これからオウンドメディアを自社の集客のために制作しようと考えている企業のWeb担当者にとって、オウンドメディアの企画を設定することが最初の登竜門になるでしょう。

この記事では、オウンドメディアを企画する際に必要な考えや注意点、さらにオウンドメディアの企画書を社内で通りやすくする為に必要なことなどを解説していきます。社内でオウンドメディアを運営することが話題にはなるけれど、「実際にどうやって進めていけば良いのかわからない」というWeb担当者様にとって、役立てられることでしょう。

オウンドメディアの企画とは？

はじめにオウンドメディアの企画について考えてみましょう。「なぜ、オウンドメディアの制作には企画が重要なのでしょうか？」オウンドメディアとは、企業などが所有するメディアのことを指します。そしてオウンドメディアの企画とは、「企業が運営しているメディアの企画」と言えるでしょう。

今までであれば、企業が顧客に向けて配信するメディア広告の企画を考えることが主流でしたが、オウンドメディアの登場により、新たな企画戦略が必要になったのです。オウンドメディアの企画は、企業の持つ、「自社の商品やサービスの提供価値に関連する情報の発信」の全体像を考えていくことになります。

つまり、企画段階を設けないで制作に入ってしまうと、オウンドメディアが単なる自社都合の商品販売サイトになってしまうことが考えられるのです。オウンドメディアのコンセプトとして、「訪問してきたユーザーにとって役立つ居心地の良いメディアであること」が前提になります。この点を踏まえて、自社のオウンドメディアを企画していくことが望ましいのです。

オウンドメディアを企画するうえで必要なこと

それでは、オウンドメディアを企画するうえで必要なことを取り上げてみましょう。オウンドメディアの企画は、最初に設定するテーマやコンセプトなどになります。必要になる設定事項は次の4つになるでしょう。

　　　　
• オウンドメディアを起ち上げる理由
• オウンドメディアで集客するターゲットの設定
• オウンドメディアの効果の測定基準
• オウンドメディアの制作にかかるコストの把握

オウンドメディアにする理由を明確にする

1つ目の企画に必要なことは、企業でオウンドメディアを運営することに対しての理由を明確にすることです。特に社内の企画広報以外の部署にも理解してもらえる明確な理由が必要になるでしょう。言い換えると、社内一丸になって目標に向かうようなスローガンのようなものですね。

ここで、「ただ流行りだからウチの会社でも取り組んでみようと思った」という理由では、すぐに成果が見られないオウンドメディアの特性上、他の部署から誤解を受けてしまう可能性があるからです。そのため、オウンドメディアの企画をする際に決めることは、起ち上げる理由を明確にすることになるでしょう。その理由が明確で具体的であれば社内全体の共感を得ることができるのです。

ターゲットの設定

2つ目に必要なことは、「オウンドメディアを使ってどのような層に情報を配信していくのか？」ターゲットの設定になります。ターゲット層を設定しないで、あいまいな状態でコンテンツの制作に取り掛かっても、訴求の弱い内容になってしまうからです。

オウンドメディアの企画では、情報を配信する相手を具体的に設定して、より個人的な誰かに向けることで興味のあるユーザーに響く訴求ができるようになります。このような理由から、ターゲットの設定は必要不可欠になるのです。また、ターゲットを設定することでオウンドメディアのテーマにも一貫性が出てきます。言い換えると、土台がしっかりしてくるイメージになるでしょう。

効果測定基準

オウンドメディアの企画で3つ目に必要なことは、効果測定基準です。オウンドメディアを軌道に乗せたとしても、直接的にオウンドメディア上で商品やサービスを販売して成果を計測できるわけではありません。

オウンドメディアの役目は、あくまでも企業が運営するユーザーに役立つ販売色のないメディアです。そのため、オウンドメディアによる効果測定基準となるのは、「訪問ユーザー数」「自社の販売サイトへの誘導数」「設定したキーワードでの検索順位」「SNSやメルマガへの登録数」「資料や冊子のダウンロード数」などでしょう。

つまり、オウンドメディア上では、商品の購入などに触れないで、あくまでもユーザーが求めている関連情報について配信を続けていくことになります。そのうえで読者の信頼を得ながら興味を持った見込み客を増やしていくことが目的になるのです。

時間的コストと人的コストを明確にする

4つ目のオウンドメディアの企画で必要なことは、社内でかかるコストを明確に把握することでしょう。それは、時間的コストでもあり、人的コストでもあります。

企業が取り組むオウンドメディアのため、社内で共通認識する際、「どれだけの人的リソースを使っているのか？」「集客効果が出てくるまでにどれくらいの時間がかかるのか？」を明確にしておく必要があるでしょう。

なぜならば、オウンドメディアの構築から運用にかけて、長期的な時間がかかることは必要不可欠だからです。特に社内の他の部署の理解があれば、オウンドメディアの制作への取り組みの励みにもなるでしょう。以上、4つのオウンドメディアの規格に必要なことを事前に明確にしてから取り組んでいきましょう。

オウンドメディアを企画する際の注意点

続いて、オウンドメディアの企画をする際の注意点について、見ていきます。中長期で人的コストや時間コストを使う必要があるため、規格の段階では十分に注意するポイントがあるのです。それぞれ見ていきましょう。

課題と運用目的が一致すること

まず、オウンドメディアを運営するにあたって、自社の持つ事業課題とオウンドメディアの運用目的が一致していることの確認です。注意しておきたいのは、自社の課題が「商品の認知拡大」なのにオウンドメディアの目的が、商品に関係のない地域情報になっていると運用目的と一致していないことになります。

企業の課題とオウンドメディアの運用目的は一致していないと、長期目線で取り組む中で、課題と施策が別の方向へ動いていくことになるからです。企業の抱える課題の解決をオウンドメディアの運用目的につなげていく点に注意していきましょう。

中長期的な取り組みになること

オウンドメディアは、中長期的な取り組みになることが必須になります。そのため、社内の理解や担当部署のモチベーション維持、中長期目線での制作ビジョンなどを明確にしておきましょう。あいまいな状態で取り組んでしまうと、継続に対して不安を感じてくることでしょう。

オウンドメディアの効果を得ることを半年先以降に設定して、それまでは作業ベースでの目標を立てていくことも継続できるコツになります。オウンドメディアで見込み客の獲得までの道のりは、継続による信頼関係の構築になることを認識しておきましょう。

社内の理解を得ること

最後の注意点は、社内での理解が不可欠なことです。中長期で専任として取り組むオウンドメディアの制作に対して、上司からも部下からも「効果の出ないことをいつまで続けるつもりなのか」と思われていたら、社内の人間関係にも影響が出てきます。

オウンドメディアの制作前の企画の段階で、社内全体に時間がかかることを周知してもらう必要があるでしょう。成果がわかりにくいことからもオウンドメディアの特性について、説明しておく必要があります。

また社内の人間同士では、オウンドメディアについて一生懸命説明しても理解を得られない状況もあることでしょう。その場合、オウンドメディアの企画の段階から経験豊富なWeb制作会社に外注することも方法の1つになります。実際に複数の企業のオウンドメディアを制作してきた実績があれば、社内の理解を得やすくなるでしょう。

社内の稟議で通りやすくするためには

それでは、長期的な施策になるオウンドメディアの企画をまとめて、社内の稟議で通りやすくするための方法について解説していきましょう。ここでは、4つの点を明確にすることで、社内の稟議で通るオウンドメディアの企画書を目指します。

目的の明確さをアピール

まず、社内の他の部署から多く受ける質問から判断していきましょう。「なぜ、オウンドメディアを作らなければいけないのか？」という質問に対して、明確な制作目的を返すことが重要になります。

それには、オウンドメディアが「自社の事業戦略のどの部分を担当することになるのか？」を明確に答える必要があるでしょう。自社で運営する既存のWebサイトで、顧客に検討してもらい、購買行動をとってもらうとすれば、オウンドメディアの目的は認知により、興味を持ってもらうことが目的となるでしょう。この場合、「見込み客の興味を高めるためにオウンドメディアを作成する」という目的を共有していくことになります。

業績指標を数値でアピール

社内での共通認識は、現実的な数値目標です。そのため、オウンドメディアの運営に対して、企画段階で明確な数字目標を掲げる必要があります。オウンドメディアの場合、「新規の見込み客のリード獲得と認知の拡大」が目的となることが考えられるでしょう。

その流れから、「月間ユニークユーザー数を何アクセス」「月間新規キーワードの流入数を何回」という業績指標を設定していくのです。業績指標には、重要業績評価指標のKPI分析を活用して、最終数値目標となるKGIを目指して取り組んでいくことになります。

オウンドメディアの企画段階で、目標数値が明確になっていれば、社内の稟議も通りやすくなるのです。また設定目標がオウンドメディアの検索流入数やユニークユーザーのアクセス数であれば、コンテンツの継続投稿をしていくことで増えていく数値になります。社内の理解を得るためにも数値目標を明確にアピールすることが必要です。

業務タスクを明確にする

オウンドメディアを継続して運営していくためには、企業により複数の担当が関わってくることも考えられます。例えば、広報担当、マーケティング部門、営業担当、商品企画開発部、カスタマー担当、製造部門などです。企業が運営するメディアとなれば、それぞれの専門部署から担当業務を割り出して、情報コンテンツの企画データを抽出していくことになります。

また複数の部署の担当が関わる場合は、オウンドメディア制作に必要な業務タスクも明確にしなくてはいけません。社内の通常業務と兼務体制になることがほとんどですが、それでもオウンドメディアの業務タスクを明確にしておかないと誤解や効率の悪さが露呈することになるでしょう。ここでもオウンドメディアは、中長期目線の運営になることを念頭に置いて考えていく必要があります。

メディア戦略を仕掛けるタイミングの説明

オウンドメディアの戦略を立てていく中で、メディアに訪問する顧客の行動に変化出てくるタイミングを説明できることも重要になるでしょう。具体的には、オウンドメディアによって、見込み客が行動を始める時期を社内で共有認識できることです。

オウンドメディアの性質では、半年前後は仕掛け続けていくことが必要になります。仕掛けるタイミングさえ捉えていれば、事前にコンテンツの作成の予定も立てられるでしょう。ただし、社内では時間のかかるオウンドメディアの施策に対して、好印象を持つ人ばかりではないことも理解しておくことが大事です。

まとめ

いかがでしたか？オウンドメディアの企画について解説してきました。企業で運用するオウンドメディアを社内の稟議を通りやすくすることは、明確な説明が必要なことが理解できたでしょうか？すぐに効果をアピールできないオウンドメディアだけに、明確な運用目的や目標を伝えていくことも重要になるのです。

今回、紹介してきたオウンドメディアの企画では、市場の動きを分析したり、自社の強みを冷静に判断したり、マーケティング知識も必要になってきます。そのため、企画段階からWeb制作会社に依頼することも、オウンドメディアを運用してから修正する心配がなくなる選択肢となるでしょう。オウンドメディアを現在検討中のWeb担当者様にとって、参考になれば幸いです。