顧客分析とは？中小企業が使う5つのフレームワークと進め方

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「顧客分析」と調べると、RFM分析やデシル分析、CRMツールの話が並びます。購買履歴が何万件もある会社の話で、自社には当てはまらないと感じた方も多いはずです。

顧客分析の目的は、お客様が自社を選んだ理由を事実から知り、Webで「誰に・何を・どう伝えるか」を決めることです。大量のデータは要りません。中小企業の手元にある3つの材料（既存のお客様の声・問い合わせの記録・検索語の数字）で始められます。

この記事で分かることは、次の3つです。

• 顧客分析で何が分かり、Web集客でどう使うか
• 手元の材料で使えるフレームワーク5つと、使う順番
• 分析の結果をサービスページや記事に反映し、数字で確かめる4ステップ

顧客分析とは？中小企業が行う目的は「誰に・何を・どう伝えるか」を決めること

顧客分析とは、お客様の属性・行動・購買履歴・ニーズなどを調べ、マーケティングや商品・サービスの改善に役立てることです。中小企業の Web 集客では、お客様が自社を選んだ理由を知り、「誰に・何を・どう伝えるか」を決めるために行います。検索で上位に出る解説記事の多くが扱うのは、購買履歴から優良顧客を見つける分析です。中小企業が顧客分析を行う目的は、ホームページや記事で伝える相手と内容を決めることにあります。

顧客分析とは、お客様を理解し「なぜ選んだか」を事実から知ること

一般には上のとおり広い意味ですが、中小企業の Web 集客で中心になるのは「お客様が自社を選んだ理由」です。この記事で扱う対象を整理すると、次の3つです。

• 属性（業種・規模・地域・立場）
• 行動（どんな言葉で探し、どのページを見て、どこで問い合わせたか）
• 選んだ理由と迷った点

このうち、属性と行動は数字や記録で分かります。選んだ理由と迷った点は、お客様に聞かなければ分かりません。

分析と聞くと数字を集めることを思い浮かべます。中小企業の顧客分析で中心になるのは「なぜ選ばれたか」です。これは、中小企業のWeb集客を専門としてきた立場からの見方です。ここが分かると、伝える内容が決まります。数字は、その内容がどの相手にどれだけ届いているかを確かめるために使います。

顧客分析で分かること3つ：誰に・何を求めているか（ニーズ）・どう伝えるか

顧客分析で分かることは、次の3つに整理できます。それぞれ、どこから分かるか、Web集客でどう使うかを表にまとめました。

3つがそろうと、「誰に・何を・どう伝えるか」が1行で書けます。この1行が、サービスページや記事を直すときの基準になります。

大量のデータやツールが無くても始められる理由

上位の記事で紹介される手法の多くは、購買履歴が蓄積されている前提です。中小企業の場合、購買履歴は少なくても、お客様がなぜ選んだかは聞けば分かります。めぐみやでは、Web集客のご支援の初期に、既存のお客様へのヒアリングを必ずお願いしています。数名の声でも、サービスページで最初に伝える内容を決める材料として十分です。

顧客分析を始めるのに、ツールの導入やデータの整備を待つ必要はありません。次の章で、手元にある3つの材料から説明します。

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中小企業の顧客分析に使う材料は3つ｜既存のお客様の声・問い合わせの記録・検索語の数字

中小企業の顧客分析に使う材料は、既存のお客様の声、問い合わせ・見積もり・受注の記録、検索語とアクセスの数字の3つです。どれも新しく集める必要はなく、すでに社内にあるか、無料のツールで見られます。3つの材料は、最初の章の表（顧客分析で分かること3つ）の「どこから分かるか」の列に出てくるものです。

材料1：既存のお客様に「なぜ選んだか」「決める直前に何に迷ったか」を聞く

最初の材料は、既存のお客様の声です。ご支援では、初期に既存のお客様3名ほどへ、オンラインでお話を伺う機会をお願いしています。伺うのは、次のようなことです。

• なぜ自社を選んでくれたのか
• 決める直前に、どんな不安や迷いがあったか
• ほかに、どの会社やサービスと比べたか
• 依頼する前に、どんな言葉で探し、何を見たか

自社で行う場合も、同じ4つを聞けば十分です。ヒアリングで出てくる言葉が、サービスページで最初に伝える強みと、不安への答えになります。自社が強みだと思っていることと、お客様が選んだ理由は、ずれていることがあります。ずれを見つけるのが、この材料の役割です。

聞く相手は、満足度が高く、また依頼してほしいと思うお客様から選びます。アンケート用紙よりも、会話のほうが「迷った点」まで出てきます。

材料2：問い合わせ・見積もり・受注の記録を並べる

2つ目の材料は、問い合わせ・見積もり・受注の記録です。メールやフォームの内容、見積もりの依頼内容、受注に至った案件を並べて、「どんな状況の人が・何をきっかけに・何に困って」連絡してきたかを書き出します。

ご支援先のMac修理店では、サービスページを「本当の原因を先に伝える」構成に改修しました。その結果、問い合わせから依頼に至る割合（成約率）が40%から60%に上がりました。きっかけは、問い合わせの記録の見直しでした。記録を見直すと、別の症状で相談してきた方の多くが、実はロジックボード（パソコンの基板）の故障だったのです。問い合わせの記録は、お客様が「自分の状況をどう言葉にしているか」と「本当に困っていること」の差を教えてくれます。

受注に至らなかった問い合わせも材料です。断られた理由や、返信が途切れた段階を並べると、ページで先に答えておくべき不安が見えてきます。

材料3：検索語とアクセスの数字

3つ目の材料は、検索語とアクセスの数字です。どちらも Google の無料ツールで見られます。Search Console（検索語ごとの表示回数とクリック数が分かるツール）を見ると、お客様がどんな言葉でサイトにたどり着いたかが分かります。GA4（Google アナリティクス。訪問者の行動が分かるツール）の「探索」という機能（条件を自分で決めて集計する機能）を使うと、問い合わせの前にどのページを見ていたかを確かめられます。

数字で分かるのは、どの言葉で来て、どのページを見たかまでです。なぜそのページで止まったのかは、材料1・2と照らし合わせて判断します。なお、GA4 の「自然検索（Organic Search）」には Google 以外の検索エンジンからの訪問も含まれます。Google 検索だけを見たいときは、参照元を「google / organic」に絞ります。

顧客分析のフレームワーク5つ｜中小企業が使う順と必要なデータ

顧客分析のフレームワークは数多くあります。中小企業向けに絞ると5つです。3C分析・セグメンテーションとターゲティング・ペルソナ・カスタマージャーニーマップ・RFM分析で、それぞれの中身はこの章の見出しで順に説明します。使う順に並べ、それぞれ何が分かり、どの材料が要るかを表にしました。

5つを使う順に並べた表

フレームワークの1〜4は、前の章の3つの材料と、競合サイトを自分で見ることで使えます。5は購買記録が要るので、リピート購入の無い会社は飛ばして構いません。

1. 3C分析：顧客・競合・自社を並べて「勝てる相手と選ばれる理由」を決める

3C分析は、顧客（Customer）・競合（Competitor）・自社（Company）の3つを並べて見るフレームワークです。顧客分析だけを行うと、お客様が求めていることは分かっても、それを競合も同じように提供しているかどうかが分かりません。3つを並べると、自社が勝てる相手と、選ばれる理由が決まります。

顧客の欄には、材料1・2で分かった「選んだ理由・迷った点・困っていること」を書きます。競合の欄は、お客様が比べていた相手のサイトで何を伝えているか。自社の欄には、お客様が実際に挙げた強みを書きます。自社の欄の書き方は自社の強みの見つけ方に製造業の記入例があり、競合の比べ方は競合分析のやり方で解説しています。

2. セグメンテーションとターゲティング：誰に絞るかを決める

セグメンテーションは、お客様を共通する条件で分けることです。ターゲティングは、分けた中からどこに絞るかを決めることです。分ける条件は、次の4つが基本になります。

• 地理的な条件（地域・商圏）
• 人口動態の条件（年齢・性別・業種・会社の規模・役職）
• 心理的な条件（価値観・重視すること）
• 行動の条件（探し方・比べ方・依頼のきっかけ）

中小企業では、受注の記録を4つの条件で並べると、よく依頼してくる層が見えてきます。そこに絞ると、ページで伝える内容が具体的になります。ほかの層からの依頼を断る必要はありません。ページで最初に伝える相手を1つ決めるだけです。

3. ペルソナ：絞った相手を「1人の人物」にして社内で共有する

ペルソナは、絞った相手を1人の人物として書き表したものです。年齢や役職だけでなく、どんな場面で困り、何を基準に比べ、どんな言葉で検索するかまで書きます。材料1で聞いた言葉と、材料3の検索語をそのまま使うと、実際にいるお客様に近いペルソナになります。

ペルソナの役割は、ページや記事を作る人の間で「誰に向けて書くか」をそろえることです。1人で作っている会社では、無理に細かく作る必要はありません。作り方と注意点はペルソナの作り方で解説しています。

4. カスタマージャーニーマップ：検索から問い合わせまでの購買プロセス（顧客体験）と迷いを並べる

カスタマージャーニーマップは、お客様が課題に気づいてから問い合わせるまでの道筋を、段階ごとに並べた図です。各段階で何を調べ、どこで迷い、何が決め手になったかを書きます。材料1の「決める直前に迷ったこと」と、GA4 で分かる「問い合わせ前に見たページ」を並べると、どのページで何を伝えるべきかが決まります。

検討期間が長いサービス（制作・コンサルティング・設備など）では、特にこの図が有効です。作り方はカスタマージャーニーマップの作り方で解説しています。

5. RFM分析：既存のお客様の購買記録を持つ会社向け

RFM分析は、既存のお客様を次の3つで分け、力を入れる相手を決めるフレームワークです。

• Recency（最後に購入した日）
• Frequency（購入の回数）
• Monetary（購入の金額）

リピート購入のある EC や店舗で使います。購買記録が無い会社や、1回の受注が大きい BtoB の会社では、フレームワークの1〜4で十分です。

購買データがたまってから使う手法

これらは購買記録がある程度たまってから意味を持ちます。いま使わなくて構いません。中小企業は、まずフレームワークの1〜4で伝える相手と内容を決め、記録がたまった段階で検討すれば十分です。

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顧客分析の進め方4ステップ｜目的を絞る→材料を集める→整理する→Webページに反映する

顧客分析は、目的を1つに絞り、3つの材料を集め、フレームワークで整理し、サービスページや記事に反映して数字で確かめる、の4ステップで進めます。分析して終わりにせず、ページに反映するところまでを1つの作業として扱います。

4ステップの全体像

ステップ1：いま一番困っていることから、目的を1つに絞る

顧客分析の目的は、1つに絞ります。「新規の問い合わせを増やしたい」「既存のお客様にもう一度依頼してほしい」「採用にも使いたい」と目的が複数あると、集める材料も見る数字も散らばります。複数あるときは、いま一番困っていることを選んでください。めぐみやのご支援でも、目的が複数出てくるときは一番困っていることを伺い、それを解く目的を主にしていただいています。

目的が決まると、材料の集め方も決まります。新規の問い合わせが目的なら材料1〜3をそろえ、既存のお客様への再提案が目的なら購買記録と材料1を中心にします。

ステップ2：3つの材料（お客様の声・問い合わせの記録・検索語）を集める

目的に合わせて、「材料は3つ」の章で挙げた材料をそろえます。材料の番号は章の順です。集める順は、問い合わせの記録（すでにある）→ 検索語の数字（無料ツールで見られる）→ 既存のお客様の声（日程の調整が要る）の順が進めやすいです。

材料が少ないからといって、集め終わるまで待つ必要はありません。問い合わせの記録が数件あれば、どんな状況の人が何に困っているかの傾向は見えます。足りない部分は、お客様の声で補います。

ステップ3：フレームワークで整理し、「誰に・何を・どう伝えるか」を1行にする

集めた材料を、3C分析で顧客・競合・自社の3つに分けて並べます。対象のお客様が複数いるなら、ターゲティングで最初に伝える相手を絞ります。最後は、「誰に・何を・どう伝えるか」の1行です。

「何を」の部分が自社の強みです。お客様が挙げた理由と自社の認識がずれているときは、お客様の言葉を優先します。強みを言葉にするとき、めぐみやは経営者の方に「なぜその事業をしているのか」「どのようなときにやりがいを感じるか」などを伺っています。お客様の声と経営者の言葉が重なるところが、ページで最初に伝える内容になります。1行の例を挙げると、次のような形です。

• 誰に＝「初めて外注する製造業の経営者」
• 何を＝「見積もりの前に不安を解消する対応」
• どう伝えるか＝「お客様が検索に使う言葉で、サービスページの冒頭に」

ステップ4：サービスページ・記事に反映し、数字で確かめる

1行にした内容を、サービスページの冒頭と、問い合わせの前に見られているページに反映します。見出しや本文の言葉は、材料3の検索語に合わせます。

ご支援先の南部化成様では、自社の強みや魅力を再確認したうえで、サービスページから手を付けました。技術・製品のPRとサイト内の導線の改修を進め、施策の開始から3か月でサービスページの閲覧数が増えています（増え方は下の実績をご覧ください）。ご支援の現場で見てきた、集客がうまくいっている会社に共通するのは、自社の強みを理解し、それがページに反映されていることです。

反映した後は、数字で確かめます。見るのは、サービスページの閲覧数、問い合わせの数、そして閲覧数に対する問い合わせの割合の3つです。閲覧数は GA4 の「探索」で見ます。問い合わせはフォームの件数です。割合を見るのは、閲覧が増えて問い合わせも増えたのか、同じ閲覧数で問い合わせが増えたのかを分けるためです。割合を GA4 で出すには、問い合わせの完了をイベント（成果として数える設定。キーイベント）にしておく必要があります。

未設定なら、反映の前に設定が必要です。変える前の数字を控えておき、同じ指標を同じ期間で比べます。反映の効果を判断する区切りは、基本は3か月です。月に数件しか問い合わせが無いサイトでは、3か月分では差が分からないことがあります。その場合は、比べられる件数がたまるまで待ちます。

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顧客分析がうまくいかない3つの原因

顧客分析がうまくいかない原因は、3つに集約されます。分析して終わり、勘やAIの案で直している、自社の強みが決まっていない、の3つです。ご相談の現場で見てきた原因を、対処とあわせて説明します。

原因1：分析して終わり、ページに反映していない

分析の結果を資料にまとめたところで止まり、サービスページや記事が変わっていないケースです。分析は、ページに反映して初めて集客に影響します。自社の魅力がページに反映されているかは、社内でも確かめられます。材料1で聞いたお客様の言葉が、サービスページの冒頭にあるかを見てください。無ければ、分析は終わっていません。

原因2：数字を見ずに、勘やAIの案でページを直している

ご相談で多い原因は、分析・評価をしていないことと、勘に頼っていることです。最近増えているのは、デザインを感覚で変える、AI が出した改善案をそのまま当てる、という進め方です。問題は、自社の数字とお客様の言葉で確かめずに変えることにあります。AI の案を使うこと自体は構いません。

直すときは、材料3の検索語と、材料1のお客様の言葉に合っているかを、変更の前に確かめます。変えた後は、ステップ4と同じ数字で前後を比べます。

原因3：自社の強みが決まっていないまま、お客様だけを分析している

お客様のことは分かったのに、伝える内容が決まらないケースです。3C分析の「自社」の欄が空いていると、お客様の求めることに対して、自社が何を提供できるかが書けません。ステップ4で触れたとおり、集客に成功している会社に共通するのは、自社の強みを理解し、ページに反映していることです。

強みは、お客様が選んだ理由と、経営者の言葉が重なるところにあります。見つけ方の手順は自社の強みの見つけ方で解説しています。

めぐみやのWeb集客コンサルティング

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自分でやるか、専門家に依頼するか｜めぐみやの無料相談で行うこと

顧客分析は、材料を集めて1行にするところまでは自社で進められます。専門家に依頼したほうがよいのは、集めた材料をどう解釈するか迷う場面と、ページに反映した後の数字の読み方が分からない場面です。

自分で進められることと、依頼したほうがよい場面

めぐみやの無料相談でお伺いすること

めぐみやの無料相談では、最初に「何に困っているか」「Webサイトで解決したいことは何か」「貴社の特徴は何か」の3つを伺います。「何に困っているか」はステップ1の目的に、「貴社の特徴」は3C分析の自社の欄に、「Webサイトで解決したいこと」は反映先のページに対応します。あわせて行う無料HP診断では、検索順位と集客の推移、競合サイトとの比較をレポートにまとめてお渡しします。今どんな検索語でサイトに来ているか（材料3）も、このときにお伝えしています。

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まとめ

顧客分析とは、お客様が自社を選んだ理由を事実から知り、「誰に・何を・どう伝えるか」を決めることです。中小企業は、既存のお客様の声・問い合わせの記録・検索語の数字の3つの材料で始められます。

顧客分析に関するよくあるご質問

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