信頼を得られなくなるため、必要なコンテンツです。

工務店が得られる効果

工務店がホームページを運営して得られる効果は、インターネット上で軸になるWebサイトの存在があれば、インターネットを介して信頼と安心感を証明できる点です。工務店のコーポレートサイトは、企業情報サイトとして、顧客だけではなく取引先企業や公共機関への信用の構築にもなるでしょう。

また、工務店がホームページを運用するには、以下の部分を考慮する必要があります。

• SEO対策：自然検索結果ページで上位表示されるため
• ブランディング：自社工務店の認知拡大のため
• 印象：ユーザーの居心地に配慮したデザインやレイアウトにするため
• モバイルフレンドリー：スマホ表示に最適化するため
• 施工例とお客様の声：サービス利用者の経験を判断指標とするため

上記にあげた最適化すべき項目を重要視してホームページを制作、運用していきましょう。

SEO対策

工務店がホームページを運用するにあたって、SEO対策は欠かせない施策となります。SEO対策とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンに評価されて自社のホームページを上位表示させるための取り組みのことです。いままでインターネット広告以外のWeb集客をしていなかった場合、SEO対策をむずかしく考える傾向もあります。

SEO対策は、広告運用ほど費用がかかりません。逆に手間と時間のかかる施策となります。広告の効果ではなく、ホームページのコンテンツにより検索エンジンに評価されることが大事です。

SEO対策は、専門用語も多いため、工務店のWeb集客において敬遠されがちな施策となります。また工務店経営者が時間をつくって、SEO対策に取り組むことは至難の業です。経営者の貴重な時間をわずらわせないためにも、専門家への相談が必要になるでしょう。

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ブランディング

SEO対策ができていると、工務店のホームページにブランディング効果が出てきます。ブランディング効果とは、自社工務店で提供するサービスと合った見込み客に認知拡大されることです。自社工務店のブランディングが構築になります。自社のホームページなので、競合他社では出来ない取り組みや、どのような家づくりを目指すユーザーに向いているか？などを詳細に掲載していくことで、自社のブランディング効果を高められるでしょう。

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印象

ホームページから伝わる印象とは、ユーザーにとって最適なデザインやレイアウトによるものです。自社工務店の看板ともなるホームページのレイアウトが崩れていたり、デザインが魅力的でなかったりすると、「家づくり」を求めるユーザーにとって悪い印象を与えてしまうことになります。工務店のホームページは、印象を重視することが必要です。

ユーザーへの印象を考えると、ページレイアウトを第一に考え、「ページ内をどのように読み進めていけばいいのか？」わかりやすく表記することも必要となります。わかりやすさを強調するには、ページ内を案内する「見出し」や「目次」、「ナビゲーションメニュー」などを設置することが大事です。

モバイルフレンドリー

昨今のスマホの普及により、ホームページのモバイルフレンドリー対応は常識となっています。モバイルフレンドリーでは、ホームページを小さい画面で見ることを想定したスマホ表示最適化です。現在のインターネット需要では、パソコンからの閲覧よりも、スマホからの閲覧のほうが多くなっています。

さらに検索エンジン大手Googleも、モバイル表示に対応していないと評価を下げる可能性が高いです。そのため、ホームページは、スマホ表示対応のモバイルフレンドリーでなければいけません。

施工例とお客様の声

工務店のホームページ上では、公開しておくべき項目として、過去の施工例とお客様の声が必要です。施工例とお客様の声は、多ければ多いほど、見込み客の信頼と共感を高める大きなコンテンツとなります。

高額なお買い物となる「住宅の購入」や「建て替え」の場合、検討ユーザーは慎重に調べていることでしょう。そのような検討ユーザーに向けて工務店は、実際の施工例やお客様の声を掲載することが必要となります。

自社オウンドメディア集客

工務店のホームページの場合、どうしても自社の宣伝を重視してしまいがちです。そのため、工務店は、自社ホームページとは別に、Web集客の重要な施策となるオウンドメディアを運用する必要があります。

オウンドメディアは、工務店のコーポレートサイトとちがい、マイホームづくりを考えているユーザー目線によるコンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングは、ユーザーに役立つ情報をコンテンツとして発信するWeb施策になります。そのコンテンツマーケティングの手法として、オウンドメディア集客を使ったメディア戦略が効果的です。

特徴

オウンドメディアは、ユーザーファーストのコンセプトでWebメディアを運営します。特徴は、制作から運営まで時間や手間が掛かる点です。工務店のホームページと違って、完全な客観的データにもとづき、第三者の見解でコンテンツを作成します。

オウンドメディアがWebサイト訪問者へ与える影響は、信頼と共感です。信頼と共感を得るためには、論理的で客観的な事実が必要となります。事実ベースでコンテンツを構成して、オウンドメディアのテーマに対して情報を求めてくる見込み客の信頼と共感を得る仕組みを構築しましょう。

工務店が得られる効果

工務店がオウンドメディアの運営をして得られる効果は、競合との差別化をはかれる点ではないでしょうか。自社ビジネスにどのような強みがあるか明確にすることで、その強みがブランディング要素となります。ブランディングの形成ができれば、認知度も高まり安定した集客チャネルになるでしょう。

大手ポータルサイトへの広告出稿の場合は、広告掲載費がかさみます。オウンドメディアによりブランディング効果が得られれば、自社メディアにより認知拡大の効果を得られるため、余計な広告費を掛けなくて済むでしょう。工務店にとって、長期的なWeb戦略のひとつとなります。

見込み客に役立つ情報の配信

オウンドメディアを運用する場合、常にメディアに訪問してくる見込み客に役立つ情報を配信することがポイントとなります。メディアに訪問してくる顧客の立場になったユーザーファーストであることが必要です。

工務店の運営するオウンドメディアの見込み客に役立つ情報とは、今から家をつくろうとしている検討段階のユーザーが満足する情報です。検討段階のユーザーが満足する情報を紹介しましょう。

• 実際に家を建てた人の裏事情
• 家づくりをする前に確認しておきたい間取り
• 住宅ローンを活用する際の申請方法など

住宅購入を検討しているユーザーにとって、その工務店で実際に家を建てた人の感想は、間取りや設備を決める際の大きなヒントとなります。たとえば、工務店に依頼して住宅を建てた施主の事例などは、現在住宅購入を検討しているユーザーにとって重要なコンテンツです。また、紙のパンフレット以上に情報量を掲載できるWebコンテンツは、細部にわたった間取りを公開することもできます。

オウンドメディアは、工務店の宣伝ではなく、見込み客が必要とする住宅購入に役立つ情報を配信していくことです。オウンドメディアの運営では、このような取り組みを可能にします。

●企業目線ではなくユーザー目線

見込み客の役立ち情報を配信することがオウンドメディアの役割となるため、工務店は、くれぐれも企業目線での宣伝を抑えなければなりません。自社サービスの売り込みは、極力抑えたコンテンツであることが必要となります。

オウンドメディアの概念は、読者となるユーザー目線です。売り込み臭い企業都合を掲載することにより、企業サイトとおなじになってしまいます。企業サイトに対してユーザーは、常に「売り込まれる」という概念を持っているからです。そのためオウンドメディアを運用していくには、工務店のコーポレートサイトとは、違うことを理解しておく必要があります。

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オウンドメディアとコーポレートサイトのちがい

オウンドメディアと工務店のコーポレートサイトの違いについて、解説しましょう。オウンドメディアは、基本的に企業名や企業の商品サービスの紹介はしません。もし、紹介する必要があるとしても、メディア内ではなく、工務店のコーポレートサイトや別に用意したランディングページへ誘導します。

オウンドメディアは、その工務店の強みとなる特徴に満足する可能性の高いユーザーを集めて、そのユーザーに役立つ情報を提供し、共感と信頼を高めてもらうためのメディアサイトです。

一方の工務店のコーポレートサイトは、その工務店が何を提供する企業なのか？企業の事業紹介の役割をもっています。会社概要や代表挨拶、事業内容などを記載して、「当社は、このような会社です」と明確に会社紹介をするサイトです。

オウンドメディアとコーポレートサイトの決定的な違いは、抽象度と具体性にあるでしょう。コーポレートサイトの場合は、会社の紹介コンテンツを具体的に掲載するだけで成り立ち、会社の最新情報以外に更新するコンテンツはありません。

オウンドメディアの場合は、工務店のコーポレートサイトよりも、抽象度の高い大きなテーマとなります。たとえば、平屋専門の和風住宅建築を得意とする工務店の場合、オウンドメディアは、「平屋で見つかる古きよき日本人の暮らし」というテーマで、平屋暮らしを軸とした情報発信となるでしょう。

情報発信のコンテンツは、「平屋に住むメリット」や「平屋に住んでいる人の声」など、その工務店が企業名を出さないでユーザー目線により情報提供をします。あくまでも事実ベースで客観的なコンテンツです。そのためオウンドメディアの場合は、発信する情報量が多くなります。制作や運用にも手間も時間もかかるのです。f

オウンドメディア制作・運用を効率よく進めるために

オウンドメディアを工務店のスタッフにより、運営することは容易ではありません。その理由は、制作や運用に必要なリソースが片手間でできる量ではないからです。オウンドメディアは、本業のかたわら運営できるほど、カンタンな取り組みではありません。

オウンドメディアは、長期的な施策となるため、メディアによるブランディング効果が出るまで、時間と手間をかけて更新や改善を続けていく必要があります。

そのためオウンドメディアの制作や運用を工務店が自社リソースで行うことは、専属の従業員をおくことになります。たとえ専属の従業員に任せたとしても、オウンドメディア制作や運用の経験がない場合、さらに時間と手間がかかるでしょう。工務店従業員の行っている取り組みが、正しいかどうかも判断できないのが現状です。

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専門家への相談による手間と時間の節約

オウンドメディアは、SEO対策の知識やコンテンツマーケティングの経験などがないと、正しい判断ができなくなります。そのため専門家の見解や経験値は必要不可欠です。もちろん未経験者でもオウンドメディアをつくることも運用することもできます。

ただし未経験者がつくったオウンドメディアの場合は、Web集客の施策を投入するポイントや実際の成果が出るかどうかまでを判断することがむずかしいでしょう。そのため、専門家への相談は重要な判断となります。専門家に相談して、オウンドメディア制作を依頼した場合、結果的に時間や手間の節約となるのです。オウンドメディアを専門家に依頼した場合、工務店は自社リソースを使わず長期的に集客が可能となる媒体を手に入れられます。オウンドメディアは、Web上の資産です。専門家の視点をもとに制作されているため、方向性も担保できるので迷わず運営を続けられます。

工務店のWeb集客を成功に導く3つの考え方

工務店のWeb集客を成功に導くためには、3つの考え方を持つことが必要です。

• 社名の認知度向上
• 顧客への行動喚起の提案方法
• 顧客の意思決定促進

社名の認知度向上

工務店のWeb集客で必要な考え方は、社名の認知度を高めることです。工務店の扱う商品は、「住まい」になります。「住まい」は、消費者の人生における買い物の中でも最も重大な買い物です。重大な買い物に対して、市場で認知されている工務店を選ぶか、認知されていない工務店を選ぶか？は、一目瞭然の判断ではないでしょうか。

人生で最も重大な買い物となる「住まい」つくりの業者を選ぶには、社内の認知度も大きな集客要素となります。「この業者なら任せられる。依頼してみたい」と思わせるような、取り組みや姿勢が認知拡大させるポイントになるでしょう。

顧客への行動喚起の提案方法

工務店のWeb集客は、顧客への行動喚起を提案する役割を持ちます。そのため、一方的な売り込みや自社都合によるメリットだけに焦点をあてた訴求ではなかなか行動を起こしてもらえません。顧客に行動してもらうためには、相手目線の情報を提供する必要があります。人生で最も高い買い物となる「住まい」に対して、見込み客がどのような心理状態にいるのか？具体的な不安を取り除く提案が行動喚起につながるでしょう。

顧客の意思決定促進

工務店のWeb集客は、顧客の意思決定を促進させることも大事です。顧客の意思決定を促進させるには、社会情勢や将来的な見通しなどから、資産運用の要素もふまえて早めの決断を促します。多くの顧客は、人生で最も高い買い物となる「住まい」に対して、住宅ローンを組むことになるでしょう。

ローンを組むことを考慮したうえで、長期的な返済計画における開始時期の見積りなどを用意することも大事です。顧客の意思決定を促すには、顧客の立場で考える姿勢が必要となります。

工務店のWeb集客において必要な施策とは？

工務店における集客で課題から、Web集客は必須となっています。では工務店のWeb集客に必要な施策と、どのような取り組みとなるのでしょうか？

• 住宅購入や建て替えを検討しているユーザー行動を知ること
• 自社工務店ができる強みを知ること
• 工務店の集客に必要なWeb対応を知ること

この3つが工務店のWeb集客に必要な施策です。それぞれ説明していきましょう。

住宅購入や建て替えを検討しているユーザー行動を知ること

工務店の集客における課題は、住宅購入や建て替えを検討中のユーザーの行動を理解することです。よくありがちな工務店の集客として、住宅の購入や建て替えを検討しているユーザーに目先の訴求だけを行うことがあげられます。ユーザーは、人生で最も大事な買い物をしようと検討していることから、先を見越した長期的目線での訴求が必要です。

よくある工務店の集客では、検討中のユーザーを期限付きで数日のうちに意思決定を求めています。検討中のユーザーに、即断的な営業実績を目指して集客をしているのです。これでは、「人生最大のお買い物」となる住宅の購入を時間かけて検討したいユーザーにとって、不親切で不利益な提案になってきます。この場合、営業担当者は、検討中のユーザーの行動を先回りして考えることが必要です。

ユーザーは検討ツールとしてWebを活用している

インターネットが普及していなかった頃の工務店の集客では、競合他社の情報を比較検討することが至難の業でした。しかしインターネット環境が整備されてきた現在では、住宅購入や建て替えを検討しているユーザーが、手軽に情報を入手できるようになったのです。

そのような状況下において、見込み客に「即断」を迫るような訴求をしてしまえば、たちまち競合他社の工務店に顧客を取られてしまう可能性があります。スマホが普及する現代では、ユーザーが自分で情報を入手して、比較検討のうえで決定することが主流となったのです。

工務店の集客は、モデルハウス展示場など、競合他社の提示する内容をユーザーに積極的に確認してもらうスタイルに変わっています。このようなオープンなスタイルこそ、Webを活用した検討ユーザーの行動によるものです。工務店の集客では、Webに公開されている情報を加味したうえでの案内が必要になるでしょう。

ユーザー行動を知るためには顧客分析が必要

ユーザー行動を知るためには、顧客分析が欠かせません。顧客分析とは、顧客の行動心理の変容から顧客に関する環境要因をデータ化する取り組みです。具体的には、顧客のことを具体化することや顧客が求めるニーズを明確にすることがあげられます。

顧客を具体化するには、ペルソナ設定や口コミなどから顧客行動の抽出が必要です。ペルソナ設定は、ターゲットになる顧客を実在する「誰か」まで特定できるほど属性情報を具体化します。

顧客ニーズは、工務店の営業担当者の情報共有が必要です。過去の顧客にヒアリングしたり、アンケートを実施して統計をとったり、実際の利用者が発する生の声を分析データとしてニーズを深掘りしましょう。

自社の強みを知り具体的に伝えること

ユーザーは、工務店に対して「どのような点に優れていて、何に力を入れてもらえる企業なのか？」という得意分野となる強みを知りたがっています。その理由は、顧客になるかもしれない検討ユーザーが持っている住宅へのこだわりと、工務店の得意とする部分が「一致するか？」を確認したいからです。

具体的には、オール床暖房の家を検討していて重要な条件としているユーザーがいたとします。そのような検討ユーザーの場合は、床暖房の設置を得意とする工務店に決める可能性が高くなるでしょう。

そのため、工務店の集客では、自社の強みになる部分を理解して、具体的に検討ユーザーに伝えていくことが必要です。

具体的に伝わる社名認知度アップが必要

工務店の特徴となる強み部分は、具体的に伝わえる必要があります。強み部分を具体的に伝えることは、社名の認知度アップともいえるでしょう。企業の強みは、ブランディング効果に役立ちます。

たとえば、「耐震設計にこだわる〇〇」とか、「気密性を重視した〇〇」など工務店の強みが、社名の代名詞となれば、「耐震に強い〇〇に依頼したい」とブランディングされ、その積み重ねが認知度向上につながります。

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工務店の集客に必要な3段階対応

続いての課題は、工務店の集客に必要な対応です。必要な対応は、3段階に分けて行うことが重要なポイントになります。

見込み客獲得

住宅の購入や建て替えを検討しているユーザーを見込み客として、将来的に自社工務店に決めてくれるかもしれない顧客層を獲得していくのです。まさに長期スパンでの集客戦略になります。ここで重要なことは、今すぐ決断することを求めないことです。

顧客育成期間とフォローアップ

獲得した見込み客に対して、最適な頻度で検討を前向きに考えるように訴求していきます。この期間を顧客育成期間として、長期目線で検討ユーザーをフォローアップして信頼関係を構築していくのです。

対面接客でクロージング

顧客育成期間の間に自社のサービスとは合わないような顧客と関係性が深まった顧客とに分かれてくることでしょう。関係性が深まってきた顧客に対して、対面接客に切り替えて誠実に希望条件などをすり合わせていきます。

検討ユーザーの条件とのすり合わせが確認できた段階で、ようやくクロージングとなる契約へと持ち込むのです。

このように、工務店の集客では長期目線と検討ユーザーの心理を優先した対応が必要になります。1件契約すれば大きな金額が動くだけに、ユーザーも慎重になっていることが考えられるでしょう。そのためにも、ユーザー心理を尊重した進め方が必要なのです。

顧客の意思決定を後押しするコンテンツが必要

工務店のWeb集客には、顧客の意思決定を後押しするコンテンツが必要です。顧客の意思決定を後押しするコンテンツとは、意思決定を阻害する不安を取り除くための情報です。コンバージョンの一歩手前で大きな買い物となる住宅購入に対して顧客は、「本当に決めてよいのだろうか？」と、不安要素を見つけ出そうとします。

この時点で、売り込みを掛けるのではなく不安を取り除く理由を提供しましょう。たとえば、住宅ローンを組む際の審査への不安や、月々の返済計画の不安など顧客の立場になってていねいに対応することが意思決定を後押しできます。

工務店集客での課題と落とし穴

工務店は、集客において同業他社の影響をうけた課題を持っています。その課題とは、集客における広告出稿という常識と、従来の営業スタイルです。ただし従来の広告出稿や、営業手法には、注意すべき点があります。

注意すべき点は、コロナの影響により変わってきた顧客行動や集客経路などです。この2つの落とし穴に気づき、修正する前にコロナ禍による工務店集客の課題を見直す必要があります。コロナ禍で激変した工務店集客での課題を4つあげてみましょう。

• リスティング広告に依存している思考
• コロナによるイベントや来店接客の減少
• テレワークへの移行により対面営業の需要低下
• 多様化する情報の入手先に向けた集客の間口の発掘

Webにリスティング広告を出せば集客できるという思考

いままでは、工務店が広告代理店にまかせて、リスティング広告について理解していなくても、リアル営業などで補填することもできました。

今後は、効果的な広告費用の投入ができなければ、適正な広告費用を判断することがむずかしくなるでしょう。オンラインの需要は、ほとんどの業種によって高くなっています。そのため新規参入する企業も増加傾向だからです。新規参入の競合他社が増えることにより、広告費の高騰が現実問題として経営をひっ迫することになります。

いままでのように、広告代理店に丸投げして、集客要因もわからずに成果だけ見る手法では、通用しません。それでは、リスティング広告にかける費用をムダにしていることになります。

工務店の経営者は、もう1度広告運用の費用対効果を見直して、経費を圧迫している場合は、広告戦略以外の集客方法を考える時期ではないでしょうか。

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コロナ禍で展示会イベントや来店接客ができなくなっている

工務店は、コロナの影響により、来店接客が減少している現状です。従来ならば、祝日や休日にあわせて、展示会やイベントなどを開催することにより、実体験型の訴求ができました。

ところが現在では、オンライン内覧を導入する企業が増える中、知識や経験がないのにIT導入をどうしたらいいか戸惑っている工務店も少なくありません。自社にITスキルのある人材がいないため、判断が停滞しているのです。

オンライン内覧や、オンライン商談、打ち合わせなど非対面で住宅購入までのアプローチを進めることが可能になっている状況において、コロナ終息後に元の展示会やイベント開催を取り入れることは、企業の体力次第ではないでしょうか。今後は、販売する住宅もふくめて、スマート化が進むことは明らかです。自社にIT人材がいない場合は、アウトソーシングなどもふくめて、Web集客を見直す時期になります。

テレワークが中心となりオンライン集客の比重が高くなった

さらに工務店の集客では、テレワークへの移行が推奨される状況から、オンライン集客の比重が高くなりました。それにより属人的な営業スタイルではなく、オンラインによる商談を主流とする住宅会社が増えてきたのです。

つまり今までは、営業担当者の属人的な営業能力に左右された成果が多かったことでしょう。しかしWeb集客が主流となることにより、担当者に依存しない具体的で明確な訴求に変わってきています。今後は、ますますオンライン需要が高まっていくでしょう。

多様化する情報の入手先に向けた集客の間口を考える必要あり

オンライン需要が高まる中、情報の入手先の選択権は顧客側にあります。その理由は、SNSの活用やスマホ利用の定着により情報の入手先が多様化しているからです。

多様化する情報の入手先により、工務店は集客の間口を広げる必要があります。たとえば、SNSのInstagramでは写真投稿を特徴としている点から、工務店が積極的に内装や外観写真を投稿しています。SNSを間口にした物件イメージから見込み客との関係性を深めていく機会にもなるでしょう。このように、集客の間口を考える必要があります。

まとめ

今回は、工務店のWeb集客について、現状の落とし穴から対策など紹介してきました。長期目線で自社ブランディングを目的にした場合は、オウンドメディアが有効になります。オンライン需要が増す中、オウンドメディアは、今後も工務店のWeb集客は、ますます標準化されるでしょう。

工務店がWeb上で、ホームページやオウンドメディアを運用することは、従来の営業スタイルにはない詳細な価値の提案となるでしょう。工務店が専門家を利用してオウンドメディアを運用することにより、広告運用では実現できない長期的に安定したWeb集客が見込めるようになるでしょう。

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