ザイオンス効果とは？活用事例と逆効果を防ぐ注意点

記事の監修

株式会社めぐみや
代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

「はじめてのWebサイト運用・集客入門」著者

Web集客・マーケティングの専門家として、15年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

何度も目にするのに、なかなか好印象につながらない。情報を発信し続けているのに、見込み客との距離が縮まらない。Web集客に取り組む企業のご担当者から、このような声をいただくことがあります。

こうした状況を考えるときの手がかりになるのが「ザイオンス効果」です。ザイオンス効果（単純接触効果）とは、同じ人や物に繰り返し接するうちに、好感や親しみが高まっていく心理効果のことです。ただし、最初の印象が悪い場合や、接触が多すぎる場合には、かえって嫌われる逆効果も起こります。

回数の目安を先にお伝えすると、多くの実験をまとめた研究では、効果はおおむね10〜20回で頭打ちになるとされています。よく聞く「10回でピーク」は、この傾向を短く言い表した目安です。ただし、場面によって1回の重みが違うため、回数だけでは決められません。

この記事は、中小企業のWeb集客をご支援しているめぐみやがまとめました。ザイオンス効果の意味と根拠になった実験を確認したうえで、「何回くらいが目安か」「どんなときに逆効果になるか」を整理します。後半では、営業・広告・SNS・メルマガでの活用例と、中小企業が広告に頼らずに接触の回数を積み上げる方法を解説します。

ザイオンス効果（単純接触効果）とは

ザイオンス効果とは、ある対象に繰り返し接するだけで、その対象への好意が高まる心理効果です。相手と言葉を交わしたり、商品を使ったりしなくても、見たり聞いたりする回数が増えるだけで起こる点が特徴です。

よく会う同僚に親しみを覚える、何度も耳にした曲をいつのまにか口ずさんでいる。こうした身近な経験も、ザイオンス効果で説明されます。広告や営業で「何度も接点をつくる」ことが重視される理由の1つです。

単純接触効果・ザイアンス効果とも呼ばれる

ザイオンス効果は、心理学では「単純接触効果」と呼ばれます。英語では「mere exposure effect」です。

名前の由来は、この効果を論文にまとめたアメリカの心理学者ロバート・ザイアンス（Robert Zajonc）です。日本語では読み方が揺れていて、「ザイオンス効果」「ザイアンス効果」「ザイアンスの法則」はすべて同じ効果を指します。人と人との関係について、会うほど好きになる傾向を「熟知性の原則」と呼ぶこともあります。

1968年のザイオンスの実験

ザイアンスは1968年に発表した論文で、この効果を実験で示しました。論文の題名は「Attitudinal effects of mere exposure（単純接触の態度への効果）」です。

• 見せたもの：意味を持たない単語、漢字を知らない人に見せた漢字風の文字、卒業アルバムの顔写真など
• 見せ方：同じものを見せる回数を変え、回数の少ないものと多いものをつくる
• 結果：見せた回数が多いものほど、「好ましい」「良い意味だと思う」と評価された

意味も分からず、内容も知らないものでも、見た回数が多いだけで評価が上がりました。「中身を知る前から、接した回数そのものが好意に影響する」ことを示したのが、この実験の意義です。

参考：Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27.

なぜ見慣れると好きになるのか（知覚的流暢性誤帰属説）

なぜ接した回数だけで好意が高まるのかについては、1968年の論文より後の研究で、いくつかの説明が出されています。代表的なのが「知覚的流暢性誤帰属説（ちかくてきりゅうちょうせいごきぞくせつ）」です。

何度も見たものは、次に見たときに処理しやすくなります。この「見やすい」「分かりやすい」という感覚を、人は「自分はこれが好きだからだ」と取り違えてしまう、という説明です。

たとえば、何度も目にした商品名は、店頭で見たときにすっと読めます。その読みやすさが「なんとなく良さそう」という印象に置き換わります。本人は回数の影響に気づいていないことが多く、無意識のうちに働くのが特徴です。もちろん、意識して見たものにも働きます。

参考（日本語の論文・目白大学 学術リポジトリ）：単純接触効果の知覚的流暢性誤帰属理論における誤帰属過程の再検討

ザイオンス効果は何回が目安？「10回でピーク」の読み方

「何回接触すれば効果が出るのか」は、ザイオンス効果でいちばん多い疑問です。研究で示されているのは、回数とともに好意は上がり、おおむね10〜20回で頭打ちになる、という傾向です。よく聞く「10回でピーク」は、この傾向を短く言い表した目安として紹介されています。

研究で分かっていること

1989年、心理学者のボーンスタイン（Bornstein）が、それまでの約20年間に行われた208の実験をまとめて分析しました。この分析では、単純接触効果は多くの実験で安定して確認されています。

同じ分析では、見せる回数が10〜20回のあたりで効果はほぼ最大になり、それ以上繰り返すと好意がかえって下がる実験もあると報告されています。回数が増えすぎると、飽きや「またか」という気持ちが出てくるためです。

参考：Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265–289.

「10回」が決まりではない3つの理由

研究の多くは、実験室で写真や文字を短い時間見せたものです。ビジネスの場面にそのまま当てはめると、ずれが出ます。

1. 1回の数え方が場面で違う：広告の表示1回と、商談1回では、相手が受け取る量がまったく違います
2. 間隔で効き方が変わる：短い期間に詰め込むと飽きやすく、空けすぎると前の接触を忘れられます
3. 中身で効き方が変わる：相手の役に立つ内容なら回数を重ねても嫌がられにくく、売り込みだけなら少ない回数でも嫌がられます

そのため、回数はあくまで目安です。相手の反応を見ながら上限を決めておけば、「しつこい」と思われる前に止められます。

場面ごとの1回の数え方と上限の決め方

回数を決め打ちするより、場面ごとに「何を1回と数えるか」と「どこで止めるか」を先に決めておく方が、逆効果を防げます。表に具体的な回数を書いていないのは、ちょうどよい回数が商品・相手・間隔で変わるためです。控えめな上限から始め、反応を見て調整します。

ザイオンス効果が逆効果になるケースと、効果が薄れるケース

ザイオンス効果は、どんな状況でも働くわけではありません。研究で逆効果が示されているのは、最初の印象がマイナスのときと、接触が多すぎるときです。このほか、間隔が空きすぎるときや中身が相手の役に立たないときは、好意が下がるわけではありませんが、効果が薄れやすくなります。

逆効果になる：最初の印象がマイナスのとき

ザイオンス効果が働きやすいのは、相手が「好きでも嫌いでもない」状態のときです。最初に悪い印象を持たれていると、接触を重ねるほど嫌な気持ちが強まることが、後の研究（Swap, 1977 など）でも報告されています。

営業の訪問でいえば、初めての訪問先で靴を脱ぐ場所を間違え、床を汚してしまったような場面です。その失敗に触れないまま営業を続ければ、訪問のたびに不快な記憶がよみがえります。まずは丁寧に謝り、印象を「ふつう」に戻してから接触を重ねる方が、結果として近道です。

逆効果になる：接触が多すぎるとき

同じ広告が何度も表示される、毎日のように営業メールが届く。こうした状態が続くと、相手は「しつこい」と感じます。研究でも、回数が増えすぎると好意が下がることがあると分かっています。

防ぐには、場面ごとの1回の数え方と上限の決め方の表のとおり、上限を先に決めておきます。反応が落ちてきたら、回数を減らすか、伝える内容を変えます。

効果が薄れる：間隔が空きすぎるとき

回数を抑えようとして間隔を空けすぎると、前の接触が忘れられ、毎回「はじめまして」に戻ってしまいます。嫌われるわけではありませんが、接触が積み上がりません。どのくらいで忘れられるかは商品や相手で変わるため、日数では決め打ちできません。前回の内容への返信や反応が返ってくるかどうかを目安にします。

良い印象が残っているうちに次の接触をつくる方が、少ない回数で親しみが積み上がります。たとえば、セミナーに参加してもらったら、その日のうちにお礼のメールを送り、内容に関わる情報を後日もう一度届ける、という流れです。

効果が薄れる：中身が相手の役に立たないとき

接触の回数が同じでも、毎回「買ってください」と伝えるだけでは好意は高まりにくくなります。相手にとっての価値が無い接触は、回数を重ねても記憶に残りにくいからです。

相手の課題に合った情報や、役に立つ提案を届けることが前提になります。相手の反応が悪いときに見直すのは、伝えている内容が相手の目線になっているかどうかです。

ザイオンス効果のビジネス・マーケティング活用例

ザイオンス効果は、営業・広告・SNS・メルマガなど、顧客と接点を持つ場面で幅広く使われています。場面ごとに、接触のつくり方と注意点を整理します。

営業

営業は、ザイオンス効果が昔から使われてきた場面です。最初は警戒されていた担当者でも、訪問を重ねて人柄が伝わると、相談しやすい相手になっていきます。

ポイントは、毎回の訪問で相手の役に立つ情報を持っていくことです。役に立つ情報が続けば、やがて相手の方から「次はいつ来られますか」と声がかかる関係になります。

営業は「回数」と「1回の中身」の両方で考える

ザイオンス効果を考えるときは、まず接触の回数を数えます。訪問も電話もメールも、それぞれ1回の接触です。1回の訪問に長い時間をかけても、回数としては1回にとどまります。ただし、効き方は回数だけでは決まりません。1回の内容や相手の反応も影響します。

セミナーも同じです。1日がかりのセミナーでも、相手にとっては1回の接触にすぎません。その中で商品の説明を何度繰り返しても接触の回数は増えず、押し売りの印象が残ります。

回数を増やしたいときは、短い接触を何度かに分けて重ねる方法があります。セミナーの後にお礼のメールや電話でさりげなく接点をつくるのも、その1つです。毎回の内容が相手の役に立っているかも、あわせて見ます。

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テレビCM

テレビCMは、ザイオンス効果を使った代表的な手法です。15秒や30秒の短い映像を、一定の期間に何度も放映します。視聴者は内容を覚えようとしていなくても、商品名やキャッチコピーを自然と覚え、店頭で見かけたときに親しみを感じます。

ただし、テレビCMは不特定多数に向けた接触で、費用も大きくかかる手法です。中小企業のWeb集客を専門とする立場から見ると、何度も目に触れる接点をWebでつくるなら、届ける相手を絞れる手法の方が向いています。

Web広告（リマーケティング）

Web広告では、リマーケティング広告がザイオンス効果を使った手法にあたります。自社のサイトを訪れた人に、ほかのサイトやアプリを見ている間にも、自社の広告を繰り返し表示する仕組みです。

一度サイトを訪れた人は、もともと興味を持っている人です。そこに広告が何度か表示されることで、比較・検討の途中で思い出してもらいやすくなります。

一方で、表示しすぎると「追いかけられている」と感じさせます。表示回数の上限は、場面ごとの1回の数え方と上限の決め方のとおり、先に決めておきます。

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SNS

SNSは、ザイオンス効果を活かしやすい場です。フォロワーのタイムラインに投稿が繰り返し表示されることで、企業やブランドの名前に親しみが生まれます。

Xやインスタグラムなどで、テーマを絞った役立つ投稿を続けることが基本です。SNSは一方的に発信するだけでなく、コメントへの返信や反応を通して相手とやり取りできる点も特徴です。投稿とやり取りの両方が、接触の回数になります。

メルマガ・ステップメール

メルマガは、商品の購入や資料請求などでメールアドレスを登録してくれた人に、定期的に届く接点です。相手が自分で登録しているため、ほかの手法より好意的に受け取ってもらいやすい接触です。

ステップメールでは、登録した日から順番に、決まった内容のメールを数回に分けて届けます。最初は役立つ情報、次に事例、その後に相談の案内、というように段階を踏むと、売り込みの印象を与えずに接触を重ねられます。

記事・オウンドメディア

自社サイトの記事（オウンドメディア）も、ザイオンス効果が働く接点です。

たとえば「外付けHDD 修理」で調べている人は、「外付けHDD 寿命」「外付けHDD 故障」のように、関連する言葉で何度も検索します。そのたびに同じサイトの記事が検索結果に出てくると、「このサイトはこの分野に詳しい」と感じてもらえます。

このためには、サイトのテーマを絞り、読者の疑問に答える記事を積み重ねることが前提です。テーマから外れない記事が増えるほど、関連する検索で自社の記事に出会う回数が増えていきます。

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ブランディング

ブランドのロゴ、スローガン、商品のイメージに繰り返し触れてもらうことも、ザイオンス効果を使ったブランディングです。名前や見た目に慣れ親しんでもらうと、似た商品が並んだときに選ばれやすくなります。ここでの1回は、ロゴや言葉に触れた回数です。

効果を出すには、どの接点でも同じロゴ・同じ言葉・同じ世界観で伝える必要があります。媒体ごとに言っていることや見た目が違うと、接触の回数が1つのブランドの印象として積み上がりません。

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中小企業が広告に頼らず接触回数を積み上げる方法

接触の回数を増やす方法は、大きく分けて2つあります。広告で回数を「買う」方法と、記事・SNS・メルマガで回数を「積む」方法です。限られた予算で続けるなら、止めても残る「積む」接点を軸にすることを、めぐみやはお勧めしています。

接触を広告で「買う」か、記事・SNS・メルマガで「積む」か

2つの方法には、それぞれ向き・不向きがあります。

広告で回数を買う方法には、前提があります。研修・FC事業のご支援先で、リマーケティング広告の配信設定（広告を表示する相手の条件）を見直しました。設定を直せば成果が出ると考えましたが、広告を表示できる相手（30日以内にサイトを訪れた人）は、およそ280人しかいませんでした。見直しから1か月たっても、広告経由の成果は0件です。サイトに来る人が少ないうちは、広告の設定を直しても接触の回数は増えません。まず、記事やSNSでサイトに来る人を増やすことが先です。

続ける前に、目的と目標（KPI・KGI）を決める

ザイオンス効果は回数を重ねて働くため、「積む」接点は続けてこそ効果が出ます。ところが、めぐみやには「発信をやめてしまった」というご相談も寄せられます。理由を伺うと、ほとんどが目的と目標（KPI・KGI）を決めないまま始めていたケースです。

何のために発信するのか、最終的な目標（KGI）は何か、途中で見る指標（KPI）は何かを決めていないと、続けるべきか判断できません。成果が見えないまま負担だけが残り、やめてしまいます。

始める前に、少なくとも次の3つを決めておきます。

• 目的：誰に、何を知ってもらうために発信するのか
• 最終的な目標（KGI＝重要目標達成指標）：問い合わせ数など、事業の成果につながる数字
• 途中で見る指標（KPI＝重要業績評価指標）：記事の閲覧数、メルマガの登録者数など、KGIの手前で動く数字

自社の接点を棚卸しする

次に、すでにある接点と、これから増やす接点を一覧にします。接点ごとに「どう知ってもらうか」「どのくらいの間隔で続けるか」「何で確かめるか」を書き出すと、抜けている接点と、続けられる量が見えてきます。

すべての接点を一度に始める必要はありません。続けられる量から始め、1つの接点が回り始めてから次を足す方が、途中でやめずに済みます。

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効いているかを確かめる

ザイオンス効果そのものは、数字で直接は測れません。そこで、接触を重ねた結果として動く数字を見ます。

• 社名やサービス名での検索：Googleサーチコンソール（Google検索での表示回数などを見られる無料ツール）で、社名やサービス名を含む検索の表示回数を見る。増えていれば、名前を覚えて探してくれる人が増えている目安になる
• 再訪：GA4（Googleアナリティクス。サイトに来た人の行動を見る無料ツール）で、一度サイトに来た人がもう一度訪れているかを見る。接点を重ねた人が戻ってきているかの目安になる
• 問い合わせ：サイトを訪れた人のうち問い合わせた割合を見る。前提として、問い合わせの完了をGA4の「キーイベント」（成果として数える行動）に設定しておく。未設定なら先に設定する

どちらも導入していない場合は、まずサーチコンソールとGA4をサイトに設定するところから始めます。

ただし、数字で分かるのは「名前を知る人が増えたか」「戻ってくる人が増えたか」までです。好感を持たれたかどうかは、商談や問い合わせのときに「何で知ったか」「何回くらいサイトを見たか」を相手に聞いて確かめます。

自社の顧客接点や情報発信の設計を相談したい方は、Web集客コンサルティングのご案内をご覧ください。

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ハロー効果・バンドワゴン効果・スノッブ効果との違い

ザイオンス効果と同じように、「人が何かを好きになる・欲しくなる理由」を説明する心理効果はほかにもあります。マーケティングの解説で並べて紹介されることが多いため、混同されやすい3つを比べておきます。

とくにスノッブ効果は、ザイオンス効果と逆向きに働く場合がある点に注意が必要です。期間限定や数量限定のように珍しさを売りにする商品は、広く何度も見せると「どこにでもある物」に見えてしまうからです。商品の性格に合わせて、接触の増やし方を選びます。

ザイオンス効果を活かした施策は外注できる？

外注も、自社で進めることもできます。目的と目標の設計、接点の組み立て、記事やSNSの制作・運用は、外部に任せられる部分です。自社で進める場合に難しいのは、売り込みにならない頻度と内容を保ちながら続けることです。発信を続けるうちに、つい売り込みを強めてしまうこともあります。

社内に経験のある人がいない場合は、まず目的と目標の設計と接点の組み立てを外部に相談し、日々の発信は自社で続ける、という分け方もあります。外部の進め方を参考にしながら、自社で続けられる部分を見極めていく形でも構いません。

実際に、めぐみやがご支援したカミヤマ美研様では、ブランドの世界観を同じ言葉と見た目で繰り返し伝えるサイトを軸にしました。そのサイトを中心に、広告に頼らない集客基盤を築いています。

まとめ

ザイオンス効果は、繰り返し接するだけで好意が高まる心理効果です。1968年のザイアンスの実験で示され、その後の多くの研究でも確かめられています。

ただし、回数を増やせば増やすほど良いわけではありません。実験では10〜20回ほどで頭打ちになると報告されていますが、営業や広告での最適な回数とは分けて考えます。最初の印象が悪いときや接触が多すぎるときは逆効果になり、間隔が空きすぎるときや中身が役に立たないときは効果が薄れます。

中小企業が接触の回数を積み上げるなら、広告で買い続けるより、記事・SNS・メルマガのように止めても残る接点を軸にします。続けるために、始める前に目的と目標（KPI・KGI）を決めておくことが出発点です。

接触を重ねる前に、自社が何で選ばれるのか（差別化）を整理しておくと、毎回の接触で伝える内容がぶれません。差別化の考え方を基礎から整理したい方は、こちらの記事からどうぞ。

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ザイオンス効果に関するよくあるご質問

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