差別化とは？大手が真似できない「独自の勝ち筋」を作る実践ガイド

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

インターネットの普及により情報が溢れている現代。消費者の購買行動は、膨大な情報をもとに判断されるようになっています。世の中の動きに追いつけないほどの「情報格差」も、いたるところで生まれています。

こうした溢れる情報の中で、競合他社との差別化こそ、重要なWeb集客の考え方だと捉えている企業は少なくありません。あらゆる店舗やサービスが乱立する中、自社の商品と顧客ニーズを正しく合致させることこそ、ビジネスの本当の姿ではないでしょうか？

今回の記事では、数多くの情報の中から自社のビジネスを突出させる「差別化」について、徹底的に解説していきます。差別化の本質とは何か。そして、競争相手に差をつけるために理解すべき3つのポイントを紹介します。

また、Web集客における具体的な差別化の取り組み方や、成功企業の事例などもふまえてお伝えします。オンライン需要がますます高まる中、企業のWeb担当者の取り組みは、事業の将来を左右するほど重要になりました。

差別化について理解を深め、競合他社にない独自性を打ち出すための参考にしてみてください。

差別化を叶えるための3ステップ「本質の把握→価値の言語化→市場への浸透」

差別化とは

差別化とは、競合他社と区別できる自社の特徴を明確にし、市場に打ち出す活動のことを指します。現代はモノやサービスが溢れており、それに伴って膨大な情報が溢れています。

例えば動画配信サービスにしてみても、huluやNetflix、Amazonプライムビデオ、dTV、U-NEXTなど、20社以上のサービスがWeb上で利用できます。動画配信サービスは、基本的に月額利用料を支払えば、ある程度の動画が見放題となる仕組みです。

このように動画配信サービスを利用するにあたって、複数のサービスが存在している時点で、利用者は自分に合ったサービスを選ぶ必要が出てきます。サービスを選ぶ判断材料となるのが、他社とは違うサービスごとの「特徴」であり、“差別化”となるのです。

つまり差別化は、私たちの日常生活における消費行動の中で、自然に求められています。もし差別化ができなければ、選ばれる理由がなくなり、ビジネスの継続すら難しくなるといっても過言ではありません。

動画配信サービスで「全動画見放題」とだけ訴求しても、見込み客には響きません。見込み客は、数多くの動画配信サービスの中から、「お金をかけたくないから安くてジャンルが豊富なもの」や「見放題作品が多く、海外ドラマの配信数が多いもの」、「韓流ドラマが充実しているもの」など、他のサービスと違う特徴に、自分の都合を合わせて判断します。

もし、20社以上すべての動画配信サービスが同じ内容であれば、最終的に「価格競争」に陥り、ビジネスは成り立たなくなるでしょう。情報化社会においては、消費者個人が自ら情報を選び、その情報をもとに自分に合ったサービスを判断します。この比較検討の段階で、選ばれるための決め手となるのが、競合他社との差別化なのです。

差別化と差異化の違い

差別化とは、競合にはない自社の特徴を打ち出す活動ですが、差異化とは何が違うのでしょうか？差別化と差異化は、ビジネスシーンで混在されがちですが、この2つには根本的に異なる意味があります。

差別化

差別化は、似たような商品やサービスが並ぶ中で、自社の優位性を明確にすることを指します。これは、企業の「戦略的な意図」によって、他社にはない自社の特徴を積極的に訴求していく活動です。

つまり、競合と同じ市場で戦いながら、一歩抜きん出るために仕掛ける「攻めの戦略」と言えます。

差異化

一方、差異化は、競合と特徴を訴求しあう必要なく、競合が参入してこない市場で自然と区別されている「状態」を指します。これは、独自のサービスや圧倒的な価値を追求した「結果として生じる違い」です。差異化ができていることは、市場の独占と独自性の確立を意味します。

言いかえると、差別化は競合とのレースを繰り広げる必要があり、差異化ができていれば競合を寄せつけない独自の市場を確立できていることになります。つまり、理想的な「差異化」の状態を目指すためには、まず差別化によって自社の特徴を徹底的に明確にしていく必要があるのです。

なぜ今、差別化が必要なのか

今の時代、ただ単に「性能が良い」「価格が安い」といった理由だけでは、すぐに資本力のある大手に飲み込まれてしまいます。中小企業や個人が生き残るために必要なのは、大手には真似できない「独自の勝ち筋」を見つけることです。

例えば、ある個人が地元の人に愛されている古いお寺を借りて、ヨガや音楽イベントを開催したとしましょう。そこには「その土地に根付いた信頼関係」や「主催者の熱い想い」があり、地元の人々の協力があって初めて実現します。

もし、これと同じことを大手企業が全国チェーンのビジネスとして行ったらどうでしょうか。恐らく「どこにでもある普通のイベント」として片付けられ、そこまでの注目や共感は得られないはずです。

個人や小規模だからこそ出せる「温度感」や「ストーリー」は、効率を重視する大手にとって最も真似しにくい要素の一つなのです。

このように、一見すると弱みに見える「規模の小ささ」や「個人のキャラクター」を最大の武器に変え、他社が立ち入れない領域を作る。これこそが、今求められている差別化の正体です。

VRIO分析の重要性

自社の強みが「本当の差別化」に繋がっているかを確認するために、非常に有効なフレームワークがあります。それが「VRIO分析」です。

以下の4つの視点で自社を分析することで、大手に対抗できる「真の武器」を見極めることができます。

Value（経済価値）

まず、その強みが顧客にとって「価値」があるかどうかを考えます。どんなに珍しい技術やこだわりを持っていても、それが顧客の悩みを解決したり、喜びを生んだり、お金を払う価値が感じられなければ、ビジネスとしての差別化にはなりません。

「その強みを使うことで、顧客は得をするか？」「市場のチャンスを掴めるか？」という問いに答えられるかどうかが、すべてのスタート地点となります。

Rarity（希少性）

次は、その強みが「珍しいものかどうか」です。もし競合他社の多くが同じものを持っていれば、それは「差別化」ではなく、業界の「当たり前」になってしまいます。

例えば、「親切な接客」は価値がありますが、どの店も親切であれば希少性はありません。一方で、「この地域で唯一、〇〇の資格を持つ専門家が対応する」といった要素は、高い希少性を持ち、選ばれる強力な理由になります。

Inimitability（模倣困難性）

これが、中小企業にとって最も重要なポイントです。その強みが「他社に真似されにくいかどうか」を評価します。

大手が真似しようとしても、膨大な時間やコストがかかる。「歴史」「人間関係」「特有のこだわり」といった、お金で買えない要素が含まれているかどうか。これがカギとなります。

先ほどのお寺の例で言うと、何年もかけて築いた地域住民との「信頼」は、大手が後からやってきても真似できません。この「真似したくてもできない理由」こそが、長期的な利益を生みます。

Organization（組織）

最後に、その強みを最大限に活かせる「組織体制」が整っているかを確認します。つまり、宝の持ち腐れになっていないか？という視点です。

素晴らしい技術（Value）があり、それが唯一無二（Rarity）で真似できない（Inimitability）ものであっても、それを顧客に伝える営業力がなかったり、サービスとして提供する仕組みが整っていなければ意味がありません。

「自分たちの強みを100％発揮して、顧客に届ける準備ができているか」を点検することで、差別化戦略ははじめて成功するのです。

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差別化戦略とは？マイケル・ポーター氏が提唱する3つの手法

企業の差別化とは、競合との不毛な価格競争を避け、独自の立ち位置を築くための重要なプロセスです。市場において、「自社にしか提供できない価値」を明確にし、競合他社にはない強みを訴求することで、顧客から選ばれる理由を作り出します。

この「競争優位」を築くための指針として、経営学者のマイケル・ポーター氏は「3つの基本戦略」を提唱しました。

参考データ：フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』差別化戦略

市場で勝ち残るためには、自社のリソースをどこに投入すべきかを明確にする必要があります。

5つの視点で見る「ファイブフォース分析」

戦略を練る前に、まず自社が置かれている「競争の激しさ」を正しく把握する必要があります。マイケル・ポーター氏は、業界の収益性を決定づけるのは、単なる同業者との争いだけでなく、以下の「5つの力（脅威）」であると定義しました。

• 既存競合同士の敵対関係：同業者とのシェア争いや価格競争の激しさ
• 新規参入者の脅威：異業種からの参入のしやすさ
• 代替品の脅威：既存の商品に取って代わる新しい技術やサービスの登場
• 買い手（顧客）の交渉力：顧客からの値下げ要求や、他社への乗り換えの容易さ
• 売り手（供給業者）の交渉力：原材料の仕入れ先などの立場が強く、コストを抑えにくい状況

これらの5つの力によって、業界全体の収益の上げやすさが決まります。重要なのは、これら外部からの圧力に対して、自社がどのような立ち位置で対抗し、優位性を築くかという点です。

そのための具体的な戦い方として、マイケル・ポーター氏は以下の「3つの基本戦略」を提示しています。

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コストリーダーシップ戦略

競争優位性を築く手法は、付加価値の創出だけではありません。他社を圧倒する低コスト体制を構築し、価格を武器に市場をリードする「コストリーダーシップ戦略」も強力な手法です。

コストリーダーシップ戦略の本質は、単なる「安売り」ではなく、ある特定の市場において最小のコスト構造を実現し、価格主導権を握る立場になることです。

マクドナルドやユニクロなどの大手企業は、大量仕入れや生産工程の効率化、多店舗展開による「規模の経済」を活かして、他社が模倣困難な低価格を実現しています。

しかし、この戦略は資本力のある企業に有利な「薄利多売戦略」です。競合が赤字になる価格でも自社のみ黒字を維持できる強みがある反面、生産・販売のどこかで効率に限界が生じれば、一気に利益が圧迫されるリスクも潜んでいます。

安易な価格競争は自社の首を絞めることになりかねないため、中小企業にとっては慎重な判断が求められる戦略と言えるでしょう。

差別化戦略

「差別化戦略」とは、製品の機能、デザイン、サポート体制、ブランドイメージなど、価格以外の面で、競合にはない独自の価値を付加し、市場での優位性を築く手法です。

自社の商品と基本機能が同じ競合の商品が存在する中で、「その商品だけが持つ特徴」を強みとして打ち出します。具体的な特徴は、次のような要因があげられます。

• 奇抜なデザイン
• 著名人に選ばれた機種
• 機能の1部が他の機種にマネできない部分
• 数量限定生産のため希少
• 拡張性の高さや汎用性の広さ
• 充実したアフターフォローの高さ
• その機種だけのコミュニティがある

自社に関連するあらゆる要素が、差別化の武器になり得るのです。

例えば、AppleのiPhoneは、直感的な操作性と洗練されたデザイン、そして「Appleエコシステム」と呼ばれる製品間の連携の良さで、高単価ながら圧倒的なブランド力を誇っています。

また、スターバックスは、単なるコーヒー販売にとどまらず、家庭でも職場でもない快適な「サードプレイス（第3の居場所）」という空間価値を提供することで差別化に成功しました。

このように、顧客が「多少高くても、これがいい」と感じる独自の魅力を訴求することが、差別化戦略の本質です。

集中戦略

3つ目の戦略が、自社のリソースを「特定の地域」や「ターゲット層」、「特定の製品ライン」に限定して投入する「集中戦略」です。集中戦略は、大企業の資本力に対抗するため、あえて戦う土俵を絞り込み、その狭い領域で圧倒的な差別化やコスト優位を確立する手法です。

無差別なアピールをせず、反応の高い顧客層や特定のニーズにのみ集中するため、限られた経営資源を効率的に活用できる点が、スモールビジネスにとって最大のメリットとなります。

例えば、モスバーガーは大手チェーンが「早さと安さ」を競う中、あえて「注文を受けてから作る高品質なハンバーガー」というこだわりを貫き、品質を重視する特定の層をターゲットに据えて成功しました。

また、地域密着型の電器店などは、価格では大手量販店に勝てずとも、特定の地域に限定して「即日駆けつけるアフターサービス」や「個別のニーズに合わせた家電の提案」に集中することで、高齢者層などの深い信頼を獲得しています。

このように、戦う範囲を限定することで、大手には真似できないきめ細やかな価値を提供できるのが集中戦略の強みです。

ターゲットを絞ること

差別化戦略と同様、競争優位性を築くための「集中戦略」においても、ターゲットを絞った訴求は非常に重要です。あえて対象を限定することで、大手企業の資本力が及びにくい領域でのビジネス展開が可能となります。集中戦略において差別化をはかるための最も重要な取り組みは、まさに「ターゲットを絞ること」にあります。

差別化戦略におけるターゲット設定では、対象を「インターネットで情報を検索している個人」のレベルまで絞る必要があります。「その他大勢」をターゲットにしてしまうと、個人の細かな嗜好まで捉えることができず、戦略としての有効性が失われてしまうからです。

ターゲット設定の重要性は、アパレル商品を例にすると分かりやすいでしょう。例えば、ターゲットを「20代〜40代の女性」と幅広く設定し、「白いトレンチコート」を訴求したとします。

この場合、20代前半の女性から見れば「40代も対象ならデザインが地味すぎる」と感じられ、逆に40代後半の女性から見れば、「20代向けなら自分には若すぎる」と判断して、抵抗を感じるケースもあるでしょう。ターゲット層を広げすぎた結果、誰の心にも刺さらない商品になってしまうのです。

一方で、差別化を意識したターゲット設定では、「首都圏に住む、新卒20代前半向けの大人可愛いトレンチコート」というように、具体的な一人の人物像をイメージできるレベルまで明確にします。

このようにターゲットを徹底して絞り込み、その人物に深く刺さる訴求を行うことこそが自社の独自の特徴となり、強力な差別化へとつながるのです。

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競合と比較して独自性を訴求すること

差別化戦略では、ターゲットを明確にした上で、自社ならではの「独自性」を訴求することが欠かせません。この独自性とは、競合他社と比較して「自社にしか存在しない価値」を指します。

たとえターゲットを細かく絞り込んだとしても、競合と同じ内容を訴求していては、独自性があるとは言えません。他社も同様の取り組みを行っている場合、結局はまた別の形での競争に巻き込まれてしまうからです。

真の差別化を実現するためには、競合の動向を徹底して分析し、彼らが「持っていないもの」や「提供できていない価値」を見極めることが不可欠です。競合との比較において、自社だけが提供できる要素を抽出し、そこを一番の訴求ポイントに据えること。この「競合不在の強み」を打ち出す姿勢こそが、差別化戦略を成功させる重要な鍵となります。

差別化戦略のメリット

差別化戦略には、2つのメリットがあります。

• 競合との価格競争を避けたコストダウン
• 自社ブランディングの形成

自社の独自性は、差別化戦略により2つのメリットを得ることができるでしょう。

価格競争を避けてコストダウン

差別化戦略により自社のビジネスに独自性が出れば、競合他社が乱立する市場に資金を投入する必要がありません。一般的には、Web集客において競合他社が見込み客獲得に向けて流入数の多い市場へ広告を出稿します。流入数の多い市場は競合が乱立するため広告費が高騰し、資金力の競争となるでしょう。結果的に集客にかけるコストが割高となる状況です。

また、競合の乱立に対して顧客目線で値引き販売を訴求してしまうことも考えられます。値引き販売は値引いたときの印象により、一時だけ差別化をはかることが可能です。ただし、一度値引いてしまった価格から元の価格に戻したときのリバウンドにより、売上が下がることが考えられます。

つまり競合の乱立に対して、価格競争で差別化をはかることは結果的に自社ビジネスの経営をひっ迫させることになるのです。そのため、自社独自の市場により差別化戦略ができれば、高コストとなる広告出稿や競合との価格競争を避けてコストのかからない集客ができます。差別化戦略は、コストダウン戦略にもなるのです。

自社ブランディングの形成

差別化戦略のメリットとして、自社のブランディングをつくれることがあげられます。自社のブランディングとは、自社ビジネスの特徴を自社の強みとして認知されることです。独占的な市場で独自的な集客を可能とするためには、自社の強みを訴求することが必要となります。差別化では、自社の強みが訴求できるブランディングの形成にもなるため、企業にとっての広報活動の役割をもつこととなるのです。

広告費をかけないブランディングの形成

通常企業がブランディングを行う場合は、広告費をかけてメディアで広報活動することとなります。差別化でのブランディングでは、広告費をかけない自社メディアによるブランディングの形成となるでしょう。

自社メディアによるブランディングの形成

自社メディアによるブランディングの形成では、企業が提供する商材に対して高い価値をもつ潜在顧客層へ向けた訴求をします。潜在顧客層は、営業目的を抑えたメディアに対して共感をもつこととなるでしょう。

コンテンツマーケティングによる施策

潜在顧客層に対して、共感と信頼を与える情報コンテンツで作られたメディア戦略のことをコンテンツマーケティングと言います。コンテンツマーケティングは、メディアのコンテンツにより読者層を集客する施策全般のことです。

●オウンドメディア戦略

コンテンツマーケティングの一環として、自社メディアを使った施策のことをオウンドメディア戦略と言います。オウンドメディア戦略では自社商材のもつ潜在価値をテーマとして、潜在層に役立つ情報を発信するコンテンツマーケティングです。差別化戦略の要素のつまった取り組みとなります。

差別化に成功するための3つの理解

それでは差別化戦略に成功するため、理解しておくべき3つの要素について解説しましょう。差別化を成功させるために、3つの要素は競合他社にない独自性を引きだす大きなヒントとなります。

• ペルソナ
• ベネフィット
• 解決方法の提示

ペルソナの理解（誰に向けての）

ペルソナの理解とは、自社の商品を利用して満足する顧客の明確化です。「誰に向けて？」「誰に利用してもらいたいのか？」を具体的にしていきます。ここで注意したいことは、自社都合により、「富裕層の女性に利用してもらって、利益を増やしたい」などと身勝手な判断をしないことです。

自社の商品が「富裕層向けの高級素材を使った希少価値のある逸品」であれば、話はちがいます。もし自社の商品が「高級路線」ではなく一般ユーザーの利用を想定している商品であれば、自社都合でペルソナを調整しないことが必要です。

ペルソナの設定例として、先ほど取り上げた「トレンチコート」の購入者「新卒20代前半のかわいいトレンチコート（首都圏向け）」により、次のようなペルソナを設定してみました。

• 東京都多摩市在住1人暮らし
• 実家が長野県佐久市
• 1DKマンション住まい
• 大学卒業見込み22歳
• 内定された企業へ春から新卒として入社予定
• 趣味：雑貨屋めぐり
• 利用しているSNS：インスタグラム

自社で扱うトレンチコートの特徴が明確であれば、具体的な「誰か」までペルソナをしぼり込むことができます。ペルソナを設定することにより、より具体的な誰かが実生活の中でどのように使いこなしていくのか？顧客の行動パターンを先回りして理解することができるのです。

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ペルソナ3つのメリット

差別化に重要なペルソナの設定には、3つのメリットがあります。

• ユーザーニーズを商品やサービスに反映できる
• 組織ビジネスであれば時間ロスを減らせる
• ビジネスに共通した一貫性が生まれる

ペルソナを設定し顧客の行動パターンを先回りして理解することにより、上記にあげた3つのメリットを得ることが可能です。

●ユーザーニーズを商品やサービスに反映できる

差別化戦略のビジネス対象となるペルソナは、具体的であればあるほど自社商品やサービスの精度を高めることができます。自社商品やサービスの精度が高められる要因として、ペルソナが実際に存在する個人にまで設定できればその個人が価値を感じるユーザーニーズを高めるヒントとなるからです。

ユーザーニーズをヒントとして現状の商品やサービスに反映できれば、顧客満足度の向上につながることでしょう。

●組織ビジネスであれば時間ロスを減らせる

差別化戦略を施している企業が組織ビジネスの場合、ペルソナは組織の意思決定となる指標データとなります。自社にとって都合のよいペルソナを設定した場合、組織内では満足のいく結果となるでしょう。しかし、実際の集客では会社都合でつくられたペルソナとなり集客効果が見込めません。そのため、客観的で公平な状況により設定したペルソナが必要となります。

客観的なデータにより設定したペルソナを軸として集客活動を進めていくことにより、組織ビジネスであれば時間ロスを減らせるでしょう。

●ビジネスに共通した一貫性が生まれる

ペルソナの設定を基準とした集客活動ができれば、ビジネスに共通した一貫性が生まれます。ペルソナが具体的かつ明確であるため、ターゲットとなる顧客が「どのような人物か？」明確であるからです。そのため、社内にて自社ビジネスのターゲット層を共通認識でき、すべてにおいて一貫性が生まれてきます。ペルソナは、とくに複数人がたずさわる組織の生産性まで向上する効果があるのです。

ベネフィットの理解（何ができるか）

ベネフィットの理解では、顧客にとって「自社の商品を購入したその先にどのような未来が待っているのか？」を明確にします。ベネフィットが理解できていなければ、見込み客に向けた「その商品を使えば、このようになれる」という問題解決の訴求ができません。

先ほどの「新卒20代前半のかわいいトレンチコート（首都圏向け）」の例から、ペルソナのかかえる問題を取り上げてみます。

• 新社会人として身だしなみに気を配りたい
• 最初が肝心なため会社に好印象を与える服装をそろえたい
• かわいい部分は外せない
• 会社に好印象をあたえつつ、かわいらしさとオシャレ感のあるコート
• 冬場は毎日着用するため、丈夫な材質がいい
• 通勤に時間がかかるため、重くなく軽い着こなしのコートがいい

上記に取り上げた問題点を解決することにより、ペルソナ対象者の満足度を高められるのです。

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ベネフィットとメリットは違う

自社で設定したペルソナに対して、満足度を高めるためにはベネフィットの理解が必要となります。ベネフィットをより理解するために、よく誤解されるベネフィットとメリットの違いについて解説しましょう。ベネフィットとメリットの特徴は次のようになります。

• メリットの特徴：顧客の先行的利益
• ベネフィットの特徴：顧客の利益の先にある未来

●メリットは顧客の先行的利益

メリットは、その商品やサービスを活用して得られる利点です。商品やサービスの購入者が手に入れてからすぐに利益を感じる部分となります。たとえば、肌がツルツルになる洗顔フォームが商品の場合、購入した洗顔フォームを使って肌がしっとりツルツルする感触を味わえることがメリットではないでしょうか。メリットとは、顧客の先行的利益となるのです。

●ベネフィットは顧客の利益の先にある未来

ベネフィットは顧客の利益の先にある未来のことです。先ほどの洗顔フォームの場合は、肌がしっとりしてツルツルになることにより、「実年齢より5歳は若々しくなる」や「人前に出たくなる」などがベネフィットとなります。ベネフィットは、メリットにより変化する将来的な恩恵となるでしょう。

●ベネフィットを訴求してお得さを明示する

自社ビジネスにおいて、ベネフィットを使う際は自社商品やサービスのメリットを実感できた顧客が「どのような将来的な恩恵を受けるのか？」先行入手します。先ほどの「洗顔フォーム」の例では、「若々しさ」や「積極性」となるでしょう。この場合ベネフィットを活用した先行訴求では、次のような問いかけが活用できます。

「5年前の肌に戻れたら、もっと人前に出たくありませんか？」
「いまより5歳若々しくいられるキッカケをお得に手に入れませんか？」

ベネフィットでは、将来的な恩恵がお得に手に入ることの訴求が大事です。将来的なお得さが明示されることにより、目の前のコストが小さく見えることから効果的な集客ができます。

解決方法を提示（どのように解決できるか）

ベネフィットの理解に必要なユーザーの問題点が明確になれば、それらの問題が解決する方法を提示するだけです。解決方法の提示は、具体的に「どのように解決できるのか？」提案することが必要となります。

商品やサービスの顧客ニーズを洗いだす

商品やサービスの解決方法は、自社の商品の特徴やメリットと一致していることが必要です。そのために、自社の商品やサービスの特徴やメリット部分を洗いだします。

• 新社会人として、会社に好印象をあたえられるトレンチコート
• トレンチコートだけでなく他のフォーマルアイテムも扱っている
• 清楚の中にかわいらしさをアピールできる工夫がされている
• オシャレ感のある可愛いコート
• 丈夫な素材○○使用・購入より3年間の保証付き
• 従来の○○製コートの場合○○ℊ・60％の軽量化に成功

解決方法は、より具体的であること、企業として約束できる事実の提示です。ここで取り上げた解決方法を提示することにより、ペルソナで設定した22歳の女性より高い評価を受けることが想定できることを重要視します。自社の特徴やメリットでは、会社の歩みによる独自の製法や協力者なども、品質の差別化に大きな役割をもつでしょう。

ユーザーに役立つ情報でスト―リーをつくる

差別化を成功させるためには、設定したターゲット（ペルソナ）やベネフィットに寄り添った解決方法を「ストーリー」に盛り込んで提示することです。自社の特徴やメリットが明確であれば、それらを物語のように繋ぎ合わせるだけで、ターゲットの心に深く響く訴求が可能となります。

ここでは、単なるスペックの羅列になってしまっている「悪い例」と、ストーリーを用いた「良い例」を比較してみましょう。

悪い例

当社のトレンチコートは、創業50年の提携先による丈夫な素材を使用しています。重さは従来比60％減で、3年保証付き。女性スタッフが開発した清楚なデザインが特徴です。

良い例

新社会人としての第一歩。初出勤の日は、誰でも緊張するものです。そんなあなたの第一印象を支えるのが、この一着。

9割が女性である当社のスタッフが、新卒の皆さんの目線で考え抜いた『パッと見で好印象を与える清楚さ』。それでいて、襟や袖口にはさりげないオシャレ感を忍ばせました。

さらに、創業50年の老舗メーカーとの提携により実現した特殊素材が、従来のコートから60％もの軽量化に成功。満員電車や慣れない通勤で疲れやすい新社会人の肩の負担を、驚くほど軽くしてくれます。万が一の時も安心の3年間保証をお付けするのは、自社の品質に絶対の自信があるからこそ。

あなたの新しい門出を、私たちが機能とデザインの両面からサポートします。

このように自社の特徴（強み）と顧客のメリットをストーリーとして構成することで、単なる「トレンチコート」は、顧客にとって「自分のために作られた、ここだけでしか手に入らないたった一着のトレンチコート」へと変わるのです。

差別化戦略に欠かせない「USP」の確立と活用法

差別化戦略を成功させるためには、これまで解説した「ペルソナ」「ベネフィット」「解決方法の提示」という3つの理解が必要不可欠です。しかし、これらを理解しただけでは戦略として不十分です。

差別化を確実なものにするためには、自社の強みを客観的に評価する「VRIO分析」を行い、その結果を顧客への約束である「USP」として言語化するという一連の流れが重要になります。

このステップを踏むことで、競合に埋もれない一貫したストーリーを構築できるのです。早速、「USP」について詳しく見ていきましょう。

USP（Unique Selling Proposition）の定義

USPとは、「独自性」「提供物」「提案」3つの要素の頭文字をとった考え方を言います。

• 独自性（Unique）
• 提供物（Selling）
• 提案（Proposition）

USPは、米国の作家「ロッサ―・リーブル氏」が提唱した「消費者に対して、自社でしか提供できない利益や価値を約束する」という考え方です。

参照元： USP（Unique Selling Proposition）とは〜正しく意味を知って顧客を呼び込もう

単なる「自社の売り」ではなく、「競合は提供できず、かつターゲットが切望している価値」を指します。ビジネスにおいては、まずVRIO分析（経済性・希少性・模倣困難性・組織）によって自社の経営資源が真に「差別化の武器」になるかを検証し、その結論を「選ばれる理由」としてUSPに落とし込む作業が必要となります。

独自性（Unique）

独自性は、自社にしかできない、自社でなければ提供できないサービス面や機能面などです。独自性を明確にし独自性とは、自社にしかできない、自社でなければ提供できないサービスや機能のことです。独自性を明確にして、競合他社が自社の独自性を模倣しないうちに世間に公表することが必要となります。

提供物（Selling）

提供する商品やサービスが標準的でありきたりなものでは、差別化ができません。競合が真似できない独自性があることが提供物の条件です。

インターネットの普及により、ビジネスチャンスのある市場に競合が乱立しやすくなっています。そのため自社の特徴を徹底的に掘り起こして、競合があとから真似のできない価値を提供することが必要です。

提案（Proposition）

提案では自社がUSPに準じていると判断していても、実際の利用者を基準にして判断しなければ消費者に価値や利益を与えることができません。自社にとっては苦労の末に制作した商品であっても、消費者にとって利便性がなければ購入価値のない粗悪品となってしまいます。

提案では消費者にとって価値があることについて、徹底的に認識させることが大事です。そのためには、独自性となる特徴やメリットを顧客目線でまとめることが必要となるでしょう。

USPを確立するためには、次のような自社の特徴やメリットの確認が必要です。

• 商品の価格
• 商品の品質の特徴
• サービス提供までのスピード感
• 商品提供だけでないサービスの充実さ
• 購入者が自分向けにカスタマイズできる点
• 商品の自信につながる保証制度
• デザインやカラー、サイズなど品ぞろえ
• ターゲットを見据えた具体的な利便性
• 専門家が手掛けていることによる専門性の高さ

上記にあげた点をUSPにより、明確にしておくことが差別化戦略の指標となります。

USPのメリット

差別化戦略の指標となるUSPのメリットは、売込みが不要となる点です。USPは独自性のある提供物を提案できるため、企業の営業活動を不要とします。USPにより差別化された自社の強みは、強みに対して高い価値観を持つユーザーが自動的に見つけてくれる仕組みをインターネット上につくられます。

またUSPのメリットは自社の強み部分が会社のブランドイメージとなり、そのイメージは顧客におぼえてもらえる認知効果を高めます。認知効果による自社独自のブランドイメージは、ブランディングの形成にもなるでしょう。

ブランディングによる認知拡大の先には、ユーザーによるクチコミ拡散効果も期待できます。USPによりターゲットを明確にした独自性のある提供物は、差別化された市場においてターゲットユーザーの共感を得ることが可能です。共感を得たユーザーは自ら、クチコミを広げて自然な認知拡大が期待できます。

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最強のUSPを導き出す7つのチェックリスト

USPを単なるキャッチコピーで終わらせず、差別化戦略の強力な指標とするためには、以下の7つの視点から自社の価値を磨き上げることが必要不可欠です。

• 他にはない個性を強調すること
• 要素を掛け合わせ、新しさを生むこと
• 専門性に特化すること
• ターゲットを徹底的に絞り込むこと
• 訴求のタイミングを外さないこと
• 商品機能の優秀さだけに固執しないこと
• 開発段階からUSPを指標とすること

個性を強調すること

USPで重要なことは、代わりのきかない「独自の個性」が強調できていることです。自社の強みは、常に「競合と差別化すること」が基準なため、競合に真似されない独自性が必要となります。

どれほど優れたサービスでも、隣の会社が真似できる程度の内容であれば、それは個性とは呼べません。特に資本力で劣る中小企業にとって、中途半端な個性は大手による「同質化戦略」によって容易に飲み込まれてしまいます。

「なぜ、あなたでなければならないのか？」という問いに対し、自社にしかない歴史、創業者の想い、あるいは独自の製造工程など、ユニークなエッジを立てることが重要です。

他者が真似できない「偏愛」や「こだわり」こそが、模倣困難な壁を作り、顧客があなたを選ぶ唯一無二の理由となります。

要素を掛け合わせ、新しさを生むこと

個性を強調させる「新しさ」とは、必ずしも新しい商品やサービスを生み出すことではありません。むしろ、すでにある商品やサービスに、意外な角度から他の要素を掛け合わせることで、誰も手をつけていない「新しい市場」が生まれることがあります。

例えば、取り壊し予定の古ビルという「負の資産」に、シェアリングエコノミーという「現代のニーズ」を掛け合わせれば、格安の「レンタル会議室」という新ビジネスが生まれます。

また、単なる「カフェ」に「読書」を掛け合わせればブックカフェになり、「仮眠」を掛け合わせれば睡眠カフェになります。

このように「A（既存の価値）」×「B（別の価値）」の公式を常に意識することで、莫大な開発費をかけずとも、全く新しいUSPを創造することが可能となるのです。

専門性に特化すること

USPは、専門性に特化していることが大切です。多くの企業が「客を逃したくない」という恐怖から、すべてのユーザーに喜ばれる訴求に陥ります。しかし、差別化戦略において「何でもできる」は「何もできない」と同義です。

百貨店のように何でも揃う安心感は、すでに大手が独占しています。私たちが目指すべきことは、特定の一分野において「この悩みなら、世界でここが一番だ」と顧客に確信させる「一点突破」の専門性です。

「腰痛専門の整体院」や「ヴィンテージジーンズ専用のクリーニング店」のように、ターゲットを絞り、特定の痛みに寄り添うことで、そのメッセージは強力な引力を持つようになります。

専門性を高めることは、市場を捨てることではなく、勝てる戦場を確定させる行為なのです。

ターゲットを徹底的に絞り込むこと

専門性を際立たせるためには、ターゲットを徹底的に絞り込む勇気が必要です。

「すべての人に向けたメッセージ」は、誰の心にも触れずに通り過ぎていきます。一方で、ターゲットを一人の「ペルソナ」にまで落とし込めば、言葉は鋭い矢となって顧客に突き刺さります。

例えば「美容に関心がある女性」という広すぎる設定ではなく、「仕事が忙しく、朝のメイク時間を3分短縮したい30代後半のワーキングマザー」とまで絞り込んでみましょう。すると、自ずと語るべき言葉が決まり、そのターゲットにとっては「まさに自分のための商品だ」という強い共感が生まれます。

ターゲットの解像度を上げることは、USPの説得力を最大化させるコツなのです。

訴求のタイミングを外さないこと

商品やサービスの訴求には、タイミングがあります。どんなに素晴らしいUSPも、時代の空気感とズレていては響きません。

社会の変化や消費者の心理、そして競合の動きを敏感に察知し、最適なタイミングで旗を掲げることが重要です。かつての「ステータス」を求める時代から、現在は「心の豊かさ」や「持続可能性（SDGs）」を求める時代へと移り変わりました。

例えば、コロナ禍において人々が求めたのは、単なる「贅沢な食事」ではなく「自宅での時間を特別なものにする体験」でした。

このように、時代が今何を欲しているのか、競合がカバーできていないニーズはどこにあるのかを冷静に見極め、タイミングを合わせてUSPを提示することで、市場での認知を獲得できます。

商品機能の優秀さだけに固執しないこと

企業が自社の商品やサービスに対して愛着を持っていることは当然のことです。作り手はどうしても、商品のいかに優れた機能（スペック）を持っているかを語りたくなります。

しかし、機能はあくまで、顧客のベネフィットを実現するための「手段」に過ぎません。顧客は商品やサービスの機能ではなく、利用後の未来（ベネフィット）に魅力を感じるため、将来の顧客像をイメージさせることが大事です。

USPを構築する際は、「この機能によって、顧客の生活がどう劇的に変わるのか？」という、利用後の未来（ベネフィット）を主役に据えるべきです。

スペック競争はいつか終わりますが、顧客に与える「感動」や「体験」という価値は、競合が容易には奪えない強力な差別化要因となります。

開発段階からUSPを指針とすること

USPは、商品が完成した後に後付けで考え出すキャッチコピーではありません。USPは、製品開発の企画段階から、広告、接客、アフターフォローに至るまで、すべての企業活動の根底に流れる「哲学」であるべきです。

もしも開発の途中で「利益のために個性を削る」ようなことがあれば、それはUSPを放棄したことと同じです。

USPを常に指針とし、全社員が「自社の存在意義はここにある」という共通認識を持つこと。この一貫性こそが、ブランドの信頼性を生み、競合がどれほど模倣しようとしても追いつけない「組織としての強み」へと変わるのです。

Webマーケティングを活用した差別化戦略のポイント

差別化戦略は、自社の独自性を打ち出した重要な戦略です。それでは、差別化戦略をWebマーケティングに活用する場合、どのようなポイントを重視していけばよいのでしょうか？

Webマーケティングにおける差別化戦略について紹介しましょう。

自社の強みを明確に打ち出していく

Webマーケティングにおける差別化戦略で最も重要な点は、「明確な自社の強み」です。インターネット上に溢れる情報の中で、自社の特徴を打ち出していくためには、自他ともに認める「自社の強み」を明らかにする必要があります。

自社だけが認める自社の強みであれば、競合や消費者目線と食い違いが起きるでしょう。食い違った認識の中で自社の強みを押し通しても、顧客から差別化されることはありません。

例えば、古くから運営している地方の印刷会社があるとします。その印刷会社では、自社に導入したFAX-OCR機器のことを「自社にしかできない独自性」と見誤っているとしましょう。

確かに地方の印刷会社であれば、IT導入が遅れているケースも少なくありません。そのため、この企業では「最新の機能を導入しているにはウチだけ」と安心してしまったのです。

地方の依頼者もインターネットを介して印刷を依頼できる現状において、「ウチだけ」という情報の誤認により、コストの安い他社へ変えてしまいました。

このような印刷会社のケースも、少なからずあります。自社の強みは徹底したリサーチのうえ、競合目線や利用者目線でも明確にしておくことが必要です。

特定の個人に向けたターゲット設定ができている

Webマーケティングにおいても、特定の個人まで絞り込んだターゲット設定がポイントとなります。前述したターゲット設定のしぼり方で、特定の個人名が出るくらい、一人の人間をターゲットと設定するのです。

例えば「東京都在住の22歳の女性」では、22歳の女性「たち」となってしまいがちです。特定の個人をターゲットと絞りこむためには、「東京都多摩市のワンルームマンションで1人暮らしをする○○大学4年のA子さん22歳」といったように、個人のイメージが湧くように設定しましょう。

顧客の信頼と共感を高める

Webマーケティングにおける差別化戦略では、インターネット上の情報発信により顧客との接点を増やしていきます。インターネットでの顧客との関係性の構築は情報発信側の顔や人間性を確認できないため、リアルの営業よりも難しくなるでしょう。

顧客との関係性の構築が難しい反面、Webマーケティングによる差別化に成功することで莫大な広告費をかけなくても、自社のブランドイメージを拡大することができます。そのためにはインターネット上において、顧客の信頼と共感を高めることが必要です。顧客の共感や信頼を高めるためには、顧客に役立つ情報の発信が不可欠となります。

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顧客に役立つ情報の提供であること

顧客に役立つ情報の発信をするにはコンテンツマーケティングの1つ、オウンドメディアの運営が効果的です。オウンドメディアは、顧客に役立つ情報の提供を続けることにより、自社のビジネスに合った顧客の信頼と共感を高めることができる費用対効果の高いWeb集客施策となります。

ただしオウンドメディアは、誰でも手軽に運営できるほど簡単ではありません。Webマーケティングの経験を兼ね備えた専門的な知識や情報活用が必要になります。Webマーケティング未経験の場合は、一度専門家に相談してみることがおすすめです。

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差別化に成功している企業事例4社

最後に、差別化に成功している企業の事例を紹介します。差別化戦略に成功している企業は、他社と差別をするためにどのように工夫をしているのでしょうか？4つの企業事例から、差別化戦略を見ていきましょう。

企業アピールを控えたユーザーファースト目線「WISDOM」

NECが情報発信する「ユーザーに役立つ情報メディア」のWIDDOMは、NECの商品紹介サイトではありません。メディアコンセプトは、ビジネスのお役立ち情報を配信しています。

特徴

WISDOMは、国内のビジネスパースンをターゲットとして、ビジネスにおける問題意識へのヒントや解決策などを紹介しています。とくに働き方の変革に関しては、最新テクノロジーの導入により、業務効率や新しいコミュニケーションのあり方について、海外のトレンドも交えての情報発信です。

差別化成功要因

WISDOMの差別化ができている要因は、自社NECを前面に出していないことによる売り込み感がない点があげられます。メディア運営の目的がビジネスお役立ち情報のため、IT企業以外の経営層やマーケティング担当者も戦略のヒントとして情報を収集するようになっているのです。

また海外のトレンドを織りまぜた今後の社会の変革についての情報発信がWebにおける打ち手を模索するビジネスパースンに役立っていることが成功要因といえるでしょう。
WISDOM

日常生活と文房具を結び付けたオウンドメディアで差別化「コクヨマガジン」

文房具やオフィス家具の製造販売の老舗「コクヨ株式会社」が、運営するオウンドメディア「コクヨマガジン」は、メディアを通じて、自社のファンの獲得に成功しています。

特徴

コクヨマガジンは、販売色のない気軽なメディアとして、双方向のコミュニティを形成しました。身近すぎるけれど、あえて話題にする文房具をテーマにした役立ち情報をゆるく配信しているオウンドメディアです。

差別化成功要因

オウンドメディアの制作も自社内製を目指し、SEO知識に長けた専門家とともに成功への近道をとることができました。長年定着している「コクヨ信者」ではなく、コクヨを意識しない多くのライトユーザーに向けた情報発信が、結果的に文具への興味関心を高めることになったのです。さらにメディアとSNS連携による認知拡大に成功して、コンテンツマーケティングの効果を高めたことが成功要因となります。
コクヨマガジン

ユーザー数を150倍に上げた差別化戦略に成功した不動産メディア「ボルテックス」

不動産メディア「ボルテックス」は、Webサイトに訪れるユーザーの検索意図を理解してユーザーに役立つ情報の提供をしている事業会社です。

特徴

ボルテックスは、ビル内を区分した販売と不動産を小口化するVシェアなどを販売する企業となります。

差別化成功要因

ボルテックスはオウンドメディアにて、重要キーワードで上位表示させ自然検索ユーザーの流入を150%まで増やしたことが成功要因です。オウンドメディアの記事とMAツールなどを連携させて、ユーザーによる資料請求や問い合わせなどを増やすことに成功しています。
ボルテックス

インタビューコンテンツとユーザービリティの高いデザインで差別化「ナイルのかだん」

採用オウンドメディアの「ナイルのかだん」は、伝わりやすさを重視したシンプルなデザインによりユーザービリティを高めました。

特徴

「ナイルのかだん」は、人材採用のサイトとして「どのような会社か？」「どのような人がどのように働いているのか？」をわかりやすく伝えることに注力しています。サイトのデザインは、「あたたかさ」をコンセプトとしたシンプルなつくりです。

差別化成功要因

「ナイルのかだん」の成功要因は、タグ検索を優先的にしたファーストビューですぐにわかるサイトの操作性にあります。操作性の高さにより訪問ユーザーが目的のコンテンツにたどり着きやすくなるのです。さらにインタビュー記事を多く導入して読みやすさを高めています。
ナイルのかだん

差別化戦略2つの手法

差別化戦略について、市場分析となる2つの手法を紹介しましょう。

差別化の垂直展開

差別化戦略では、垂直展開により競合に対して差別できる独自性を高めていきます。垂直展開を活用する際は、顧客の商品に対して行う選定ポイントが同じ場合です。

たとえば商品がタブレットPCの場合を想定しましょう。スペックがほとんど同じ製品であれば、何か1つの利便性が購入ポイントとなります。それは重さであったり、耐久性であったり小さな要因により選ばれるポイントとなるでしょう。差別化の垂直展開では、選ばれるポイントを明確に強みとすることが大事です。ただし、技術力や開発力のある企業に向けた戦略となります。

差別化の水平展開

差別化の水平展開では、商品やサービスの特徴を競合と競い合うのではなく、商品やサービスのもつ価値観や周囲を取り巻く環境などを付加価値として差別化する方法です。具体的には水平展開の場合、商品やサービスを販売する担当者の振る舞いや対応で差別化したり、購入により発生するプレゼントやポイントなど、別の付加価値で展開していく方法があげられます。

まとめ

今回は、差別化戦略について徹底的に解説しました。Webマーケティングにおける差別化は、単なる他社との違いではなく、顧客との深い信頼を築く「ブランディング」になるのです。

本来、ブランド形成には莫大な広告費を要しますが、Webを活用した長期的な戦略なら小規模ビジネスでも十分に勝ち筋をみいだせます。弊社めぐみやでは「3C分析」による客観的視点を土台として、専門性・独自性・共感性など「選ばれるための6要素」を戦略的に設計し、集客力と成約率を高めるサポートを行っています。

インターネットで情報を精査する現代で、差別化は企業の集客手法として必須条件となりました。しかし、独自性の特定や市場分析には十分なリサーチが必要で、時間と手間をかけて行う必要があります。そのため、自社のみでは限界を感じることも少なくありません。

特にオウンドメディアの制作においては、専門的な知識と経験を活用することで、一貫性のあるメッセージを届け、顧客の信頼を資産化するメディア運営が実現します。

挫折せず、確実に成果へ繋がる「選ばれる理由」を一緒に作り上げましょう。自社の独自性を最大の武器に変えたい担当者は、ぜひ一度ご相談ください。

競争相手と差をつけるための差別化に関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
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