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リスティング広告は戦略が不可決!価格高騰に負けない広告運用を解説

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リスティング広告は戦略が不可決!価格高騰に負けない広告運用を解説

リスティング広告は、価格高騰が続いていることが懸念されています。実際にリスティング広告の入札システムにかける費用は高くなるのでしょうか?この記事では、広告運用においてこれからの時代に必要な戦略的思考とそのプロセスについて解説していきます。

リスティング広告も戦略を立てて運用していかなければ、無駄な経費となってしまうのです。企業の広告運用担当者にとって、価格高騰に負けないヒントとなることでしょう。

リスティング広告の現状

リスティング広告の入札額が高騰している現状から、Webでビジネスを展開する企業の広告運用の現状について見ていきましょう。現状のリスティング広告の活用は、どのようになっているのでしょうか?

現在、リスティング広告をはじめとするインターネット広告がテレビCM以上に利用されています。すでに、インターネット広告はテレビCMにかける広告費よりも多く利用されているのです。

また、Web検索の現状では、2019年より固有名詞検索が増えてきました。具体的な固有名詞検索では、企業名や人名、地名、Webサイト名などの自然検索結果が重要視されてきたのです。 このような固有名詞を評判検索という形で活用するユーザー―が増えています。たとえば、「企業名+評判」とか「企業名+口コミ」とか調べたい企業の実際の評判を検索しているケースが見受けられるでしょう。さらに、SNSで話題になっているキーワードが検索されることも見受けられます。

また、リスティング広告以外でも、Googleマイビジネスに掲載されることにより、企業が評価されていくようになりました。企業の評判には、Googleマイビジネスの影響が大きくなっているのです。

2020年からの広告運用において、企業はブランディングの要素をもって取り組んでいく必要があります。まさに、出稿するだけのリスティング広告では難しい局面を迎えているのです。時代背景には、ソーシャルメディアを活用することが多くなったことがあげられます。ソーシャルネットワークサービスによって独自の広告出稿システムがあることから、検索連動型広告の品質が問われていくようになったのです。

具体的には、ソーシャルネットワークサービスでの広告運用の場合、SNS内で顧客の共感を得ているケースが多くなります。そのため、従来の売り手主導の検索連動型広告の出稿では、検索ユーザーに訪問してもらうことも少なくなるのです。

たとえ、リスティング広告の需要が高まっていたとしても、PPC広告の自動化運用が始まっています。現在では、AIを使った自動入札システムを使う企業も増えているのです。そのため、リスティング広告の入札戦略も人的な対応では間に合わなくなっています。

さらに、リスティング広告以外の広告システムではターゲティング精度が向上しているのです。また、モバイル端末の普及から「音声検索」によるキーワードの検索も見受けられるようになっています。

広告運用は価格高騰の傾向へ

リスティング広告の現状から、広告運用における価格が高騰している傾向について見ていきましょう。広告運用の価格が高騰する理由は何でしょうか?リスティング広告の価格高騰の大きな要因は、競合他社が多くなったことです。検索連動型広告のシステム上、競合他社の入札額が高ければ、その金額を上回る入札金額が必要になります。

リスティング広告の価格高騰について裏を返すと、競合は高い広告費以上のリターンが見込めるから入札競争をしていくのです。それだけのリターンがなければ、単なる宣伝費として行き詰ってしまうこともあるでしょう。

リスティング広告は、クリック課金型の広告です。入札単価の目安は、平均クリック単価CPC)にあります。その平均クリック単価が高騰している現状なのです。リスティング広告は、短期的なWeb集客の施策になります。

そのため、リスティング広告の運用に参入する競合他社が乱立してくると、運用者は上限クリック単価をはじめとする平均クリック単価の決定を判断しなければいけません。このような状況からも、競合との入札額の競争は避けられないのです。以上をふまえたリスティング広告の現状課題は次の2点となります。

  • CPAの高騰
  • 広告費の抑制

ただし、CPAを下げたり、広告費を抑えたりすることはリスティング広告の施策としてはマイナスとなります。その理由は、入札単価を下げて日別の予算を少なくすれば、CPAと広告費の目標は達成できても、コンバージョンが減少するからです。

これからの時代に必要な広告運用とは

それでは、これからの時代に必要なWeb広告の運用について解説していきましょう。現在の広告運用では、AIによる機械学習による自動入札システムを活用する企業も増えてきました。広告の運用も自動化されている中で重要視される運用ポイントは次の2点です。

現在では、上記にあげた2つの重要なポイントまでが自動化されています。いままで、広告運用者が手動で行ってきた作業を広告プラットフォームが代替しているのです。では、このような現状において、企業が取り組む広告運用はどのようになっていくのでしょうか?

それは、ブランディングを意識した運用が必要になることです。企業のイメージ戦略を最終的なビジネスゴールに達成するまでのKPIとして設計していきます。そして、顧客との最善なコミュニケーションをはかれる広告設計を目指しましょう。

「どの媒体を使って、どのような形のコミュニケーションで」というような、より詳細に設定されたターゲットに向けて、データを見極めて広告を設定することが必要になるでしょう。

リスティング広告は戦略的な思考が必要

いままでの説明してきたリスティング広告の現状から、闇雲に広告を出稿していても成果が望めない上に、入札価格も高騰していることが理解できたでしょうか?そのため、現状をふまえたリスティング広告の運用には、戦略的な指向が必要になります。

広告運用は戦略的である理由

リスティング広告の運用が戦略的である理由は、広告をクリックして成果につながるユーザーを理解しなければ、利益拡大につながらないからです。リスティング広告の場合、「どのような人」が「どのようなタイミング」で検索をしているか?を徹底的にターゲティングしていきます。

つまり、広告運用の戦略的思考は、顧客の行動パターンの理解につながるのです。さらに、検索連動型広告の表示の仕組みなど、プロダクトの理解も必要になるでしょう。すべては、自社のビジネス(商品やサービスを通した自社の強み・特徴)を明確に理解したうえで展開していくことが望ましいのです。

ユーザーの行動にもとづいた企画が必要のため

自社の強みや特徴を明確に理解できれば、ターゲットユーザーも具体的になってきます。そして、ターゲットユーザーが自社の商品やサービスを広告によって認知する地点から行動を想定していくのです。

リスティング広告の運用に戦略的な思考で取り組むためには、ユーザーの行動にもとづいた企画を制作していく必要があります。戦略的に施策していく目的は、認知後のユーザー獲得と運用データの分析となるでしょう。

これからのユーザー行動パターン「DECAX」

戦略的なユーザーの行動パターンとして、消費行動モデル「DECAX」があげられます。DECAXは、コンテンツマーケティングに対応した消費行動モデルです。

  • Discovery(発見・記事コンテンツなど)
  • Engage(関係・企業発信による関連記事の読者)
  • Check(確認・リサーチ、比較検討など)
  • Action(購買・行動)
  • eXperience(体験と共有・感想や体験談をSNSなどで共有)

DECAXは、上記にあげた5つの段階により消費行動を展開していきます。さらに、DECAXのポイントをあげると次の2つになるでしょう。

  • 消費者が自ら発見する(ユーザーの日常の中から見つけてもらう)
  • 消費者が自ら共有する(購入後も関係性が続く)

つまり、消費行動の入り口と出口において、消費者自らが行動を起こしている点がポイントになります。

自社サービスを効果的に見込み客にPRするため

また、戦略的な広告運用が必要な理由として自社の商品やサービスを効果的に見込み客にPRできることがあげられるでしょう。そのため、効果的にPRするためにはターゲットを定めた訴求が必要になるのです。

効果測定からの改善が必要のため

さらに、広告運用では効果測定は不可欠となります。リスティング広告の運用を戦略的に展開していくうえでのデータ指標が効果測定となるのです。そのため、広告の運用者はデータ分析による改善の繰り返しが必須になります。その恩恵として、広告の精度が向上してコンバージョンアップにつながっていくからです。

広告運用の戦略的プロセス

次に、広告運用の戦略的なプロセスについて解説していきましょう。戦略的なプロセスでは、3C分析をはじめとするデータ分析が必要です。

顧客・競合・自社の分析

広告の運用を戦略的にする3C分析では、「顧客」「競合」「自社」の3つに分けて現状を明確にしていきます。それぞれ見ていきましょう。

顧客の分析

顧客の分析では、自社の商品やサービスをすでに利用している現状の顧客層を明確にします。すでに自社のサービスを利用している顧客にどのような特徴があるか?明確にしていくのです。

競合の分析

競合の分析では、自社商品と類似した商品を取り扱う企業の分析をします。似たようなサービスの場合、広告運用においても入札キーワードも競合になるからです。

自社の分析

最も重要なことが、自社のビジネスの理解になります。顧客や競合を理解したとしても、自社の商品やサービス、業界での立ち位置などを理解しないままでは、「自社の強み」が打ち出せないからです。

売上や利益からCPA・ROASの設定

3C分析で現状を把握できたら、CPAやROASの設定が必要になります。

CPAの設定

CPAの設定とは、1人あたりの顧客を獲得するのにどれくらいの経費がかかったか?という指標になる顧客獲得単価の設定のことです。広告の運用においては、入札単価が低ければCPAも低くなります。

ROASの設定

ROASの設定は、広告の運用にかけた費用に対しての売上の割合指標です。単純には、「広告費の何パーセントの売上となった」という指標になります。

コンテンツ企画

続きまして、広告運用の戦略においてコンテンツ企画は重要になります。コンテンツ企画は、広告を経由した誘導先のコンテンツです。具体的には、ランディングページや商品紹介ページを魅力的にすることがあげられます。

広告毎に目的や目標をセット

そして、広告運用の戦略で重要な点が、広告ごとに目的や目標を設定していくことです。全体的な目標ではなく、広告ごとに役割を明確にしていく必要があります。

評価・改善ルールやツールの策定

また、広告の運用においては効果測定ツールを活用して広告の評価や改善ルールを設定していくことが重要です。一般的なツールでは、Googleアナリティクスによる解析により広告のコスト管理まで可能になります。

運用代行を依頼する

広告の運用を戦略的に展開していくためには、ツールを活用して改善をくり返していく必要があるのです。そのため、広告運用の担当者の負担も多くなることが考えられます。

代行業者に相談してみる

そのような理由から、広告の運用を代行してくれる業者に依頼することも、業務負担を軽減させる1つの解決策になるでしょう。

代行業者に相談するメリット

広告の運用代行業者に相談するメリットは、自社の業務負担を軽くすることができ、時間や人的リソースを本来の通常業務にあてられる点です。

代行業者に相談するデメリット

広告の運用を代行業者に依頼した場合のデメリットは、費用がかかることと、綿密な打ち合わせの上で運用を開始する点があげられます。

費用体系を事前確認

上記にあげた代行業者に依頼する際のメリットやデメリットをふまえて、費用体系を事前に確認することが重要です。代行業者に具体的な要望が伝えられれば、必要な費用も明確になります。

制作運用期間を確認

また、費用体系以外にも広告の制作や運用期間についても事前に確認しておいたほうがいいでしょう。依頼してからどのくらいの期間で「広告の運用を始められるか?」も目標設定のために必要になるからです。

まとめ

いかがでしたか?今回の記事では、リスティング広告の運用に戦略が重要なことについて現状をふまえて解説してきました。まとめますと、リスティング広告の運用においても、お手先のテクニックだけではコンバージョン率を高めることが難しくなっているということです。

入札単価の高騰や競合が乱立する中で、いかに顧客の行動心理に沿った戦略を立てられるか?が今後の広告運用の大きなポイントとなることでしょう。

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