集客にも貢献するホームページの活用方法とは？制作から運用までを徹底解説

記事の監修

株式会社めぐみや 代表取締役社長

大浦 理

Google Partner 認定

Web集客・マーケティングの専門家として、13年間にわたり厳格な基準と緻密な戦略をもって中小企業の成功を導く。
一時的な集客の手法に頼ることなく、中長期的な効果を持続させる本質的なWeb集客の構築に注力。
『恵ある集客を。』をスローガンに掲げてクライアント様のサービスや商品の核心的な魅力を、的確にターゲットに伝えることを重視したWebサイト運用をサポート。

「インターネットを使って集客することが目的だけど、ホームページは活用できるの？」

「会社でホームページを使うと、どんな効果を期待できるの？」

企業がホームページを持つことは、会社のロゴを作ったり、名刺を作ったりすること以上に重要な役割があります。ひと昔前であれば、企業のホームページはインターネット上に設置する会社紹介ページという認識でした。名刺やパンフレットなどにURLを記載して、「一応、ホームページ持っています」程度の活用が多かったのではないでしょうか。

中小企業にとってホームページは、単なる会社紹介だけではありません。ホームページは、インターネット上で自社ビジネスに価値を見いだす見込み客を集客できるツールです。

この記事では、ホームページが集客ツールとして活用できる理由について解説します。ホームページの制作から運用まで、重要になる注意点もあわせて紹介しましょう。自社のホームページ制作を担当することになった企業のWeb担当者は、制作から運用にかけてのヒントとしてお役立てください。

中小企業の集客にホームページを活用する理由

中小企業がホームページを集客に活用する理由は、3つあります。

• 運用次第でコストを抑えた集客が期待できるから
• 自社商材のニーズに適した見込み客と接点を持てるから
• 企業にとって長期的な資産になるから

運用次第でコストを抑えた集客が期待できるから

ホームページは、企業にとって費用対効果の高い集客チャネルとしての可能性を持っています。一般的に企業の集客は、次の取り組みが考えられるでしょう。

• Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告など）
• 新聞や雑誌への広告掲載
• チラシの配布や投函
• ダイレクトメールやテレアポ

これらの集客方法に共通することは、時間や労力、費用を掛けることで集客効果を期待できる点です。そのため、広告出稿やチラシの投函、テレアポなど行動をやめてしまえば、効果も止まります。

ホームページの場合は、広告やテレアポなどと違って、行動と比例しない効果を期待できます。ホームページは制作段階で初期コストが掛かりますが、運用を始めてサイト訪問者が増えても費用が加算されることはありません。

自社商材のニーズに適した見込み客と接点を持てるから

企業がホームページを活用する場合は、自社商材のニーズに適した見込み客と接点が持てます。新聞や雑誌などに広告を掲載したり、人の集まる場所でチラシを配ったりしても、自社商材とのニーズを満たす見込み客はなかなか見つかりません。ホームページの場合は、自社商材に関連するキーワードをもとにして集客するため、興味関心を持った見込み客との接点を持てます。

企業にとって長期的な資産になるから

ホームページを集客に活用することは、企業にとって長期的な資産となります。ホームページは、運用を始めて更新や改善を続けていくことで長期的な集客チャネルとしてアクセスを集められます。広告やチラシなどは、その都度コストを掛けなければ集客できません。また、広告は外部業者の媒体です。そのため、自社の資産にはなりません。ホームページは、企業の資産となる点が異なります。

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ホームページを活用するには役割を知ることが大事

企業がホームページを活用する場合は、役割となる「どのようなことができるのか？」を知ることが大事です。
役割を理解しないまま運営していたら、長期的な運用に挫折するかもしれません。ホームページによりどのような成果を得られるのか？を明確に理解することで、長期的な施策に取り組めるでしょう。

自社のホームページの役割を明確にする

ホームページを活用する場合は、役割を明確にする必要があります。ホームページは、自社が保有する媒体です。そのため、役割もひとつではなく、自社のビジネス課題に沿った方向性で進められます。起業のホームページが可能にする役割をいくつか紹介しましょう。

• 宣伝・認知活動：Web上の広告看板的な役割
• 企業方針や取り組み・ニュースリリースなど：社内外ともに広報としての役割
• 営業・販売：ページ訪問者による資料請求や問い合わせを促す役割
• 採用：自社の職場環境や既存社員のメッセージなどを紹介する役割

役割に必要な要素を明確にする

ホームページは、自社が何を目的にして企業情報を発信するのか？役割に必要な要素を明確にします。たとえば、求人サイトだけでは伝わらない自社で働く魅力をホームページのコンテンツにする場合は、次のような要素を提供します。

• 先輩社員による入社時のエピソード
• 採用担当者の紹介や選考でのアドバイス
• 会社の特徴

人材を求めているのであれば、採用に向けて人事業務を手助けする役割が考えられるでしょう。そのため、求職者が興味関心を持つ要素を明確にしてコンテンツ化することが大事です。

役割を実行できるように運用計画を立てる

ホームページの役割を採用と決めた場合は、明確にした要素をコンテンツ化するための運用計画を立てます。明確にした要素は、アイデアだけで終わらせないことが重要です。実行してこそ、結果が生まれます。ホームページの活用は、結果を検証して、運用の精度を上げていく考え方が大切になります。

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ホームページ活用における重要なポイント

ホームページを活用するうえで重要なポイントは、次の3つです。

• 訪問者を増やすこと
• 目的のページに誘導すること
• 興味関心を持ってもらうこと

訪問者を増やすこと

企業のホームページは、ビジネス目的として成果を出さなければなりません。ホームページの存在だけではなく、訪問者を集めることが重要です。訪問者は、将来自社の商品やサービスを購入するかもしれない見込み客となることが考えられます。そのため、まずは訪問者を増やすことが重要なポイントとなるでしょう。

目的のページに誘導すること

ホームページは、商品やサービスの売り込みだと訪問者が離れてしまいます。訪問者のアクセスを集めるには、売り込みのない共感を持てる情報提供が必要です。ビジネス目的を前面に出さないで、訪問者の目線に立ったコンテンツを用意しましょう。ホームページの役割と目的が明確であれば、その目的を達成するページをつくります。

一般的には、クロージング（成約する）を目的にしたランディングページをつくることです。人材採用が目的であれば、エントリーフォームを設置した成約ページが目的のページになるでしょう。ホームページを構成するその他のページは、目的のページに誘導する役目があります。見込み客の行動心理の変容にあわせたコンテンツで誘導するイメージです。

興味関心を持ってもらうこと

目的のページに誘導する役目となるコンテンツをつくるには、訪問者の興味関心をつかむことが必要です。インターネット上にホームページや情報は、あふれています。インターネットユーザーは自分の都合で取捨選択した中から「閲覧の価値」を判断してホームページにたどり着きます。

その際、興味関心をひく内容であれば、そのままサイト内を回遊することが期待できます。逆に、興味をひかなければ離脱してしまうため、興味関心をひくコンテンツは、対象を絞った具体性が求められるでしょう。

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ホームページ公開に向けた制作編

それでは、実際にホームページの公開を目的として制作段階から活用方法を解説します。ホームページの制作は、いきなりサイトデザインや画像加工などから始めるわけではありません。企業が訪問者を集めるためのホームページは、事前の準備が重要です。

自社ビジネスに関する3つの分析

企業がホームページを活用する場合は、自社ビジネスの目指す部分と一貫している必要があります。自社ビジネスでWeb集客の経験がなければ、ホームページの活用を機に、自社ビジネスの根幹を再認識することが大事です。ビジネスの根幹を再認識するには、自社を取りまく3つの環境要因を分析しましょう。

自社ビジネスを知る

自社ビジネスの環境要因のひとつとして、「自社を知ること」はもっとも基本的な要素であり、重要な指標です。すでにビジネスを展開している企業の方からすれば、「自分の会社のことはよく理解している」と思われたのではないでしょうか。

企業の担当者であれば、自社の商品内容を理解していなければビジネスを展開できません。ただし、ここでいう「自社を理解している」ことは、市場においての客観的な認識です。たとえば、自社ビジネスがご当地グルメの宅配サービスとしましょう。

自分のビジネスがどのような顧客に対してどのような価値を提供するかイメージできていますか？単に、地域のお取り寄せグルメだけではなく特徴を分析する必要があります。他の分析指標にもつながる部分になるため、自社ビジネスの強みとなる部分や弱み部分を明確にしましょう。たとえば、あつかう商品の鮮度を保つ保冷機能に自信を持っていれば、その部分を強みとして打ち出せます。

顧客および市場を知る

自社の特徴を明確にできたら、自社の商品やサービスを購入して満足する顧客像とその顧客を取りまく市場を理解する必要があります。顧客層の理解は、すでにビジネスを展開中であれば既存顧客の購買行動履歴や購入後のサポート状況、トラブルや課題などを総合的に判断します。地域のお取り寄せグルメを例にあげると、次のようなイメージです。

• お中元時期や年末による海産物購入が圧倒的に多い
• 保冷機能を心配して購入を躊躇していた顧客が多い
• 自分用で取り寄せる人は少ない

以上、例としてあげましたが既存顧客のデータから、ビジネスの現状が見えてきます。上記の例から顧客は、新鮮な海産物をお中元やお歳暮時期に贈る目的の人です。さらに、市場はお中元時期やお歳暮時期に集中する季節もの商材と判断できます。このように、過去のデータを活用すれば、自社ビジネスの顧客や市場を明確にできるでしょう。

競合を知る

自社の強みと顧客層、市場を明確にできれば、その市場でビジネスを展開している競合を知ることが大事です。競合の理解は、単に企業概要だけではなく、取り扱う商品や競合ごとの特徴（強み）部分を分析指標にします。競合を調査したうえで自社の強みとなる鮮度を保つための保冷対応が差別化できるのであれば、その部分を全面的に訴求することが重要です。

ユーザーファーストで設計する

3つの環境分析により自社ホームページに訪問する見込み客をイメージできたら、その顧客層を軸にしてユーザーファーストでサイト設計を始めます。

ターゲティング：誰に何を届けるか

まずは、ターゲティングとして「誰に何を届けるか？」を設定します。ターゲットを明確にして、そのターゲットに向けてどのような情報を提供するか？を実際の過去購入データから洗い出します。

先述した「地域のお取り寄せグルメ」の例を参考にすると、「高齢のひとり暮らしの親に鮮度の高い海産物を年2回贈って喜んでもらいたい」と考えている30代～40代のユーザー層などが考えられます。このターゲティングのポイントは、次のとおりです。

• ひとり暮らしの高齢者でも安心して食べられる食品
• 置き配でも鮮度を保てる保冷対応
• どこの漁業組合の業者がどのように収獲して商品化しているか一連の工程
• 海産物の鮮度を保つ秘訣
• お中元とお歳暮時期の注文状況や対応など

上記で設計するコンテンツは、販売側目線で考えるのではなく、あくまでもユーザーファーストで考える必要があります。この段階で自社都合を重視してしまうと、訪問者の共感を得られません。たとえば、「お中元時期の注文は繁忙期のため1週間前まで」などと自社都合を含めてしまうと、ページ離脱の可能性を高めます。この場合は、早期注文による割引など1週間前までに注文をもらえる仕組みを考えることも必要です。

SEO：先を行くユーザー体験を提供

ユーザーファーストを軸にしたコンテンツを制作できたら、SEOを意識した構成でサイト設計します。サイト設計では、ホームページに訪問する検索ユーザーが入力するキーワードの設定が必要です。この時点で自社の提供できる商品価値は明確になっています。先ほどの例で言えば、「鮮度の高い海産物を一人分から配送可能」という価値です。検索キーワードには、「お中元 一人暮らし おすすめ」や「魚 鮮度保持」などが考えられます。キーワードは、ホームページのコンテンツにたどり着く前の先を行くイメージで選定します。ページにたどり着いたユーザー体験をイメージして全体構成をつくりあげます。

コンテンツマーケティング

自社ホームページは、売り込みのないユーザーファーストであることが重要です。この概念でWeb集客することは、コンテンツマーケティングにつながるでしょう。コンテンツマーケティングは、対象者を明確にしたうえで対象者向けのコンテンツを重点的に提供するマーケティング手法です。

更新できるコンテンツを設計

コンテンツマーケティングでは、情報（コンテンツ）を論理的な階層関係で整理して深掘りします。コンテンツは、深掘りにより更新されていくイメージです。たとえば、海産物の保存をコンテンツにした場合は、それぞれの種類ごとに美味しく食べられる保存方法を更新していくなどが考えられます。ページコンテンツとしては、更新できることを前提に設計しましょう。

自社の強みで差別化

コンテンツをつくり込むうえで重要なポイントは、自社の強みを打ち出して差別化する点です。自社の強みが、鮮度を保てる保冷対応であれば、競合他社の対応とどのように違うのか？を伝えるコンテンツが必要になるでしょう。

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ホームページ公開後の運用編

制作段階を終えたホームページは、インターネット上に公開すれば引き続き運用が始まります。ホームページは、公開しているだけでは効果を期待できません。反応を検証して追加や更新、改善が必要です。

アクセス解析

ホームページの運用で大事な取り組みは、アクセス解析です。アクセス解析は、検索エンジンのサービス大手Googleが提供するGoogleアナリティクスを活用します。解析する項目は、ホームページに訪問したユーザーの属性や行動などです。ページアクセス数や滞在時間などを参考に、コンテンツの精度を評価します。

コンテンツの追加・更新

アクセスのあるコンテンツや滞在時間の長いコンテンツなどは、ユーザーの興味関心の指標になるでしょう。その結果を活かして、関連性の高いコンテンツを追加したり、既存テーマの深掘りを目指して更新したりします。この時点で企業のWeb担当者は、主観で取り組まないことが大事です。常にユーザーファーストを前提に、訪問者目線のコンテンツを追加・更新します。

状況をふまえた改善

制作編で紹介した分析のうえ、サイト設計をふまえてもホームページは改善を必要とします。たとえば、コロナウイルスによる社会的な状況の変化や物価の高騰などは、予期できません。制作段階で最上の設計をしたとしても、状況の変化により影響を受けることも考えられます。そのため、常に状況をふまえた改善も視野に入れておきましょう。

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ホームページ活用における注意点

それでは、企業がホームページを活用するにあたって、いくつかの注意点を紹介しましょう。

ホームページの活用は公開してからが勝負

ホームページは、インターネット上に公開するまで考察や設計にリソースやコストを使います。そのため、インターネット上に公開するとともにひと区切りついてしまうかもしれません。ただし、注意すべきは公開してからが勝負だということです。公開してから、力が抜けたように放置したままではアクセスを集められないでしょう。

育てるイメージで調整していくことも必要

ホームページは、公開してから育てるイメージで調整する必要があります。運用編で前述したように、コンテンツの追加や更新、反応を参考にした改善などが考えられるでしょう。調整する部分は、サイトデザインやレイアウト、画像なども含まれます。時代に合った内容や、訪問者目線をふまえた調整をして育てていくイメージで運用しましょう。

専門知識と経験に勝るものなし

ホームページを育てることは、制作や運用に携わる担当者も成長していくことが求められます。ホームページ制作および運用における方法は日々変化しています。そのため、担当者の能力もアップデートが必須となるでしょう。専門知識と経験に勝るものはありません。日々の積み重ねが明暗を分けます。

机上の空論と実体験はまったく違う

ホームページ制作や運用について、参考としてネットや書籍で情報を収集することは有効です。ただし、他にある情報は同じケースでの取り組みとは言い切れません。机上の空論と実体験は、まったく違います。そのため、考えるよりも行動を重視して経験を積むことにより、実体験から本当の成果が見えてくるでしょう。

ホームページに同じものなし

どんなに同じ業種業態であっても、ホームページに同じものはありません。先駆者の事例を参考にして作ったとしても、まるごと模倣していない限りは違うホームページになっているはずです。ホームページの活用は、成果を上げているホームページを完全にコピーした場合、検索エンジンよりコピーコンテンツとしみなされて検索結果から除外されます。そのようなペナルティがあるため、同じホームページは存在しない仕組みです。

すべては経験と知識の積み重ね

ホームページの活用は、調整しながら育てていくイメージが重要です。ページを育てながら、担当者自分自身も成長する必要があります。すべては、経験と知識の積み重ねです。まさに、ホームページ制作や運用を専門にしている業者などは、いままでの積み重ねによるものです。

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ホームページに活用すべき外部媒体

ホームページの活用は、外部の集客力を利用することも効果的です。ここでは、ホームページに活用すべき外部媒体を紹介しましょう。

SNS活用

活用すべき外部媒体は、SNSが考えられます。SNSは、FacebookやTwitter、Instagramなどです。SNSには、ホームページだけでは得られない特徴があります。

認知拡大

SNSは、ニッチなテーマでコミュニティを形成しやすい特徴があるため、一定のテーマにコアなファンが集まります。一定のテーマが自社ビジネスの市場価値とリンクしていれば、SNS上で認知拡大されることも考えられるでしょう。ホームページは、不特定多数に向けた広告配信とは異なります。準備段階で対象者を絞り込み、具体的な構想のもと運用します。そのため、SNSの活用は、コアなファンへの認知拡大が期待できるでしょう。

共感者づくり

SNSの活用は、共感者の形成に役立ちます。現代では、個人が所有するスマホからパーソナライズ性の高い情報をやり取りしています。個人が共感する対象も多様化している状況です。SNSでは、設定した趣味や属性などを参考に共感しやすいメンバーとつながる機能を備えています。共感者づくりが容易なため、ビジネス価値とSNSのコミュニティがつながれば確度の高い集客になるでしょう。

新しい価値の共創

SNSの活用は、個人が自由な発想で投稿できるため、新しい価値の共創も期待できます。社内から出るアイデアとしては、考えられないような客観的な目線による発想を得られるかもしれません。ビジネスを度外視した環境で交わされる会話の中から、新しい価値が生まれることも考えられます。さらに、発想からビジネスパートナーとして共創も考えられるでしょう。

動画活用

ホームページは、動画を活用することで集客チャネルの範囲を拡大できます。動画投稿サイトとの連携は、複数の集客チャネル活用として有効な手段です。

視覚に訴えて印象を残す

動画は、視覚に訴えて印象に残せる効果を期待できます。テキストだけで構成されているホームページより、適材適所に画像を設置したホームページのほうが読まれる可能性が高くなるでしょう。さらに、動画を使うことで動きが視覚に訴えて印象を強くします。

滞在時間を増やす

動画は、画像と違って動きや変化のあるコンテンツです。ユーザーが始まりから終わりまで視聴した場合は、ページの滞在時間を増やせます。動画投稿サイトとの連携により、SEO的な評価も高められるでしょう。

検索ユーザー以外の流入

動画投稿サイトは、それだけでも巨大な利用者を抱えた市場です。そのため、検索ユーザー以外の流入を期待できます。多様化が進む現代では、可能性のあるあらゆるチャネルを使うことが重要です。動画投稿サイトも可能性を秘めているチャネルとして連携をおすすめします。

ホームページ活用2つの事例

それでは、企業によるホームページ活用の例を2つ紹介しましょう。

マイクロサイト

企業によるホームページ活用の事例としてマイクロサイトの運用があげられます。マイクロサイトは、会社のホームページ以外に運営する補助的な役目を持つWebサイトです。会社のホームページに記載した概要や事業内容などを別のサイトでくわしく開設するような役割を持ちます。

マイクロサイトは、会社ホームページと同じドメイン内で構成されるケースや、別のドメインで作られることも考えられます。ある意味、企業ブログやオウンドメディアなどもマイクロサイトといえるかもしれません。

ミラー社の例

マイクロサイトの事例として米国の溶接機器メーカー「ミラー社」のホームページがあげられます。中心となる企業公式サイトの最下層に6つのマイクロサイトを設置して、業界別に情報を分類して紹介しています。それにより、訪問ユーザーは業界ごとにおすすめ商品のチェックが可能です。

ミラー社の公式サイト

オラクル社の例

データベースシステムで有名なオラクル社では、国ごとのマイクロサイトを用意して、個々の国に合うコンテンツを提供しています。仕組みとしては、公式サイトの中に、マイクロサイトを設置した形になります。

オラクル社の公式サイト

コミュニティサイト

コミュニティサイトは、ユーザー同士や運営者などが情報交換および交流を目的に利用するWebサイトです。SNSの持つ共感するメンバー同士が集うグループによるコミュニティにも通じます。企業におけるホームページの活用では、コミュニティサイトを使った事例もあります。

大和ハウスグループ会社の例

大和ハウスグループのひとつ株式会社コスモスモアでは、会員制のコミュニティサイトを運営しています。サイトを利用できる対象者はコスモスモアが取り扱う物件購入者に限られている点が特徴です。サイト利用者は、同じ条件（物件購入者）を持つユーザーだけのコミュニティとして、共通する話題やヒントなどを参考にできます。

コスモスモアのコミュニティサイト

デジタルプロセスの例

自動車開発とコンピュータ支援設計（CAE解析）を手がけるデジタルプロセス株式会社は、ソフトウェア購入者限定のコミュニティサイトを運営しています。企業のデジタル変革における分野は、幅広くサイト会員と運営者による製品を通した質疑応答などが交わされています。製品を利用している共通した条件のもと、密度の濃いやり取りが可能です。

デジタルプロセスのコミュニティサイト

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まとめ

この記事では、企業がホームページを活用するうえで重要なポイントや注意点などを解説してきました。企業のホームページは、企業の都合で作るものではなく、対象となる顧客層の価値にあわせてつくる集客チャネルです。制作から運用まで一貫して言えることは、ユーザーファーストで顧客目線のコンテンツであること。また、育てていくイメージで日々経験を積むことです。ここまで説明すると、「ホームページをつくりたいけれど、そこまで時間と手間をかけられない」と困っているご担当者も少なくないでしょう。

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