リスティング広告の効果が悪くなったとき確認すべき点と具体的な対処法

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定 無料相談する

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「最近、広告経由での売上が伸びなくなってきた」など、広告運用に限界を感じていませんか？特に、検索連動型のリスティング広告の効果が「悪くなった」と、悩んでいるWeb担当者もいるのではないでしょうか。リスティング広告は、運用開始からすぐに結果が見える施策のため、リスティング広告が効かない原因まで考えない利用者も少なくありません。

この記事では、「リスティング広告が効果が悪くなった」と悩んでいる広告運用者に向けた、再確認すべきポイントを取り上げていきます。

具体的には、既に広告運用をしている企業向けに悪くなった原因や対処法などの紹介です。この記事が広告運用の継続に悩む企業のWeb担当者の参考になれば幸いです。

リスティング広告の効果が悪くなった時にまず確認すべきこと

それでは、「リスティング広告が効かない」と思ったときに確認すべきことから取り上げていきましょう。実際に、企業のWeb担当者が運用経験や知識があって行っている場合と、広告運用を代行する業者に任せている場合では大きくちがってきます。

リスティング広告の効果が弱くなってきたことに対して、運用経験や知識などから判断できない業者依存の場合は、次にあげるポイントを確認してみる必要があるでしょう。

キーワード選定は適切か

基本的な確認になりますが、「そもそも選定したキーワードは適切なのか」という点から確認することが必要です。検索キーワードには、ビッグキーワードやミドルキーワード、スモールキーワードという規模で分けることができます。

ビッグキーワードは、その名の通り競合大手がひしめき合うキーワードとなるため、入札のクリック単価も高くなるでしょう。そのため、広告運用にかけられるコストにも影響が出てきます。一方のミドルキーワードやスモールキーワードの場合、ビッグキーワードに比べたら検索ボリュームが少なくなるのです。

そのため、ビッグキーワードでの広告出稿が重要視されますが、資金力のある競合他社との入札で勝つことが必要になるでしょう。実際には、自社の商品やサービスの独自性となる部分をキーワード選定に反映することができれば、競合他社の少ない独自性の高いキーワードで適切に出稿が可能になります。

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広告文は魅力的か

さらに、リスティング広告の掲載先に表示される広告文が「検索ユーザーにとって魅力的であるかどうか」を確認する必要があるでしょう。つまり、せっかく需要のあるキーワードに広告を出稿したのに広告文が魅力的でないとクリックされないことが考えられるからです。

キーワード・広告文・LPの一貫性はあるか

また、リスティング広告は広告文をクリックして移動先となるLP（ランディングページ）の内容（セールスポイントやテーマなど）が合っていることを確認しましょう。

リスティング広告は、魅力的な広告文でランディングページに誘導したとしても、「キーワード→広告文→ランディングページ」に一貫性がないと、ユーザーに不信感を持たせることになります。つまり、流れ的にはキーワードと一致した広告文のテキストであり、広告文の中で訴求したセールスポイントをランディングページの中でもテーマとして取り入れていることです。

ターゲティングは最適か

リスティング広告は、「キーワード」の選定から「広告文」、「ランディングページ」まで一貫性を維持できていたとしても、広告を読んでもらう相手となるターゲットが最適でないと効果が思うように発揮できません。

たとえば、競合と入札を競ってビッグキーワードへの出稿を実現しても、ビッグキーワード自体が幅広い属性の場合があります。具体的には、「ホテル」というビッグキーワードで検索するユーザー属性は、「ホテルに宿泊したい人」や「ホテルで働きたい人」、「ホテルの情報を集めている人」、「ホテルビジネスを知りたい人」など、様々です。

また、キーワードが「横浜 ホテル」だとしても、自社のサービスが「横浜みなとみらいで運営しているビジネスホテル」であれば、さらに絞り込んだキーワード選定することにより、誘導先のランディングページの需要も高くなるでしょう。

ターゲット属性設定

ターゲットを最適にするためには、リスティング広告を出稿するキーワードに興味関心が高いユーザーをターゲットとすることが必要です。先ほどの例から言えば、「横浜 みなとみらい ビジネスホテル」という複合キーワードでの組み合わせでターゲットを絞り込む必要があります。

リスティング広告の効果がなかなか出ないときの確認事項として、選定されたキーワードのターゲット層の幅が広すぎて、自社のビジネスに合わない属性にも訴求してしまうからです。

地域設定

先ほどの例で取り上げた「横浜みなとみらい」という地域キーワードは、ターゲット設定の絞り込みには効果があります。自社のビジネスが店舗型であったり、指定区域でのサービス提供であったりすればなおさらのことです。

一見、リスティング広告のキーワード選定において、地域を明確に設定すると訴求するユーザー層が少なくなることを心配する場合があります。しかし、その考え方は訴求しても効果の上がらない検索ユーザーに対して広告を出稿していることにもなり、無駄にクリックされてしまう可能性もあるのです。

リスティング広告の場合は、地域ターゲティング機能として、ターゲット地域を指定することもできます。たとえば、ホテルなどの広告キャンペーンにおいて、国や絞り込んだ地域限定で広告を出稿できるのです。つまり、自社のビジネスに合った地域を設定することもリスティング広告の見直しには必要になるでしょう。

各除外設定

さらに、リスティング広告の効果が思ったように発揮できない場合は、広告の除外設定も確認してみましょう。除外設定とは、自社のビジネスにはそぐわない検索語句をあらかじめ広告非表示設定することです。

除外設定では、除外として設定するキーワードを入札キーワードによるキーワードマッチタイプ「部分一致」で抽出された検索語句から選びます。自社のビジネスの特徴が具体的であれば、特徴にそぐわない検索語句に広告が表示されないように設定するのです。

リスティング広告の費用対効果が悪いときは、ミスマッチな検索語句での無駄なクリックが負担を高くしているかもしれません。一度、見直してみることが必要でしょう。

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リスティング広告の効果が悪くなった原因

続いて、リスティング広告が悪くなった原因について、取り上げてみます。自社のリスティング広告掲載状況を確認したうえで、どのような原因が考えられるのか？判断材料として参考にしてみてください。

競合他社による外的要因

1つ目に考えられるリスティング広告の効果が出ない要因として、入札を狙っているキーワードに競合他社の参入が増えていることが考えられます。これは、外的要因になりますが、競合がひしめき合う場所での広告掲載の場合、資金力のある企業が優位になるのです。

季節や流行による時期的要因

また、リスティング広告で訴求する内容が季節や流行に左右される場合、そもそもの検索需要のない時期に広告を掲載している可能性もあります。

入札キーワードの選定において、「自社のビジネスが通年需要のある商品やサービスを扱っているのか」も選定に基準になるため、広告出稿の時期を事前に把握しておく必要があるでしょう。

消費者と情報との接点に変化

さらに、リスティング広告は時事状況の変化によって、消費者と情報との接点も変わってきます。消費者と情報との接点は、消費者が情報収集するデバイス環境に影響を受けるでしょう。

昨今では、スマートフォンの普及や家庭における家電のスマートメディア化によって、検索エンジン以外で必要な情報を入手してしまうことも考えられます。そのため、リスティング広告で選定するキーワードも、すでに情報を認知している消費者に向けた接点になることが必要です。

リスティング広告の効果を上げる方法

それでは、リスティング広告が悪くなっている自社の状況と考えられる要因をふまえて、取り組むべき“リスティング広告の効果を引き出す方法”について紹介していきます。

自社サービスの見直し

リスティング広告の効果を引き出すために最初に取り組むべきことは、自社サービスを見直すことです。自社サービスの見直しは、特に商売替えをすることではなくて、自社が顧客に提供できるサービスについて、深堀して理解することになります。その際に、自社独自のサービスがあれば、競合他社との差別化にもなるので、重要なアピールポイントとなるでしょう。

LPのクオリティを上げる（改善していくことが大切）

次に、リスティング広告の効果は消費者に購買行動に出てもらうことにより成果となります。入札キーワードや魅力的な広告文を掲載しても、誘導先のLP（ランディングページ）で成約につながらなければ効果があったことになりません。

そのため、広告からの流入先となるランディングページのクオリティを上げる必要があります。ランディングページのクオリティを上げるためには、ページコンテンツを改善していくことが大切です。ランディングページの改善には、ページコンテンツのABテストなどが必要になります。この部分は、専門的な知識や経験も必要になるので、専門業者に相談することも選択肢となるでしょう。

最適なCPA許容値を設定する

リスティング広告などは、実際に出稿してみて結果を分析してみないと判断できない部分が多いのです。そのため、出稿結果によるデータを参考にしながら仮説検証の上でCPA許容値を最適に設定していく必要があります。

CPA許容値は、リスティング広告を出稿するうえでの大事な指標です。許容範囲を決めないで広告を出稿した場合、売上以上に経費が必要になることもあるのです。最適なCPA許容値は、コンバージョン数が減少しない程度の適切な範囲を見つけることがあげられます。

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LTVを基準としたCPAの最適化

また、顧客生涯価値となるLTVを基準にして、リスティング広告のCPAを最適化していくことも大切です。ライフタイムバリュー（LTV）は、次の計算式により算出できます。

・顧客単価×リピート数＝顧客生涯価値

自社のビジネスが「既存顧客のリピート購入を期待できるサービスであるか？」を実際に分析してみて、広告掲載にかかるCPAを最適化していくのです。

短期的な費用対効果として判断しない

リスティング広告は、すぐに効果を判断できる施策のため、短期的な費用対効果として考えがちになります。しかし、1度出稿しただけで判断してしまうことは機会損出にもつながるのです。リスティング広告は、時期的な要因や外部要因などもふまえて中長期的な費用対効果で判断することが望ましいでしょう。

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リスティング広告以外の集客方法

ここまで、リスティング広告の効果を引き出す方法について解説してきました。しかし、Web集客はリスティング広告以外でも集客方法があるのです。ここでは、リスティング広告以外の集客方法について紹介していきましょう。

属性や興味関心で共感されることの重要性

リスティング広告は、検索需要に合った広告文で顧客に訴求できる集客方法となります。しかし、昨今の検索ユーザーは個人のモバイルデバイスを活用して「広告」と「知りたい情報」を区別されるようになっています。つまり、検索者のネットリテラシーが高まっているのです。そのような状況からも、広告ではない属性や興味関心で共感される情報の提供が必要になります。

見込み客との継続的な小さなコミュニケーションを確立

属性や興味関心で共感される情報の提供とは、ビジネス目的のないコミュニティの場で見込み客とコミュニケーションを取り合っていくことです。コミュニティ形成では、SNSでつながることも1つの方法として挙げられます。

ただし、企業の場合は長期的な目線で自社のブランディングツールとなるWebメディアによるコミュニケーションを確立することも方法の1つです。

自社のブランディングを向上させるメディア制作と運営

企業の場合、自社のブランディングを向上させるメディアを作ることにより、広告に対して敬遠をしている見込み客に対して共感と信頼によるコミュニケーションをはかることができます。ただし、ブランディング目的のメディア制作と運営は、リスティング広告のようにすぐに結果が出る取り組みではありません。

しかし、メディアによるブランディングは、広告運用で頭を悩ます費用管理から解放されることになります。一度、専門業者に相談してみることから始めてみましょう。

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まとめ

今回は、リスティング広告が効果が悪くなった場合について、確認事項や原因をふまえて対処法など紹介してきました。最後に紹介したリスティング広告以外のWeb集客方法は、リスティング広告のように常に経費に左右される施策ではありません。

ブランディング形成のためのメディアは、Web上に自社の長期的な資産として集客ツールを作ることになります。そのため、取り組みには金銭的なリソースよりも人的や時間的なコストを考えていく必要があるでしょう。ただし、メディアが軌道に乗れば、広告以上に安定した長期集客が期待できるのです。

リスティング広告が効かなくなったに関するよくあるご質問

最後によくあるご質問をいくつかご紹介致します。
みなさまのWeb集客にお役に立てば幸いです。
その他、ご不明な点がございましたら以下のリンクよりお気軽にご相談下さいませ。
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